作者：江南春

回望2023年的江南鍵詞消費市場，反彈不及預期：流量成本高企，春年線下流量腰斬，總結傳統電商的個關增長日益困難，興趣電商能增長卻很難賺到錢。江南鍵詞面對這么多的春年挑(tiao)戰(zhan)，企業有什么突圍之道？

同時，總結(jie)我們也目睹了過去10年(nian)(nian)營銷的個關迷失(shi)，我們似乎學會了很(hen)多新(xin)技術(shu)、江(jiang)(jiang)南鍵(jian)詞(ci)新(xin)算法、春年(nian)(nian)新(xin)營銷的總結(jie)手段，但生意(yi)做得越來越艱難。個關新(xin)的江(jiang)(jiang)南鍵(jian)詞(ci)流(liu)量洼地在(zai)哪里？新(xin)的增長(chang)曲線在(zai)哪兒？各(ge)種(zhong)增長(chang)焦慮盤桓在(zai)企業身上經久(jiu)不散。

2024年，春年我(wo)總結了關于品牌(pai)營(ying)銷最重要(yao)的(de)總結36個關鍵詞(ci)，希(xi)望能為企業(ye)2024年的(de)增長之道提供(gong)參(can)考，走出迷失的(de)十年。

1.折扣與折磨

這將是一個品牌備受“折磨”的時代。消(xiao)(xiao)費(fei)升級與消(xiao)(xiao)費(fei)降(jiang)級同時并存，高(gao)端人群消(xiao)(xiao)費(fei)力(li)依(yi)舊(jiu)，追(zhui)求(qiu)顏價(jia)比和“心價(jia)比”，中(zhong)等收入人群需要(yao)品質(zhi)(zhi)的(de)二(er)次升級，但價(jia)格不能(neng)大幅(fu)升級，大眾(zhong)人群追(zhui)求(qiu)質(zhi)(zhi)價(jia)比，追(zhui)求(qiu)更(geng)多的(de)是平(ping)替。

自(zi)嘲(chao)“又(you)懶又(you)窮”、要(yao)捂緊錢袋子的(de)年輕人，在消費時(shi)追求(qiu)高(gao)品質和追求(qiu)高(gao)折扣的(de)需求(qiu)同時(shi)并存。這是一個(ge)消費者“折磨”品牌的(de)時(shi)代。

2.理性與隨性

日常剛需產品購買趨于理性，非剛需產品購買更加隨性。人們不(bu)盲(mang)目(mu)購(gou)買(mai)打折促銷商品，定(ding)期(qi)清理(li)不(bu)必要的物品。剛需(xu)產品消費(fei)者將會理(li)性(xing)衡量消費(fei)抉擇。

非剛需消(xiao)費(fei)上，消(xiao)費(fei)者(zhe)從需要到想要，從追(zhui)求物質的功能滿足(zu)轉向(xiang)追(zhui)求精神和趣味的滿足(zu)感(gan)，能否(fou)提供(gong)情緒價值成為關(guan)鍵。

3.流量滿了，品牌弱了

過去一年，全球百大品牌的品牌價值下降了19%，其中一個最直接的原因就是，90%的CMO迫于業績的短期ROI考核將70%到80%的預算投入流量效果廣告，導致品牌建設縮水。其實品牌即流量，當品牌價值累積到了一定程度后，穩固的品牌認知就能夠帶來持續的、免費的流量。

4.內容碎了，認知淺了

94%的CEO認為主要工作是千人千面的數字化營銷，生產出了海量的碎片化的內容，而消費者卻很難對品牌的核心價值產生認知與記憶。全球領先的市場研究公司凱度調查顯示，每個人平均只能記住2個互聯網廣告，你做了50萬個內容，有499998個浪費掉了，內容多了的直接結果就是別人更加記不住你，看不清你了。

5.觸點多了，關注少了

昔日的標王為什么價值高，因為觸點少，強記憶。全球電視監測與研究機構TVISION與全球眼球跟蹤機構LUMEN的數據顯示，首先眼球關注率，網(wang)頁廣告(gao)(gao)只有(you)10%左右實際被看到(dao)；第二關(guan)注(zhu)時長，網(wang)頁廣告(gao)(gao)平均被關(guan)注(zhu)不(bu)到(dao)2秒(miao)。在碎片化時代中(zhong)，媒體的觸達遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠了。觸點(dian)太多(duo)、渠(qu)道太多(duo)的結果就是遺忘更快，營銷人更難做(zuo)了。

6.數字迷戀與品牌迷失

品牌要有流量更要留心，人心是最大的紅利，品效需要再平衡。營銷要種草更要種樹，海量種草時代結束，現在是草原上種草而且雜草毒草叢生，品牌中心思想要真正讓消費者記住，真正植入心智當中才是有效的。媒體不是買觸達而是買觸動，增長(chang)的(de)前提(ti)不僅(jin)僅(jin)是媒體高觸達，更(geng)要高關注，還(huan)要高頻次，才能有(you)效觸動消費(fei)者行(xing)為改變(bian)，成為銷售(shou)增長(chang)的(de)強大的(de)助推器。

7.紅利不如復利

過去十年(nian)最大的(de)(de)(de)一個變(bian)化(hua)就是，大家(jia)把品(pin)牌塑造這(zhe)個很有藝(yi)術(shu)、很有體系(xi)性的(de)(de)(de)事情，變(bian)成了簡單粗暴的(de)(de)(de)流量租賃，租金正在變(bian)貴，錢停量停，看上去簡單了、可(ke)數據(ju)化(hua)了、可(ke)視化(hua)了，但距離品(pin)牌影響消費(fei)者(zhe)認知的(de)(de)(de)本(ben)質越來越遠了。品(pin)效需要再平衡，英國著名(ming)的(de)(de)(de)廣告研(yan)究機(ji)構(gou)IPA對80個品(pin)類736個品(pin)牌進(jin)行了10年(nian)以上的(de)(de)(de)追(zhui)蹤調研(yan)顯示，品(pin)牌傳播(bo)占60%，效果承接占40%，這(zhe)才是品(pin)效平衡的(de)(de)(de)黃金比(bi)例。

IPA研(yan)究(jiu)顯示，流(liu)量(liang)效(xiao)果廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)銷(xiao)售回報在(zai)頭6個(ge)(ge)月大概率(lv)高(gao)(gao)于品牌廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)，在(zai)6個(ge)(ge)月后，品牌廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)在(zai)復利效(xiao)應的(de)帶(dai)動下對銷(xiao)售的(de)貢(gong)獻將超(chao)越效(xiao)果廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)，以1年(nian)周(zhou)期(qi)看(kan)，品牌廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)銷(xiao)售回報高(gao)(gao)于效(xiao)果廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)50%，以3年(nian)為一個(ge)(ge)全周(zhou)期(qi)來看(kan)，品牌廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)能夠(gou)帶(dai)來的(de)整個(ge)(ge)銷(xiao)售驅動是效(xiao)果廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)三(san)倍。

8.量變到質變

聚焦核心產品，減少長尾產品，調查(cha)顯示核心產品貢獻(xian)了企業90％以上的收益(yi)。

聚焦品牌價值，減少促銷和流量依賴，唯有品牌(pai)的(de)累積才能享受時(shi)間的(de)復利。

聚焦消費行為改變，減少無效投放，唯(wei)有高頻(pin)打透核心媒體核心人群才能驅(qu)動消費者(zhe)行為改(gai)(gai)變和市(shi)場格局的改(gai)(gai)變。

9.音量與銷量

大(da)多數企(qi)業在動(dong)蕩期只想(xiang)著存糧過冬，但各品(pin)類中(zhong)的頭部(bu)企(qi)業反而應該加大(da)品(pin)牌投入。因為消(xiao)費(fei)者更(geng)加謹慎，會把(ba)錢花在更(geng)穩妥、更(geng)具確(que)定性、信(xin)賴(lai)感更(geng)強的品(pin)牌上。

同時，市場上的噪音更低，競爭性會減弱，品牌敢于超額投放，會贏得更大的市場音量，搶占更大的市場份額，更快提升品牌集中度。

10.肌肉與肥肉

企業要思考哪些才是真正的核心業務，能夠帶來長期利潤的價值。沒有構建品牌的核心優勢，沒有被顧客主動認知和選擇的業務必須去掉，因為它只會讓你虛胖，而不會讓你真正強大。

不能把發胖誤認為是(shi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)，要找(zhao)到(dao)業務(wu)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)的關鍵引擎，能在顧(gu)客心智中占據第一(yi)或唯一(yi)，獲得(de)顧(gu)客的主動選擇或優先選擇的業務(wu)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)才(cai)是(shi)肌肉型(xing)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)。

11.消費滯脹與場景觸發

一個消費滯脹、低欲望的時代，品牌最重要的問題是要開創場景、激發購買欲望，才能推動商業增量。Job to be done理論認為，場景才是需求，場景的開創才有商業增量，因為人們需要的不是產品本身，是產品所能解決的場景問題，和場景中自己的情感和生活意義。

什(shen)么是(shi)場(chang)景？場(chang)景是(shi)時間(jian)，地(di)點(dian)(dian)，人(ren)物(wu)，事件，場(chang)景是(shi)讓一個人(ren)積極參與(yu)和主動投入的(de)(de)理由。例如王老吉的(de)(de)功能(neng)是(shi)去(qu)火(huo)，防上火(huo)，而熬夜看球，加班加點(dian)(dian)，吃燒烤火(huo)鍋(guo)才(cai)是(shi)場(chang)景，有場(chang)景才(cai)有銷量。絕(jue)味鴨脖的(de)(de)優(you)點(dian)(dian)是(shi)鮮香麻辣，而旅(lv)游沒(mei)味，加班沒(mei)味，追劇沒(mei)味，嘴里沒(mei)味才(cai)是(shi)來(lai)點(dian)(dian)絕(jue)味的(de)(de)場(chang)景觸發點(dian)(dian)。

12.短期越奏效，長期越無效

許多企業(ye)面臨同(tong)質化(hua)競爭(zheng)只會用一招，降價促銷(xiao)(xiao)打價格戰。短(duan)期營銷(xiao)(xiao)策略(lve)傾向于利用快(kuai)速反應和(he)低價迎合吸(xi)引消費(fei)者，但難(nan)以形成(cheng)品牌價值的積累和(he)心(xin)智的持久固化(hua)。

只想著更快地把產品賣出去，把精力都花在速度上，而沒有去研究核心差異化價值，因為價值建立太慢，打價格戰更快，但是這世界來得快的去得也快，來得慢的去得也慢。不要用流量投放的勤奮，掩蓋品牌建設的不足。流量紅利可以短期長大，品牌復利才能持續變強。

13.成為頭部或無利可圖

產品并非生來平等，對于每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯，一旦你的品牌成為首選，在顧客大腦中就已經屏蔽了競爭對手。品牌是存量博弈周期中最大的馬太效應，所以在未來的十年中，頭部品牌集中度會日漸加大，進入心智不是最終目標，成為首選才是。

14.分散組合與集中引爆

有些公司預算有限，卻(que)喜(xi)歡(huan)分散式的(de)(de)(de)打(da)法，每個地方都打(da)上幾拳。收視率0.4%的(de)(de)(de)電視節目，投10個等于(yu)(yu)4%收視率的(de)(de)(de)頭部(bu)欄目的(de)(de)(de)效果(guo)嗎？不，基本等于(yu)(yu)0，即使觸達的(de)(de)(de)人(ren)群量完全相同，4%的(de)(de)(de)頭部(bu)欄目才能引爆品牌，才能建立心智記憶(yi)。

要想打贏爭奪消費者心智的商戰，就要集中火力，打透消費者心智，濃度夠、壓強大才能成。“壓強大”就(jiu)是(shi)要(yao)集(ji)中火(huo)力(li)，“濃(nong)度(du)高”就(jiu)是(shi)要(yao)提高廣告(gao)頻次，確(que)保高頻飽和(he)攻擊，反復(fu)觸達。

15.打得贏的地方孤注一擲

分散資源其實是最大的風險，在資源有限的情況下，要把所有的雞蛋放在一個籃子里，如果你在每個領域都半生不熟，就很容易被競爭對手吞噬或擊敗。在自己有勝算的領域，能夠打得贏的地方要敢于孤注一擲，打不贏的地方果斷放棄。勝利屬于能夠在決定性的地點集中起最大兵力的一方，在局部形成必勝力量，并逐步建立起強大壁壘。

作為乳業公司，妙可藍多(duo)能(neng)打贏(ying)的不(bu)是(shi)牛(niu)奶(nai)，也不(bu)是(shi)酸奶(nai)，而是(shi)奶(nai)酪(lao)棒，因(yin)此(ci)妙可藍多(duo)聚焦了機會賽(sai)道，抓住(zhu)了孤注一擲(zhi)的機會引(yin)爆破圈，成(cheng)為奶(nai)酪(lao)之王。

16.記憶曲線與學習曲線

一旦(dan)開始投，就要(yao)持續性(xing)(xing)、飽(bao)和性(xing)(xing)投放，才(cai)能躍(yue)過消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)心智門檻，建立有效認(ren)知。秒針研(yan)究院認(ren)為(wei)：消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)大(da)腦中(zhong)有兩條(tiao)曲(qu)(qu)(qu)(qu)線(xian)(xian)(xian)(xian)，一條(tiao)叫記(ji)(ji)憶(yi)曲(qu)(qu)(qu)(qu)線(xian)(xian)(xian)(xian)，大(da)品(pin)牌可(ke)以靠記(ji)(ji)憶(yi)曲(qu)(qu)(qu)(qu)線(xian)(xian)(xian)(xian)起到(dao)提(ti)醒作用。但是(shi)消(xiao)(xiao)費者大(da)腦中(zhong)還有一根學習(xi)曲(qu)(qu)(qu)(qu)線(xian)(xian)(xian)(xian)，所(suo)有新(xin)(xin)(xin)產品(pin)、新(xin)(xin)(xin)人(ren)群、新(xin)(xin)(xin)場景(jing)、新(xin)(xin)(xin)習(xi)慣(guan)都是(shi)學習(xi)曲(qu)(qu)(qu)(qu)線(xian)(xian)(xian)(xian)所(suo)決定(ding)的(de)(de)，對于(yu)耳熟能詳的(de)(de)品(pin)牌信息，記(ji)(ji)憶(yi)曲(qu)(qu)(qu)(qu)線(xian)(xian)(xian)(xian)表(biao)明每(mei)(mei)月(yue)(yue)3次(ci)提(ti)示即可(ke)，對于(yu)新(xin)(xin)(xin)品(pin)新(xin)(xin)(xin)場景(jing)新(xin)(xin)(xin)人(ren)群的(de)(de)廣(guang)告觸(chu)達，學習(xi)曲(qu)(qu)(qu)(qu)線(xian)(xian)(xian)(xian)表(biao)明不(bu)是(shi)每(mei)(mei)月(yue)(yue)3次(ci)而是(shi)每(mei)(mei)月(yue)(yue)9-16次(ci)觸(chu)達。從(cong)銷(xiao)量推動來看(kan)，每(mei)(mei)月(yue)(yue)平均35次(ci)廣(guang)告觸(chu)達，才(cai)會進入(ru)邊際(ji)效應遞減的(de)(de)瓶頸(jing)點。所(suo)以傳播要(yao)從(cong)“面面俱到(dao)、維持記(ji)(ji)憶(yi)”的(de)(de)記(ji)(ji)憶(yi)曲(qu)(qu)(qu)(qu)線(xian)(xian)(xian)(xian)升級到(dao)“集(ji)中(zhong)火力、改變(bian)行(xing)為(wei)”的(de)(de)學習(xi)曲(qu)(qu)(qu)(qu)線(xian)(xian)(xian)(xian)。

17.守正與出奇

品牌引爆通常有三個路徑：融入社會重大事件和話題；融入社會重大娛樂和賽事；融入消費者最日常的生活空間例如社區、寫字樓。

在信息粉塵化社會，賭對重(zhong)大事件(jian)和重(zhong)大娛樂的傳播，效果顯著但機率(lv)很低，一年真正(zheng)能正(zheng)向(xiang)引爆品牌的重(zhong)大事件(jian)或重(zhong)大娛樂往(wang)往(wang)都(dou)是屈指可數(shu)，對企業來說可遇而不可求。

如果(guo)想把你的(de)(de)(de)品牌(pai)名和核(he)心價值送進幾億(yi)主流消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)耳朵里，就要(yao)尋找主流消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)核(he)心生(sheng)活空(kong)間(jian)，例如人(ren)們每天必(bi)經的(de)(de)(de)寫字樓公寓(yu)樓，在(zai)低干(gan)擾(rao)的(de)(de)(de)封閉空(kong)間(jian)，反(fan)復高頻觸(chu)達才是(shi)真正確定性的(de)(de)(de)收視。分眾(zhong)所代表(biao)的(de)(de)(de)“生(sheng)活場(chang)景注意(yi)力”成為一(yi)種稀缺(que)的(de)(de)(de)基礎(chu)設(she)施，通過一(yi)次又(you)一(yi)次精準、穩定的(de)(de)(de)日常生(sheng)活場(chang)景鏈接(jie)，每天形成了對4億(yi)主流人(ren)群的(de)(de)(de)確定性鏈接(jie)。

18.一抖一書一分眾

根據凱度《2021年中國城市居民廣告關注度研究》，互(hu)聯(lian)網、電(dian)(dian)梯、電(dian)(dian)視是三大核心(xin)到(dao)達媒(mei)體，覆蓋主(zhu)(zhu)流(liu)(liu)城市主(zhu)(zhu)流(liu)(liu)人群更廣，其中互(hu)聯(lian)網到(dao)達率(lv)95%，電(dian)(dian)梯到(dao)達率(lv)79%，電(dian)(dian)視到(dao)達率(lv)51%。

從(cong)廣告關注度來看，消費者在有限的生活(huo)空間中，例(li)如電梯和影院，受(shou)干擾(rao)程度更小(xiao)。并且由于高頻(pin)觸達，留(liu)下的記(ji)憶數量更多，驅(qu)動而來的品(pin)牌購(gou)買意愿也(ye)更強。

凱(kai)度大中華區CEO王幸指出(chu)，線(xian)上以“一抖一書”為(wei)代表的(de)社交(jiao)媒體進(jin)行“種草(cao)”打(da)造品牌(pai)內(nei)容，線(xian)下以分眾為(wei)代表的(de)梯媒進(jin)行場景觸發，喚醒消費(fei)者購買(mai)需求，并在封閉(bi)空間(jian)內(nei)實(shi)現高頻觸達，是品牌(pai)打(da)造的(de)最有效范式。

19.散文與中心思想

分眾(zhong)與一抖(dou)一書的(de)區(qu)別在于，從人群上來說，有(you)一定的(de)重合，也有(you)一定的(de)互(hu)補。線(xian)上媒(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)和(he)線(xian)上媒(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)組(zu)合在一起是沒有(you)太大互(hu)補性的(de)，線(xian)上媒(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)組(zu)合線(xian)下媒(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)，例(li)如抖(dou)音組(zu)合分眾(zhong)，小紅書組(zu)合分眾(zhong)，可以帶來更全(quan)面(mian)的(de)人群覆蓋。

凱度提出一個觀點，分眾是一種中心思想型的廣告，通過15秒廣告把核心價值打入消費者心智之中，這是種樹。抖音小紅書則是種草，種草是在一個草原上用各種手段去種，各種KOL有各自的人格特征，通過各種場景，各種角度去包裝，這有點像散文。凱度認為一個真正強大的品牌，既需要中心思想，一句核心價值被消費者所記住，隨時隨地條件反射，也需要像散文一樣，從不同角度來擴張場景與內容，這兩者之間的共振會產生更好的效果。

20.形散而神聚

品牌傳播要遵循“1（中心化記憶）+N（圈層化體驗）+X（個性化種草）”的公式，1就是集中到1個中心化媒體上實現品牌或新品的核心品牌價值的引爆，N就是抓住N個核心場景N個核心內容在分眾上N倍放大，X就是“一抖一書”的多元化多方位海量種草。

21.你打你的，我打我的

對付強大競爭對手最好的戰術是相反走，不要跟著對手的節奏起舞。有效擊中對手強勢中的與生俱來的弱勢，把敵人引到你最擅長的地方打，把對手的優點變缺點。

品牌(pai)營(ying)銷不(bu)要(yao)順著打，要(yao)對著打，比如(ru)(ru)面對當(dang)年國(guo)(guo)際品牌(pai)為(wei)主導(dao)的奶粉市場，飛鶴的“更適合中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)寶寶體質”擊(ji)中(zhong)(zhong)了國(guo)(guo)際品牌(pai)優勢中(zhong)(zhong)的弱勢，或(huo)者(zhe)聚(ju)(ju)焦(jiao)(jiao)到一(yi)個特(te)定的人群，成(cheng)為(wei)這個人群的首(shou)選，比如(ru)(ru)聚(ju)(ju)焦(jiao)(jiao)敏感肌的薇諾娜。

這就(jiu)是通(tong)過作戰(zhan)地(di)形和規(gui)則的(de)轉換(huan)實現“以(yi)我為主”，掌握戰(zhan)場的(de)主動權。品(pin)牌想要(yao)成功，在產品(pin)研發階段就(jiu)要(yao)問自己，我是什(shen)么(me)品(pin)類的(de)首(shou)選(xuan)，還(huan)(huan)是什(shen)么(me)功能的(de)首(shou)選(xuan)，還(huan)(huan)是什(shen)么(me)人群的(de)首(shou)選(xuan)，還(huan)(huan)是什(shen)么(me)場景的(de)首(shou)選(xuan)，如果(guo)一句話說不出來，通(tong)常不會(hui)成功。

22.與其更好，不如不同

許多人認為競(jing)爭(zheng)就(jiu)是(shi)(shi)品質做得更好，或價格更便宜，實際上市場的(de)領(ling)導者大概率是(shi)(shi)品類的(de)開創者，后來者即使做得更好，人們依舊認為是(shi)(shi)跟風(feng)，跟風(feng)者天(tian)然被認為是(shi)(shi)二流的(de)。與其(qi)更好，不(bu)如不(bu)同(tong)。

企業用技術創新或品類創新去創造市場的同時，也要用營銷實現與用戶的心智連接。成功的企業往往是兩手同時抓營銷和創新，任何創新技術的突破，如果沒有用市場營銷實現和顧客價值的關聯，沒有成為客戶心智中的首選，你的創新要么是沒有意義的，要么很難守住。

23.市場空白與認知空白

市場上有什么不重要，認知中有什么才重要，在一個過剩時代，貨架上的競爭無論何時去看都是紅海，但從消費者認知的角度來看就會發現還有眾多藍海。市場沒有空白，但消費者認知中有很多空白。

市場上有(you)純(chun)凈(jing)水(shui)、天然水(shui)、礦泉水(shui)等各種水(shui)，極度飽(bao)和，大家(jia)都認為這個市場已經沒有(you)辦(ban)法(fa)再做了，涼(liang)白開就(jiu)借用了中國人飲用熟水(shui)的生活習慣(guan)，“喝(he)涼(liang)白開健康”這一慣(guan)性認知，開創出一個大市場。而元氣森(sen)林就(jiu)利(li)用人們對0糖0脂0卡的健康需求，開創了無糖氣泡水(shui)的全新市場。

24.70分堅定勝過90分飄搖

真正的品牌價值要連續三年才能在消費者心智中固化，三年之后往往迎來拐點，此時的品牌資產是大幅增加的。我們有時候太著急了，等不及一年就必須換上去一個新的廣告語。是不是我們做越多的工作，就會取得越好的成績？我們越來越忙，卻越來越焦慮，做多不如做少。

吳曉波在2023年(nian)終秀(xiu)上(shang)講到“定力至上(shang)，慢(man)慢(man)贏”，2024年(nian)仍然會發生很多(duo)突變性事件(jian)，一定要(yao)把自己做(zuo)什么想明白，押注(zhu)一件(jian)事情一直做(zuo)下去(qu)。我(wo)們要(yao)用(yong)更篤(du)定、定力更強的方法(fa)，抓(zhua)住品牌增長的核(he)心，抓(zhua)住聚焦(jiao)點。

25.擁抱變化不如賭對不變

一個(ge)(ge)創始(shi)人當前的(de)篤(du)定，往往是(shi)來(lai)自(zi)幾(ji)年之(zhi)前做的(de)那個(ge)(ge)選(xuan)擇(ze)(ze)，在今天享受(shou)這(zhe)個(ge)(ge)選(xuan)擇(ze)(ze)所帶(dai)來(lai)的(de)復利。嘗試新(xin)概(gai)念(nian)、新(xin)技術、新(xin)算法(fa)，不斷地與平臺(tai)、與算法(fa)、與不確(que)定的(de)市場博弈，這(zhe)只(zhi)會越(yue)來(lai)越(yue)忙(mang)，越(yue)來(lai)越(yue)焦慮(lv)，因為你忙(mang)的(de)不是(shi)本(ben)質(zhi)，沒有忙(mang)在可以長期累積(ji)帶(dai)來(lai)復利的(de)事情上。

當企業陷入對增長的焦慮，往往花費了太多的精力去擁抱所謂變化，去抓那些無限的、流動的東西，卻忽略了真正稀缺的、不變的東西。堅(jian)持去做那些更確定、更長(chang)期、真正可持續增長(chang)的(de)事情(qing)，就會(hui)形(xing)成正向(xiang)的(de)價值積累。

26.“廣告”不是“窄告”

“廣”就是(shi)中心化集中引爆、形成群(qun)體記憶、建(jian)(jian)立社(she)會共(gong)識，這幾(ji)個詞都是(shi)建(jian)(jian)立在“規模化精準(zhun)”的(de)(de)基礎上(shang)的(de)(de)，而(er)不(bu)是(shi)一(yi)(yi)對一(yi)(yi)精準(zhun)。現(xian)在一(yi)(yi)對一(yi)(yi)的(de)(de)數(shu)字化精準(zhun)觸達(da)、千人千面的(de)(de)個性化營銷，導致每(mei)個人看到的(de)(de)內容(rong)都不(bu)一(yi)(yi)樣，看似更精準(zhun)了(le)，但“廣告”變(bian)成了(le)“窄告”，難以形成社(she)會共(gong)識和品(pin)牌場能(neng)。

27.捕大魚，撒大網

打造品牌要打中盡可能規模化的目標人群。圈層化的精準營銷，難以形成廣泛的社會共識，只有實現對規模化人群的廣泛觸達，才能成為公眾品牌。沒有引爆破圈的品牌，如同一直在湖里撲騰，始終沒看過海的容量。

品牌初(chu)創(chuang)期可以依靠點對點的精準(zhun)營(ying)銷方式，因為這個階段(duan)追求(qiu)的是高轉化率，但是隨著品牌的發展和(he)體量的不斷增(zeng)長，精準(zhun)反而成了(le)最大的阻礙(ai)。當(dang)一個成長中(zhong)的品牌在傳播(bo)過程中(zhong)過度追求(qiu)精準(zhun)的時候，就是在放(fang)棄成為一個公眾品牌的可能性。

28.數字不代表事實

凱度(du)(du)分析(xi)發現，媒體投放對品牌活躍(yue)度(du)(du)及市場份額影響顯著(zhu)，如果(guo)(guo)一個(ge)(ge)季(ji)度(du)(du)削減(jian)了50%的(de)營(ying)銷支出，品牌活躍(yue)度(du)(du)將減(jian)少(shao)19%；如果(guo)(guo)整個(ge)(ge)季(ji)度(du)(du)沒有任何廣(guang)告(gao)投入，活躍(yue)度(du)(du)將下降(jiang)一半(ban)；如果(guo)(guo)半(ban)年(nian)沒有任何廣(guang)告(gao)的(de)投放，直(zhi)接反映(ying)到(dao)銷量上，平均銷量減(jian)少(shao)13%。

流量投放動輒數億計曝光、幾千萬級閱讀，企業自以為火爆全網，然而消費者對你的認知遠沒有企業自認為的那么樂觀。這些數字不代表真實有效的閱讀。消費者是善忘(wang)的(de)，大腦習慣于過濾掉對自己無意義的(de)信(xin)息，記住有價值的(de)信(xin)息，這也是很多家(jia)喻戶曉的(de)品(pin)牌還在長期打廣告、做營銷的(de)原(yuan)因。

29.成為常識和共識

當品牌(pai)廣告已經為消(xiao)費(fei)者(zhe)建立了認知和(he)興趣(qu)的基(ji)礎(chu)，等到效果廣告再(zai)次出現在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)面前(qian)，你(ni)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)眼里就代(dai)表了一個很多(duo)人(ren)在(zai)用的品牌(pai)，一個有(you)社會共識的品牌(pai)，而不(bu)再(zai)是一個不(bu)知名的雜牌(pai)或(huo)白牌(pai)。

品牌共識是消費者對品牌形成的統一認知，第一是認識你的名字，第二是認識你的價值。如果你有足夠優秀的產品或服務，卻沒有配得上它的銷量，往往原因只有一個：認識你的人還不夠多。

諾(nuo)貝爾經濟學獎獲得者(zhe)丹尼爾·卡尼曼教授指出：讓人(ren)們記住一(yi)個概念(nian)或一(yi)個事(shi)物的最好方法是(shi)(shi)不斷重復，因為人(ren)類根本分(fen)不清什么是(shi)(shi)熟(shu)(shu)悉感什么是(shi)(shi)真相(xiang)，熟(shu)(shu)悉的東西會讓消費者(zhe)心智(zhi)放松，做(zuo)出舒(shu)服(fu)而輕易(yi)的不假(jia)思索的條件(jian)反射式的判(pan)斷。

30.想說越多越失敗

大而寬(kuan)泛的概念既(ji)難攻、又難守。信息過多(duo)，消費(fei)者會(hui)感到(dao)迷茫，你到(dao)底是(shi)誰，你到(dao)底代表什(shen)么？如果想(xiang)要的太多(duo)，難免(mian)就會(hui)顧此失彼(bi)，傳播要忌貪(tan)。

核心戰略是打造一個專屬于你的詞匯，建立一個專屬于你的位置，所有的營銷活動都應該圍繞著這個詞去開展、投入、積累，最終在顧客的心智中擁有一個詞。

例如奔馳是(shi)(shi)豪華尊貴，寶馬是(shi)(shi)駕駛樂(le)趣，沃爾沃是(shi)(shi)安全，法拉利是(shi)(shi)速(su)度，jeep是(shi)(shi)越(yue)野。

31.臥室求婚與廣場求婚

從交易角度來看，廣告的(de)確要精準，要打中(zhong)那(nei)些會產生(sheng)購(gou)買的(de)人群，但是從品(pin)(pin)牌(pai)角度來說，打品(pin)(pin)牌(pai)不(bu)(bu)是臥室求婚，而是廣場求婚，大家(jia)共(gong)(gong)同見證，不(bu)(bu)能(neng)(neng)僅(jin)僅(jin)影響購(gou)買者(zhe)，購(gou)買者(zhe)背后有決策者(zhe)、影響者(zhe)、體驗者(zhe)、傳播者(zhe)、經銷者(zhe)。品(pin)(pin)牌(pai)要形成廣泛的(de)社(she)會共(gong)(gong)識，才有真正的(de)品(pin)(pin)牌(pai)勢能(neng)(neng)。做人不(bu)(bu)能(neng)(neng)勢利(li)，但是做品(pin)(pin)牌(pai)要勢利(li)，有勢就有利(li)，否則最多(duo)只(zhi)是小利(li)、短利(li)，是走(zou)不(bu)(bu)遠的(de)。

32.品牌是養魚，效果是釣魚

品效協同其實就像養魚和釣魚，品牌是在魚池里養魚，效果就是把魚釣上來。不養魚只釣魚，很快就會無魚可釣。

如果(guo)沒有(you)品牌力(li)的(de)支持，魚池里的(de)魚很快就被釣完了(le)，而(er)且釣的(de)人越來越多，釣一條(tiao)魚越來越難，成本也會越來越高。

品牌要不斷去教育市(shi)(shi)場(chang)開創市(shi)(shi)場(chang)才會有釣不完的魚。例如(ru)Ulike脫毛儀，做到(dao)(dao)十億進入瓶頸，線上(shang)(shang)(shang)精準流量用(yong)完了，但(dan)實際上(shang)(shang)(shang)市(shi)(shi)場(chang)上(shang)(shang)(shang)真正知(zhi)道(dao)有家用(yong)無痛脫毛儀這(zhe)個產品，知(zhi)道(dao)Ulike這(zhe)個品牌的人很少，所以2021年Ulike在分眾引(yin)爆4億主(zhu)流人群，兩年時間(jian)從(cong)10億到(dao)(dao)25億再到(dao)(dao)45億，市(shi)(shi)場(chang)份額從(cong)30%漲至70%。

33.蓄水與放水

直播(bo)就像(xiang)是(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)(neng)的(de)一(yi)次集中變現。品(pin)(pin)牌(pai)知(zhi)(zhi)名度認知(zhi)(zhi)度高，直播(bo)的(de)變現率就高；如果是(shi)(shi)不太(tai)知(zhi)(zhi)名的(de)品(pin)(pin)牌(pai)，頭部主播(bo)往(wang)往(wang)不愿合作，即(ji)使(shi)頭部主播(bo)愿意去推，也(ye)可能(neng)(neng)見效不佳。所以要不斷地(di)向(xiang)品(pin)(pin)牌(pai)池“蓄水(shui)”，讓品(pin)(pin)牌(pai)池的(de)水(shui)位越來越高，在關鍵時間節點再把品(pin)(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)(neng)轉化為直播(bo)銷量，而不是(shi)(shi)一(yi)味地(di)“放水(shui)”。

如果用戶僅僅在流量平臺上看了你一眼就下單，因為低價嘗鮮買你的產品，也會在明天因為對手更低價而轉身去嘗試別人。流量本質上就是流動的用戶，這些用戶來過即走，沒有過多期待，最終是個零和博弈的生意。只懂得買流賣貨，你的利潤將永遠困在獲客成本里。品牌上不花錢，促銷和流量上就會花更多冤枉錢。

奧格威(wei)說過：錢沒(mei)有花在(zai)投資(zi)品(pin)牌(pai)上，就會花在(zai)促銷打折上，但(dan)花在(zai)后者只(zhi)會越促越低。靠促銷打折是(shi)無法(fa)建立不可摧(cui)毀的(de)(de)品(pin)牌(pai)形象的(de)(de)，只(zhi)有建立不可摧(cui)毀的(de)(de)品(pin)牌(pai)形象，才(cai)能使(shi)你的(de)(de)品(pin)牌(pai)成為人們生活的(de)(de)一部分。

34.品效無法合一但品效可以共振

流量見頂，錢停量停，品牌(pai)廣(guang)(guang)告與效果(guo)廣(guang)(guang)告需要均衡分配。凱(kai)度(du)數據顯示，全世界(jie)真正賺錢的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)遵循(xun)七三原則，70%是品牌(pai)指名購買，30%來(lai)自促銷(xiao)和流量(liang)轉(zhuan)化，但是考(kao)慮到今天市場的(de)(de)(de)(de)現狀，回(hui)歸品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)同時(shi)又兼顧短期銷(xiao)量(liang)，凱(kai)度(du)提出了(le)一(yi)個(ge)(ge)5：5的(de)(de)(de)(de)概念，50%做效果(guo)型廣(guang)(guang)告，50%做品牌(pai)型廣(guang)(guang)告。根據預(yu)算、行業和發(fa)展階段不同，可以把媒介組(zu)合進行有機地融(rong)合。如果(guo)你是一(yi)個(ge)(ge)互聯網(wang)品牌(pai)，以電(dian)商為核心，建(jian)議是五(wu)五(wu)開(kai)，即(ji)50%抖音(yin)小(xiao)紅(hong)書，50%分眾(zhong)。如果(guo)是線(xian)下的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)，可能80%分眾(zhong)，20%抖音(yin)小(xiao)紅(hong)書，兩者(zhe)之間的(de)(de)(de)(de)共振是一(yi)個(ge)(ge)比(bi)較好的(de)(de)(de)(de)方法。

35.影響C端更影響B端

品牌(pai)(pai)建(jian)設應(ying)以勢能為導向，隨著品牌(pai)(pai)聲量(liang)越來越大，品牌(pai)(pai)勢能越來越高，品牌(pai)(pai)不僅快速建(jian)立了大眾認知，影響力也會從C端(duan)作(zuo)用到B端(duan)。

品牌勢能的強弱決定了資源的流向。廣告(gao)的(de)(de)勢能，還在(zai)于(yu)從哪里發出(chu)，站(zhan)在(zai)頭(tou)部媒介的(de)(de)肩膀上，借用主流媒介的(de)(de)勢能，例如品牌(pai)的(de)(de)大量投放(fang)，可(ke)以激(ji)發經銷商信(xin)心(xin)，可(ke)以導流門店終端，換取更(geng)好(hao)的(de)(de)位置，更(geng)大的(de)(de)排面(mian)，也可(ke)以引流線(xian)上平臺，獲得更(geng)多的(de)(de)流量扶持(chi)。

36.品牌是馬太效應

強品牌在任何渠道都會帶來價值。忽視品牌，就會被市場忽視。

第一(yi)，大(da)品(pin)牌(pai)自(zi)帶流(liu)量。當品(pin)牌(pai)深入人心(xin)，才能有持續的(de)(de)免費流(liu)量，大(da)品(pin)牌(pai)自(zi)帶60%-70%的(de)(de)免費流(liu)量，剩(sheng)余30%-40%才是流(liu)量廣(guang)告帶來的(de)(de)。

第二，大品牌流量廣(guang)告(gao)轉(zhuan)化率更高。大品牌的知(zhi)名(ming)度、認知(zhi)度高，所以點擊(ji)廣(guang)告(gao)和成交(jiao)的概率也會(hui)比普(pu)通(tong)品牌高，轉(zhuan)化率能達到別人的數倍。

第(di)三，大(da)品(pin)牌帶(dai)來更大(da)的溢價(jia)價(jia)值。大(da)品(pin)牌有信任(ren)度、美譽度、品(pin)牌勢能，就能夠帶(dai)來更大(da)的溢價(jia)能力。

（本文(wen)僅代(dai)表作者觀點，不作為投資建議）