中國商務部最近發布的跨境數據顯示，2023年，直播中國中國跨境電商進出口2.38萬億元，電商同比增長15.6%。外貿其中，生力出口1.83萬億元，跨境同比增長19.6%。直播中(zhong)(zhong)國(guo)這一數據揭示了中(zhong)(zhong)國(guo)外貿(mao)(mao)(mao)出現的(de)電商一些新變(bian)化。其中(zhong)(zhong)，外貿(mao)(mao)(mao)跨(kua)境直播帶(dai)貨(huo)等(deng)數字(zi)化外貿(mao)(mao)(mao)方式正成為一些外貿(mao)(mao)(mao)企業獲取訂單、生力(li)推動品牌(pai)“出海”的(de)跨(kua)境重要(yao)途徑(jing)。業內人士認為，直播中(zhong)(zhong)國(guo)跨(kua)境直播帶(dai)貨(huo)等(deng)外貿(mao)(mao)(mao)新業態的(de)電商蓬勃(bo)發展，對于推動中(zhong)(zhong)國(guo)外貿(mao)(mao)(mao)保穩提(ti)質發展具有積極(ji)意義(yi)。外貿(mao)(mao)(mao)

　　外貿企業探索跨境直播

　　“我們用了兩個(ge)(ge)月(yue)時間，生力(li)依靠(kao)直播(bo)拿到9000多個(ge)(ge)海外(wai)買家詢盤。”說起這個(ge)(ge)成績，廣東省深圳(zhen)市(shi)脈威時代科技有限公(gong)司營(ying)銷總監(jian)吳(wu)昕(xin)和如(ru)今依然興奮不已。

　　吳昕和所在的公司主營智能水杯等兒童科技產品，集設計、開發、生產、銷售于一體，海外客戶市場主要在歐洲、北美和南美。去年春節期間，她所在的公司決定在阿里巴巴國際站進行跨境直播。為了快速抓住海外客商興趣點，她和直播團隊從選品、備貨開始做起，在產品賣點、直播間裝修、目標客戶人群選擇等方面下足了功夫。由于當時其他商家尚在放假，吳昕和的直播間平均每場觀看人數超過1000人。由于觀看者都是專業的采購買家，這個數字已經足夠喜人。在起初人手不足時，她一度從晚上10時直播到第二天早晨8時，“有時候一下播才發現，嗓子都沙啞了”。

　　依靠集中進行跨境(jing)直播(bo)，吳昕(xin)(xin)和所在的(de)公司新(xin)開發客戶達數(shu)百個，還談下了(le)美國等地的(de)代理。“這個效率比(bi)以(yi)前至(zhi)少提速1倍。”吳昕(xin)(xin)和說。

　　脈威時代(dai)是不少中國(guo)外貿(mao)企(qi)業探索跨境(jing)直(zhi)播(bo)的(de)一(yi)個(ge)縮影。中國(guo)商務(wu)部今年(nian)1月底發布的(de)數據(ju)顯示(shi)，據(ju)初步統計，目前全(quan)國(guo)有外貿(mao)進(jin)出口(kou)實績(ji)的(de)企(qi)業達64.5萬(wan)家(jia)，其中跨境(jing)電商主體超過10萬(wan)家(jia)。另據(ju)企(qi)查(cha)查(cha)提供(gong)的(de)數據(ju)，中國(guo)現存直(zhi)播(bo)相(xiang)關企(qi)業148.04萬(wan)家(jia)，近10年(nian)來直(zhi)播(bo)相(xiang)關企(qi)業注(zhu)冊(ce)量呈現持續正增長(chang)態(tai)勢。

　　如(ru)今，“跨境電商”“直播(bo)(bo)”等成為(wei)一些外貿企業(ye)口(kou)中的(de)(de)(de)高頻詞匯。在(zai)(zai)貝(bei)克萊恩（寧波）進出(chu)口(kou)有(you)限公司(si)，工(gong)作人員為(wei)了打(da)造(zao)高品(pin)質直播(bo)(bo)連線展示(shi)間(jian)，專門配備了5G移動直播(bo)(bo)車，公司(si)源自直播(bo)(bo)間(jian)的(de)(de)(de)客戶每(mei)年(nian)都(dou)有(you)近兩倍增長。作為(wei)傳統機械工(gong)廠(chang)(chang)的(de)(de)(de)上海(hai)歐佩克機械設備有(you)限公司(si)，把(ba)此前用來接待海(hai)外客戶的(de)(de)(de)3000平方米實體(ti)展示(shi)廳改成了直播(bo)(bo)間(jian)，每(mei)個(ge)業(ye)務(wu)員都(dou)學會(hui)了直播(bo)(bo)；工(gong)廠(chang)(chang)里還(huan)安裝了數十個(ge)高清攝(she)像頭，海(hai)外客戶可以(yi)24小(xiao)時實時在(zai)(zai)線看廠(chang)(chang)、下單，整體(ti)帶來的(de)(de)(de)收益遠超投入(ru)。在(zai)(zai)深圳市碩騰科技有(you)限公司(si)，不僅(jin)有(you)多(duo)名主(zhu)播(bo)(bo)用流利的(de)(de)(de)英(ying)文進行跨境直播(bo)(bo)，一同(tong)參(can)與直播(bo)(bo)的(de)(de)(de)還(huan)有(you)穿梭(suo)在(zai)(zai)工(gong)廠(chang)(chang)間(jian)的(de)(de)(de)直播(bo)(bo)機器(qi)人。機器(qi)人拍攝(she)到的(de)(de)(de)工(gong)廠(chang)(chang)作業(ye)場景被(bei)接入(ru)直播(bo)(bo)畫(hua)面，海(hai)外客戶在(zai)(zai)與主(zhu)播(bo)(bo)交(jiao)流的(de)(de)(de)同(tong)時，可以(yi)同(tong)步看到工(gong)廠(chang)(chang)作業(ye)情況。

　　跨(kua)境直播(bo)(bo)帶貨(huo)的快速發展，得益于(yu)中國(guo)(guo)電(dian)商(shang)平臺(tai)的不斷推動(dong)。阿里巴巴國(guo)(guo)際(ji)站提(ti)(ti)供(gong)的數據顯示，2023年以來(lai)，每(mei)天在線(xian)觀(guan)看跨(kua)境直播(bo)(bo)的海外(wai)(wai)買(mai)家(jia)(jia)同比增長127%，為外(wai)(wai)貿商(shang)家(jia)(jia)帶來(lai)的商(shang)機增長達156%。拼多(duo)多(duo)提(ti)(ti)供(gong)的數據稱(cheng)，Temu平臺(tai)自(zi)2022年9月上線(xian)以來(lai)，先后(hou)在40多(duo)個國(guo)(guo)家(jia)(jia)開通業務(wu)，覆蓋5大洲，很多(duo)中國(guo)(guo)制(zhi)造商(shang)通過跨(kua)境直播(bo)(bo)將貨(huo)物(wu)賣到歐(ou)洲和美國(guo)(guo)市場。在海外(wai)(wai)“購物(wu)類App”下(xia)載量排(pai)名榜單上，中國(guo)(guo)快時(shi)尚電(dian)商(shang)平臺(tai)希音常年穩居前列，網紅直播(bo)(bo)等(deng)營銷方式成為其在海外(wai)(wai)社交平臺(tai)推廣、引流的重要方式。

　　受益于中國強大的供應鏈

　　中國(guo)(guo)跨(kua)境(jing)直播(bo)強大的(de)(de)帶貨能力，引發一些外媒關注。《日本(ben)(ben)經濟新聞》近日報(bao)道(dao)稱，中國(guo)(guo)電商平臺Temu在(zai)日本(ben)(ben)今(jin)年1月的(de)(de)用戶人數超過(guo)1500萬。該電商進(jin)入日本(ben)(ben)約半年時(shi)間，已經達到日本(ben)(ben)領先(xian)三大電商平均值的(de)(de)五成以上。另據韓(han)聯社報(bao)道(dao)，韓(han)國(guo)(guo)統計部門(men)最近發布的(de)(de)最新數據顯示，2023年，韓(han)國(guo)(guo)源自中國(guo)(guo)跨(kua)境(jing)電商的(de)(de)進(jin)口(kou)額同比激增121.2%。中國(guo)(guo)首次超過(guo)美國(guo)(guo)，成為韓(han)國(guo)(guo)最大的(de)(de)跨(kua)境(jing)電商進(jin)口(kou)來(lai)源國(guo)(guo)。

　　與此同時，亞馬遜、沃爾瑪、優兔、臉書、照片墻等海(hai)外購(gou)(gou)物及社交平臺紛紛“試水”直(zhi)播(bo)帶貨(huo)。中國社會科學院財經戰(zhan)略研究院此前發(fa)布的《全球跨境電商(shang)品(pin)牌出(chu)海(hai)生(sheng)態報告》認為(wei)，無(wu)論是中國還(huan)是海(hai)外，直(zhi)播(bo)已成當下(xia)(xia)流(liu)量新風口。直(zhi)播(bo)帶貨(huo)是強互動的購(gou)(gou)物，還(huan)原了(le)線下(xia)(xia)面對面的購(gou)(gou)物體驗(yan)，一些跨境電商(shang)品(pin)牌商(shang)敏銳(rui)地瞄準了(le)這一品(pin)牌“出(chu)海(hai)”營銷(xiao)新方向。

　　中(zhong)國直播(bo)(bo)帶貨(huo)模(mo)(mo)式(shi)為(wei)(wei)什(shen)么能成功？美(mei)國《麻省理(li)(li)工斯隆管理(li)(li)評論》雜志曾(ceng)刊文分析，從全球范圍(wei)看，除(chu)中(zhong)國以(yi)外的(de)(de)(de)主要電(dian)商(shang)平(ping)臺運營模(mo)(mo)式(shi)較為(wei)(wei)單一、模(mo)(mo)塊化，而中(zhong)國電(dian)商(shang)平(ping)臺在直播(bo)(bo)帶貨(huo)中(zhong)還會(hui)穿插(cha)游(you)戲，以(yi)娛樂性(xing)增強潛(qian)在消(xiao)費者的(de)(de)(de)購買意愿。此外，中(zhong)國直播(bo)(bo)帶貨(huo)催(cui)生了大量網紅(hong)主播(bo)(bo)群體(ti)與相關(guan)電(dian)商(shang)平(ping)臺合作，促進(jin)了電(dian)商(shang)零售營銷模(mo)(mo)式(shi)創新。這些(xie)直播(bo)(bo)帶貨(huo)主播(bo)(bo)不(bu)僅是專業的(de)(de)(de)主持(chi)人(ren)，能夠(gou)與受眾實時互(hu)動、共情(qing)，更(geng)是懂得產(chan)品、了解(jie)產(chan)品，能夠(gou)把(ba)產(chan)品講明白(bai)的(de)(de)(de)銷售高手。文章認(ren)為(wei)(wei)，作為(wei)(wei)全球電(dian)商(shang)零售的(de)(de)(de)新模(mo)(mo)式(shi)，中(zhong)國直播(bo)(bo)帶貨(huo)模(mo)(mo)式(shi)可以(yi)被(bei)各國電(dian)商(shang)平(ping)臺及品牌(pai)認(ren)識(shi)、借鑒(jian)和嘗試。

　　“中國(guo)跨境直(zhi)播帶(dai)貨的(de)火爆，主要受益于中國(guo)強(qiang)大的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)、商(shang)品品質過硬(ying)、對市場需求的(de)響(xiang)應(ying)力(li)強(qiang)、對消費者有吸引(yin)力(li)等，這(zhe)些優點通過跨境直(zhi)播得到(dao)很好展示。”浙(zhe)江大學國(guo)際聯(lian)合商(shang)學院數字經濟與(yu)金(jin)融(rong)創新研究中心(xin)(xin)聯(lian)席(xi)主任、研究員(yuan)盤和林(lin)認為(wei)，中國(guo)國(guo)內(nei)發達的(de)直(zhi)播電(dian)商(shang)產(chan)業生態，也為(wei)跨境直(zhi)播電(dian)商(shang)“出海”提供(gong)了強(qiang)大的(de)人才儲備，國(guo)內(nei)直(zhi)播電(dian)商(shang)的(de)成功經驗被(bei)很好移植(zhi)過來，讓跨境直(zhi)播更加(jia)得心(xin)(xin)應(ying)手。

　　不斷提升跨境直播全球影響力

　　隨著(zhu)人(ren)工(gong)智(zhi)能、算法推(tui)薦(jian)等技術發展，外貿(mao)業的直播帶貨模(mo)式正在(zai)發生變化，或將對傳(chuan)統外貿(mao)方式產生深(shen)遠影(ying)響(xiang)。

　　“以前我們是靠(kao)主播(bo)(bo)晝夜顛倒(dao)地直(zhi)播(bo)(bo)賣貨(huo)，現在只(zhi)要一個工(gong)作人(ren)(ren)(ren)員守著‘數(shu)字(zi)人(ren)(ren)(ren)’就行了。”吳(wu)昕(xin)和(he)說(shuo)。去年12月，吳(wu)昕(xin)和(he)所在的(de)脈(mo)威時代公司開(kai)始嘗試數(shu)字(zi)人(ren)(ren)(ren)直(zhi)播(bo)(bo)，事(shi)情(qing)很(hen)快(kuai)變得有些(xie)不一樣。她發現，數(shu)字(zi)人(ren)(ren)(ren)直(zhi)播(bo)(bo)能(neng)夠解(jie)決(jue)真人(ren)(ren)(ren)主播(bo)(bo)熬夜的(de)問題(ti)，不僅切(qie)實降(jiang)低(di)了人(ren)(ren)(ren)工(gong)成本(ben)，也增加了直(zhi)播(bo)(bo)時長(chang)。從學習能(neng)力來(lai)說(shuo)，它(ta)是全能(neng)型主播(bo)(bo)，不僅能(neng)準確記(ji)住(zhu)多(duo)種產(chan)品功能(neng)、賣點和(he)價(jia)格(ge)，還(huan)會熟練(lian)使用(yong)各國語言(yan)。通過訓練(lian)，它(ta)還(huan)能(neng)根據用(yong)戶說(shuo)出(chu)的(de)關(guan)鍵(jian)詞自(zi)動(dong)回答問題(ti)，或者(zhe)播(bo)(bo)放相應短視頻(pin)來(lai)解(jie)答產(chan)品工(gong)藝和(he)功能(neng)。從業務價(jia)值來(lai)說(shuo)，它(ta)可以激活老客戶，增加新(xin)的(de)詢盤，提升流(liu)量轉(zhuan)化(hua)率。

　　電商平(ping)臺(tai)在(zai)(zai)直(zhi)播(bo)(bo)模式、運(yun)營方式等(deng)方面(mian)的(de)推陳出新(xin)，讓外貿企(qi)業在(zai)(zai)“試(shi)水(shui)”直(zhi)播(bo)(bo)帶貨時感到(dao)更(geng)加輕松便捷。在(zai)(zai)阿里巴巴國際站，平(ping)臺(tai)今年(nian)推出很多新(xin)技術，比(bi)如通過“時間(jian)羅(luo)盤(pan)”幫助(zhu)外貿企(qi)業找到(dao)最合適(shi)的(de)開播(bo)(bo)時間(jian)段；在(zai)(zai)直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)增加語音(yin)轉字幕及翻譯功能(neng)，將商家語音(yin)實時轉成字幕等(deng)。在(zai)(zai)Temu平(ping)臺(tai)，具備海外本土發貨能(neng)力的(de)跨境商家選(xuan)擇半托(tuo)管模式后(hou)，可(ke)以(yi)不使用拼多多平(ping)臺(tai)指(zhi)定的(de)倉庫物流服(fu)務(wu)商，而是依照(zhao)適(shi)合自己(ji)的(de)方式，更(geng)加靈活地決(jue)定倉儲物流方案。

　　隨著(zhu)直播帶貨(huo)“出海”，物流(liu)成本高、支付手續繁瑣(suo)、文化差異(yi)等問題也在凸顯。中國(guo)信息協會常務(wu)理事、國(guo)研(yan)新經濟研(yan)究(jiu)院創(chuang)始院長朱克力(li)建(jian)議(yi)，進一步加大基礎設(she)施建(jian)設(she)投入，提(ti)高通(tong)關效率，優(you)化物流(liu)、信息流(liu)通(tong)道，降(jiang)低企業(ye)運營成本，為(wei)跨境電商(shang)直播發展提(ti)供有(you)力(li)支撐；建(jian)立(li)完善的海外倉服務(wu)體系(xi)，推動整個(ge)供應鏈優(you)化和發展；加大校企合作，建(jian)立(li)完善的跨境電商(shang)直播人(ren)才培養體系(xi)。

　　針對(dui)海外文化差異，盤和(he)林建議聘(pin)請海外顧問(wen)研究(jiu)海外用戶偏好，主播(bo)加強學(xue)習全(quan)球(qiu)(qiu)各地文化，找到一種海外用戶能夠接(jie)受的直播(bo)風格和(he)模(mo)式，不斷提升跨境直播(bo)全(quan)球(qiu)(qiu)影響力(li)。（彭訓文）