每(mei)經(jing)記者(zhe) 張韻    每(mei)經(jing)編輯(ji) 董(dong)興生    

從精品咖啡館里突圍的專訪中華OATLY（噢麥力）決心進(jin)軍居家咖啡（“Coffee at home”）。

3月8日，區總OATLY大中華區總裁張春在2024中國大消費年度盛典上表示，裁張春C場前居家場景是有市公司今年關注的賽道之一，國內有十幾萬家咖啡館、專訪中華近40萬家茶館（可以去滲透），區總百姓彩票但遠不及4億多個家庭。裁張春C場前(qian)如果有對(dui)的有市產品(pin)，這個市場是專訪(fang)中華巨大的。

會后，區總張春在接受《每日經濟新聞》記者（以下簡稱“NBD”）專訪時表示，裁張春C場前燕麥奶主賽道的有市風味創新、“OATLY PLUS戰略”的專訪中華原料創新、多植物基產品的區總功能創新，構成了未來三年OATLY產品創新的裁張春C場前百姓彩票最新網址主要路徑，更新(xin)鮮、功能性更強、富有場(chang)景(jing)(jing)、調節情緒都(dou)是新(xin)植物(wu)基(ji)賽道的發(fa)展方向(xiang)，從咖啡館到居家(jia)生(sheng)活的場(chang)景(jing)(jing)創新(xin)將大有可為。

張春 圖(tu)片來源：主辦方供圖(tu)

在燕麥奶上做加法

NBD：OATLY在咖啡店渠道還存在多少與燕麥相結合的創新機會？還能進行哪些深耕與開拓？

張春：上(shang)海精品(pin)咖啡館的文(wen)化(hua)有兩(liang)個特點(dian)，第一(yi)是小眾(zhong)時尚，第二代表著對(dui)生活方式的一(yi)種追求，OATLY基于上(shang)述特點(dian)，從(cong)去(qu)年(nian)下半年(nian)起對(dui)這一(yi)渠(qu)道有了新的探索。

在產品方面，公司提出了“OATLY PLUS”（燕麥奶+）的戰略，讓燕麥奶作為基底，將堅果、百姓彩票水果等不同食(shi)材與燕麥(mai)奶結合，進(jin)駐(zhu)咖啡店后在消費(fei)者中的接受度較高(gao)。

在(zai)場景方面，縱向(xiang)聯名，橫(heng)向(xiang)擴張。例如，OATLY結合國(guo)潮IP，將聯名周邊陳列在(zai)咖啡(fei)店中，以(yi)傳遞時(shi)尚、潮、酷、健(jian)康的(de)生活方式。同時(shi)，OATLY將持續加強品(pin)牌在(zai)咖啡(fei)渠道的(de)滲透，從北上廣深逐(zhu)步滲透到二三四(si)線(xian)城市(shi)，我們在(zai)B端已建立起自(zi)己的(de)分銷體系(xi)。

NBD：對于植物基的消費正在歸于理性，但競爭才剛剛開始，從品類之爭到產品之爭，如何應對？未來，OATLY燕麥基產品的創新路徑是怎樣的？

張春：首(shou)先，我(wo)們會堅(jian)持燕(yan)麥奶(nai)，這是(shi)(shi)我(wo)們的主(zhu)力(li)賽道，其中咖啡(fei)大師是(shi)(shi)最主(zhu)要的產(chan)品，在風味上會有所創(chuang)新(xin)。其次，推出“OATLY PLUS戰略(lve)”，我(wo)們會將開(kai)心果(guo)(guo)、核桃、碧(bi)根果(guo)(guo)等堅(jian)果(guo)(guo)元素，以及香蕉等水果(guo)(guo)元素加入燕(yan)麥奶(nai)中。

品(pin)類(lei)方面，隨(sui)著新植物基賽道蓬勃發(fa)展，我(wo)們探(tan)索了在產品(pin)中使用更多植物基成(cheng)分的(de)(de)可能性，有針對(dui)夏天的(de)(de)椰子水和乳酸菌(jun)，還有通過酶解技術制作(zuo)的(de)(de)米乳，食品(pin)方面還有燕(yan)麥奶(nai)油等，拓寬品(pin)類(lei)邊界(jie)。

以上構成了OATLY未來3年的產(chan)品(pin)路徑，開(kai)發過程會(hui)始(shi)終堅(jian)持我們的核心價值(zhi)觀(guan)，做營養與健康的公(gong)司(si)、信任與公(gong)開(kai)透明的公(gong)司(si)和(he)可持續發展(zhan)的公(gong)司(si)，以建立(li)消費者信任。

NBD：OATLY進入中國以來與很多品牌進行過跨界合作，食飲行業有星巴克、香飄飄等，時尚行業有HR、悅木之源等，聯名營銷背后，OATLY希望以怎樣的市場地位根植在消費者心中？除了跨界合作，還有哪些方式可以進一步提高市場份額？

張春：行業(ye)里有很多的(de)邏輯，在不同的(de)階(jie)段(duan)需要(yao)借助不同的(de)方式去實現企業(ye)的(de)增長。初期(qi)(qi)，就(jiu)是(shi)爆款(kuan)邏輯，把(ba)咖啡大師打爆，和星(xing)巴(ba)克合作(zuo)是(shi)為了(le)倡導對地球好、對健康好的(de)理念(nian)，和香飄(piao)飄(piao)合作(zuo)是(shi)為了(le)去看C端市(shi)場(chang)對燕(yan)(yan)麥奶的(de)接受度，并(bing)期(qi)(qi)待(dai)通過燕(yan)(yan)麥奶茶這一產品形態將(jiang)燕(yan)(yan)麥奶推廣給更多消費(fei)者。現在我們看起來(lai)，“Coffee at home”就(jiu)是(shi)未來(lai)很有前景的(de)一個市(shi)場(chang)。

圖(tu)片來源：主辦方供(gong)圖(tu)

看重居家場景大市場

NBD：從B端向C端轉化的過程中，你認為OATLY發展到現階段最難攻克的是什么環節？2024年，OATLY會如何在這個方面下功夫？

張春：燕麥奶這一(yi)品類，我們在B端(duan)(duan)已經做了6年(nian)，這個市場已經存在，但從B端(duan)(duan)走(zou)到C端(duan)(duan)，現階段，無論是OATLY這個品牌，還(huan)是燕麥奶和新(xin)植物基這個品類，都(dou)需(xu)要一(yi)定的市場培育期。

而對于(yu)已經(jing)在B端形成了燕麥拿鐵這(zhe)一(yi)認知的(de)群體，我們(men)發現，很多(duo)人有在家里沖(chong)咖啡(fei)的(de)習慣(guan)，這(zhe)是我們(men)今年主打的(de)一(yi)個場景。因為植物基咖啡(fei)具有環保、時(shi)尚(shang)、健康(kang)的(de)特點，并對乳糖(tang)不耐人群更(geng)友(you)好，我們(men)將這(zhe)樣一(yi)種生(sheng)活方式融入(ru)居(ju)家場景，提供(gong)情緒價值，打造“一(yi)平方米的(de)家庭咖啡(fei)館”。

所以我們(men)推動“Coffee at home”的(de)(de)時候(hou)，在包裝上做(zuo)了三(san)種產品設計，250毫升(sheng)(sheng)可以沖1杯燕麥拿鐵(tie)，小家(jia)庭適(shi)合500毫升(sheng)(sheng)，也有1升(sheng)(sheng)裝的(de)(de)家(jia)庭組合供選擇。另(ling)外，椰青美式也是居家(jia)場景中一(yi)個有潛力的(de)(de)市場。

NBD：目前市場都在追求極致性價比，都在說消費者對價格更敏感，OATLY的高定價、低毛利特點在這樣的市場環境中要如何抗住壓力？

張春：OATLY的(de)存在(zai)是希望將優質的(de)植物基飲食和可持續(xu)生活方式帶給更(geng)多(duo)人。燕(yan)麥(mai)(mai)奶(nai)(nai)作為(wei)新(xin)興(xing)品類，需(xu)要一定的(de)培育(yu)期。我們很高興(xing)地看到(dao)，經過幾年(nian)的(de)發展，燕(yan)麥(mai)(mai)奶(nai)(nai)已經逐漸走進消費者日常，隨著(zhu)市場的(de)成熟和整個產(chan)業鏈的(de)完(wan)善(shan)，我們也可以順應消費需(xu)求，讓(rang)更(geng)多(duo)人享受(shou)到(dao)更(geng)豐富的(de)燕(yan)麥(mai)(mai)奶(nai)(nai)產(chan)品。

NBD：公司的燕麥奶都是固定產線生產的，現在工廠的產能利用率如何？

張春：目前還可以(yi)，比(bi)較高(gao)，從去年第四季度開始，我(wo)們已(yi)經(jing)高(gao)于行業水(shui)平了，說明(ming)我(wo)們的(de)戰(zhan)略調(diao)整還是很有效的(de)。