作(zuo)者：尹戴忠（湖南科技大學人(ren)文學院教授）

　　現代社會商業繁榮，千姿大街小巷商鋪林立，百態商業招牌琳瑯滿目。字招漢字作為形體表意符號，千姿被廣泛應用到商業招牌中，百態成為招牌設計的字招重要(yao)元素。商業招牌(pai)是(shi)千(qian)姿(zi)商店(dian)的標志，也(ye)稱(cheng)為店(dian)標或店(dian)招，百態有(you)(you)豎(shu)招，字(zi)(zi)(zi)招有(you)(you)橫招，千(qian)姿(zi)有(you)(you)牌(pai)招，百態也(ye)有(you)(you)幌招。字(zi)(zi)(zi)招漢(han)字(zi)(zi)(zi)招牌(pai)就是(shi)千(qian)姿(zi)由無字(zi)(zi)(zi)的物象招幌發展(zhan)而來的。

　　《韓非子》有“為酒甚美，百態縣幟甚高”的字招記載，《晏子春秋》有“人有酤酒者，……置表甚長”的記載，其中的“幟”“表”就是酒旗類物象招幌，是當前可以考證的最早的行業標識。酒旗初時是無字的布簾，高懸在酒店門前，從遠處便可望見，因而又稱“望子(zi)”，也叫(jiao)“幌(huang)(huang)子(zi)”。后(hou)世各類商(shang)業幌(huang)(huang)子(zi)都(dou)由酒(jiu)旗衍變發展而來，有“形象(xiang)幌(huang)(huang)”“實物幌(huang)(huang)”“象(xiang)征幌(huang)(huang)”“文字(zi)幌(huang)(huang)”等，就連今日(ri)街(jie)頭的(de)廣(guang)告(gao)旗和商(shang)廈外(wai)垂(chui)掛的(de)巨大廣(guang)告(gao)條幅也是酒(jiu)旗的(de)遺制。

　　“文字幌”就是漢字招牌(pai)的(de)前身。唐(tang)代的(de)市場交易分(fen)肆進(jin)行，規定必須(xu)掛牌(pai)經營，漢字招幌和招牌(pai)已經常見。宋(song)(song)代店鋪可(ke)隨處開設，商業招牌(pai)更得(de)以(yi)廣泛(fan)使用。宋(song)(song)人張任(ren)國(guo)《柳梢青》詞生動地(di)展現了(le)這種情景：“掛招牌(pai)，一聲喝采，舊(jiu)店新開。”《清明上(shang)河圖》中也可(ke)以(yi)看到(dao)繁華汴京街道(dao)上(shang)的(de)許多(duo)商業招牌(pai)。

　　最初的漢字招牌僅一字，如當鋪寫“當”字，米鋪寫“米”字，酒店寫“酒”字，醬園(yuan)寫“醬”字(zi)，茶莊(zhuang)寫“茶”字(zi)。這(zhe)些(xie)一字(zi)招(zhao)(zhao)牌(pai)信息(xi)簡單，僅是行業標志(zhi)。隨(sui)著商(shang)業發(fa)展，店鋪(pu)鱗次(ci)櫛(zhi)比，為了(le)有所區別，商(shang)家(jia)們通過增加招(zhao)(zhao)牌(pai)上的(de)漢字(zi)來體現差異，如《清明上河圖》中就有“趙太丞家(jia)藥鋪(pu)”“劉三(san)叔精裝字(zi)畫”“王(wang)家(jia)羅錦匹(pi)帛鋪(pu)”“久(jiu)住(zhu)王(wang)員外家(jia)”“劉家(jia)上色(se)陳檀凍(dong)香”等多字(zi)招(zhao)(zhao)牌(pai)。招(zhao)(zhao)牌(pai)字(zi)數也不宜太多，太多了(le)不經濟，所以三(san)到(dao)五字(zi)最為常見，如“同仁堂”“蘭州飯店”“王(wang)寶山酒家(jia)”等。

　　開店需要有個響(xiang)亮好聽又意味(wei)深長的(de)名字(zi)，不但能吸(xi)引(yin)顧客，招攬生意，還能給人留下(xia)深刻(ke)印象。各種漢字(zi)招牌，可謂千(qian)姿百態、豐富多(duo)彩，大致有以下(xia)幾種類型——

　　循名責實型。通常以(yi)“地域(yu)名/店(dian)主姓名+商品”的(de)形式(shi)命名，這是(shi)傳統的(de)漢字招牌形式(shi)，樸實無華。如“北京烤鴨”“沙縣小吃”“白記餃子館”“王永和豆腐店(dian)”“合肥劉鴻盛面館”等。

　　寓意吉祥型。招牌文字包含吉祥美好的寓(yu)意(yi)(yi)(yi)。如“內聯升”取(qu)(qu)“連(lian)升三級”之(zhi)意(yi)(yi)(yi)，“東來順(shun)”取(qu)(qu)“來自(zi)京(jing)東，一切順(shun)利”之(zhi)意(yi)(yi)(yi)，“全聚德”取(qu)(qu)“全仁(ren)聚德，財源茂盛”之(zhi)意(yi)(yi)(yi)，“鴻起順(shun)飯莊”取(qu)(qu)“鴻業起，萬(wan)事(shi)順(shun)”之(zhi)意(yi)(yi)(yi)。

　　歷史典故型。有些招牌蘊(yun)含人(ren)文故事(shi)，成(cheng)為歷史文化的(de)一部分(fen)。如內蒙古的(de)“王(wang)傻(sha)(sha)子豬手”，始于清(qing)朝嘉慶(qing)年間(jian)，有個(ge)叫王(wang)連立的(de)退休回鄉開店，原名“王(wang)記熏肉(rou)”。王(wang)連立樂(le)善(shan)好施(shi)，有錢沒錢都(dou)能進店吃肉(rou)，一時傳遍全縣。縣太爺覺得此(ci)等傻(sha)(sha)事(shi)無(wu)人(ren)可為，私巡后確有其(qi)事(shi)，便送其(qi)外(wai)號“王(wang)傻(sha)(sha)子”，從此(ci)“王(wang)傻(sha)(sha)子”聞名遐邇。

　　個性特征型。有些商店招牌源于所售商品、店鋪或店主(zhu)的與眾(zhong)不同。如長沙的“雙(shuang)燕樓”，因其餛飩(tun)尾部皺(zhou)起兩扇紗紋(wen)狀折波，形(xing)如燕尾而得(de)名(ming)；天津有家(jia)叫“石頭門(men)(men)坎(kan)”的素包子店，因店外防水石頭矮堤形(xing)似門(men)(men)坎(kan)而得(de)名(ming)。

　　詼諧幽默型。招牌中使(shi)用諧音，給人留下(xia)聯想(xiang)空間，取得詼諧效(xiao)果。如：賣服裝的(de)有(you)(you)“百(bai)衣（依(yi)）百(bai)順”“衣衣（依(yi)依(yi)）不舍”等，賣食物的(de)有(you)(you)“食（實）在滿(man)意”“食（時）來運轉(zhuan)”等，開(kai)理發(fa)店的(de)有(you)(you)“奇(qi)絲（思）妙想(xiang)”“頂頭(tou)尚絲（上司）”等，賣玉器的(de)有(you)(you)“隨(sui)玉（遇）而安(an)”等。

　　自夸自信型。在招牌中冠以“天(tian)下第(di)一”“正(zheng)(zheng)(zheng)宗”等字樣，以此標明自家(jia)的商品質量最(zui)好、味(wei)道最(zui)正(zheng)(zheng)(zheng)宗。如“天(tian)下第(di)一粥”“天(tian)下第(di)一面”“正(zheng)(zheng)(zheng)宗武(wu)漢熱(re)干面”“正(zheng)(zheng)(zheng)宗伍師傅(fu)手打面”等。

　　俗言口語型。有些招牌使用俗言口(kou)語，讓人倍感親(qin)切。如“他(ta)大舅他(ta)二舅面(mian)(mian)館(guan)”“煮一碗面(mian)(mian)”“每天見一面(mian)(mian)”“還可(ke)以私房菜”等(deng)飲食店(dian)，“小兔崽子童裝(zhuang)”“這兒有襪子”等(deng)服裝(zhuang)店(dian)，“高手在民間”“頭(tou)發亂了”等(deng)理發店(dian)。

　　外語音譯型。隨著國(guo)際交流(liu)的加深，跨國(guo)企(qi)業源(yuan)源(yuan)不斷地(di)在中國(guo)開店營業，人們常見的音譯招牌有“肯德基、麥(mai)當勞、必勝客、星巴克(ke)”等。

　　需要注意(yi)的是，有些(xie)商家為(wei)了招徠顧客而標新立異，在招牌文(wen)字上故意(yi)惡搞，嘩眾取寵。據(ju)報道，湖南長(chang)沙有家夜(ye)宵店取名“無餓不(bu)(bu)坐”，諧音“無惡不(bu)(bu)作”，被(bei)市場監(jian)管人員(yuan)責令改正。

　　好的金字招牌應(ying)該體(ti)現(xian)以下幾個原則：一要(yao)名(ming)實相符，不欺詐浮夸，讓顧(gu)客信任放心；二要(yao)簡明生動，不故弄玄虛，讓顧(gu)客一目了然；三(san)要(yao)特(te)色(se)鮮明，與眾不同，讓顧(gu)客過目不忘(wang)。

　　與實物招幌(huang)相(xiang)比，漢(han)(han)(han)(han)字在招牌(pai)(pai)中具有(you)獨(du)特功用(yong)(yong)。第一，漢(han)(han)(han)(han)字表意(yi)明確，漢(han)(han)(han)(han)字招牌(pai)(pai)可以標示(shi)商家地域、店主姓名、經營內容及(ji)商品(pin)特色等信息。第二，漢(han)(han)(han)(han)字書(shu)寫(xie)方便，經久耐用(yong)(yong)，可以彌補實物招幌(huang)的諸(zhu)多(duo)局限。第三，漢(han)(han)(han)(han)字寓(yu)意(yi)吉祥，人們能(neng)利用(yong)(yong)漢(han)(han)(han)(han)字語音語義的聯想功能(neng)，在招牌(pai)(pai)中表達(da)生意(yi)興隆、富裕順(shun)利等寓(yu)意(yi)。第四，漢(han)(han)(han)(han)字形體美觀，漢(han)(han)(han)(han)字招牌(pai)(pai)融文學(xue)創作、書(shu)法藝術于(yu)一體，具有(you)高(gao)超的藝術審美價(jia)值(zhi)。第五，漢(han)(han)(han)(han)字招牌(pai)(pai)還有(you)宣傳推廣作用(yong)(yong)，可以使(shi)用(yong)(yong)夸張且帶(dai)煽動性的廣告語激(ji)發消費者購買(mai)欲望，也可以使(shi)用(yong)(yong)具有(you)區(qu)別性的詞語，彰顯店家特有(you)賣點。

　　為實現上述功用，招牌(pai)(pai)漢(han)字(zi)(zi)(zi)可以不拘(ju)泥于(yu)漢(han)字(zi)(zi)(zi)常態而(er)作(zuo)超常規處理(li)，包括字(zi)(zi)(zi)形變(bian)異和(he)用字(zi)(zi)(zi)選擇等。商家出于(yu)招牌(pai)(pai)創意需要，可以臨時改變(bian)漢(han)字(zi)(zi)(zi)形體(ti)，有(you)的變(bian)成(cheng)實物形，有(you)的突(tu)出某個(ge)部(bu)位，有(you)的適應招牌(pai)(pai)的形狀(zhuang)，有(you)的跟(gen)招牌(pai)(pai)上其(qi)他圖(tu)形配合等。如(ru)：“魚火鍋”招牌(pai)(pai)中(zhong)的“魚”字(zi)(zi)(zi)，變(bian)成(cheng)實物魚形；“益百歲羊(yang)(yang)肉館”招牌(pai)(pai)中(zhong)的“羊(yang)(yang)”字(zi)(zi)(zi)，上面兩點變(bian)成(cheng)羊(yang)(yang)的兩個(ge)彎角(jiao)；“正宗柳州螺(luo)螄粉”招牌(pai)(pai)中(zhong)的“宗”字(zi)(zi)(zi)，上面一(yi)點變(bian)成(cheng)一(yi)個(ge)小螺(luo)螄，“螺(luo)”字(zi)(zi)(zi)中(zhong)的“田”字(zi)(zi)(zi)變(bian)成(cheng)一(yi)個(ge)大(da)螺(luo)螄；茶店招牌(pai)(pai)“大(da)壺春(chun)”三(san)字(zi)(zi)(zi)組成(cheng)一(yi)個(ge)茶壺的形狀(zhuang)，等等。這些漢(han)字(zi)(zi)(zi)通過變(bian)形，使得招牌(pai)(pai)更加形象生動(dong)，給人留下深刻(ke)印象。

　　招(zhao)牌(pai)用(yong)(yong)(yong)字(zi)(zi)選擇標新立(li)異，目(mu)的(de)(de)(de)在于吸引眼球。有的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)諧音字(zi)(zi)，有的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)異體字(zi)(zi)，有的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)意義關聯(lian)字(zi)(zi)，有的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)生僻字(zi)(zi)，有的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)名人(ren)或書(shu)法(fa)家的(de)(de)(de)字(zi)(zi)，有的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)藝(yi)術字(zi)(zi)。如(ru)“全聚(ju)德(de)”和“都一處”選用(yong)(yong)(yong)乾隆(long)御(yu)筆，“東來順”由(you)(you)陳叔亮題寫(xie)，“功德(de)林”由(you)(you)趙樸初(chu)書(shu)寫(xie)，“同仁堂”由(you)(you)啟功揮毫，這些(xie)書(shu)法(fa)字(zi)(zi)體能帶來名人(ren)效應。

　　異彩紛呈的漢(han)字招牌，猶如一件件民間工藝(yi)品，陳列于各地城鎮街(jie)市中，成(cheng)為一幅(fu)幅(fu)常看常新的民俗畫卷。

　　《日(ri)報》（2024年03月03日(ri)?05版）