每經評論員 杜恒峰

4月23日下午，每經小鵬汽車微博發文稱，熱評注意到媒體關于小鵬汽車員工配合調查的阻絕做起信息報道，河北警方近期在開展打擊網絡水軍的網絡行動，小鵬汽車也在積極配合警方對于供應商的水軍調查；該案件正在偵辦階段，小鵬汽車非常支持警方打擊網絡水軍的惡意百姓彩票紅行動。

汽車(che)行業與網絡水軍的(de)攻擊改變苦戰已(yi)有(you)時日。2023年(nian)3月(yue)，汽車(che)圈長城(cheng)汽車(che)曾公開懸賞1000萬元征集(ji)線索(suo)，營(ying)銷(xiao)打擊“網絡水軍”；12月(yue)，每經比亞迪方面(mian)也(ye)表示，熱評就惡(e)意對(dui)比、阻絕(jue)做(zuo)起編織黑(hei)料惡(e)意抹黑(hei)、網絡給品牌車(che)型起黑(hei)外號等行為，水軍重(zhong)獎征集(ji)有(you)效線索(suo)。惡(e)意但(dan)大廠的(de)“重(zhong)拳出擊”并未有(you)效阻遏水軍，這種(zhong)現象既(ji)是現實(shi)市場(chang)競爭的(de)扭曲(qu)映射，也(ye)是舊有(you)營(ying)銷(xiao)路徑的(de)“逐底(di)”演化。

先看競爭因素。百姓彩票最新網址汽車行業的電動化、智能化轉型創造出了巨大的市場機會，大量創業者涌入，供給急劇增加，但中國汽車市場已經從增量市場轉向存量市場，大部分需求來自置換，消費者變得更加挑剔。供需兩端擠壓，從2023年開始，百姓彩票怎么買新能源(yuan)汽(qi)車行業就(jiu)已(yi)經步入(ru)淘(tao)汰賽，每爭(zheng)取到一(yi)個消費者(zhe)，就(jiu)多了(le)一(yi)點生(sheng)存(cun)的(de)(de)希望。在(zai)每個細分市場，強勢品牌推出的(de)(de)新車型，都(dou)可(ke)能對(dui)存(cun)量玩家構成(cheng)生(sheng)存(cun)威脅，利用網絡水(shui)(shui)軍惡意造謠(yao)的(de)(de)成(cheng)本很低(di)，但對(dui)新玩家的(de)(de)殺傷力(li)極大，這讓網絡水(shui)(shui)軍難以被根(gen)治。

再(zai)看路(lu)徑因(yin)素(su)。新(xin)(xin)產品最大(da)的難點之一(yi)在于消費者教育，這也是顛(dian)覆(fu)者屢(lv)屢(lv)失(shi)敗，跟進者往(wang)往(wang)大(da)獲成功的殘酷之處。也有極少數(shu)顛(dian)覆(fu)者實現了成功，并成為新(xin)(xin)行業絕(jue)對的標(biao)桿(gan)。是標(biao)桿(gan)就要被對比(bi)，就會(hui)被“超越”，后來者最有效(xiao)的營(ying)銷(xiao)方(fang)式，就是對標(biao)行業標(biao)桿(gan)，在新(xin)(xin)品發(fa)布會(hui)上極力闡釋自家產品的局部優勢(shi)，從智(zhi)能(neng)手機到(dao)智(zhi)能(neng)汽車，甚(shen)至到(dao)AI大(da)模型，都(dou)沒(mei)有脫離這樣的營(ying)銷(xiao)路(lu)徑。

在(zai)汽車(che)行業，當A廠商(shang)(shang)對(dui)標(biao)B廠商(shang)(shang)的(de)時候，其中(zhong)或許有致敬(jing)的(de)成分，但實際上這(zhe)可(ke)能(neng)挖走(zou)B廠商(shang)(shang)的(de)潛(qian)在(zai)客戶(hu)。智(zhi)能(neng)汽車(che)極為復(fu)雜(za)，一些(xie)指標(biao)占優并不代表整體更(geng)優，不全(quan)面(mian)的(de)對(dui)比有誤導消(xiao)費者之(zhi)嫌。若(ruo)新品發(fa)布會上言之(zhi)鑿(zao)鑿(zao)對(dui)手(shou)不如自己，且這(zhe)種方(fang)法奏效，那(nei)這(zhe)種手(shou)段(duan)異(yi)化到(dao)日常的(de)營銷活動中(zhong)，就可(ke)能(neng)演化成對(dui)競爭對(dui)手(shou)肆(si)無忌(ji)憚的(de)抹黑攻擊(ji)，即便(bian)品牌本身并不會這(zhe)么做(zuo)，但在(zai)某些(xie)業務(wu)環節，相關人員同樣(yang)有足夠動力這(zhe)樣(yang)去(qu)執行。

基于(yu)以(yi)上兩個因素，要(yao)徹(che)底瓦解“網絡(luo)(luo)水軍(jun)”，營造健康的市場秩(zhi)序(xu)，一(yi)方面要(yao)對“水軍(jun)”進行(xing)精準打擊，讓背后的支持者得到應有的懲(cheng)(cheng)(cheng)罰(fa)(fa)(fa)，這種(zhong)懲(cheng)(cheng)(cheng)罰(fa)(fa)(fa)不僅包括(kuo)法律和行(xing)政(zheng)上的懲(cheng)(cheng)(cheng)罰(fa)(fa)(fa)，也包括(kuo)對品(pin)牌形(xing)象的輿論懲(cheng)(cheng)(cheng)罰(fa)(fa)(fa)，以(yi)扭轉網絡(luo)(luo)水軍(jun)的“成本—收益”結構。更關鍵的是(shi)，汽(qi)車行(xing)業需要(yao)更加自律，以(yi)良性競爭代替(ti)惡性攻(gong)擊，要(yao)改變這一(yi)點并不難，那就是(shi)密集(ji)的新品(pin)發布(bu)會(hui)集(ji)中于(yu)闡釋自身產(chan)品(pin)，不直接拿對方產(chan)品(pin)進行(xing)比較，產(chan)品(pin)是(shi)好是(shi)壞，最終由消費者說(shuo)了算。