每(mei)經(jing)(jing)記者 楊(yang)昕怡(yi)  陳婷(ting)  王紫薇    每(mei)經(jing)(jing)編輯 陳俊杰(jie)    

浙江帽子商家柳文海的新生代跨境生意在過去一年里有了新變化，他把工作重心從此前6年里主要押注的跨境鏡像亞馬遜更多地轉移到了Temu和Shein身上，還將兩名負責速賣通的新生代運營調去打理Temu上的店鋪。“跨境還在紅利期”，跨境鏡像他在今年初關停了拼多多主站的新生代店鋪，為著大洋另一端的跨境鏡像訂單全力以赴。

在(zai)其浙江義烏(wu)工廠里發生的新生代一切，是跨境(jing)(jing)鏡像2023年跨境(jing)(jing)電(dian)商爭奪戰的一個縮影。

這是新生代戰事急劇(ju)升級的(de)一年，多(duo)年不變的(de)跨境鏡像(xiang)競爭格局罕見出現了松動。

自(zi)去年9月(yue)Temu上線以來，新生(sheng)代阿里速賣通、跨境(jing)鏡像(xiang)Shein、新生(sheng)代TikTok Shop和Temu這“出海(hai)四小龍”集(ji)結完畢，跨境(jing)鏡像(xiang)在海(hai)外市場對亞馬(ma)遜進行(xing)“圍追堵截”。新生(sheng)代

擴張勢頭(tou)兇猛(meng)的(de)Temu將全(quan)托管(guan)模式帶(dai)進了(le)全(quan)行業的(de)視野中；Shein加快了(le)節奏，秘密赴美上(shang)市的(de)傳(chuan)聞成為(wei)市場關注熱點；速賣(mai)通(tong)成為(wei)今年韓國新增用戶最多的(de)手機App；TikTok電商(shang)業務也恢復了(le)元氣，正式重(zhong)返(fan)印(yin)尼市場。

亞(ya)馬遜今年底也開了規模空前(qian)的(de)大(da)會，1萬(wan)多參會者和包(bao)含歐洲、日本、中東、澳大(da)利亞(ya)、拉美等(deng)高潛力(li)站點(dian)負(fu)責(ze)人的(de)30多位亞(ya)馬遜高管現(xian)身，旨在爭奪中國賣家。

當藍海(hai)被攪動成(cheng)了紅海(hai)，跨境“新生(sheng)代(dai)”每一位玩家都想成(cheng)為(wei)最先跑贏的那一個(ge)。變局就在當下。（直達(da)專(zhuan)題|跨境“新生(sheng)代(dai)”：全速早熟，全球狂飆）

轉向“全托管”，打響賣家爭奪戰

整個2023年，“全(quan)托管”一詞(ci)成為了(le)影響整個(ge)行業深(shen)遠(yuan)的變量(liang)。

對于全托管(guan)的(de)理解，各家可能(neng)并不(bu)完全相同。

據速賣通(tong)工作人員對《每日經濟新聞》記者表示，全托(tuo)管(guan)是對速賣通(tong)平臺商(shang)家(jia)服務模式(shi)的(de)延伸，通(tong)過更(geng)具確定(ding)性的(de)履約服務來幫助商(shang)家(jia)運營(ying)。對于運營(ying)能力突出(chu)的(de)商(shang)家(jia)，或者品(pin)牌(pai)開店(dian)商(shang)家(jia)，可以繼續保持自己(ji)運營(ying)店(dian)鋪；如果商(shang)家(jia)有貨品(pin)優勢、但不熟悉運營(ying)和售后等，就可以選擇(ze)全托(tuo)管(guan)模式(shi)，做個(ge)“甩手掌柜”。

而據(ju)Temu方面表示，在全托管模式下，工廠只(zhi)需(xu)負責(ze)生產(chan)貨(huo)品并發貨(huo)至平(ping)臺(tai)的(de)國內倉即(ji)可(ke)，營銷、引(yin)流(liu)、銷售和(he)海外配送環節(jie)都由平(ping)臺(tai)負責(ze)。

Temu方面稱，具體來看，多多跨境能為商家提供包括網站引流、跨境物流、法務、知識產權等在內的一站式服務。同時，通過少量、多次、快反的柔性供應模式，平臺能及時識別、歸納并向商業反饋不同海外市場的消費需(xu)求(qiu)變化，為生產企業提供(gong)長期(qi)、穩定的訂單。

CIC灼識咨詢高級咨詢顧(gu)問楊(yang)宇帆告訴記者，全托管(guan)模(mo)式本質上是電商(shang)平臺拓展自身能(neng)力邊界，幫助商(shang)家(jia)完成(cheng)店鋪運營(ying)、物流倉(cang)配、營(ying)銷(xiao)活動等環節的工作，大(da)大(da)降低了商(shang)家(jia)入駐(zhu)電商(shang)平臺的門(men)檻。

楊(yang)宇(yu)帆表示，對(dui)工貿(mao)型賣家來說，全托管模式是企(qi)業將自身供(gong)應鏈能(neng)力(li)快(kuai)速變現的絕佳選擇之一。

無(wu)論如何表(biao)述，全托(tuo)管(guan)的特性就在于托(tuo)管(guan)。阿里國際站行(xing)業(ye)及商家業(ye)務部負(fu)責(ze)人秦奮曾對記者(zhe)表(biao)示：“托(tuo)管(guan)的意思，是(shi)我跟你(ni)買(mai)斷貨權，然(ran)后(hou)我來賣，這叫做托(tuo)管(guan)。”也正(zheng)是(shi)因(yin)此，這場變革背后(hou)，掀起的是(shi)一場賣家爭奪戰。

資深(shen)跨境電(dian)商(shang)賣家(jia)龍源（化名）告訴《每日經濟新聞(wen)》記者(zhe)，全托管模式的(de)逐漸普及似乎是(shi)一個“去中間(jian)商(shang)”的(de)過程，“未(wei)來(lai)的(de)發(fa)展可(ke)能平臺只(zhi)需要工廠，就像SHEIN，自己承(cheng)包產線、承(cheng)包工廠，根(gen)本不需要電(dian)商(shang)運營(ying)這東西了，都是(shi)平臺自運營(ying)了。”

“在全托(tuo)管(guan)的模(mo)式下，商家變成了(le)供(gong)貨(huo)商，這本(ben)質上是一場平(ping)臺(tai)之(zhi)間的供(gong)應鏈之(zhi)戰。”業(ye)內人(ren)士表示，由于(yu)仍然處在發展早期(qi)，各大平(ping)臺(tai)的全托(tuo)管(guan)主(zhu)要針對低價商品，核心是為了(le)提(ti)升單量(liang)和用戶量(liang)。

短時(shi)間內(nei)，還很難(nan)說(shuo)清楚全托管對國內(nei)跨(kua)境電商平臺(tai)出(chu)海的(de)具體影響。

楊宇帆(fan)稱，銷量上漲的(de)(de)背后隱藏著(zhu)的(de)(de)是低價競爭。由于在全托管模式下，電商(shang)平臺承載了除產品(pin)供應外的(de)(de)大(da)多數職能，因此在多數無法做出顯著(zhu)產品(pin)差異點的(de)(de)品(pin)類競爭中(zhong)，商(shang)家往(wang)往(wang)會陷(xian)入價格競爭中(zhong)，導致(zhi)利潤空(kong)間被擠占。

“擁有工廠的(de)大型供貨商(shang)將(jiang)占有一定(ding)的(de)優勢，而無生產能力(li)(li)或生產能力(li)(li)弱的(de)小賣(mai)家可能難以適應全(quan)托管模式(shi)，需要另尋機會。”楊宇帆認為，長遠來看，全(quan)托管及(ji)半托管的(de)商(shang)業模式(shi)對(dui)供應商(shang)的(de)吸引力(li)(li)在(zai)于這種商(shang)業模式(shi)能夠(gou)為商(shang)家帶來的(de)利(li)潤空間，因此托管模式(shi)競爭最終將(jiang)考(kao)察各個平臺的(de)運營能力(li)(li)和(he)運營效率。

無論(lun)如何，在(zai)2023年度(du)，這場戰役已經給平臺們帶(dai)來不少收獲。

記者了解到，依托(tuo)全托(tuo)管，速(su)賣通(tong)3月訂單(dan)同(tong)比(bi)增長(chang)超50%，整體(ti)用戶(hu)規模同(tong)比(bi)增長(chang)達45%，創歷史新(xin)高；根據11月16日最新(xin)財報(bao)數(shu)據，速(su)賣通(tong)等主要零售平臺強勁表現，帶動阿(a)里國際數(shu)字商業(ye)集團零售業(ye)務整體(ti)訂單(dan)（7—9月）同(tong)比(bi)增長(chang)約28%，收(shou)入同(tong)比(bi)增長(chang)73%。

截至目前，全(quan)托管還僅在To C的跨境電(dian)商平(ping)臺間(jian)盛行。秦奮便對記者表示，在他看來，全(quan)托管未必會適(shi)合(he)To B的業務(wu)，“我們(men)（平(ping)臺）的生意里，還是有很多的需要做定制和服務(wu)的內(nei)容(rong)，不像C端是純粹賣貨。”

“四小龍”集結，跨境加速跑

早在(zai)2010年，在(zai)國(guo)內(nei)電商稱(cheng)王的阿(a)里(li)就(jiu)把目光投向了海(hai)外市場，意欲把速賣通打(da)造成“國(guo)際(ji)版淘寶”。

但站在2023年回看過去，最(zui)早接近“國(guo)際版淘寶”這一雛形的，卻是如今的神秘(mi)巨獸Shein。

Shein在其(qi)官(guan)方公眾號“SHEIN招商”表示，Shein品(pin)牌(pai)成立于(yu)2014年。在這一年，Shein將總(zong)部從南京遷至(zhi)廣州番禺——一個(ge)以服(fu)裝產(chan)業(ye)為傳統(tong)優勢產(chan)業(ye)的(de)城市，此后這里的(de)很多(duo)服(fu)裝商家都成為了Shein供(gong)應鏈的(de)基本盤，也是Shein如(ru)今的(de)撒手锏。

也正(zheng)是這一年(nian)，Shein先(xian)后(hou)并(bing)購了女裝跨境銷售(shou)平臺Romwe和MAKEMECHIC，以收購競品品牌來擴(kuo)張自身版圖。

憑借著供應鏈優(you)勢、網紅經(jing)濟的(de)興(xing)起和(he)低價，Shein快速走紅。相關(guan)報道顯示，Shein在(zai)2019年(nian)(nian)的(de)GMV（商品交(jiao)易(yi)總額）為23億美(mei)元(yuan)，而2021年(nian)(nian)的(de)預估GMV超200億美(mei)元(yuan)，金額在(zai)2年(nian)(nian)的(de)時間(jian)里翻(fan)了近10倍。

中信證券研究部的數據顯示，作為美(mei)國最大(da)的服(fu)裝(zhuang)零售商，亞馬遜全平(ping)臺(tai)2020年在美(mei)國的鞋履(lv)服(fu)裝(zhuang)銷(xiao)售額達410億美(mei)元，占美(mei)國線上服(fu)裝(zhuang)銷(xiao)售額的38.26%。

同時(shi)，隨著規(gui)模(mo)的(de)(de)(de)(de)擴大，以女裝(zhuang)為起點的(de)(de)(de)(de)Shein也開(kai)始拓寬平臺的(de)(de)(de)(de)銷售品類(lei)。“SHEIN招商”介紹，平臺早期(qi)專(zhuan)注于女性快(kuai)時(shi)尚產品，目(mu)前已拓展至男裝(zhuang)、童裝(zhuang)、家居等品類(lei)，進(jin)入的(de)(de)(de)(de)主要(yao)市場有北美(mei)、歐洲、中東等，業務覆蓋全(quan)球(qiu)200+國(guo)家和地區。

在(zai)(zai)Shein的GMV飛(fei)速上(shang)漲的2021年(nian)，TikTok Shop陸續在(zai)(zai)東(dong)南亞和英(ying)國(guo)上(shang)線。財聯社消(xiao)息稱，TikTok電商2021年(nian)GMV最(zui)高約60億元，其中(zhong)GMV占(zhan)比約70%以上(shang)來自(zi)印(yin)度尼西亞，剩余不到30%來自(zi)英(ying)國(guo)。

然而，由于商家招募、政策因素(su)等(deng)困難，TikTok電(dian)商發(fa)展并沒有想象中的順(shun)利。直到今年(nian)12月，TikTok電(dian)商業務才正式重返(fan)印尼市場，將與印度尼西亞GoTo集(ji)團旗下電(dian)商平(ping)臺Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股。

然而(er)，這三(san)位跨境選手的(de)邁進(jin)步伐都因Temu的(de)出(chu)現而(er)改變了節奏。2022年9月，兇悍的(de)拼(pin)多(duo)多(duo)出(chu)征(zheng)海外。

截至今年(nian)9月(yue)(yue)，才滿1周歲(sui)的Temu就以驚(jing)人的速度(du)先后進軍了47個國家(jia)(jia)和地區，今年(nian)9月(yue)(yue)就進駐了10個國家(jia)(jia)，創造了單(dan)月(yue)(yue)擴張國家(jia)(jia)數的最高(gao)紀錄。

四處攻城略地(di)，Temu成長迅猛。財(cai)聯社曾報(bao)道，花旗分(fen)析師Alicia Yap估計，Temu在三季度(du)可能處理了(le)42億美元(yuan)的(de)交(jiao)易，占到拼多多總收(shou)入的(de)13%左右。高盛對(dui)目前對(dui)Temu的(de)估值，已從原先的(de)200億美元(yuan)上升到370億美元(yuan)。

對(dui)于(yu)其(qi)他的跨境電(dian)商(shang)平臺而言，壓(ya)力(li)接踵而至。近(jin)期(qi)，Shein和Temu多次就供(gong)應商(shang)和知識產權問題對(dui)簿公堂。同(tong)時，多家媒體消息稱(cheng)，Shein已對(dui)投資人發出了路演邀請，并向美國證(zheng)監會秘密完成交表(biao)(biao)。對(dui)于(yu)IPO一事，Shein方面(mian)向《每日經濟新聞》記者表(biao)(biao)示不予回(hui)應。

據36氪報(bao)道，TikTok電商為2024年(nian)(nian)定下了500億美(mei)元的GMV目標，對照今年(nian)(nian)200億美(mei)元的目標數字，目標翻了一(yi)倍多(duo)。

作為出海四小龍中唯(wei)一“自(zi)建物流(liu)”的(de)平臺(tai)，速賣通也在今(jin)年(nian)加大物流(liu)能力投入，例如其國內優選倉和海外倉拓展總面(mian)積將超過100萬(wan)平方米，分撥中心也將覆蓋全國200多個城(cheng)市。

各有所長的(de)“四(si)小龍(long)”來到了(le)2023年這個(ge)也(ye)許會改寫跨境電(dian)商(shang)戰(zhan)局的(de)賽(sai)點，在他們面前(qian)(qian)，不僅有著自己要前(qian)(qian)行的(de)道路，還有著一個(ge)共同的(de)對手(shou)——亞馬遜(xun)。

競爭格局罕見松動

國內“四(si)小龍”爭分(fen)奪秒地往海(hai)外伸出(chu)觸(chu)角，原因在于，跨境這(zhe)塊(kuai)市場潛(qian)力實在可觀。

公開(kai)數據顯示(shi)，跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)占我國貨物貿(mao)易(yi)進(jin)(jin)出口比重(zhong)從(cong)2015年(nian)的(de)1%增長(chang)到2022年(nian)的(de)5%。今年(nian)1至9月，跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)進(jin)(jin)出口額達(da)1.7萬億元，同比增長(chang)14.4%，占同期貨物貿(mao)易(yi)進(jin)(jin)出口比重(zhong)的(de)5.5%；中商(shang)產業研究院發布的(de)《2022—2027年(nian)中國跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)市(shi)場需求預測(ce)及發展趨勢前瞻報告》預計，2024年(nian)我國跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)市(shi)場規模將達(da)17.9萬億元。

無論(lun)是跨境電商(shang)在進出(chu)口中(zhong)的占(zhan)比(bi)提(ti)升，還是這個市(shi)場發(fa)展(zhan)預(yu)期(qi)，天花板遠未(wei)到來(lai)。此外，有(you)行業人士曾告訴《每日經濟(ji)新聞》記(ji)者，基于中(zhong)國(guo)外貿出(chu)口的結構(gou)性變化，他認為目前這個賽道并不擁擠。

但不擁擠，并不意味著沒有(you)競(jing)爭。

跨境平(ping)臺想要快速(su)發展，離不(bu)開聚攏大量(liang)賣家(jia)。而在(zai)此之前，出海需(xu)要“一定的(de)實力”，產業(ye)帶賣家(jia)則是幾(ji)乎未被(bei)挖掘的(de)富(fu)礦(kuang)。也是因此，自國內(nei)四小龍(long)全面擁抱“全托管”之后，突飛猛進的(de)勢頭也讓原本解決如(ru)何在(zai)全球做(zuo)生意的(de)亞馬遜(xun)有了(le)危機(ji)感。

亞(ya)馬(ma)遜全球開店(dian)的一系列動作在(zai)今年(nian)落(luo)地：

8月(yue)，發布(bu)了(le)一份重磅文(wen)件“產業帶啟(qi)航十(shi)條”扶持計劃。旨在從商機拓展、品牌(pai)打(da)造、本地化(hua)服務、人(ren)才培育和品牌(pai)標(biao)桿(gan)塑(su)造五個方面，扶持中(zhong)國產業帶商家(jia)(jia)轉(zhuan)型跨境(jing)電商，打(da)造“全球品牌(pai)”；9月(yue)，亞馬遜(xun)2024年新賣(mai)家(jia)(jia)招募啟(qi)動，并延伸(shen)至(zhi)各省份產業帶與三四(si)線城(cheng)市；12月(yue)，空前的萬(wan)人(ren)大會上，宣布(bu)了(le)2024年將通過(guo)“4+1”戰略全面升級在中(zhong)國的現有服務體(ti)系。

亞馬遜(xun)(xun)全(quan)球(qiu)開(kai)(kai)店但(dan)仍然沒擁抱(bao)全(quan)托管。亞馬遜(xun)(xun)全(quan)球(qiu)開(kai)(kai)店也(ye)知道，不擁抱(bao)全(quan)托管“或許(xu)要走的(de)路比較難(nan)一點。”但(dan)無論從差異化競爭(zheng)還是從亞馬遜(xun)(xun)自身的(de)優勢所(suo)在來說，不擁抱(bao)全(quan)托管或許(xu)才能把亞馬遜(xun)(xun)全(quan)球(qiu)開(kai)(kai)店的(de)優勢最大化。

從另一(yi)個角度(du)來看，對(dui)于(yu)亞馬遜來說(shuo)，了解(jie)中(zhong)國賣家(jia)類型(xing)的(de)轉變，加速(su)在(zai)中(zhong)國市場(chang)“本土化(hua)”是解(jie)局紓困的(de)重要方式，而對(dui)“四小龍”來說(shuo)，在(zai)海外(wai)加速(su)“本土化(hua)”也(ye)是當(dang)務之急。

今年9月，印尼(ni)當(dang)地政(zheng)府禁(jin)止了(le)(le)TikTok電商在印尼(ni)的運營。兩個半月后，TikTok Shop重回印尼(ni)，其印尼(ni)業務與Tokopedia將合并為PT Tokopedia。合并后的實體PT Tokopedia中，TikTok占(zhan)股75%，并擁有控制權。此次可以(yi)回歸，TikTok電商做到了(le)(le)更加了(le)(le)解印尼(ni)市場(chang)，更加本土化。

據商務部數(shu)據，截(jie)至(zhi)5月31日，我(wo)國(guo)(guo)設立了(le)165個(ge)跨境電(dian)商綜(zong)試區，覆(fu)蓋全國(guo)(guo)31個(ge)省(sheng)區市，我(wo)國(guo)(guo)跨境電(dian)商主(zhu)體已經超過10萬(wan)家(jia)。

出海(hai)大潮浩(hao)浩(hao)湯(tang)湯(tang)。在繼“得(de)(de)賣家者得(de)(de)天下”之后(hou)，或許2024年，跨境平臺(tai)將(jiang)進入“深入本地化者得(de)(de)天下”的(de)時刻。

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