每經記者 黃博文(wen)    每經編輯 董興生    

在日前舉行的宣言“小米汽車技術發布會”后，關于小米SU7定價的專家之謎最終作尋討論熱度不減，網絡上流傳著包括9.9萬元、解讀36.9萬元、小米59.9萬元等不同版本。定價定價定位1月3日，求品百姓彩票小(xiao)米(mi)集團公(gong)關部(bu)總經理(li)王化發布(bu)微博(bo)辟謠(yao)。牌(pai)新1月5日(ri)，宣(xuan)言(yan)(yan)王化又(you)在微博(bo)進行“終(zhong)(zhong)極辟謠(yao)”，專(zhuan)家之謎(mi)最(zui)終(zhong)(zhong)作尋他表示，解讀（小(xiao)米(mi)汽車）正(zheng)式發布(bu)前不(bu)可能有售價(jia)(jia)(jia)和政策，小(xiao)米(mi)別相(xiang)信所謂的定(ding)(ding)價(jia)(jia)(jia)定(ding)(ding)價(jia)(jia)(jia)定(ding)(ding)位內(nei)部(bu)人傳言(yan)(yan)，沒(mei)有人知道真正(zheng)的求品(pin)價(jia)(jia)(jia)格，甚(shen)至正(zheng)式的牌(pai)新發布(bu)時(shi)間，因為一切都還沒(mei)有確定(ding)(ding)。宣(xuan)言(yan)(yan)

圖片來源：微博截圖

小米SU7的定價成了一個謎，也賺足了眼球。小米SU7定價過程會考慮哪些因素？這臺“年輕人的第一輛小米汽車”在價格上如何體現定位？背后有什么品牌考量？每經品牌價值研究院采訪了廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水教授和知名品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞。百姓彩票最新網址

黃(huang)合水認(ren)為，小米(mi)高(gao)(gao)性價比的(de)品(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象決(jue)定了(le)“米(mi)粉(fen)”對新產品(pin)(pin)的(de)期望(wang)，但小米(mi)品(pin)(pin)牌(pai)高(gao)(gao)端(duan)(duan)(duan)化(hua)之路，也是企業發展(zhan)的(de)必然。在他看來(lai)，小米(mi)SU7的(de)定價存在兩難。“如果用性價比策(ce)略，以(yi)提升銷量(liang)，那(nei)么很(hen)難體現品(pin)(pin)牌(pai)高(gao)(gao)端(duan)(duan)(duan)化(hua)；若以(yi)高(gao)(gao)價銷售保持高(gao)(gao)端(duan)(duan)(duan)化(hua)追(zhui)求(qiu)，銷量(liang)又難以(yi)保障。”

在龐瑞看來，小米汽車最終的定價，可以看作一個尋求品牌新定位的“宣言”。“它可能不會簡單地照搬手機領域的高性價比，但也不會過分追求虛高的品牌形象和溢價空間，而是要找到一個平衡點，既能體現出自己的產品價值和品牌影響力，又能吸引足夠的百姓彩票消費(fei)者和市場份額。”

不斷否定網傳定價可能是在試水

2023年12月28日，小米(mi)汽(qi)車的首款汽(qi)車——小米(mi)SU7進行(xing)了“預發布”，外觀(guan)設計、性能(neng)、續航、安全等細節(jie)首次公開亮相。

除了(le)(le)性(xing)能(neng)，外界(jie)最關(guan)注的(de)(de)還是小(xiao)米(mi)SU7的(de)(de)價(jia)格(ge)。小(xiao)米(mi)集團(tuan)創始人(ren)雷(lei)軍本人(ren)則在發布會上稱(cheng)，“不(bu)要叫(jiao)9萬9了(le)(le)”“14萬9的(de)(de)人(ren)也不(bu)用再講了(le)(le)”。他透露，“小(xiao)米(mi)SU7的(de)(de)定價(jia)確實有點貴”，但(dan)“一定讓大家(jia)覺得貴得有道理”。

2024年1月2日，雷軍(jun)又在(zai)微(wei)博發文稱(cheng)：“小米SU7，同檔誰與爭鋒？”有網友(you)評(ping)論(lun)稱(cheng)：“沒有價(jia)(jia)格(ge)，不知道誰是同檔呀，雷總快給價(jia)(jia)格(ge)，過年想(xiang)買車了。”隨(sui)后，雷軍(jun)對此評(ping)論(lun)回(hui)復稱(cheng)：“50萬以(yi)內(nei)，有對手嗎？”

在龐(pang)瑞看來，這(zhe)或(huo)許(xu)是小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)汽車(che)在定(ding)價(jia)(jia)(jia)方(fang)面(mian)的(de)“試(shi)水”。“到目前(qian)為止，對于小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)SU7的(de)定(ding)價(jia)(jia)(jia)，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)方(fang)面(mian)更(geng)(geng)多是在否(fou)認網絡流傳的(de)價(jia)(jia)(jia)格(ge)，而沒有(you)給出任何帶有(you)肯定(ding)意味的(de)暗示。或(huo)許(xu)這(zhe)也是一種定(ding)價(jia)(jia)(jia)的(de)試(shi)水策(ce)略，即通過觀察市場對不同傳言價(jia)(jia)(jia)格(ge)的(de)輿(yu)論反饋，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)可(ke)以不斷校(xiao)正(zheng)價(jia)(jia)(jia)格(ge)，在此(ci)過程(cheng)中(zhong)逐步形成最終的(de)定(ding)價(jia)(jia)(jia)。”他(ta)表(biao)(biao)示，“小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)方(fang)面(mian)已經否(fou)定(ding)了(le)9.9萬(wan)、14.9萬(wan)和59.9萬(wan)這(zhe)三(san)個(ge)價(jia)(jia)(jia)格(ge)，也表(biao)(biao)明(ming)小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)SU7不太會(hui)定(ding)位中(zhong)低端或(huo)者豪華車(che)市場，而更(geng)(geng)可(ke)能(neng)選擇中(zhong)高端市場。”

產品價格是一種品牌“宣言”

不論是手(shou)機等電(dian)子產(chan)品，還是電(dian)視等家電(dian)產(chan)品，小米產(chan)品往(wang)(wang)往(wang)(wang)都以性(xing)價比著稱。當小米轉向汽車賽道時，很多人(ren)對其(qi)第一輛車也(ye)有所(suo)期待(dai)，尤其(qi)是在價格方面，希望其(qi)能保持“高性(xing)價比”的(de)品牌調性(xing)。

在探(tan)討小米SU7定價的評論區，不少網友留言稱“9.9萬交個朋友”，甚至還有(you)人戲稱要“等紅米汽車”，因為(wei)“性價比高(gao)”。

然而，近(jin)年(nian)來，小米(mi)也(ye)在積(ji)極推進品(pin)牌高端化。2023年(nian)12月30日，雷(lei)軍在其微博發布的新年(nian)賀詞中表示，“小米(mi)高端化之路走了三四年(nian)”。此外，關于小米(mi)SU7，雷(lei)軍曾在央視《面(mian)對面(mian)》欄目(mu)中透露，小米(mi)汽車的第一輛車整體投入了3400名工(gong)程師，研發費用超100億(yi)元。

圖片來源：雷軍微博

那么，以往注重性價比的品牌調性，是否會對小米SU7的定價產生影響？

黃合水(shui)表示，小(xiao)米(mi)高性價比(bi)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象決定(ding)了“米(mi)粉(fen)”對新產品(pin)的(de)期(qi)望(wang)，但(dan)小(xiao)米(mi)品(pin)牌(pai)高端化(hua)(hua)之(zhi)路，也是企業發展(zhan)的(de)必然。在他看來，小(xiao)米(mi)SU7的(de)定(ding)價也存在兩(liang)難(nan)(nan)。“如果用(yong)性價比(bi)策略以(yi)提升(sheng)銷量，那(nei)么很(hen)難(nan)(nan)體現品(pin)牌(pai)高端化(hua)(hua)；若以(yi)高價銷售保持高端化(hua)(hua)追(zhui)求，銷量又難(nan)(nan)以(yi)保障。”

龐瑞則(ze)認為，小米(mi)從手機(ji)和家電領域(yu)跨入新能源汽車(che)領域(yu)，將面(mian)臨品牌(pai)(pai)(pai)定位、市場競爭和盈利模式(shi)等多個方面(mian)的(de)挑戰和機(ji)遇。在他看來，小米(mi)汽車(che)最終的(de)定價(jia)(jia)(jia)，可以看作一個尋求品牌(pai)(pai)(pai)新定位的(de)“宣言”。“它可能不(bu)(bu)會(hui)簡單地照(zhao)搬(ban)手機(ji)領域(yu)的(de)高性價(jia)(jia)(jia)比，但也(ye)不(bu)(bu)會(hui)過分追求虛高的(de)品牌(pai)(pai)(pai)形(xing)象和溢價(jia)(jia)(jia)空(kong)間，而(er)是要找到一個平衡(heng)點，既能體現出自己的(de)產(chan)品價(jia)(jia)(jia)值和品牌(pai)(pai)(pai)影響力，又能吸引足夠(gou)的(de)消費者和市場份額。”

龐瑞還提到一(yi)個(ge)細節，即“小(xiao)米SU7”選擇的(de)(de)數(shu)字(zi)(zi)是(shi)7。“7是(shi)一(yi)個(ge)‘進(jin)可攻(gong)，退可守’的(de)(de)數(shu)字(zi)(zi)，既(ji)能(neng)(neng)為后續可能(neng)(neng)的(de)(de)高端(duan)產(chan)品（如(ru)可能(neng)(neng)的(de)(de)8、9）留出空間，也能(neng)(neng)為中低端(duan)產(chan)品（如(ru)可能(neng)(neng)的(de)(de)3、4、5等）空出位置。因此，小(xiao)米SU7的(de)(de)定價還要考慮未來產(chan)品矩陣等因素。”他解釋。

從產品品牌邁向“生態品牌”

2023年10月，雷軍(jun)宣布小(xiao)米(mi)(mi)集團戰略正式升級為“人(ren)車家全生(sheng)態”。此(ci)次(ci)小(xiao)米(mi)(mi)SU7的“預發(fa)布”，也預示著小(xiao)米(mi)(mi)全生(sheng)態的最后一塊拼(pin)圖即將(jiang)完成(cheng)。而小(xiao)米(mi)(mi)汽(qi)車依舊選擇了小(xiao)米(mi)(mi)作為品牌(pai)名稱(cheng)。

“小米使用(yong)的是‘單(dan)一(yi)(yi)品(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)’，而非(fei)‘多品(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)’。”黃合水解釋，“這種戰(zhan)略(lve)(lve)本身是一(yi)(yi)種定位(wei)。簡(jian)單(dan)來說，單(dan)一(yi)(yi)品(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)就是用(yong)一(yi)(yi)頂帽子，戴在(zai)所(suo)有(you)產品(pin)頭上。”

他指(zhi)出，如果將品(pin)牌延伸到不(bu)同性質的(de)消費者群體，則會面臨不(bu)小的(de)挑戰。他認為(wei)，對于(yu)大(da)眾化品(pin)牌而言(yan)，搶占高端市(shi)場最好使用(yong)“多品(pin)牌戰略”。

龐瑞也表示，在一個領(ling)域取(qu)得成功的(de)品牌跨到(dao)另一個領(ling)域，并(bing)且取(qu)得成功，這樣的(de)案例較為少見。大多數企(qi)業可能(neng)是過于高估(gu)了(le)自己(ji)轉行(xing)和跨行(xing)的(de)能(neng)力(li)(li)，以及高估(gu)了(le)自身(shen)品牌在其他領(ling)域中的(de)影響力(li)(li)。

“但小米(mi)(mi)的(de)不(bu)同(tong)之(zhi)處在于，它正(zheng)在構建一個(ge)產業鏈生(sheng)態(tai)。不(bu)同(tong)的(de)產品(pin)(pin)和(he)品(pin)(pin)類之(zhi)間，不(bu)是簡單(dan)的(de)跨行。”龐瑞說(shuo)，“小米(mi)(mi)需要打造一個(ge)不(bu)同(tong)于以往的(de)‘生(sheng)態(tai)品(pin)(pin)牌’，而且生(sheng)態(tai)內(nei)不(bu)同(tong)的(de)產品(pin)(pin)和(he)品(pin)(pin)類形(xing)成協同(tong)共(gong)振的(de)品(pin)(pin)牌效應。”

這(zhe)可能(neng)也正(zheng)是小(xiao)米(mi)(mi)品(pin)牌升(sheng)級的(de)內在(zai)(zai)需求。龐瑞認為，小(xiao)米(mi)(mi)造車(che)構建“人車(che)家全生(sheng)態”品(pin)牌，既是挑(tiao)戰，也是機(ji)(ji)遇——挑(tiao)戰在(zai)(zai)于(yu)小(xiao)米(mi)(mi)如何把在(zai)(zai)手機(ji)(ji)領(ling)域(yu)的(de)品(pin)牌影響力(li)移植到汽車(che)等多個(ge)(ge)(ge)領(ling)域(yu)；機(ji)(ji)遇則(ze)在(zai)(zai)于(yu)，汽車(che)相對于(yu)手機(ji)(ji)和家電是一(yi)個(ge)(ge)(ge)單品(pin)價格高得多的(de)領(ling)域(yu)，從一(yi)個(ge)(ge)(ge)相對低單價的(de)行業進入一(yi)個(ge)(ge)(ge)高單價的(de)行業，這(zhe)是小(xiao)米(mi)(mi)品(pin)牌提(ti)升(sheng)的(de)又一(yi)次機(ji)(ji)會，即通過小(xiao)米(mi)(mi)汽車(che)在(zai)(zai)汽車(che)等多條賽道(dao)的(de)影響力(li)，提(ti)升(sheng)小(xiao)米(mi)(mi)整體(ti)品(pin)牌形象。