每經記(ji)者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

2023年全年，唯品王道“貓狗拼”等電商平臺(tai)紛紛打出了史無前例的史上低(di)價策略(lve)，以圖搶占市場。最賺(zhuan)重(zhong)攻增(zeng)長(chang)但(dan)早就定(ding)位于折扣電商的錢年唯品會仍獲得了超(chao)出預期的業績。

2月28日晚間，成績折扣電商唯品會（VIPS.US）發布未經審計的單折2023年(nian)(nian)第四季(ji)度及全年(nian)(nian)業績。其中，扣(kou)才客戶營收(shou)、唯品王道凈利潤、史上(shang)會員數等關(guan)鍵數據(ju)悉數飄(piao)紅。最賺重攻增長(chang)在(zai)隨后(hou)的錢年(nian)(nian)電話會上(shang)，唯品會高管將(jiang)2023年(nian)(nian)稱為“史上(shang)最賺錢的成績一年(nian)(nian)”。

隨即，單折唯品會宣布了首次派發年度股息的扣才客戶政策。根據股息政策，唯品王道公司(si)董事會向截(jie)至2024年(nian)3月15日休市后登記在冊的股(gu)(gu)東，就2023財年(nian)首(shou)次派發年(nian)度(du)股(gu)(gu)息，金額(e)為每股(gu)(gu)普通股(gu)(gu)2.15美元(yuan)(yuan)或每股(gu)(gu)美國(guo)存托股(gu)(gu)0.43美元(yuan)(yuan)，股(gu)(gu)息總額(e)約為2.5億美元(yuan)(yuan)。

或受到四季度調整后ADS超(chao)預(yu)期(qi)的消息(xi)影響，唯品(pin)會盤前(qian)漲(zhang)(zhang)超(chao)4%。截至《每日經濟新聞》記者(zhe)發稿，唯品(pin)會盤中漲(zhang)(zhang)13.67%至19.71美元/股，總市值106.7億美元。

“史上最賺錢的一年”，全年GMV首破2000億元

財報數據顯示，2023財年，唯品會實現凈營收1129億元（人民幣，下同），同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長9.4%；Non-GAAP凈利潤(run)95億元(yuan)(yuan)，比(bi)(bi)去(qu)年(nian)同(tong)期的(de)68億元(yuan)(yuan)增(zeng)長了39.1%。凈利潤(run)歸屬于唯品會(hui)2023年(nian)全年(nian)股(gu)東持股(gu)比(bi)(bi)例從(cong)上(shang)一(yi)年(nian)的(de)6.1%增(zeng)至7.2%。

同(tong)時，唯品(pin)(pin)會的(de)全(quan)年(nian)(nian)GMV首次突破2000億元(yuan)(yuan)，達到了(le)2080億元(yuan)(yuan)，而2022年(nian)(nian)該數字(zi)為1752億元(yuan)(yuan)，相(xiang)比之下，2023年(nian)(nian)GMV同(tong)比增長(chang)18.7%。其中表現矚目(mu)的(de)品(pin)(pin)類(lei)是穿(chuan)戴類(lei)。財報指出，唯品(pin)(pin)會穿(chuan)戴類(lei)商(shang)品(pin)(pin)2023年(nian)(nian)的(de)GMV較2022年(nian)(nian)增長(chang)了(le)24%，這(zhe)是助推唯品(pin)(pin)會全(quan)年(nian)(nian)GMV首次突破2000億元(yuan)(yuan)的(de)最大助力。

在用戶(hu)數(shu)方面，唯品會2023財年(nian)活(huo)躍用戶(hu)數(shu)8740萬，同比(bi)(bi)增長(chang)3.9%；訂單數(shu)8.123億，同比(bi)(bi)增長(chang)9.8%。

單看第四季(ji)度，唯品會(hui)也實現了較去年(nian)同期(qi)的(de)高(gao)增長(chang)。第四季(ji)度凈營收同比增長(chang)了9.2%至347億元，唯品會(hui)認(ren)為，這一成績主要得益于非必(bi)需品類消費復蘇帶動(dong)的(de)活躍客(ke)戶和支出增長(chang)。

第(di)四(si)季(ji)度毛利(li)潤同(tong)(tong)比增長19.3%至82億元人民幣(bi)，毛利(li)率從去年(nian)同(tong)(tong)期的21.7%增至23.7%。Non-GAAP凈利(li)潤32億元，同(tong)(tong)比增長43.4%。

唯品會(hui)部(bu)分關鍵財報(bao)數據 圖片來源(yuan)：唯品會(hui)財報(bao)

在(zai)用戶數(shu)上(shang)，唯品(pin)會單季活(huo)躍用戶數(shu)達4850萬(wan)，同比增長2.3%；訂單數(shu)2.343億，同比增長7.2%。

盡管核心數(shu)據都在(zai)飄紅(hong)，唯(wei)(wei)品會(hui)認為還有(you)一些“未達標”的(de)(de)成績。在(zai)電話會(hui)上，唯(wei)(wei)品會(hui)的(de)(de)高管表示，2023年(nian)的(de)(de)整體客戶增長(chang)“還沒有(you)達到我們(men)的(de)(de)理想(xiang)預期”，希望(wang)2024年(nian)在(zai)拓展用戶上將繼續發力。

此外，此次財報中唯品(pin)(pin)會的退貨(huo)(huo)率(lv)在(zai)(zai)增(zeng)長(chang)：整個(ge)2023年，唯品(pin)(pin)會退貨(huo)(huo)率(lv)較同(tong)期上漲(zhang)了3-4個(ge)百分(fen)點(dian)。唯品(pin)(pin)會高管(guan)在(zai)(zai)電話(hua)會上表示，2024年的退貨(huo)(huo)率(lv)可能還會提升1-1.5個(ge)百分(fen)點(dian)。

行業人(ren)士告訴記者，對唯(wei)品會來說，穿戴(dai)品類占(zhan)大頭，退換貨不可避免，這(zhe)是(shi)其退貨率(lv)上漲的(de)原因之一；此(ci)外，消費者把平(ping)臺(tai)當作“試衣(yi)間(jian)”，也是(shi)電商行業普遍面臨的(de)現狀。這(zhe)位行業人(ren)士認為，在平(ping)臺(tai)發生“退換”不可怕，重要的(de)是(shi)平(ping)臺(tai)提供的(de)產(chan)品和服務最(zui)終可以(yi)促(cu)使顧客下單。

客戶增長未達理想預期，2024年“適當增加市場費用”

自2023年(nian)開始，各大電(dian)商平(ping)臺在“低(di)價(jia)”上比拼(pin)激烈。對于折扣電(dian)商來說(shuo)，“低(di)價(jia)”是(shi)平(ping)臺的優(you)勢所在，關(guan)鍵更(geng)在于低(di)價(jia)的同時，商品(pin)質量(liang)有保證，平(ping)臺服(fu)務更(geng)專業(ye)。在過去一年(nian)，唯品(pin)會有意(yi)識強化自己(ji)的“低(di)價(jia)但高(gao)質”這個消(xiao)費認知，并(bing)意(yi)圖與(yu)消(xiao)費者(zhe)建(jian)設更(geng)為信任的關(guan)系。

2023年，唯品會(hui)在618、雙11、年度特賣大會(hui)等節點結合(he)限時限量、狂(kuang)秒PLUS等項目推出(chu)更低折扣(kou)優惠(hui)，有策略地推出(chu)低價爆款商(shang)品。

在(zai)信任(ren)建設方(fang)(fang)面，唯品(pin)(pin)會(hui)選擇自建鑒(jian)定中(zhong)(zhong)心，并與(yu)品(pin)(pin)牌方(fang)(fang)直接(jie)合作(zuo)。去年10月，唯品(pin)(pin)會(hui)與(yu)中(zhong)(zhong)國中(zhong)(zhong)檢達成戰略(lve)合作(zuo)，雙方(fang)(fang)圍(wei)繞商品(pin)(pin)質量檢驗認證、企業社(she)會(hui)責任(ren)等多(duo)方(fang)(fang)面深化(hua)合作(zuo)，打造(zao)一個(ge)數字化(hua)、標(biao)準(zhun)化(hua)、可(ke)復(fu)制的(de)消(xiao)費品(pin)(pin)質量保障體系(xi)。

這些(xie)建(jian)設投(tou)入高、見效慢(man)，但最終收獲不菲：唯品會平臺的SVIP用戶體(ti)量在增(zeng)長，且消費貢獻率極(ji)高。

從2023年年報(bao)看，超(chao)級(ji)VIP（SVIP）活躍用戶(hu)數同比增長13%至760萬，貢獻了線上(shang)消費額(e)的45%。

SVIP對唯品(pin)會GMV的(de)貢獻占比(bi)大且持久，在(zai)2022年的(de)三(san)季(ji)報中，唯品(pin)會曾披露(lu)，SVIP用戶(hu)對線上凈GMV貢獻占比(bi)達40%。

在這(zhe)次(ci)的(de)年報(bao)中，唯(wei)品(pin)會(hui)(hui)表示，SVIP會(hui)(hui)員續費率有明(ming)顯提升，人均(jun)消費亦有所增長。唯(wei)品(pin)會(hui)(hui)高管(guan)在電話(hua)會(hui)(hui)上預計，2024年SVIP消費貢獻會(hui)(hui)繼續增長。除了SVIP用戶(hu)(hu)規(gui)(gui)模之外，唯(wei)品(pin)會(hui)(hui)計劃在2024年增加整體用戶(hu)(hu)規(gui)(gui)模。

“2023年(nian)我們整體(ti)客戶(hu)的(de)增(zeng)長(chang)我們認為(wei)還沒有(you)達到我們的(de)理想預期。今(jin)年(nian)我們繼續在(zai)(zai)探討如何更(geng)好地(di)堅持品(pin)(pin)牌的(de)特賣定位，更(geng)好地(di)讓用戶(hu)意識到我們的(de)價值。”在(zai)(zai)電話會(hui)上(shang)(shang)，唯品(pin)(pin)會(hui)高(gao)管表(biao)示，將在(zai)(zai)2024年(nian)適當增(zeng)加一(yi)些(xie)市場費(fei)用，目(mu)的(de)在(zai)(zai)于繼續獲客。“2024年(nian)我們會(hui)加強拓(tuo)展品(pin)(pin)牌形象與定位，包(bao)括(kuo)在(zai)(zai)小紅書、B站等用戶(hu)體(ti)量較(jiao)大的(de)平臺(tai)。”唯品(pin)(pin)會(hui)高(gao)管在(zai)(zai)電話會(hui)上(shang)(shang)表(biao)示。

封面圖(tu)片來源：每經記(ji)者 李(li)卓(zhuo) 攝(she)