每經(jing)記者 畢媛(yuan)媛(yuan)  溫夢華    每經(jing)編輯 魏官紅    

曾靠“販(fan)賣知識”成為直播頂流的(de)東(dong)方帶火的(de)生董(dong)宇輝不斷刷新著大(da)家對其帶貨能(neng)力的(de)認知。

繼讓《人民(min)文學》成功破圈（4個(ge)小時成交近百萬(wan)冊(ce)），甄選(xuan)賺吆近日，賠錢(qian)董(dong)宇輝又幫(bang)劉德華主(zhu)演的(de)喝元《紅毯(tan)先(xian)生》賣(mai)掉了(le)60萬(wan)張電(dian)影(ying)票，幫(bang)張藝謀導演的(de)賣(mai)書《第二十條(tiao)》賣(mai)掉80萬(wan)張電(dian)影(ying)代金(jin)券。

圖(tu)片來源：直(zhi)播(bo)間截圖(tu)

但并不是東方帶火的生所有產品走(zou)進“與(yu)輝(hui)(hui)同行(xing)”直(zhi)播(bo)間，與(yu)董(dong)宇輝(hui)(hui)等大主播(bo)搭上關(guan)系后，甄選賺(zhuan)吆(yao)銷(xiao)量都能一鳴驚人。賠錢(qian)

2023年12月底，喝(he)(he)元東方甄(zhen)選發起(qi)了(le)“新年送好(hao)禮(li)，賣書5000冊好(hao)書1元領”的(de)(de)東方帶火的(de)(de)生活動，吸引(yin)了(le)很多(duo)人(ren)的(de)(de)甄(zhen)選賺吆關注，其中，賠錢(qian)《培根隨筆(bi)全(quan)集(ji)》《人(ren)生的(de)(de)喝(he)(he)元智慧》《悉達多(duo)（全(quan)彩）》和《羅生門(men)》等(deng)經典著作在活動當晚被熱情的(de)(de)讀者一(yi)搶(qiang)而(er)空(kong)。

但(dan)這場(chang)在短時間內引發了廣泛關注(zhu)和熱烈反響(xiang)的賣書活動，似乎并沒(mei)有如預期般為整個出版行業帶來(lai)持久復蘇(su)。

“1塊錢賣出(chu)，書已經(jing)不是商品，只(zhi)是被當作引流(liu)的工具。”“又見書店”的創(chuang)始人李(li)斌直言(yan)。

“直(zhi)(zhi)播爆火后捧紅了很(hen)多(duo)主播、很(hen)多(duo)行業，為什么直(zhi)(zhi)播沒能救(jiu)活(huo)我們？”圖(tu)書編(bian)輯張女士（化名(ming)）反問(wen)道。而在出版編(bian)輯小孔(kong)（化名(ming)）看來(lai)，直(zhi)(zhi)播形式把圖(tu)書破(po)價抬(tai)到了明面上。

直播賣書是不是一門長久的(de)(de)(de)好生意？這種(zhong)新的(de)(de)(de)電商模式能(neng)否(fou)拯救(jiu)低迷(mi)的(de)(de)(de)出版業？如今的(de)(de)(de)市場，還需要紙質書嗎？

1元直播賣書引爭議 主播們“賠錢賺吆喝”？

《2023抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)圖(tu)書(shu)消(xiao)費(fei)數據報(bao)告》顯示，2023年(nian)，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)平臺圖(tu)書(shu)帶(dai)貨(huo)直播累計觀看超(chao)113億(yi)(yi)次，全年(nian)圖(tu)書(shu)掛(gua)車短(duan)視頻總(zong)播放量(liang)超(chao)1013億(yi)(yi)次，全年(nian)超(chao)4億(yi)(yi)單圖(tu)書(shu)消(xiao)費(fei)。

董宇(yu)輝(hui)在“與輝(hui)同行”中帶貨圖(tu)(tu)書 圖(tu)(tu)片來(lai)源：直播平臺截圖(tu)(tu)

在今年1月舉行的第(di)36屆北京圖書(shu)訂貨會上，“連續開展(zhan)(zhan)3天直(zhi)播活(huo)動(dong)，是歷(li)次書(shu)展(zhan)(zhan)直(zhi)播活(huo)動(dong)中(zhong)各(ge)項指標都(dou)比(bi)較(jiao)好的(de)一次。”北京時(shi)代華(hua)文書(shu)局(ju)執行董事、總(zong)經理陳濤曾對外表示。出版編(bian)輯小孔也(ye)給每經記者講述(shu)了他的(de)體驗，“現場直(zhi)播間(jian)明顯多了，所以現場參會的(de)人不算多，很順(shun)利就(jiu)進入(ru)了。但往年，需要(yao)在門(men)口排很長時(shi)間(jian)的(de)隊才能(neng)進去。”

相比往年，圖書(shu)訂貨(huo)會上，一些出版社還(huan)設置(zhi)了VR體驗區。零售賽道越(yue)來越(yue)卷，越(yue)來越(yue)多(duo)的主播、博主也做起了“讀書(shu)生意”。

去年底，東方(fang)甄選推(tui)出(chu)“新年送好禮，5000冊好書1元領”的(de)活動，當晚《培根隨筆全(quan)集(ji)》《人生的(de)智慧》《悉(xi)達(da)多（全(quan)彩）》《羅生門》等經典著作被一搶而空。東方(fang)甄選帶貨的(de)圖書，也涉及中信出(chu)版(ban)社、譯林出(chu)版(ban)社等行業頭(tou)部公司(si)。

圖片來源：直(zhi)播平臺(tai)截圖

每經記者注意到，為了能搶到東方甄選的1元領書商品，有人早早定好鬧鐘，更有人為“沒能搶到”感到遺憾。同時，在其他社交平臺上也出現了一些以每本2元、5元、8元等低價賣書的博(bo)主和書店。但熱(re)(re)鬧(nao)背后，引發(fa)不少出版人、線下書店從(cong)業者的熱(re)(re)議。

圖(tu)片來源：社(she)交平臺截圖(tu)

“噱(xue)頭”是眾(zhong)多(duo)(duo)行業受訪者(zhe)對直(zhi)播(bo)間圖(tu)書低(di)價售(shou)賣的(de)(de)評價。在(zai)他(ta)們(men)看來，1元(yuan)賣書并(bing)不見得能盈利，但主播(bo)們(men)更需要“賠錢(qian)賺吆(yao)喝(he)”，吸引更多(duo)(duo)青睞低(di)價的(de)(de)人群。“直(zhi)播(bo)爆火后(hou)捧紅了很多(duo)(duo)主播(bo)、很多(duo)(duo)行業，但為什么直(zhi)播(bo)沒能救活我們(men)呢？”圖(tu)書編(bian)輯張(zhang)女士反問(wen)道。在(zai)出版(ban)編(bian)輯小孔看來，直(zhi)播(bo)形式把破價抬到了明面上。

不(bu)可否認的是，直(zhi)播間賣(mai)書(shu)(shu)契合(he)當代(dai)人(ren)(ren)的消費習慣，在頭部主播持久且(qie)巨(ju)大(da)的號(hao)召力下，線上圖書(shu)(shu)銷量遠(yuan)超線下書(shu)(shu)店，圖書(shu)(shu)營銷的模式(shi)也悄(qiao)然發(fa)生變化。不(bu)過，相比起直(zhi)播的新模式(shi)，更讓一眾圖書(shu)(shu)人(ren)(ren)擔憂的是，“價低者(zhe)得”正成為常(chang)態。

現在圖書的初始定價，就已經考慮到打折后的價格

當電商(shang)渠道覆蓋圖(tu)書行業后，愈(yu)演愈(yu)烈的“價格戰”正在悄然改變圖(tu)書生態。

多位消(xiao)費者感受到，在圖書市(shi)場上，一(yi)本200頁(ye)至(zhi)300頁(ye)普(pu)通(tong)的書籍至(zhi)少要50元至(zhi)60元，相比之前，圖書價格有明(ming)顯提升；而在電商(shang)渠道上，圖書大多以折扣價開(kai)賣。

“原(yuan)來(lai)30元左右的書(shu)，現在定價都在80元左右，消費者看到兩三折就(jiu)能(neng)買(mai)到書(shu)，會很樂意，但這(zhe)無形中毀(hui)壞了(le)圖書(shu)行業(ye)的供(gong)應鏈。”李斌稱。

記(ji)者(zhe)從(cong)(cong)多(duo)(duo)位圖書(shu)(shu)出(chu)版(ban)(ban)從(cong)(cong)業者(zhe)處獲悉，顧客從(cong)(cong)網上(shang)買書(shu)(shu)，大多(duo)(duo)在五(wu)折(zhe)(zhe)以下(xia)；電(dian)商渠道從(cong)(cong)出(chu)版(ban)(ban)社進(jin)書(shu)(shu)，大多(duo)(duo)價(jia)格在4折(zhe)(zhe)—5折(zhe)(zhe)；書(shu)(shu)店從(cong)(cong)出(chu)版(ban)(ban)社進(jin)書(shu)(shu)，大多(duo)(duo)在5折(zhe)(zhe)—7折(zhe)(zhe)。

即(ji)使如此(ci)，一本書以2折的(de)價(jia)(jia)格銷售，出版商仍是(shi)賺錢的(de)。這意味著(zhu)，如今的(de)圖書初始定價(jia)(jia)，就已經先行考慮到打折后的(de)價(jia)(jia)格成本。

在電(dian)商出現前(qian)，出版公(gong)司發行部門的銷(xiao)售(shou)員自己(ji)跑線下實(shi)體店(dian)溝通折扣模式；電(dian)商渠(qu)道(dao)出現后，一切(qie)開(kai)始發生變化(hua)。“電(dian)商渠(qu)道(dao)太過于強(qiang)勢，包括很多出版公(gong)司自己(ji)也(ye)開(kai)網店(dian)，書便不斷被壓價(jia)。”小(xiao)孔也(ye)常聽老(lao)板念叨：“給電(dian)商這么(me)低的折扣，不賺錢。”

然而，不跟(gen)大主播合作，書更難(nan)賣出去。“大主播只要(yao)出來，就能賣出三(san)四千本書，當然有底(di)氣談到最低的折扣。”小孔補充(chong)道。

往年，小孔所在的出(chu)版社(she)銷(xiao)售量(liang)最好的渠(qu)道(dao)是京(jing)東。2023年，京(jing)東渠(qu)道(dao)的銷(xiao)量(liang)下滑較明(ming)顯，其(qi)他的渠(qu)道(dao)如拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)、當當網也出(chu)現了不同程度(du)的下滑。“跌了至少30%。”

“看紙(zhi)質書的(de)人(ren)(ren)似(si)乎正在變少(shao)。碎片化的(de)媒體和(he)短視頻重新了(le)訓練用(yong)戶大腦，每個人(ren)(ren)跟自(zi)己(ji)對話的(de)機會(hui)非常少(shao)，有(you)多少(shao)人(ren)(ren)還會(hui)花時間、花精力去(qu)讀一本(ben)厚重的(de)書？”酷(ku)愛讀書、“書生閱讀自(zi)助空間”的(de)創辦人(ren)(ren)獅(shi)子(zi)經(jing)常問自(zi)己(ji)，但沒能(neng)找到答案。

互聯(lian)網經(jing)濟飛速(su)發(fa)展下(xia)，出版(ban)業一直被視(shi)為“夕陽(yang)”行(xing)業，在直播(bo)經(jing)濟的助(zhu)力(li)下(xia)，出版(ban)業迅速(su)拓(tuo)寬線上渠道(dao)，但隨著(zhu)競爭越來越激(ji)烈(lie)，圖(tu)書直播(bo)生意也面臨(lin)更多(duo)市場擠壓。

“有個很(hen)明顯的趨勢，許多以前(qian)直播(bo)賣書的主播(bo)現在已(yi)經不賣書了。同樣是(shi)販賣知識，直播(bo)賣書不如(ru)直播(bo)賣學習機，后者利(li)潤高太多。”小孔觀(guan)察(cha)到(dao)。

三年燒掉100萬元，如今可能一天賣不掉一本書

互聯網行(xing)業(ye)出身的李斌，在北(bei)京市昌平區開了一家書店，名為(wei)“又見書店”。盡管大眾點評上，該書店有著(zhu)4.9分的高評價，但(dan)仍然一直在虧損。

他(ta)(ta)記得(de)，2018年(nian)進(jin)入(ru)圖書行業(ye)時，北(bei)京市(shi)還(huan)有(you)6000多家實(shi)體書店(dian)，到(dao)了(le)2024年(nian)，只(zhi)剩下2000多家實(shi)體書店(dian)，其中還(huan)有(you)很多“假書店(dian)”。他(ta)(ta)之前開的另一家書店(dian)，三年(nian)多就燒(shao)掉(diao)了(le)他(ta)(ta)100多萬元的退休金(jin)和轉業(ye)費。

這6年間，李斌仔細算(suan)過，書店的(de)營(ying)收大約200萬元(yuan)(yuan)，而(er)從政(zheng)府方面拿到的(de)補(bu)貼(tie)也大約200萬元(yuan)(yuan)。“我(wo)可以不賺錢(qian)，但也不能一(yi)直賠錢(qian)。2023年全北京能拿到補(bu)貼(tie)的(de)是307家(jia)，如果有(you)一(yi)天沒有(you)補(bu)貼(tie)了(le)，我(wo)也沒有(you)辦法(fa)了(le)。”

和(he)李斌(bin)靠補貼(tie)維持經營不一樣，為了能夠(gou)讓(rang)自(zi)己(ji)的夢想堅持下去(qu)，開書(shu)店的獅(shi)子又回到了已經離開的游(you)戲公(gong)司。“如(ru)果沒有一份能養(yang)活的工(gong)作，我在(zai)北京開書(shu)店很難(nan)。”

第三(san)方平臺數據顯示(shi)，從全國范圍(wei)來看，近五年出版、書店(dian)相關(guan)企(qi)(qi)業的(de)吊(diao)銷(xiao)(xiao)和(he)新增(zeng)(zeng)數量也有(you)明顯“動蕩”。2019年—2023年，出版相關(guan)企(qi)(qi)業的(de)吊(diao)銷(xiao)(xiao)數量和(he)新增(zeng)(zeng)企(qi)(qi)業均明顯增(zeng)(zeng)多(duo)。

相比出版行業(ye)，書店行業(ye)受到的沖擊似(si)乎更明(ming)顯(xian)。數(shu)據(ju)顯(xian)示，2019年(nian)—2023年(nian)，書店相關(guan)企業(ye)的吊銷數(shu)量波動較大，2019年(nian)吊銷超1萬(wan)家，2023年(nian)吊銷約1.4萬(wan)家；新增(zeng)注冊(ce)數(shu)量2019年(nian)約2.8萬(wan)家，2022年(nian)約2萬(wan)家，2023年(nian)則(ze)增(zeng)加至2.9萬(wan)家。

還有(you)(you)誰在書(shu)(shu)店(dian)買書(shu)(shu)？這個問題拋出(chu)(chu)來，鮮少有(you)(you)人再能(neng)給出(chu)(chu)答案。2023年(nian)下(xia)(xia)半年(nian)，李斌書(shu)(shu)店(dian)兩個月的營業(ye)額(e)僅2000元，遠低于2022年(nian)，“即(ji)使(shi)有(you)(you)人在書(shu)(shu)店(dian)看到了喜歡的書(shu)(shu)，也(ye)會(hui)轉頭在網上下(xia)(xia)單。”

書店(dian)賣不出書，出版社也不愿意低價(jia)將書賣給書店(dian)，雙方矛盾(dun)日(ri)益(yi)增大(da)，同時，實體(ti)書店(dian)資金吃緊，融資也難以拯救(jiu)。

實(shi)體書店(dian)處在整個(ge)圖書出版業的最末(mo)端，具有橋頭堡的意(yi)義。當(dang)上游放棄實(shi)體書店(dian)，相當(dang)于舍(she)棄了根。“現(xian)在書店(dian)從出版社(she)拿書，比(bi)從網(wang)上買書還貴。”李斌強調，“如果圖書業不控價(jia)，最終會死路一條。”

獅子(zi)非常理解開書店的(de)人，可(ke)這(zhe)個行業暫時無法讓(rang)他們過上(shang)好生活。“我都(dou)沒想過盈(ying)利問題(ti)，我今年的(de)目標是賣出去1000本書。周末一(yi)天進書店的(de)人不到50個，每本書的(de)利潤在十幾(ji)元到二十幾(ji)元，一(yi)個月掙1萬元都(dou)算不錯的(de)。”

“我們一(yi)天(tian)一(yi)本書都賣不出去。”李(li)斌(bin)不愿意向低價妥(tuo)協，他還在找尋實體書店的曙光。

不開直播的書店不是好書店？出版書店人的“自救”新生意

“轉(zhuan)型(xing)好難(nan)啊，尤其是(shi)對(dui)于我們這種低(di)門檻的(de)行業。”坐在(zai)《每日經濟新(xin)聞》記者對(dui)面(mian)的(de)小孔顯(xian)得有些束(shu)手(shou)無(wu)策。在(zai)人人都能成為主播(bo)的(de)時(shi)(shi)代(dai)，傳統的(de)出版(ban)行業也渴望搭上這趟時(shi)(shi)代(dai)列車。當生存空間被進(jin)一步壓縮(suo)，轉(zhuan)型(xing)謀(mou)生路是(shi)出版(ban)行業、線下書店(dian)面(mian)臨的(de)思考(kao)題。

小孔所在的出版社其實很早就在嘗試(shi)線上轉(zhuan)型(xing)，也嘗試(shi)過“直播帶書”，但(dan)最終效果并不理想。據她回(hui)憶，當時在京(jing)東做了(le)線上連線的直播活動，并特意請了(le)業界名人助陣。

“當時就覺(jue)得(de)主(zhu)播(bo)一(yi)直(zhi)(zhi)在介紹產品和(he)打折活動，內容沒有吸(xi)引力。直(zhi)(zhi)到董(dong)宇輝(hui)直(zhi)(zhi)播(bo)火了后，我們才(cai)發現(xian)他直(zhi)(zhi)播(bo)帶書的(de)內容非常(chang)有吸(xi)引力，他身(shen)上有雙重(zhong)光環(huan)加(jia)持——一(yi)是會讀(du)書的(de)人(ren)非常(chang)厲害；二是他本身(shen)的(de)光環(huan)。”小孔分析稱。

她(ta)認為，這背后一(yi)方面是(shi)自己(ji)和同事們一(yi)直根植(zhi)在這個(ge)行業中，思想比較傳統(tong)；另(ling)一(yi)方面，老板可能仍(reng)然更傾向于(yu)求穩策(ce)略，所以整體上(shang)轉型非常(chang)困(kun)難。

相比身(shen)處上游(you)的出(chu)版社(she)，線下書(shu)店(dian)感受到的轉型焦慮似(si)乎更為明顯。早在直(zhi)播興起(qi)前，“書(shu)店(dian)+”就(jiu)層出(chu)不窮，與文創、餐(can)飲、文旅(lv)等跨界經營，以此謀求生存。如今(jin)，直(zhi)播浪潮下，直(zhi)播、做社(she)交媒體賬號也開始占據書(shu)店(dian)老板們的日常(chang)。

“我去(qu)年開始(shi)嘗試做直播，每天發小紅書(shu)、朋友圈，但要做好線(xian)上(shang)營銷很不(bu)容易。”多(duo)位線(xian)下書(shu)店老板告訴每經記者，線(xian)下書(shu)店做直播有一(yi)定的(de)門檻。他們認為，一(yi)方(fang)面(mian)需要經歷冷啟動階段，不(bu)斷摸索和(he)(he)調整；另一(yi)方(fang)面(mian)，要面(mian)對線(xian)下思維和(he)(he)線(xian)上(shang)思維完全不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)挑戰；如果(guo)純粹做直播，但折(zhe)扣又(you)下不(bu)來，同(tong)樣(yang)無濟(ji)于事。

作為(wei)(wei)從互聯網大(da)廠出來的書(shu)(shu)店創業者，李(li)斌認為(wei)(wei)，實(shi)體書(shu)(shu)店想(xiang)要活下去，只有轉向流(liu)量、轉向互聯網。他(ta)(ta)很早就(jiu)搭(da)上了“信息化(hua)”，在(zai)他(ta)(ta)的書(shu)(shu)店，消費(fei)者在(zai)手機端就(jiu)能查找到(dao)想(xiang)找的書(shu)(shu)。

另一(yi)方(fang)面(mian)，“向會員賣服務”正成(cheng)為(wei)線下書(shu)店(dian)嘗試的新商業(ye)模式。為(wei)愛(ai)看書(shu)、愛(ai)讀書(shu)的消費者(zhe)提供(gong)具有良好(hao)讀書(shu)氛圍的24小(xiao)時線下空間(jian)，成(cheng)為(wei)越來(lai)越多線下獨(du)立書(shu)店(dian)、自助書(shu)店(dian)的“標配”。

“我不只(zhi)是賣書(shu)，而是收會(hui)員費的(de)書(shu)店，我提供的(de)產品和服務一是賣書(shu)，二(er)是自由閱讀的(de)空間氛圍，你需要購買會(hui)員或(huo)者次卡，才(cai)可以在這(zhe)個空間中享(xiang)受(shou)閱讀。”獅子坦言。

在(zai)她看來，實體書(shu)(shu)店(dian)(dian)是有溫(wen)度(du)的，它與讀者建立的鏈接是很珍貴(gui)的。“就像買(mai)手店(dian)(dian)一樣(yang)，朝著(zhu)服務化、定制化方向走，這或許是線下(xia)書(shu)(shu)店(dian)(dian)未來的商業模式所在(zai)”。

封面圖片來(lai)源(yuan)：每(mei)日經濟新聞 資料圖