每經記者 宋美璐(lu)    每經編輯 楊夏    

2023年下半年，短楊(yang)天真(zhen)找到小(xiao)宇(yu)宙播客(ke)創始人舒玉龍表達(da)了自己想做(zuo)一檔播客(ke)的(de)(de)秒定們長想法。與楊(yang)天真(zhen)同時(shi)間入駐小(xiao)宇(yu)宙的(de)(de)生死上賺還有李誕(dan)，如今兩位的(de)(de)時(shi)代楊(yang)播客(ke)在(zai)統計榜單中，穩居(ju)“楓言(yan)楓語”中文播客(ke)新(xin)銳播客(ke)榜前(qian)兩名(ming)。播客(ke)

圖片(pian)來(lai)源：“楓(feng)言楓(feng)語”中文播(bo)(bo)客(ke)新銳(rui)播(bo)(bo)客(ke)榜

名人入駐并非播客界的短快3百姓彩票新鮮事，對(dui)播(bo)客(ke)來說，秒定們長這(zhe)是生死(si)上賺商業化的一(yi)個選(xuan)擇和嘗試，但以往很多都無疾而(er)終。時(shi)代(dai)楊

在短視頻、播(bo)(bo)客短劇、短短篇故事(shi)等一切向“短”的秒定們長(chang)時代，動輒以(yi)小(xiao)時為單(dan)位的生死上賺播(bo)(bo)客的增長(chang)成為互聯(lian)網的一股“異軍”，保持著兩(liang)位數的時代楊(yang)增速(su)穩(wen)步(bu)前進。但商業化如(ru)同(tong)懸掛在高空的播(bo)(bo)客達(da)摩克利斯之劍(jian)，始(shi)終懸而未決(jue)。

此次的名人(ren)入駐上(shang)(shang)，一向小(xiao)步慢走(zou)的小(xiao)宇宙(zhou)仍(reng)然選(xuan)擇(ze)“慢慢來”。“不一定出圈，但希(xi)望(wang)能夠拓(tuo)圈，影響更多(duo)人(ren)喜歡上(shang)(shang)播客。”舒玉(yu)龍說。

“百播大戰”剛剛開始就偃旗息鼓，中文播客仍處在早期市場

中文播客最早可以追溯至2004年，至今已經20年，但真正增長卻是百姓彩票大廳在2020年。

艾(ai)瑞(rui)咨(zi)詢的(de)數(shu)據顯示，整個2020年(nian)中(zhong)文播(bo)(bo)客(ke)新(xin)增7869檔，是(shi)中(zhong)文播(bo)(bo)客(ke)歷史上新(xin)增播(bo)(bo)客(ke)最(zui)多的(de)一(yi)年(nian)，日增達21檔。

也是在(zai)那一年(nian)，播客(ke)在(zai)資(zi)本市場升溫(wen)，吸引了(le)(le)一眾大廠入局，快(kuai)手(shou)在(zai)同年(nian)迅速推出了(le)(le)播客(ke)APP“皮艇”。2021年(nian)，荔枝和蜻蜓FM分(fen)別推出了(le)(le)荔枝播客(ke)和播客(ke)群島；此外，喜馬拉雅、網易(yi)云音樂和QQ音樂也在(zai)其(qi)平(ping)臺上增設了(le)(le)播客(ke)功(gong)能(neng)區。

然(ran)而降溫也(ye)來得很(hen)快(kuai)，到2021年播(bo)客的(de)(de)增速就有(you)所下(xia)滑，新增五千余檔。在(zai)商業(ye)的(de)(de)邏輯里，回報(bao)周期、回報(bao)率才是資本(ben)關注的(de)(de)問題(ti)，這和(he)“慢”節奏的(de)(de)播(bo)客似乎并不適配。4年過去，快(kuai)手的(de)(de)“皮艇”、百(bai)度的(de)(de)“隨音”、蜻蜓的(de)(de)“播(bo)客群島”都相(xiang)繼停(ting)運，卷平臺的(de)(de)時代似乎剛剛開(kai)始就偃(yan)旗息鼓。

資本進入和退出的百姓彩票官網登錄邏(luo)輯都(dou)很簡單，從動輒(zhe)按小時計算的(de)播客時長(chang)到(dao)周(zhou)更(geng)、月更(geng)甚至(zhi)季更(geng)的(de)更(geng)新(xin)周(zhou)期，播客的(de)“慢(man)”似乎(hu)刻在了基因(yin)里，靠用戶付費帶來的(de)收(shou)益十(shi)分(fen)有(you)限。

翻(fan)看近年財報(bao)發現，頭部(bu)音(yin)頻(pin)平(ping)臺喜馬拉雅(ya)和(he)(he)荔(li)(li)枝（LIZI），都未將播(bo)客(ke)作為(wei)重(zhong)要營收(shou)(shou)(shou)渠(qu)道(dao)。在荔(li)(li)枝最新公布的財報(bao)中顯示(shi)，荔(li)(li)枝在2023年第三季(ji)度營收(shou)(shou)(shou)4.25億(yi)元，其中音(yin)頻(pin)娛樂收(shou)(shou)(shou)入為(wei)4.23億(yi)元，播(bo)客(ke)、廣告和(he)(he)其他收(shou)(shou)(shou)入僅為(wei)199萬元。

增(zeng)速放緩、資本退潮、短(duan)視頻沖擊，中文播客(ke)(ke)從小(xiao)眾走向大眾的(de)(de)道路并不容易(yi)。但相比(bi)于短(duan)視頻個(ge)位數的(de)(de)增(zeng)長率(lv)，播客(ke)(ke)從市場上看仍具(ju)有潛力，專業播客(ke)(ke)搜索引擎ListenNotes數據顯示，截至2023年5月，中文播客(ke)(ke)累(lei)計數量已經達到(dao)5.7萬檔，相較于2020年的(de)(de)同(tong)期，已有近6倍增(zeng)長。尤其和英文播客(ke)(ke)上百萬檔的(de)(de)數量相比(bi)，中文播客(ke)(ke)仍然處于早期市場。

高奢品牌青睞播客，商務廣告占比逐漸增加

市場上(shang)不乏在賽(sai)道上(shang)堅(jian)持的(de)(de)選手，經過幾年(nian)(nian)的(de)(de)沉淀，中(zhong)文(wen)播客也有(you)了相對固定的(de)(de)用(yong)戶群(qun)，《2024播客營銷(xiao)白皮書：播客，不斷成長的(de)(de)可(ke)能性》調研數據顯示，播客用(yong)戶的(de)(de)平均年(nian)(nian)齡30.8歲(sui)(sui)，年(nian)(nian)齡21-35歲(sui)(sui)的(de)(de)用(yong)戶占(zhan)比達(da)72.8%。本(ben)科(ke)以上(shang)學歷的(de)(de)人群(qun)占(zhan)比達(da)87.4%，一(yi)線(xian)城市占(zhan)比49.3%??年(nian)(nian)輕(qing)、高認知、重(zhong)消費(fei)，這無(wu)疑是播客商業價值的(de)(de)最(zui)好例證(zheng)。

高(gao)(gao)端奢(she)牌(pai)的(de)入場讓中(zhong)文(wen)播客的(de)商業價(jia)值(zhi)再次提升，2023年，10月11日，路(lu)易威登在小宇(yu)宙上線了其獨家中(zhong)文(wen)品牌(pai)播客。意大利高(gao)(gao)奢(she)品牌(pai)GIADA也在喜馬(ma)拉雅上開設了播客節目，并請到魯豫作為主持人(ren)。這都是不菲的(de)營銷成(cheng)本。

奢侈(chi)品(pin)入(ru)駐播客就是一(yi)件符(fu)合品(pin)牌調性的(de)事(shi)情，奢侈(chi)品(pin)牌和播客的(de)用戶群體極為吻合；另(ling)一(yi)方面，播客的(de)敘事(shi)方式正是播客所(suo)需要(yao)的(de)，可以讓品(pin)牌價值進一(yi)步延(yan)伸。

截至2023年9月，在(zai)(zai)小宇宙上的播客(ke)節(jie)目總數量超過(guo)7.5萬檔，越(yue)來(lai)越(yue)多的主播、機構和(he)品(pin)牌登上了(le)播客(ke)的舞(wu)臺，顯示出供給端的強勁動力。根據(ju)市(shi)場調研機構eMarketer的報告，預計中文(wen)播客(ke)聽眾的規模在(zai)(zai)2023年或接近1.2億人，到2025年或突(tu)破1.5億人。

市場供需(xu)兩旺，播客(ke)商(shang)(shang)業模式逐(zhu)漸明(ming)朗，商(shang)(shang)務廣(guang)告占比(bi)逐(zhu)漸增加(jia)。舒玉龍表示，如今(jin)小宇宙(zhou)主要的商(shang)(shang)業化(hua)路徑仍是廣(guang)告商(shang)(shang)務和(he)付費(fei)內(nei)容(rong)，其中(zhong)基于品牌的廣(guang)告商(shang)(shang)務略強(qiang)于付費(fei)內(nei)容(rong)。

值得注意的是，品(pin)牌(pai)的入駐(zhu)只是開始，在注意力(li)稀缺的環境下，品(pin)牌(pai)要(yao)想(xiang)吸(xi)引聽眾，還(huan)需要(yao)在內(nei)容(rong)上下功夫。此前，耐克(ke)的“耐聽”，盒(he)馬的“盒(he)馬啵(bo)啵(bo)啵(bo)”等品(pin)牌(pai)也曾創造出了優質的內(nei)容(rong)，但(dan)從(cong)訂閱上看，“盒(he)馬啵(bo)啵(bo)啵(bo)”上線近一年尚不過萬。

“如果名人期待兩個星期就出爆款，在需求上可能就不太匹配”

如何進一步(bu)提升商業化價值，具(ju)備影響力和知(zhi)名度的藝人或是一個突破口。

實際上，名人、明(ming)(ming)星入駐播(bo)客并不新(xin)鮮(xian)，早(zao)在2018年，喜馬拉雅FM就曾一次性(xing)釋放了近20個名人IP，含郭(guo)德(de)綱、王耀慶、楊瀾(lan)、姚(yao)明(ming)(ming)等眾多大咖，隨后(hou)(hou)幾年，也不乏林彥俊(jun)、王一博等流量明(ming)(ming)星進駐，但如今回頭(tou)來看，這些明(ming)(ming)星多數在更新(xin)幾期后(hou)(hou)便(bian)歸于沉寂，即便(bian)已經積累了大量的粉(fen)絲。

當然也不(bu)乏(fa)保持更新(xin)的名人，喜馬拉雅向(xiang)《每日經(jing)(jing)濟(ji)新(xin)聞》記者(zhe)介紹，截至目(mu)(mu)前(qian)，已經(jing)(jing)有百余位名人入(ru)(ru)駐(zhu)喜馬拉雅開(kai)設播客節(jie)目(mu)(mu)或者(zhe)參與節(jie)目(mu)(mu)錄(lu)制，媒(mei)體人、作家洪晃2022年5月，入(ru)(ru)駐(zhu)喜馬拉雅后，其播客專輯總播放量高(gao)達9000萬。“從(cong)播客內容(rong)角度(du)而言(yan)，人文知識類名人大(da)咖入(ru)(ru)駐(zhu)效(xiao)果最佳。從(cong)影響力角度(du)而言(yan)，娛樂類明(ming)星藝人入(ru)(ru)駐(zhu)能帶(dai)來較好的粉絲效(xiao)應。”

如今的(de)(de)(de)小宇宙(zhou)在名人(ren)合作(zuo)上并未采(cai)取大規模的(de)(de)(de)動作(zuo)，舒玉龍(long)認為，播(bo)(bo)(bo)(bo)客不同于短視頻有(you)其他(ta)人(ren)可(ke)以(yi)代勞(lao)的(de)(de)(de)部分，播(bo)(bo)(bo)(bo)客的(de)(de)(de)工作(zuo)基本上是播(bo)(bo)(bo)(bo)客主(zhu)一(yi)個人(ren)來完成。因此(ci)，相比流量，更應該關注(zhu)其個人(ren)的(de)(de)(de)表(biao)達欲，“一(yi)個好的(de)(de)(de)播(bo)(bo)(bo)(bo)客主(zhu)是可(ke)遇(yu)不可(ke)求的(de)(de)(de)，首先我們希(xi)望(wang)創(chuang)作(zuo)者(zhe)本人(ren)要有(you)表(biao)達欲，其次，藝人(ren)團隊認可(ke)播(bo)(bo)(bo)(bo)客的(de)(de)(de)價值(zhi)，有(you)長期更新的(de)(de)(de)想法”。

舒玉龍稱(cheng)，小宇(yu)宙在(zai)名人(ren)入(ru)駐方面是因人(ren)而異的。“在(zai)與名人(ren)播客建立合作(zuo)之前，團(tuan)隊會和(he)創(chuang)作(zuo)者(zhe)充分討論，告訴(su)創(chuang)作(zuo)者(zhe)播客是怎樣(yang)的產品，如(ru)果名人(ren)期待進入(ru)之后，兩個星(xing)期就出爆款，那可能在(zai)需求上就不(bu)太匹(pi)配，我(wo)們會建議其他渠道。”

“兩個(ge)星期(qi)(qi)”，這個(ge)在播客看來過于短的期(qi)(qi)限(xian)，和3秒、3集定生死的視(shi)頻(pin)領域(yu)相(xiang)比，已經(jing)是一個(ge)很長(chang)的時(shi)間跨度。

喜(xi)馬拉(la)雅方(fang)面表示：“娛樂圈(quan)的(de)明星藝人進駐(zhu)喜(xi)馬拉(la)雅播客，能夠引流一大批自(zi)己(ji)的(de)粉絲前來收(shou)聽關注，增加平(ping)臺流量(liang)。同(tong)時明星藝人自(zi)帶(dai)的(de)知名度與(yu)話題，能夠吸(xi)引其他普通觀眾的(de)關注與(yu)收(shou)聽。”

不一定要出圈，但希望能拓圈

李誕(dan)在播客的(de)(de)(de)介(jie)紹(shao)里寫(xie)道：“播客讓我(wo)(wo)有種使用古早互聯網的(de)(de)(de)感覺，真誠的(de)(de)(de)分(fen)享，遙遠的(de)(de)(de)共鳴，匿名(ming)般的(de)(de)(de)交(jiao)流，人(ren)與人(ren)更顯親(qin)密，我(wo)(wo)好像也不是那(nei)么‘李誕(dan)’了。”

這(zhe)或許也是很多(duo)名人選擇(ze)進入播客的(de)原因。“小宇宙的(de)聽眾是愿意深度傾(qing)聽、用(yong)心思考(kao)的(de)，這(zhe)在(zai)當下(xia)互聯網非(fei)常稀缺(que)。”舒玉龍表示，如今的(de)名人也希望找(zhao)一(yi)個能夠和受眾對話，建立深度連接的(de)平(ping)臺，來真誠地表達自己所(suo)想的(de)東西。

傳達觀點之外(wai)，商(shang)業化(hua)是名人選擇進入播(bo)客的另(ling)一原因(yin)。舒玉龍說：“播(bo)客對(dui)打造個人IP，積累粉絲有(you)重(zhong)要(yao)助力。對(dui)于一部分(fen)擅(shan)長口頭(tou)表達的名人來說，播(bo)客有(you)潛力成為他們重(zhong)要(yao)的商(shang)業化(hua)渠(qu)道。”

播(bo)客(ke)(ke)的(de)垂直性(xing)和細分化意味著更精(jing)準的(de)受(shou)眾，這也讓播(bo)客(ke)(ke)成為了宣傳推廣的(de)重要平臺(tai)，很(hen)多電影(ying)上映前電影(ying)主創會去(qu)電影(ying)類的(de)播(bo)客(ke)(ke)去(qu)作宣傳，對(dui)很(hen)多名人(ren)來說上播(bo)客(ke)(ke)已經成為了一(yi)個“通告”，這種連接還在不斷加深。

“品牌方可(ke)以基(ji)于名(ming)人(ren)(ren)在(zai)播客上(shang)找到(dao)營(ying)銷的(de)各種可(ke)能(neng)(neng)性。”但(dan)對于名(ming)人(ren)(ren)的(de)商業化，舒玉龍(long)的(de)策略仍是“慢(man)慢(man)來”，他希望(wang)能(neng)(neng)通過名(ming)人(ren)(ren)先作出精彩的(de)幾個案例，用(yong)案例來“宣傳”播客行業，把蛋糕(gao)做大，“不一定出圈，但(dan)希望(wang)能(neng)(neng)夠(gou)拓圈，影響更多人(ren)(ren)喜(xi)歡上(shang)播客”。

喜(xi)馬拉雅也表(biao)示：“明(ming)星藝人(ren)入駐(zhu)播(bo)客能(neng)夠形成圈層效(xiao)應，可(ke)以讓粉(fen)絲通過播(bo)客更(geng)加了解自己喜(xi)歡(huan)的(de)藝人(ren)，此外，對于明(ming)星而言，播(bo)客是(shi)讓其形象(xiang)更(geng)顯生活化、更(geng)貼近粉(fen)絲的(de)媒(mei)介形式。”

過(guo)去幾年，舒玉龍感受(shou)到(dao)播(bo)客圈(quan)的明顯(xian)變化是(shi)(shi)，從影(ying)視圈(quan)、娛樂圈(quan)、媒體(ti)(ti)圈(quan)到(dao)科技(ji)圈(quan)，越來越多的垂直用戶(hu)的受(shou)眾群體(ti)(ti)正高密度地參與到(dao)播(bo)客生態(tai)建(jian)設中。“它不是(shi)(shi)一下去擊中一個泛群體(ti)(ti)，而是(shi)(shi)在垂直群體(ti)(ti)里(li)逐(zhu)步拓圈(quan)。”

舒玉龍舉例，“奧運冠軍王濛是(shi)2023年12月在小宇宙開設的(de)(de)播客，用3個(ge)月的(de)(de)時間(jian)做(zuo)到了(le)1萬的(de)(de)訂閱量，她對體(ti)育圈(quan)好(hao)友的(de)(de)邀請就是(shi)在體(ti)育圈(quan)拓圈(quan)的(de)(de)過程”。