作者 | 劉奕然

編輯 | 車卯卯

餐飲大軍東北造

中(zhong)午吃什么？這(zhe)是東北(bei)一(yi)線城(cheng)市打(da)工人的每日難題。

對工作強度拉滿的餐飲打工人而言，午餐就是軍團一天中最重要的一餐。在打卡、收割早會、北上周報和報銷單中浮沉，廣打工人百姓彩票最新網址全靠(kao)午休時間能露頭喘口氣。午餐

不能(neng)出(chu)餐(can)太慢、東北不能(neng)太貴、餐(can)飲不能(neng)吃昨天剛吃過的軍團，同時至少不能(neng)太難吃，收割(ge)幾個(ge)條件篩選下來，北上天天都能(neng)吃頓舒心午飯，廣打工人(ren)成了打工年輕人(ren)中的午餐(can)奢(she)求(qiu)。

即便辦公地聚集的東北寫字(zi)樓附近的商圈，有超(chao)過 50 家的連(lian)鎖(suo)餐(can)廳，但打工(gong)人們攥著人均 30+ 的餐(can)標還是(shi)難以抉(jue)擇究竟吃什么(me)，能反復光(guang)顧的也就那么(me)幾(ji)個(ge)。

中(zhong)式(shi)(shi)快餐是打工人(ren)想吃得 " 健康(kang)些 " 的(de)綠色通道，而面(mian)向一線打工人(ren)的(de)中(zhong)式(shi)(shi)快餐賽道一向競爭激烈。

近幾年里在 " 性價比 " 浪潮下，以便宜量大著稱的東北餐飲，正逐漸侵占一線城市中式快餐版塊。

東(dong)(dong)北連鎖餐(can)飲很快(kuai)在(zai)一線城(cheng)(cheng)市成為年(nian)輕人的舊愛新歡，寫字(zi)樓周邊的餐(can)飲街上，總有一家外賣(mai)員扎堆，同(tong)時室內爆滿(man)的楊國福。而(er)從東(dong)(dong)北縣城(cheng)(cheng)走出來的米村(cun)拌(ban)飯，自入(ru)駐北京起就開始大排長隊。

東北餐飲軍團陸續抵達一線城市，同時也賣出老家不敢企及的高價，只想吃飽吃好的百姓彩票紅打工人也會在(zai)某(mou)天突然發(fa)現(xian)(xian)：現(xian)(xian)在(zai)吃(chi)頓(dun)午飯怎么越來越貴了？

米村拌飯：縣城餐飲變 " 東北麥當勞 "

夏珊被(bei)同事問 " 米村(cun)拌飯在你們東北，是不是相當于(yu)麥當勞？" 時下意識眉(mei)頭緊簇。

米村拌飯的(de)突(tu)然爆火實在出乎她(ta)的(de)意料，只能回答一句 " 嗯 ... 至少我沒聽說(shuo)過。"

10 月看見米村拌飯上(shang)了(le)熱搜(sou)，過幾天(tian)就(jiu)聽說公(gong)司附近那(nei)家下午 3 點還有人在排隊，轉天(tian)發現上(shang)了(le) " 北京必吃榜(bang) "，緊接著就(jiu)聽同(tong)事在辦公(gong)室里(li)熱情推薦 " 我(wo)告訴你(ni)們(men)一家寶(bao)藏餐廳！就(jiu)是排隊有點難！"

一個(ge)出自東北縣城的連鎖品牌，突(tu)然爆火，在(zai)東北土(tu)生土(tu)長 20 年夏珊不知(zhi)道該對此如何(he)評(ping)價。

" 大家都說好吃，我都不太敢說這種話，米村拌飯在東北實在太一般了，但這不是北京嘛，可以理解。"

東北快餐的代號，之前一(yi)直是(shi)物美價廉(lian)量大管(guan)飽，15 塊錢能吃(chi)上三葷兩素外加(jia)個(ge)大雞腿，哪怕細分到拌(ban)(ban)飯(fan)門類，隨便一(yi)家烤(kao)肉拌(ban)(ban)飯(fan)、石鍋拌(ban)(ban)飯(fan)都能放心盲點。

米(mi)(mi)村拌飯雖在東三省鋪店(dian)多年(nian)，但于本地(di)人(ren)心中，米(mi)(mi)村的價位(wei)和口(kou)味都沒有(you)什么(me)過硬(ying)競爭力。

直至走出東北，米村拌飯在一線城市里尋找到了新出路。

米(mi)村拌(ban)飯火(huo)到網上有對(dui)應的菜單卡路(lu)里表

夏珊也發現，打出 " 極致性價比 " 招牌的米村，想好好吃一頓實際算不上便宜。

她從上午 10 點在線上排隊，百姓神彩票中午和(he) 3 個同(tong)事一人一份主食，再點兩個熱(re)菜一起吃，均攤下來(lai)也(ye)要 40 左(zuo)右(you)。

米村(cun)(cun)靠 "3 元窮鬼套餐 " 被封成東北麥當(dang)勞(lao)，米飯、辣白菜、海帶(dai)湯無限暢吃是米村(cun)(cun)爆火的重要(yao)一環。可如果在飯點(dian)走進米村(cun)(cun)就會發現，絕大多數一線(xian)打工(gong)人在光(guang)顧時，都(dou)不(bu)會或是不(bu)僅僅只(zhi)會點(dian)一份窮鬼套餐。

" 我好奇(qi)把定位切回東北老家，北京(jing)賣 26 的石鍋拌飯東北賣 22，所有菜品都要(yao)減去 3、4 塊錢。"

米村(cun)拌(ban)飯的(de)高明之處，是能(neng)給人(ren)一(yi)種(zhong) " 無論有多(duo)少預(yu)算(suan)都能(neng)吃(chi)(chi)飽(bao) " 的(de)心(xin)理暗示(shi)。以 3 元就能(neng)吃(chi)(chi)飽(bao)的(de)極致性價比為(wei)招牌(pai)，吸引無數打工者進門，然后至(zhi)少花費 30 起步(bu)。

米飯管夠帶來了務實感，也讓人們選擇性忽略了一個事實，這是一家所有食材都是預制菜的餐廳。

夏珊(shan)到店里吃飯(fan)的時候(hou)已(yi)經發(fa)現，咖喱牛(niu)肉、調味香菇和(he)玉米(mi)罐(guan)頭(tou)的食材原材料紙箱，就明晃(huang)晃(huang)地(di)擺在用餐區附近。

這家 " 東北麥當(dang)(dang)勞 " 似(si)乎也從沒想藏著(zhu)掖著(zhu)，在實踐上用 " 中央廚房、標準化(hua)物流配(pei)送(song)、精簡(jian) SKU" 的直營店(dian)經典打法來(lai)證明，他們的確是在向麥當(dang)(dang)勞的快餐標準化(hua)所看齊。

不少(shao)人選擇中式(shi)快餐，或是米村，多少(shao)都抱著(zhu) " 葷(hun)素搭(da)配、營養均衡 " 的健(jian)康理念進入(ru)門店，沒(mei)想(xiang)到花(hua) 30 買的香辣魷魚本質上是一盤(pan)加熱料理包。

" 一份(fen)石鍋(guo)拌飯(fan) 26，那包拌飯(fan)醬就值 20，因(yin)為這(zhe)算是(shi)最有技術(shu)含量的東西了。"

米村拌飯(fan)的世界，萬(wan)物皆可(ke)半成品(pin)

2023 年(nian)里，北京(jing)成為米村拌(ban)飯門(men)店最多(duo)的(de)城(cheng)市(shi)，這(zhe)個從東北縣(xian)城(cheng)走出(chu)的(de)品(pin)牌快(kuai)速(su)在大城(cheng)市(shi)拓(tuo)展的(de)如火如荼。

而在東北人的(de)(de)心中，木村拌飯像出門打工前(qian)，長輩(bei)塞給你的(de)(de)那罐自(zi)家腌的(de)(de)小菜，如果(guo)在家里，你我從不會覺得(de)這是(shi)好東西，到了一線(xian)城市的(de)(de)午餐時段，這就是(shi)同事嘴里那個隔壁新來的(de)(de)漂亮(liang)轉校(xiao)生。

" 在家(jia)我不會吃米(mi)村(cun)拌飯的，甚(shen)至(zhi)有(you)點看(kan)不上，但這是北京(jing)。"

喜家德，水餃中的隱形刺客

東北人在異鄉(xiang)(xiang)的鄉(xiang)(xiang)愁，可(ke)通過一盤東北水餃最(zui)高效緩解。

冬至可(ke)以換算成北方(fang)人的 " 餃子(zi)節 "，陽陽在(zai)這(zhe)天中午走進(jin)喜家(jia)德，深切(qie)體會到一種老鄉見老鄉給你兩(liang)耳光的感覺。

33 塊錢一盤 12 個(ge)，東北人(ren)在上海，被喜家德(de)教會 " 東北菜量大 " 如何重(zhong)新斷句。

" 公平(ping)來講，喜(xi)家德(de)餃(jiao)(jiao)子(zi)(zi)口味是(shi)沒問題的(de)，做出(chu)了東北水餃(jiao)(jiao)的(de)風味，就是(shi)這個份量和只填少少的(de)餡捏(nie)出(chu)來的(de)癟肚子(zi)(zi)餃(jiao)(jiao)子(zi)(zi)讓人陌(mo)生(sheng)，我自己家也常包餃(jiao)(jiao)子(zi)(zi)，喜(xi)家德(de)像(xiang)我家用來擦盆(pen)底(di)的(de)最后一個餃(jiao)(jiao)子(zi)(zi)皮。"

東北水餃(jiao)講究皮薄餡大下(xia)鍋不破，喜家德(de)均(jun)價(jia)兩塊一個的(de)餃(jiao)子，平躺(tang)在盤子里搬上餐(can)桌，陽陽的(de)鄉愁(chou)被這一盤咸片兒湯催化到頂點。

身為鶴崗出身的東北水餃，如果換算成面積，那兩盤餃子價格似乎要比它老家的房價還貴。

東北 15 塊錢能解決的一(yi)餐，喜(xi)家德(de)要 60

據說喜(xi)家德是東北人心中的白(bai)月光(guang)，陽陽在(zai)點了盤餃子外(wai)加個小(xiao)菜(cai)后，一頓午(wu)餐的餐標輕松沖上 50，她(ta)暗嘆，根據白(bai)月光(guang)定律最終(zhong)會走向 " 相見(jian)不如懷(huai)念 "。

餃(jiao)子(zi)和黃(huang)桃罐(guan)頭，并稱東北人(ren)的 " 安慰食物 "，一頓喜(xi)家(jia)德過后，錢是(shi)花超標(biao)的，肚子(zi)是(shi)沒吃飽的，安慰是(shi)起了反效(xiao)果的。

" 東北餃子(zi)里，喜家德(de)算二流口味，頂流的價(jia)格(ge)。"

不少東北人覺得被喜家德背刺，是由于餃子長期被歸為大眾平價食品，被喜家德做得又貴又少。以20-40 并小份量的定位，將客戶群體鎖定進了 " 中高端消費群體 "，門店多選址在一、二線城市的商場。

被消費者稱贊(zan)的 " 明廚(chu)現(xian)包(bao)、干凈衛生 "，脫離不開在(zai)品牌營銷上大下功(gong)夫，門(men)店裝(zhuang)修、明廚(chu)現(xian)包(bao)、員工培訓、桌椅后廚(chu)、一線(xian)城市的房租水電(dian)，都幫(bang)喜家德實現(xian)從鶴崗(gang)的東(dong)北餐小(xiao)飯店，到現(xian)在(zai) 800 多家直(zhi)營店的階級(ji)跨越。

而以上的成本，都被均攤在食客盤中 33 元 12 個的餃子上。

除了品牌營銷，喜家德在(zai)(zai)門店(dian)擴張(zhang)上(shang)造出一套 "358 加(jia)盟模式 "，直營店(dian)長合伙模式，讓門店(dian)銷售額在(zai)(zai)前 3% 的店(dian)長直接獲得分紅(hong)，區域(yu)經理(li)帶出 5 名新店(dian)長就能在(zai)(zai)新店(dian)占 5% 和 8% 的股份(fen)。

通(tong)俗來(lai)講，就是(shi)師傅教徒(tu)弟，師傅在培養新(xin)店時也一定會傾囊相授 ，畢竟還等著花徒(tu)弟學成(cheng)后的那份工資。保證(zheng)品(pin)控(kong)的秘訣，就是(shi)讓大家成(cheng)為利益共(gong)同體的心理(li)博弈。

在精(jing)密的管理和布局(ju)下，喜家德(de)無疑是(shi)成(cheng)功的，消(xiao)費者偶爾也愿(yuan)意為了口味、環境、服務(wu)和始終(zhong)如一的品控買單。

如今大眾對(dui)喜家(jia)德評價中(zhong)，" 好吃 " 總能和 " 又貴(gui)又少 " 打個(ge)平手。

陽陽在上海收入不低，在吃喜家(jia)德時，心里還是(shi)有(you)著(zhu)家(jia)里老人常掛在嘴邊的樸素愿(yuan)望 " 啥時候能有(you)條件一天吃上一頓(dun)餃子。"

餃子愛好者立冬心碎

消(xiao)費者(zhe)面對的是一線城市(shi)物價飛(fei)漲和公(gong)司降本增效，甚至自己也被卡在被優化(hua)的邊緣。

正是(shi)這些被預設為 " 中高端客戶群 " 的消費者，和想要撫慰鄉(xiang)愁的打工(gong)人，幫助喜(xi)家德成就了 " 一年銷(xiao)售(shou) 30 億，優秀(xiu)員工(gong)年薪 50 萬(wan) " 的商(shang)業傳說。

東北餐飲霸占商場快餐 B1

出門在外，打工人所求的(de)(de)(de)無非就是(shi)一個穩定的(de)(de)(de)住所和順心的(de)(de)(de)一日三餐。

自己做飯(fan)就意味著(zhu)要犧(xi)牲寶貴的可自由支配時間，而(er)越來越貴的快餐，不斷沖擊著(zhu)一(yi)線打工(gong)年輕人對于工(gong)作意義的理解。

出門在(zai)外為了找個好(hao)工(gong)作(zuo)，工(gong)作(zuo)是(shi)為了有飯吃，吃這(zhe)些昂貴午(wu)(wu)餐為了更好(hao)服務于下(xia)午(wu)(wu)的工(gong)作(zuo)，同時平衡上(shang)午(wu)(wu)工(gong)作(zuo)的心理(li)。

雖然恩格爾系(xi)數拉滿(man)也(ye)心甘情愿，但關(guan)鍵(jian)是其(qi)實(shi)打工人(ren)沒吃到什么好(hao)東西，每個中午還是在連鎖(suo)快餐中反復打轉(zhuan)。

飯點(dian)在(zai)餐飲區穿梭，看到(dao)招牌第一(yi)件(jian)事先心算(suan)人均(jun)。如今在(zai)一(yi)線城(cheng)市，進(jin)出麻辣燙(tang)門店也開(kai)始變(bian)成一(yi)場豪賭。

楊(yang)國福和張(zhang)亮，真正做到讓東北人從(cong)小吃到大，向北記得她小時候(hou)一(yi)碗(wan)楊(yang)國福才 6 塊錢，改成稱重式是一(yi)場(chang)驚天陰謀，到了上海(hai)就身(shen)價飆升，吃碗(wan)麻(ma)辣燙(tang)不算小料(liao)能花 53。

" 店員(yuan)稱(cheng)完我(wo)都(dou)傻了，現在楊國福和張亮我(wo)都(dou)不敢進，想著點(dian)外(wai)賣興許好點(dian)，沒想到 4 片土(tu)豆要我(wo) 5 塊錢。"

越來越貴，走向中高端化，成了中式連鎖快餐的集體夢想。

東北人記憶中被黏膩橘黃色裝滿辣油的楊國福，今年已經赴港上市獲復批。在招股書中可以清楚看到(dao)，楊國福近 9 成的收(shou)入，都來于第三方采購(gou)的食材、調味料等(deng)產(chan)品。

麻(ma)辣(la)燙在一線城(cheng)市完成階級晉升

如果說米村拌飯(fan)、喜家(jia)德(de)是經(jing)營布局的高手，那 9 個月賺兩億多、正籌備上市(shi)、IPO 前由楊國福本(ben)人(ren)、妻子、兒子組成的一家(jia)三口共持(chi)股 77.57% 的麻(ma)辣燙(tang)，可(ke)以說是從東(dong)北走出的奇跡(ji)傳(chuan)說。

近(jin)幾(ji)年里，越來(lai)越多東北餐飲(yin)品(pin)牌(pai)開(kai)始霸占一線城市寫字樓附(fu)近(jin)的(de)商圈 B1。熟悉的(de)布局(ju)、相(xiang)近(jin)的(de)打法，大多數品(pin)牌(pai)看起來(lai)都擁有短目標米村、中目標喜家(jia)德、終極目標楊國福的(de)野望。

從小生長在東北的人們，就都會被澆灌 " 如果有能力，早晚走出去 " 的念頭，從東北走出去謀生的年輕人是，東北的餐飲品牌也是。

縱使(shi)如今(jin)的(de)東(dong)(dong)北菜(cai)系擠不進川魯淮粵，但(dan)快(kuai)餐品類無(wu)疑是廣(guang)受(shou)歡迎的(de)。東(dong)(dong)北快(kuai)餐的(de)重(zhong)碳水(shui)重(zhong)鹽結構，最簡(jian)單的(de)食(shi)材(cai)，能最快(kuai)速給予食(shi)客滿足感(gan)。

這(zhe)些誕生于東北(bei)的(de)(de)連鎖(suo)品牌(pai)，都(dou)(dou)在走同一條數(shu)字的(de)(de)路，首先(xian)在走出山海關前，主(zhu)打品都(dou)(dou)會(hui)先(xian)在東北(bei)被 " 本(ben)土化爆改 " 一次。

四川麻辣(la)燙被改成骨湯(tang)后(hou)催(cui)生出楊國福(fu)、張亮的(de)(de)北(bei)方(fang)分支；南方(fang)米(mi)粉(fen)的(de)(de)原(yuan)材料輔以北(bei)方(fang)口(kou)味的(de)(de)無名(ming)緣米(mi)粉(fen)，也在創新化后(hou)做到全國米(mi)粉(fen)類連鎖快餐 Top1；集全國各地招牌(pai)面類于一(yi)體的(de)(de)五(wu)爺拌面，東北(bei)式口(kou)味改良(liang)后(hou)快速加盟破(po)千家。

23 年中式快快餐排(pai)名(ming)前十中，東北餐飲品牌在全國激(ji)烈戰(zhan)爭(zheng)中擠進(jin)去 3 家(jia)，楊國福、喜家(jia)德和無名(ming)緣米粉，已(yi)經提前摸索出一套切實可行(xing)的成功模版(ban)。

能夠照顧大眾口味，是東北快餐的最大特色，也是東北餐飲品牌能走出老家的最大優勢。

先依照東(dong)北口(kou)味進行(xing)大(da)眾化(hua)塑形，再以(yi)對(dui)門店把(ba)控度更高(gao)的(de)直營或(huo) " 城市合伙(huo)人 " 模式輸送出(chu)去，東(dong)北餐飲軍團(tuan)標準化(hua)后異(yi)軍突起，快(kuai)速占領一線城市的(de)網絡必吃榜單。

東北快餐在連鎖快餐中占有一席之地(di)（圖源(yuan)：十(shi)大品牌(pai)網）

隨(sui)即馬上就(jiu)會在(zai)一線城市寫字樓的商圈(quan)里多點開花，每家都風格鮮明，印(yin)象(xiang)點深刻。

統一在門店裝(zhuang)修上下(xia)功夫、品牌包裝(zhuang)、做(zuo)極簡(jian)風菜單和海報(bao)，名字(zi)響亮兼具記憶點的(de)口號，如同 " 朝鮮族非(fei)遺 "、" 每個餃子都有(you)鮮蝦(xia)仁 " 或是 " 用心做(zuo)好每一碗 "，層層包裝(zhuang)下(xia)將原本(ben)各地的(de) " 街頭風味 " 升級化。

大家(jia)總(zong)能在幾米(mi)開外就能認出 " 那家(jia)是米(mi)村拌飯(fan) "，高標準化(hua)的(de)出餐也讓午休時間覓(mi)食的(de)一線打工者(zhe)能夠遠遠聞出 " 到(dao)處是喜家(jia)德脊骨(gu)味(wei)兒(er) " 和 " 附(fu)近一定有楊國福 "。

一套(tao)組合拳下來(lai)，這些東北品(pin)牌從縣城快(kuai)餐，變成人均 35+ 的(de)一線白領(ling)午餐，利(li)潤(run)加起來(lai)，融進將(jiang)來(lai)招股(gu)書里利(li)潤(run)小(xiao)數點(dian)的(de)前無數位(wei)。

拿著月入過萬(wan)的(de)工資，但向北還是覺得距離 " 中高端群體(ti) " 很遙遠，照樣還是會在麻辣燙的(de)自選區域瘋狂(kuang)抖水，以求(qiu)重量減輕。

當向北(bei)從窗口端走了價值 50 元的(de)麻(ma)辣燙(tang)之后，他拍下照片發在朋友圈，外加一張電(dian)視劇(ju)《巴比倫格(ge)林》的(de)截(jie)圖，上面寫著 " 你背叛了工人階級(ji) "。

不過縱使一頓午(wu)餐(can)的(de)(de)(de)價格再(zai)飛漲，面對被連鎖霸占的(de)(de)(de)商圈(quan)，日(ri)益消亡的(de)(de)(de)小餐(can)館(guan)，他還是第二天在熟悉的(de)(de)(de)門店前，再(zai)次扎入排隊(dui)的(de)(de)(de)打工人隊(dui)伍中。

*本文中均為化名