中新網3月14日電(dian)(中新財經記者 左宇坤)鐘薛高再次(ci)登上熱搜，火燒不化(hua)依(yi)然不是(shi)薛高因(yin)為什么好事。

中國執行信息公開網顯示，因何近日，火燒不化因未履行生效法律文書確定的薛高給付義務，鐘薛高食品(上海)有限公司及其法定代表人林盛被限制高消費。因何百姓彩票怎么買

自從被貼上(shang)“雪糕刺客”的火燒(shao)不(bu)化(hua)標簽后，纏繞在(zai)鐘薛高身(shen)上(shang)的薛高負面新(xin)聞一(yi)直沒斷過。“火燒(shao)不(bu)化(hua)”、因何欠薪裁員、火燒(shao)不(bu)化(hua)官司纏身(shen)、薛高賬號停更(geng)、因何降價清倉……哪一(yi)根，火燒(shao)不(bu)化(hua)會是(shi)薛高壓在(zai)這個(ge)品牌(pai)身(shen)上(shang)的最后一(yi)根稻草(cao)？

便利店冷柜里的鐘薛高和其他網紅雪糕們。左宇坤 攝

難覓身影的因何“老網紅”

“鐘薛高？今年沒有再(zai)進(jin)貨了(le)。去年進(jin)了(le)15箱都沒賣完，最后都是虧本處理的。”北京市海淀(dian)區，一(yi)家雪糕(gao)批發零售門店老板張先(xian)生(sheng)對中新財經記(ji)者表示(shi)。

幾天前，百姓彩票網鐘(zhong)薛(xue)高的(de)(de)售價(jia)從60元(yuan)降到2.5元(yuan)的(de)(de)話題登(deng)上微(wei)博熱搜(sou)，消(xiao)息(xi)顯示(shi)其(qi)定價(jia)從最高時的(de)(de)66元(yuan)(某支(zhi)單品)，降至8元(yuan)、5元(yuan)，最低的(de)(de)臨(lin)期產品甚至只賣2.5元(yuan)。張(zhang)先生則對記者表示(shi)，鐘(zhong)薛(xue)高價(jia)格的(de)(de)“跳水(shui)”其(qi)實(shi)從去(qu)年夏末就已經(jing)開始。

“去(qu)年夏天剛(gang)開始的(de)(de)時(shi)候(hou)，鐘薛高差不多賣(mai)(mai)12-16元一(yi)支。9月(yue)的(de)(de)時(shi)候(hou)賣(mai)(mai)不動(dong)了，他家的(de)(de)保質(zhi)期又只(zhi)有12個月(yue)，不甩賣(mai)(mai)只(zhi)能(neng)丟了。最(zui)后就做了一(yi)些買一(yi)送(song)一(yi)，或(huo)直接5元一(yi)支的(de)(de)活動(dong)。”

張先生還記得，去年有兩個女生結伴來買特價鐘薛高時還感慨，這原價也太暴利了。“我只能解釋說，沒有的百姓彩票紅啊(a)，我們現在是在虧本賣，進(jin)價都得7-10元(yuan)的。”

線下冰柜里越來越少的(de)鐘薛高(gao)，迎(ying)來的(de)負(fu)面消息卻越來越多。

去(qu)年(nian)8月(yue)以來，以網紅營銷著稱的鐘薛高，微信(xin)公眾(zhong)號和微博卻已雙雙停更。官(guan)方(fang)微信(xin)上(shang)一次更新停留在2023年(nian)8月(yue)11日，發(fa)布內容為推(tui)薦聯名新品和跨界(jie)合(he)作。

去(qu)年11月，“鐘(zhong)(zhong)薛高被曝欠(qian)薪(xin)”等詞條開(kai)始(shi)在各大社交平臺出現，如今仍能搜索到許多“鐘(zhong)(zhong)薛高還錢”的(de)帖子。對此，鐘(zhong)(zhong)薛高曾模糊回(hui)應(ying)媒體表示，公司正在積極(ji)解決(jue)相關糾紛，目前運營一切正常。

但最新(xin)的(de)消息表(biao)明，鐘薛(xue)高的(de)運營可能已脫離正軌。今年2月，鐘薛(xue)高新(xin)增(zeng)一則被執行(xing)人信息，執行(xing)標的(de)81.81萬(wan)元(yuan)。同月，鐘薛(xue)高還收(shou)到(dao)了廣(guang)東方勝(sheng)人力資源服(fu)務有限(xian)公(gong)司的(de)起訴，要求支(zhi)付欠款4.26萬(wan)元(yuan)。再到(dao)如今，鐘薛(xue)高及(ji)其法(fa)定代表(biao)人林(lin)盛被限(xian)制高消費。

3月(yue)12日，有媒體(ti)實探(tan)鐘(zhong)薛高總部(bu)，發現公(gong)司(si)正門被暫時關(guan)閉，研發區域空(kong)無一人。此外，有在職員工表示，鐘(zhong)薛高已(yi)連續幾個月(yue)沒有發放工資。

鐘薛高產品。 邵婉云 攝

命運的轉折

回看2018年(nian)的“雙11”，一款名叫(jiao)“厄瓜多爾粉鉆”的網紅雪(xue)糕，在一眾瘋(feng)狂促(cu)銷(xiao)的商品中(zhong)另辟蹊徑(jing)。號稱用了20年(nian)才(cai)結一次果的檸檬柚(you)、全國只(zhi)有3噸的天(tian)然(ran)粉可可，賣出了66元一支的天(tian)價，且(qie)僅在15小時(shi)內就售罄2萬(wan)支。

其所屬品牌鐘(zhong)薛高，也因為“雪糕中的(de)愛馬仕”這一(yi)定位(wei)一(yi)炮而紅。那年的(de)“雙11”，成立還不滿一(yi)年的(de)鐘(zhong)薛高斬獲了天貓冰品銷(xiao)售(shou)榜榜首，話題與銷(xiao)量雙贏，故事充滿了高舉高打的(de)快(kuai)意。

取三個百家姓集合、以“中國雪糕”諧音為名，外(wai)形(xing)(xing)設計靈感來源(yuan)于(yu)傳統建筑(zhu)瓦(wa)片，頂部形(xing)(xing)成“回”字花紋，棒(bang)簽也(ye)采(cai)用了獨特的復(fu)合秸稈材質，鐘薛高從內而(er)外(wai)都在努力凸顯自己(ji)國貨的標簽。

但在價格上，鐘(zhong)薛高(gao)卻一反傳統國貨物美價廉(lian)的特質(zhi)，一路“屢創新高(gao)”。

除了最基礎單品的(de)起步價(jia)就要十幾元，66元的(de)“厄瓜(gua)多爾粉(fen)鉆”也不(bu)(bu)是天花板(ban)。2021年，鐘(zhong)薛高(gao)發布(bu)“鐘(zhong)薛高(gao)的(de)糕”，定價(jia)在(zai)68至88元不(bu)(bu)等，再度提(ti)升了雪糕界的(de)價(jia)格閾值。

“貴”成(cheng)為埋在(zai)鐘(zhong)(zhong)薛(xue)高(gao)(gao)前路上的(de)(de)隱(yin)雷，轉(zhuan)折(zhe)發(fa)生在(zai)2022年。有網友(you)發(fa)現(xian)鐘(zhong)(zhong)薛(xue)高(gao)(gao)的(de)(de)雪糕“31度室溫下放1小時不(bu)化”甚至(zhi)“火燒不(bu)化”，引(yin)發(fa)配料合規質疑。鐘(zhong)(zhong)薛(xue)高(gao)(gao)雖很快給出(chu)詳細回應，但加上此前兩次(ci)因發(fa)布虛假廣告被(bei)處罰的(de)(de)事件被(bei)翻出(chu)，已無濟于事。

另一場輿論(lun)危(wei)機(ji)則出自創始人林盛的口(kou)中。視頻采訪里林盛“它就(jiu)那(nei)個價格，你愛要(yao)不要(yao)”的言論(lun)引發眾怒。即(ji)使鐘(zhong)薛高(gao)發布(bu)視頻辟謠，稱(cheng)不當(dang)言論(lun)是惡意剪輯，“愛買(mai)不買(mai)”是供應商對于鐘(zhong)薛高(gao)的態(tai)度(du)，并非(fei)鐘(zhong)薛高(gao)對于消費者的態(tai)度(du)，也難以抵消事件帶來的負(fu)面(mian)影響。

影響很快(kuai)體現(xian)在真金白銀上。據多家媒體報道，2022年(nian)(nian)鐘薛高總銷量年(nian)(nian)復合增(zeng)長率約為50%，“遠不及此前三(san)年(nian)(nian)超100%的表現(xian)”。除了迅速推(tui)出(chu)獨立(li)冰柜(ju)，鐘薛高也曾試圖用降價(jia)挽回消費者，于2023年(nian)(nian)推(tui)出(chu)3.5元/根的低價(jia)系(xi)列，但還是難(nan)以(yi)阻止其走(zou)上了穩定的下坡路(lu)。

資料圖：冷柜里的雪糕。左宇坤 攝

走不通的營銷之路

重營銷(xiao)而輕產品(pin)，是網紅品(pin)牌(pai)的通病，也被(bei)認為是鐘薛(xue)高如今走入(ru)困境的原因。

作為新消(xiao)(xiao)費品(pin)牌，鐘薛高的(de)快速崛起，可謂利(li)用了國產高端雪糕市場的(de)空白。曾經，鐘薛高的(de)敘事邏(luo)輯是(shi)：憑什(shen)么(me)都(dou)是(shi)雪糕，國外的(de)哈(ha)根達斯就能賣那么(me)貴？憑什(shen)么(me)都(dou)是(shi)20元(yuan)錢，消(xiao)(xiao)費者愿意買一(yi)杯(bei)奶茶咖啡？

但(dan)問題在(zai)于(yu)，雖(sui)然定位高(gao)端，但(dan)鐘薛高(gao)更多是(shi)(shi)在(zai)做營(ying)銷而非品牌(pai)。以渠道+噱頭+帶貨為發家路徑，左手代工、右手營(ying)銷的鐘薛高(gao)展現(xian)的故事，仿佛是(shi)(shi)只要想好品牌(pai)名和包裝，一個標準的新消(xiao)費(fei)品牌(pai)就能迅速起量。

這(zhe)一系(xi)列行云流水的營(ying)銷(xiao)手段背后，與林盛自身的工(gong)作經歷密切(qie)相關。

此前(qian)有媒體報道，林(lin)盛是一位資(zi)深廣(guang)告人，馬迭爾、中街等雪糕老品牌都(dou)在(zai)他的(de)營銷(xiao)下再度走紅。林(lin)盛認為(wei)，網紅是通向品牌的(de)必(bi)經(jing)之路(lu)，只有通過不(bu)斷(duan)的(de)創新和推廣(guang)，才(cai)能在(zai)激烈(lie)的(de)市場競爭中脫穎(ying)而出，還曾經(jing)提出一個公(gong)式(shi)：品牌=網紅+時(shi)間。

但市場(chang)顯然(ran)沒有給(gei)到鐘(zhong)薛高(gao)需要的時(shi)間。“跑得(de)(de)太快(kuai)(kuai)、下(xia)沉得(de)(de)太快(kuai)(kuai)，爭議是(shi)必然(ran)。”林盛曾(ceng)反思，好多問題都是(shi)由“快(kuai)(kuai)”引出來的，這些問題本來可以一(yi)點(dian)點(dian)解(jie)決，去(qu)等(deng)(deng)一(yi)等(deng)(deng)市場(chang)，等(deng)(deng)一(yi)等(deng)(deng)消費(fei)者……但靠一(yi)件網紅外衣已(yi)難以扭轉鐘(zhong)薛高(gao)的“高(gao)危”狀態。

當然，發現此路不通的(de)(de)(de)也不止是鐘薛高，還有諸(zhu)多(duo)曾經被資本(ben)捧(peng)上天(tian)的(de)(de)(de)奶茶、烘焙、拉(la)面(mian)品牌(pai)們，確實(shi)曾因為網紅(hong)效應給產品帶來(lai)過溢價。只可(ke)惜走到(dao)曲終人散才明白，僅靠華而不實(shi)的(de)(de)(de)營銷就(jiu)能長久打動用戶錢包的(de)(de)(de)時代已經過去，無(wu)論什(shen)么(me)細(xi)分領域(yu)的(de)(de)(de)消費(fei)品牌(pai)，都需要真實(shi)的(de)(de)(de)復(fu)購才能支撐(cheng)業績大盤。

“這(zhe)不都是年(nian)輕人說的(de)，網紅產品嘛。年(nian)年(nian)都有新(xin)的(de)，大(da)家可能(neng)也就是圖(tu)個新(xin)鮮試一下。你看我今年(nian)這(zhe)又(you)進(jin)了幾十種新(xin)品，都是去(qu)年(nian)沒見(jian)(jian)過的(de)，但(dan)明(ming)年(nian)能(neng)不能(neng)再見(jian)(jian)到就不知(zhi)道(dao)了。”說這(zhe)句(ju)話時，張先(xian)生(sheng)正(zheng)在(zai)收(shou)拾他的(de)雪(xue)糕柜(ju)，里面價格區(qu)間在(zai)4-13元的(de)新(xin)品琳(lin)瑯滿目，等(deng)待著消(xiao)費者的(de)挑選(xuan)。

這(zhe)一(yi)輪對“鐘(zhong)薛高(gao)們(men)”的洗牌，或許也(ye)是(shi)迎(ying)接下一(yi)批(pi)優質(zhi)新品牌的開(kai)始。(完)