每(mei)經記者 楊昕怡  陳(chen)婷  王紫薇    每(mei)經編輯 陳(chen)俊杰(jie)    

浙江帽子商家柳文海的新生代跨境生意在過去一年里有了新變化，他把工作重心從此前6年里主要押注的跨境鏡像亞馬遜更多地轉移到了Temu和Shein身上，還將兩名負責速賣通的新生代運營調去打理Temu上的店鋪。“跨境還在紅利期”，跨境鏡像他在今年初關停了拼多多主站的新生代店鋪，為著大洋另一端的跨境鏡像百姓彩票紅訂單全力以赴。

在(zai)其浙江義(yi)烏(wu)工廠里發生(sheng)的新生(sheng)代一切，是(shi)跨境(jing)鏡像2023年跨境(jing)電(dian)商(shang)爭(zheng)奪戰的一個縮影(ying)。

這是新(xin)生代戰事急劇升級的一年，多年不(bu)變的跨(kua)境鏡像競爭(zheng)格(ge)局罕見出現(xian)了松(song)動(dong)。

自去年9月Temu上線以來，新生代(dai)阿里速賣通、跨境鏡像(xiang)Shein、新生代(dai)TikTok Shop和Temu這“出海(hai)四小龍”集結完畢(bi)，跨境鏡像(xiang)在海(hai)外市場對亞馬遜(xun)進行(xing)“圍追堵截”。新生代(dai)

擴張(zhang)勢頭兇猛的(de)Temu將全托(tuo)管模式(shi)帶(dai)進(jin)了全行(xing)業(ye)的(de)視野中；Shein加快了節(jie)奏，秘密赴(fu)美(mei)上市的(de)傳聞成(cheng)為市場(chang)關注熱點；速(su)賣通成(cheng)為今年韓國(guo)新增用戶最多的(de)手機App；TikTok電商業(ye)務也恢復了元氣(qi)，正式(shi)重返(fan)印尼市場(chang)。

亞(ya)馬遜今年底也開(kai)了規(gui)模空前的(de)大會(hui)，1萬多參會(hui)者(zhe)和(he)包(bao)含歐洲、日本、中(zhong)東(dong)、澳大利亞(ya)、拉美等(deng)高潛(qian)力站點負責人的(de)30多位亞(ya)馬遜高管現身，旨在爭奪中(zhong)國賣家。

當(dang)藍(lan)海被攪動(dong)成(cheng)了紅海，跨境“新生代”每一位玩家都想(xiang)成(cheng)為最(zui)先跑贏的(de)那一個。變局就在當(dang)下。（直(zhi)達專題|跨境“新生代”：全(quan)(quan)速早熟，全(quan)(quan)球狂飆）

轉向“全托管”，打響賣家爭奪戰

整個2023年，百姓彩票最新網址“全(quan)托(tuo)管”一詞成為了影響整個行業深遠的變量。

對于(yu)全(quan)托管的理(li)解，各(ge)家可能并不完全(quan)相同。

據速(su)賣(mai)通工作人員對《每日經濟新(xin)聞》記者(zhe)表(biao)示，全托管是對速(su)賣(mai)通平臺商(shang)(shang)家(jia)(jia)服務模(mo)式(shi)的延(yan)伸(shen)，通過更具確(que)定性(xing)的履(lv)約服務來幫(bang)助商(shang)(shang)家(jia)(jia)運(yun)營。對于運(yun)營能力突出的商(shang)(shang)家(jia)(jia)，或者(zhe)品(pin)牌開(kai)店商(shang)(shang)家(jia)(jia)，可以繼續保持自(zi)己運(yun)營店鋪；如果(guo)商(shang)(shang)家(jia)(jia)有貨品(pin)優勢、但不熟(shu)悉運(yun)營和售(shou)后等，就可以選擇全托管模(mo)式(shi)，做個“甩手掌柜”。

而據(ju)Temu方面表(biao)示，在全托(tuo)管模式下，工廠只需負(fu)責生產(chan)貨品并發貨至平(ping)臺的國內倉即可，營(ying)銷、引流、銷售(shou)和海外配送環節(jie)都由平(ping)臺負(fu)責。

Temu方面稱，具體來看，多多跨境能為商家提供包括網站引流、跨境物流、法務、知識產權等在內的一站式服務。同時，通過少量、多次、快反的柔性供應模式，平臺能及時識別、歸納并向商業反饋不同海外市場的百姓彩票怎么買消費需求(qiu)變化(hua)，為(wei)生產企業提供長期、穩定(ding)的訂單(dan)。

CIC灼(zhuo)識(shi)咨詢高級咨詢顧問楊(yang)宇帆(fan)告訴(su)記者，全托(tuo)管(guan)模式本質上是電商(shang)平臺拓(tuo)展(zhan)自身能(neng)力邊界，幫(bang)助商(shang)家(jia)完(wan)成(cheng)店鋪運營(ying)、物流倉(cang)配(pei)、營(ying)銷(xiao)活動等環節的(de)工作，大大降低(di)了商(shang)家(jia)入(ru)駐電商(shang)平臺的(de)門檻。

楊宇帆表(biao)示(shi)，對工貿型(xing)賣家來說(shuo)，全托管模式是企業將自身供應鏈(lian)能(neng)力快速變現(xian)的絕佳選擇(ze)之一。

無論如(ru)何表(biao)述，全托管(guan)的特性就(jiu)在于托管(guan)。阿里國際站行業(ye)及商家業(ye)務部負責人秦(qin)奮曾對(dui)記者表(biao)示(shi)：“托管(guan)的意思(si)，是我(wo)跟(gen)你買斷貨權，然后我(wo)來賣，這叫做(zuo)托管(guan)。”也(ye)正(zheng)是因此，這場變革(ge)背后，掀起的是一場賣家爭奪戰。

資深跨境電商(shang)(shang)賣家龍源（化名）告訴(su)《每日經濟新聞》記者，全托管模式的(de)逐漸普及(ji)似(si)乎是一個“去中(zhong)間商(shang)(shang)”的(de)過程，“未來的(de)發展可能平臺只需要工廠，就像SHEIN，自(zi)己(ji)承(cheng)(cheng)包產線、承(cheng)(cheng)包工廠，根本不(bu)需要電商(shang)(shang)運營這東(dong)西了(le)，都是平臺自(zi)運營了(le)。”

“在全托管的(de)模式下(xia)，商(shang)家變成了(le)供(gong)貨商(shang)，這本質上是一場平臺之間(jian)的(de)供(gong)應鏈之戰。”業(ye)內人士表示，由于仍然處在發展(zhan)早期，各大平臺的(de)全托管主要針對低價商(shang)品，核心是為了(le)提升單量和用戶量。

短時間內，還很難說清楚全(quan)托管對國內跨(kua)境電(dian)商平(ping)臺出(chu)海(hai)的具體影響。

楊宇(yu)帆(fan)稱，銷(xiao)量上漲的(de)背后隱(yin)藏著的(de)是低價(jia)競爭(zheng)。由于在全(quan)托管(guan)模式下，電商平臺(tai)承載(zai)了除(chu)產品(pin)供應外的(de)大多(duo)數職能，因(yin)此在多(duo)數無法做出顯著產品(pin)差異點的(de)品(pin)類競爭(zheng)中，商家往往會陷(xian)入價(jia)格競爭(zheng)中，導(dao)致(zhi)利潤(run)空間(jian)被(bei)擠(ji)占。

“擁有工廠的大型供(gong)貨商(shang)將(jiang)占有一定的優勢，而無生產能力或生產能力弱的小賣家可能難以適應(ying)全托(tuo)管模式，需要另尋機會。”楊宇帆認為，長遠來看(kan)，全托(tuo)管及半托(tuo)管的商(shang)業模式對供(gong)應(ying)商(shang)的吸引力在于這種商(shang)業模式能夠為商(shang)家帶來的利(li)潤空間(jian)，因(yin)此托(tuo)管模式競爭(zheng)最終將(jiang)考(kao)察(cha)各個平臺的運(yun)營能力和(he)運(yun)營效率。

無論如何，在2023年度(du)，這場戰役已經給平臺們帶來(lai)不(bu)少收(shou)獲(huo)。

記(ji)者了(le)解到(dao)，依托全托管，速(su)賣(mai)通3月(yue)訂(ding)單同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)超50%，整體(ti)用戶規模(mo)同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)達45%，創歷史(shi)新(xin)高；根(gen)據11月(yue)16日最(zui)新(xin)財報數據，速(su)賣(mai)通等(deng)主(zhu)要零售平臺(tai)強勁表現，帶動阿(a)里國(guo)際數字商業集團(tuan)零售業務整體(ti)訂(ding)單（7—9月(yue)）同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)約(yue)28%，收入同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)73%。

截至目前，全托(tuo)管(guan)還(huan)僅在(zai)(zai)To C的(de)跨境電商(shang)平(ping)臺間盛行。秦奮便對記者(zhe)表示，在(zai)(zai)他看來，全托(tuo)管(guan)未必會適合To B的(de)業(ye)務，“我們（平(ping)臺）的(de)生意(yi)里，還(huan)是有很(hen)多的(de)需要做定制和服務的(de)內容，不像(xiang)C端(duan)是純粹(cui)賣(mai)貨。”

“四小龍”集結，跨境加速跑

早在2010年，在國(guo)內(nei)電商稱王的阿(a)里(li)就把目光投向了(le)海外市場，意(yi)欲把速賣通(tong)打造成“國(guo)際版淘寶”。

但站在2023年回看過去，最早接(jie)近(jin)“國(guo)際版(ban)淘(tao)寶(bao)”這一雛形的，卻是如今的神(shen)秘巨獸Shein。

Shein在(zai)其官方公(gong)眾號(hao)“SHEIN招商”表(biao)示，Shein品牌成(cheng)立于2014年(nian)(nian)。在(zai)這一年(nian)(nian)，Shein將總(zong)部從(cong)南京遷至廣州番禺——一個(ge)以服(fu)裝產(chan)(chan)業為(wei)傳統優勢產(chan)(chan)業的(de)(de)城市，此后這里的(de)(de)很(hen)多服(fu)裝商家都成(cheng)為(wei)了Shein供應鏈的(de)(de)基本盤，也是Shein如今的(de)(de)撒手锏。

也(ye)正(zheng)是這一年，Shein先后并(bing)購(gou)了女裝跨境(jing)銷售平臺Romwe和MAKEMECHIC，以(yi)收購(gou)競品(pin)品(pin)牌來擴張自身版圖。

憑借著供應鏈優勢、網紅(hong)經(jing)濟(ji)的(de)興(xing)起和(he)低價，Shein快速走紅(hong)。相關報(bao)道顯示，Shein在(zai)2019年(nian)的(de)GMV（商品交(jiao)易總額）為23億美元，而2021年(nian)的(de)預估(gu)GMV超200億美元，金額在(zai)2年(nian)的(de)時(shi)間里翻了近(jin)10倍。

中信證券研究(jiu)部的(de)(de)數據(ju)顯示，作為美國最大(da)的(de)(de)服(fu)(fu)裝零售商(shang)，亞馬(ma)遜(xun)全平臺2020年在(zai)美國的(de)(de)鞋(xie)履服(fu)(fu)裝銷(xiao)售額達410億美元(yuan)，占美國線上(shang)服(fu)(fu)裝銷(xiao)售額的(de)(de)38.26%。

同時，隨著規模(mo)的(de)擴(kuo)大，以(yi)女(nv)裝為起點的(de)Shein也開始拓(tuo)寬平臺(tai)的(de)銷(xiao)售品(pin)類(lei)(lei)。“SHEIN招商”介紹，平臺(tai)早期專注于女(nv)性快時尚(shang)產品(pin)，目前已拓(tuo)展至男(nan)裝、童裝、家居等(deng)品(pin)類(lei)(lei)，進入(ru)的(de)主(zhu)要市場有(you)北(bei)美、歐洲、中東(dong)等(deng)，業務覆蓋全(quan)球200+國家和地區。

在(zai)(zai)Shein的GMV飛速上(shang)漲的2021年(nian)(nian)，TikTok Shop陸續(xu)在(zai)(zai)東(dong)南亞和英國上(shang)線。財聯社消息稱，TikTok電(dian)商2021年(nian)(nian)GMV最(zui)高約60億元，其中(zhong)GMV占比約70%以上(shang)來(lai)自印度(du)尼西亞，剩余不到(dao)30%來(lai)自英國。

然而，由(you)于商家招募、政策因素等困難，TikTok電商發(fa)展并沒(mei)有想象中的順利。直到今年(nian)12月，TikTok電商業(ye)務才正式重返(fan)印尼(ni)市場(chang)，將與印度(du)尼(ni)西(xi)亞(ya)GoTo集團旗下(xia)電商平臺Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由(you)TikTok控股。

然而，這三位(wei)跨境選手的(de)邁進(jin)步伐都因Temu的(de)出現而改變了(le)節奏。2022年(nian)9月，兇悍的(de)拼多(duo)多(duo)出征(zheng)海(hai)外。

截至今年(nian)9月(yue)，才(cai)滿1周(zhou)歲的Temu就以驚人的速度先后進(jin)軍了47個(ge)(ge)國家和地區，今年(nian)9月(yue)就進(jin)駐(zhu)了10個(ge)(ge)國家，創造了單月(yue)擴張國家數的最高紀錄。

四處(chu)(chu)攻城略地，Temu成長迅猛。財(cai)聯社曾報(bao)道，花旗(qi)分析師Alicia Yap估(gu)計，Temu在三季(ji)度(du)可(ke)能處(chu)(chu)理了42億(yi)美元的(de)交易，占到拼多多總收(shou)入的(de)13%左右。高盛對(dui)目前對(dui)Temu的(de)估(gu)值(zhi)，已從(cong)原先的(de)200億(yi)美元上(shang)升(sheng)到370億(yi)美元。

對(dui)于其(qi)他的跨境電(dian)商平(ping)臺而言，壓力接踵而至。近期，Shein和Temu多次就供應(ying)商和知識產權(quan)問題對(dui)簿(bu)公堂(tang)。同(tong)時，多家(jia)媒體消息稱(cheng)，Shein已對(dui)投資人發(fa)出了路演(yan)邀請，并(bing)向美國(guo)證(zheng)監會秘密完成交表(biao)。對(dui)于IPO一事，Shein方面向《每(mei)日經濟新聞》記者(zhe)表(biao)示(shi)不予回應(ying)。

據36氪(ke)報道，TikTok電商(shang)為2024年(nian)定下了(le)500億美元的(de)GMV目標，對照今(jin)年(nian)200億美元的(de)目標數字，目標翻了(le)一倍多。

作為出海(hai)四(si)小龍中唯一“自(zi)建物(wu)流(liu)”的(de)平(ping)臺(tai)，速賣(mai)通也(ye)(ye)在今年加大物(wu)流(liu)能力投(tou)入，例如(ru)其國(guo)內優選(xuan)倉(cang)和海(hai)外(wai)倉(cang)拓展總面積(ji)將超過100萬平(ping)方米(mi)，分撥中心也(ye)(ye)將覆蓋(gai)全國(guo)200多(duo)個(ge)城市。

各有所長的“四小(xiao)龍”來(lai)到了2023年這(zhe)個也許會改寫(xie)跨境電商戰(zhan)局的賽點，在他們(men)面前，不僅有著自己(ji)要前行的道路，還有著一個共同的對手——亞馬遜。

競爭格局罕見松動

國(guo)內“四小龍”爭分奪秒地往海外伸(shen)出觸角，原(yuan)因(yin)在于，跨境(jing)這塊市場潛力(li)實在可觀。

公開數(shu)據顯示，跨(kua)境電商(shang)(shang)(shang)占(zhan)我國(guo)貨物貿(mao)易進(jin)出口(kou)比重從2015年(nian)(nian)的(de)(de)1%增長(chang)到2022年(nian)(nian)的(de)(de)5%。今年(nian)(nian)1至(zhi)9月，跨(kua)境電商(shang)(shang)(shang)進(jin)出口(kou)額(e)達(da)1.7萬億(yi)元(yuan)(yuan)，同比增長(chang)14.4%，占(zhan)同期貨物貿(mao)易進(jin)出口(kou)比重的(de)(de)5.5%；中商(shang)(shang)(shang)產(chan)業研(yan)究院發布的(de)(de)《2022—2027年(nian)(nian)中國(guo)跨(kua)境電商(shang)(shang)(shang)市場需(xu)求預(yu)測及發展趨(qu)勢前瞻(zhan)報告(gao)》預(yu)計，2024年(nian)(nian)我國(guo)跨(kua)境電商(shang)(shang)(shang)市場規模將(jiang)達(da)17.9萬億(yi)元(yuan)(yuan)。

無論是跨境電商在(zai)進出口(kou)中的(de)占比(bi)提升，還是這個市場發展預期，天花板遠未(wei)到來。此外(wai)，有行業人(ren)士曾告訴《每日經(jing)濟新聞》記(ji)者，基于(yu)中國外(wai)貿出口(kou)的(de)結構性變化，他認為(wei)目(mu)前這個賽道并不擁擠(ji)。

但(dan)不擁擠(ji)，并不意味著沒有競(jing)爭。

跨境平(ping)臺想要快速發展，離不開(kai)聚攏(long)大量賣家。而(er)在(zai)此(ci)之前，出(chu)海(hai)需要“一(yi)定的(de)實力(li)”，產業帶賣家則是幾乎未被挖掘的(de)富(fu)礦(kuang)。也(ye)是因此(ci)，自國內四小龍全面擁(yong)抱“全托(tuo)管”之后(hou)，突飛猛(meng)進的(de)勢(shi)頭也(ye)讓原(yuan)本解(jie)決如何在(zai)全球(qiu)做生意的(de)亞(ya)馬(ma)遜(xun)有了危機感。

亞馬遜全球開店的(de)一(yi)系列(lie)動作在今年落地：

8月，發布(bu)了(le)(le)一(yi)份重磅(bang)文件(jian)“產(chan)業(ye)(ye)(ye)帶啟(qi)航十條”扶持(chi)計劃。旨在從商(shang)機拓展、品牌打(da)造、本(ben)地化(hua)服務(wu)、人才培育(yu)和品牌標桿塑(su)造五個方面，扶持(chi)中國產(chan)業(ye)(ye)(ye)帶商(shang)家轉(zhuan)型跨境電(dian)商(shang)，打(da)造“全球品牌”；9月，亞馬遜2024年新賣家招(zhao)募啟(qi)動，并延伸至各省份產(chan)業(ye)(ye)(ye)帶與三(san)四線城市；12月，空前(qian)的萬(wan)人大會上，宣布(bu)了(le)(le)2024年將通(tong)過“4+1”戰略全面升級(ji)在中國的現有服務(wu)體系。

亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)全球開(kai)(kai)店(dian)但仍(reng)然(ran)沒擁(yong)抱(bao)全托管(guan)。亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)全球開(kai)(kai)店(dian)也(ye)知道，不(bu)擁(yong)抱(bao)全托管(guan)“或許(xu)要走的(de)路(lu)比較難(nan)一點。”但無論從(cong)差(cha)異(yi)化競爭還是從(cong)亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)自(zi)身的(de)優(you)(you)勢所在來說，不(bu)擁(yong)抱(bao)全托管(guan)或許(xu)才能把(ba)亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)全球開(kai)(kai)店(dian)的(de)優(you)(you)勢最大化。

從另一個(ge)角(jiao)度來看(kan)，對于亞馬遜來說，了解中國(guo)賣家類(lei)型(xing)的(de)轉變，加速(su)在中國(guo)市場(chang)“本(ben)土(tu)(tu)化”是解局紓困的(de)重要方式(shi)，而對“四小龍”來說，在海外加速(su)“本(ben)土(tu)(tu)化”也(ye)是當(dang)務(wu)之急(ji)。

今(jin)年9月，印(yin)尼(ni)當(dang)地政府(fu)禁止了TikTok電商(shang)在印(yin)尼(ni)的(de)運營。兩個半月后，TikTok Shop重回印(yin)尼(ni)，其印(yin)尼(ni)業務(wu)與Tokopedia將合(he)并(bing)(bing)(bing)為PT Tokopedia。合(he)并(bing)(bing)(bing)后的(de)實體PT Tokopedia中，TikTok占股75%，并(bing)(bing)(bing)擁有控制(zhi)權。此次可以回歸，TikTok電商(shang)做到了更加了解印(yin)尼(ni)市場(chang)，更加本土化。

據(ju)商(shang)務(wu)部數(shu)據(ju)，截至5月31日(ri)，我(wo)國(guo)設立(li)了165個(ge)(ge)跨境電商(shang)綜試區，覆蓋全國(guo)31個(ge)(ge)省區市，我(wo)國(guo)跨境電商(shang)主體已經超過10萬家。

出海大潮浩浩湯(tang)湯(tang)。在繼“得賣家者(zhe)得天(tian)下(xia)”之后(hou)，或(huo)許2024年，跨境平臺將進入(ru)“深入(ru)本地化者(zhe)得天(tian)下(xia)”的時(shi)刻。

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