每(mei)(mei)經記者 杜蔚  丁舟洋    每(mei)(mei)經編(bian)輯 董(dong)興生(sheng)    

“有‘足(zu)夠(gou)購買(mai)記錄’的心機客戶才能購買(mai)鉑金包(bao)（Birkin）”“這是強迫消(xiao)費者(zhe)購買(mai)附屬產(chan)品(pin)的一種方式”……3月21日，法國(guo)奢(she)侈品(pin)牌(pai)愛馬仕被曝出因(yin)涉嫌(xian)“配貨(huo)潛規則”而在美(mei)國(guo)遭遇集體訴訟(song)。頂奢(she)當(dang)地消(xiao)費者(zhe)認為，也(ye)玩愛馬仕商(shang)品(pin)的愛馬銷售與其他(ta)商(shang)品(pin)的購買(mai)“捆綁”在一起，違反了美(mei)國(guo)相關法律。仕因(yin)訴訟(song)

圖片(pian)來源：愛馬(ma)仕(shi)官網

該事件迅速引發廣泛關注。配貨百姓彩票官網登錄《每日(ri)經濟新聞》記者采訪了解(jie)到，潛(qian)規愛(ai)馬(ma)仕的則(ze)遭“配(pei)(pei)貨潛(qian)規則(ze)”也同樣存(cun)在于中國市場，目前的集體配(pei)(pei)貨比(bi)在1∶1.15到1∶2之間。即，心(xin)機如果想買(mai)到某一款10萬元(yuan)(yuan)的頂奢愛(ai)馬(ma)仕包(bao)，就(jiu)得(de)先購買(mai)11.5萬元(yuan)(yuan)到20萬元(yuan)(yuan)的也玩其(qi)他愛(ai)馬(ma)仕商品。這讓(rang)不(bu)少中國“養馬(ma)人”直(zhi)呼(hu)“傷不(bu)起(qi)”，愛(ai)馬(ma)今(jin)年初，仕因(yin)訴訟(song)有消費(fei)者砸(za)140多萬元(yuan)(yuan)“配(pei)(pei)貨”，配(pei)(pei)貨結(jie)果因(yin)為“配(pei)(pei)貨”比(bi)其(qi)他人少，最終也沒(mei)能買(mai)到心(xin)儀的包(bao)。

消(xiao)費了140多萬元還買不(bu)到，愛馬仕(shi)的“配(pei)(pei)貨(huo)(huo)”規則究竟是怎樣的？《每日經濟新聞(wen)》記者以消(xiao)費者身份致電愛馬仕(shi)，相關(guan)工(gong)作人員(yuan)稱(cheng)：“我(wo)們(men)沒有‘配(pei)(pei)貨(huo)(huo)’這一(yi)說法。”

作為奢侈品行業的頂級品牌，愛馬仕財務數據亮眼。2023年，愛馬仕經常性營業收入高達56.5億歐元，同比增長20%。這背后有沒有“配貨潛規則”的功勞？此次“集體訴訟”也引發了公眾對奢侈品行業銷售模式的關注。愛馬仕將繼續堅持這一策略，還是百姓神彩票會做出調整以平息消費者的不(bu)滿(man)？

受夠了配貨，美國“貴婦”告了愛馬仕

近日，兩位美國(guo)消費者(zhe)對愛(ai)(ai)馬仕(shi)提起集體訴訟。原告指控(kong)愛(ai)(ai)馬仕(shi)將鉑金包與其他(ta)服飾(shi)、配飾(shi)捆綁銷(xiao)售的方式，違反了美國(guo)相關(guan)法律。

《每日經濟新聞》記者(zhe)查(cha)詢訴訟文件(jian)了(le)解到(dao)，原告(gao)表示(shi)，消(xiao)費者(zhe)不能(neng)走進一家愛馬仕零售店直接挑選(xuan)購(gou)買鉑(bo)金包，通常情況下，只有那些被認為有資(zi)格購(gou)買鉑(bo)金包的(de)消(xiao)費者(zhe)才(cai)會被帶到(dao)VIP私人房間(jian)里(li)展(zhan)示(shi)鉑(bo)金包。至(zhi)于能(neng)買到(dao)哪款鉑(bo)金包，想要什(shen)么風格、尺寸、顏色(se)、皮革(ge)等，更不是消(xiao)費者(zhe)能(neng)說了(le)算的(de)。

“愛馬仕的銷售人員只向那些有足夠購買歷史的消費者提供鉑金包。”上述訴訟文件顯示，也就是說，為了取得購買鉑金包的“資格”，消費者得先買足愛馬仕的“輔助產品”。原告認為，愛馬仕的銷售人員按小時計酬，并且能根據銷售額獲取傭金。“銷售人員的傭金率根據銷售產品的類型而有所不同——銷售愛馬仕的鞋子、圍巾、珠寶、快3百姓彩票家居用品的傭(yong)(yong)金(jin)(jin)為3%；銷(xiao)(xiao)售除(chu)鉑(bo)金(jin)(jin)包以外的其他(ta)愛馬仕(shi)手提包傭(yong)(yong)金(jin)(jin)為1.5%；而銷(xiao)(xiao)售鉑(bo)金(jin)(jin)包則不獲(huo)得任(ren)何傭(yong)(yong)金(jin)(jin)。”

圖(tu)片來源：每經記者(zhe) 孔澤思(si) 攝（資料圖(tu)）

為了(le)獲得(de)購(gou)買鉑(bo)金(jin)包的(de)“入場券(quan)”，上述一位原(yuan)告(gao)花(hua)(hua)費(fei)了(le)數萬美元購(gou)買愛(ai)馬仕的(de)“輔助產品(pin)”。“因為被告(gao)知(zhi)‘特色(se)包’將提供給‘一直支持我們(men)業務的(de)客戶’”，原(yuan)告(gao)理(li)解為她還需要在(zai)輔助產品(pin)上花(hua)(hua)費(fei)更(geng)多(duo)，才(cai)能買到愛(ai)馬仕鉑(bo)金(jin)包。結果，買了(le)很多(duo)配飾的(de)她，最終也未能如愿取得(de)鉑(bo)金(jin)包的(de)購(gou)買權(quan)。

無獨有偶(ou)，在(zai)中國也有類似(si)事件(jian)。今年(nian)1月，據中央廣播電視總臺經濟之聲《環球新財訊》報道，浙(zhe)江寧波(bo)的(de)(de)消費者杜女士(shi)向媒體反映，她(ta)本想(xiang)(xiang)在(zai)當(dang)地愛馬仕門店購買(mai)(mai)一款包袋，但(dan)店員(yuan)(yuan)表示，想(xiang)(xiang)要(yao)買(mai)(mai)包，就得(de)先“配(pei)貨(huo)”。為此，杜女士(shi)花了(le)140多萬元購買(mai)(mai)了(le)包括項鏈(lian)、杯子、碟(die)子、衣服、腰帶等(deng)在(zai)內的(de)(de)若干愛馬仕品牌商品，但(dan)店員(yuan)(yuan)還是聲稱“無貨(huo)”，拒絕賣給(gei)她(ta)想(xiang)(xiang)要(yao)的(de)(de)包款。“杜女士(shi)說(shuo)，她(ta)配(pei)完貨(huo)后，門店經理(li)卻(que)說(shuo)，我就不(bu)給(gei)你包，你能拿(na)我怎(zen)么樣？”

對(dui)于這種“配貨(huo)”的(de)做法，愛馬仕方面斷(duan)然否認(ren)。3月21日，《每(mei)日經濟新聞》記(ji)者致電愛馬仕官網的(de)公開(kai)電話(hua)(hua)，接(jie)聽電話(hua)(hua)的(de)工作人員表(biao)示：“我們是(shi)沒有配貨(huo)這一說法的(de)，只要商品在店鋪內有可銷售庫存，您是(shi)可以正(zheng)常進行選購的(de)。”

“除了配貨，還得和柜姐搞好關系”

事實上，多(duo)位消(xiao)費(fei)者(zhe)均向(xiang)《每日經濟新聞》記者(zhe)表(biao)示(shi)，“配貨(huo)”是愛馬仕的“潛規則(ze)”，即顧(gu)客(ke)想買一(yi)款經典(dian)包，必須先購買一(yi)定(ding)金額的其他商品。“鉑(bo)金包是肯定(ding)需(xu)要(yao)配貨(huo)的，herbag不用配貨(huo)，‘菜籃子’以(yi)前不用配貨(huo)，現在也要(yao)配貨(huo)了。”蕭蕭（化名）說(shuo)。

為了買(mai)到心儀的(de)(de)(de)鉑(bo)金(jin)包，蕭(xiao)蕭(xiao)在銷售那(nei)里買(mai)了很多(duo)“零(ling)零(ling)碎碎”又價格不菲的(de)(de)(de)“邊角料(liao)”，比(bi)如愛馬(ma)仕(shi)的(de)(de)(de)杯子、被(bei)子等。因為鉑(bo)金(jin)包是(shi)稀缺資(zi)源(yuan)，產量有(you)限，一直緊俏，所以愛馬(ma)仕(shi)銷售人員的(de)(de)(de)銷售額(e)越高，他們能(neng)拿(na)到的(de)(de)(de)愛馬(ma)仕(shi)熱門(men)包的(de)(de)(de)份額(e)也才越多(duo)。

至于“配(pei)貨”的(de)(de)額度，更是(shi)一(yi)(yi)個(ge)猜不(bu)透的(de)(de)游戲。主播郭(guo)惠妮曾在社(she)交(jiao)媒體上吐槽：“柜姐不(bu)明講你要配(pei)多少(shao)，她(ta)(ta)就一(yi)(yi)直說(shuo)‘再(zai)買(mai)一(yi)(yi)點、再(zai)買(mai)一(yi)(yi)點’。我(wo)(wo)都已經(jing)買(mai)到(dao)那個(ge)包包價格1.5倍的(de)(de)產品了(le)，她(ta)(ta)還要我(wo)(wo)再(zai)買(mai)……配(pei)貨的(de)(de)水已經(jing)深到(dao)大(da)家就是(shi)撒錢比賽……我(wo)(wo)朋友為了(le)買(mai)那只幾十萬元(yuan)的(de)(de)包，幾個(ge)月(yue)之內花了(le)兩百萬元(yuan)‘配(pei)貨’，但最后連(lian)包的(de)(de)影子(zi)都沒見到(dao)。”

“除了配貨，還得(de)跟你的銷售‘搞好(hao)關系’。最好(hao)是和她(ta)有一些私交，有時(shi)候一起吃(chi)飯，再時(shi)不(bu)時(shi)送她(ta)一些小禮物(wu)。”蕭蕭說。

其實(shi)，很多消費者對愛馬(ma)仕的(de)(de)“配貨制度”頗(po)有微詞。比如郭惠(hui)妮和蕭(xiao)蕭(xiao)，作為愛馬(ma)仕“老(lao)主顧”的(de)(de)她們，都(dou)(dou)覺得(de)配貨是(shi)一個瘋狂(kuang)又無聊的(de)(de)游戲(xi)。“配貨真的(de)(de)挺煩的(de)(de)。買(mai)普(pu)通皮的(de)(de)鉑金包(bao)(bao)已經這(zhe)么折騰了，更不要(yao)說買(mai)稀(xi)有皮的(de)(de)，配貨的(de)(de)錢(qian)花(hua)出(chu)去了，還得(de)等(deng)到‘天荒地老(lao)’。”蕭(xiao)蕭(xiao)說，“一開始你在那(nei)個圈子里，別人都(dou)(dou)有，你會(hui)想我也(ye)得(de)有。而且鉑金包(bao)(bao)也(ye)確實(shi)很保值，但后(hou)來(lai)會(hui)覺得(de)何必呢(ni)，不就是(shi)一只包(bao)(bao)嗎(ma)，有必要(yao)嗎(ma)？”

電商(shang)平臺上的二手鉑金包

“配貨(huo)(huo)(huo)確實發(fa)生在愛馬仕的稀缺產品上(shang)，配貨(huo)(huo)(huo)比也(ye)不盡(jin)相同，有高有低(di)，但基本在一倍以上(shang)。如(ru)果低(di)于(yu)一倍，即使(shi)店員暗示顧客配貨(huo)(huo)(huo)，客戶也(ye)基本可(ke)以不配貨(huo)(huo)(huo)獲得該(gai)產品。”奢(she)侈(chi)品研(yan)究專(zhuan)家周婷(ting)告訴《每日經濟新聞》記者，“消(xiao)費(fei)者痛恨(hen)‘配貨(huo)(huo)(huo)制’很正常，我甚至(zhi)覺(jue)得早就應該(gai)有起訴了(le)。消(xiao)費(fei)者應該(gai)被(bei)尊(zun)重(zhong)，也(ye)必須(xu)被(bei)尊(zun)重(zhong)，配貨(huo)(huo)(huo)是對消(xiao)費(fei)者最大的不尊(zun)重(zhong)。”

被屢屢吐槽的配貨游戲何以一直存在？

既然(ran)引來(lai)眾(zhong)多(duo)消(xiao)費者的吐槽，愛馬仕的這套(tao)“配貨(huo)”游戲為何還能玩(wan)下去？

一(yi)位消費行(xing)業人士向《每日經濟新聞》記者指出，“配(pei)貨(huo)”是品(pin)牌展示稀(xi)缺性的一(yi)種(zhong)手段。據(ju)他觀察，一(yi)些忠實消費者對這種(zhong)“隱形門檻”也樂在其(qi)中。“比如一(yi)位太太說，‘別看我(wo)這只稀(xi)有皮的鉑金包只要200萬(wan)元，但我(wo)配(pei)貨(huo)就花了300萬(wan)元’，你覺得她的吐槽潛臺詞里有沒有炫耀？”

“站在(zai)塔(ta)尖的奢侈品牌(pai)(pai)通過長(chang)期經(jing)營，已經(jing)形成了一整(zheng)套的敘事(shi)結構(gou)和話術，用強勢和俯視的姿態面對(dui)顧客，并在(zai)這種(zhong)心理結構(gou)中進一步鞏固其(qi)品牌(pai)(pai)溢價。”知名(ming)品牌(pai)(pai)專家、瞻勝傳播(bo)創(chuang)始合伙人龐瑞在(zai)接受《每(mei)日經(jing)濟新聞》記者(zhe)采訪時(shi)指(zhi)出(chu)，此(ci)番愛馬(ma)仕因(yin)“配貨”遭(zao)遇訴訟反映出(chu)，在(zai)目前(qian)的經(jing)濟環境下，高端奢侈品仍然是供(gong)不應求。

在周婷看來，稀(xi)缺性可以在一(yi)定程度上增加商品的客戶價(jia)值，并提(ti)升客戶消費的尊(zun)貴體(ti)驗(yan)感(gan)(gan)。特別是當(dang)品牌有意(yi)進行“饑餓營(ying)銷”的時候，這種(zhong)價(jia)值感(gan)(gan)和體(ti)驗(yan)感(gan)(gan)會更強。

愛(ai)馬仕(shi)(shi)并未言明(ming)的“配貨”策略，也助力了(le)公(gong)司業(ye)績(ji)。據愛(ai)馬仕(shi)(shi)最新公(gong)布的2023財年的全年業(ye)績(ji)，愛(ai)馬仕(shi)(shi)營(ying)收同比增長16%至134億歐元(yuan)，按固定匯率計(ji)增長21%；凈利潤達(da)43億歐元(yuan)，按固定匯率計(ji)同比增長28%。

記者注意(yi)到，相較于另(ling)外兩大(da)競(jing)爭對手，LV母公(gong)司LVMH集團(tuan)2023年營(ying)收同比增(zeng)長(chang)9%至862億(yi)(yi)歐元(yuan)，在(zai)有機基(ji)礎上增(zeng)長(chang)13%；Gucci母公(gong)司開云(yun)集團(tuan)2023年營(ying)收同比下(xia)滑4%至196億(yi)(yi)歐元(yuan)，在(zai)可比基(ji)礎上下(xia)滑2%；愛馬(ma)仕(shi)的“頂奢(she)”地(di)位依舊牢固。

“作(zuo)為(wei)全球第一奢侈品牌的(de)愛馬仕，已經成(cheng)為(wei)消費者身份和地(di)位(wei)的(de)象征，這是它持續(xu)成(cheng)功的(de)核心原因。”周婷向記(ji)者分析認為(wei)，超強(qiang)品牌力和基(ji)于饑餓(e)營銷的(de)稀缺感，是愛馬仕保(bao)持業績強(qiang)勁(jing)增長的(de)核心。

律師：搭售行為維權舉證較為困難

記(ji)者在(zai)某社(she)交(jiao)平臺上搜索“愛馬仕配貨”詞條(tiao)后，出(chu)現(xian)了39萬+篇筆記(ji)，這些愛馬仕消費(fei)者自稱(cheng)為“養馬人”。

“在(zai)(zai)我國購買愛(ai)(ai)(ai)馬(ma)(ma)(ma)仕的(de)人(ren)(ren)(ren)分兩種，一種是(shi)真正的(de)有(you)錢人(ren)(ren)(ren)，已經絕對財富自(zi)由，他(ta)們認(ren)為(wei)自(zi)己(ji)(ji)就應該消(xiao)費(fei)(fei)(fei)愛(ai)(ai)(ai)馬(ma)(ma)(ma)仕，送禮也必須送愛(ai)(ai)(ai)馬(ma)(ma)(ma)仕才能符(fu)合自(zi)己(ji)(ji)的(de)身份，這些人(ren)(ren)(ren)是(shi)愛(ai)(ai)(ai)馬(ma)(ma)(ma)仕消(xiao)費(fei)(fei)(fei)的(de)主體(ti)，占比愛(ai)(ai)(ai)馬(ma)(ma)(ma)仕消(xiao)費(fei)(fei)(fei)額的(de)90%以上。另(ling)外一種是(shi)想讓別人(ren)(ren)(ren)認(ren)為(wei)自(zi)己(ji)(ji)是(shi)有(you)身份、有(you)地位(wei)的(de)人(ren)(ren)(ren)，他(ta)們在(zai)(zai)用(yong)愛(ai)(ai)(ai)馬(ma)(ma)(ma)仕給(gei)自(zi)己(ji)(ji)貼標(biao)簽(qian)，這些人(ren)(ren)(ren)是(shi)愛(ai)(ai)(ai)馬(ma)(ma)(ma)仕消(xiao)費(fei)(fei)(fei)額的(de)補充貢獻者(zhe)。”周婷(ting)告訴記者(zhe)，愛(ai)(ai)(ai)馬(ma)(ma)(ma)仕核心消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)力在(zai)(zai)逐步提高，對奢侈品消(xiao)費(fei)(fei)(fei)貢獻的(de)占比也越來越大。

要客(ke)研究院數據顯(xian)示(shi)，中(zhong)國(guo)千分(fen)之三的高凈值客(ke)戶(hu)群體，貢獻著超過(guo)82%的奢侈品消(xiao)費額，并(bing)在(zai)逐步提升。

圖片來(lai)源(yuan)：愛馬仕(shi)官網

想“養(yang)馬”，就得不(bu)斷地花錢(qian)“喂馬”，中(zhong)(zhong)國“養(yang)馬人”實力不(bu)容小(xiao)覷。愛馬仕財(cai)報顯示(shi)，2023財(cai)年全年，除(chu)日本(ben)以外的(de)亞洲(zhou)地區(qu)（以中(zhong)(zhong)國市場為首）繼續保(bao)持(chi)強勁增長(chang)，銷售額按固(gu)定匯率(lv)計同比增長(chang)19%，地區(qu)所有國家的(de)銷售額均大幅增長(chang)。

圖片來源：愛(ai)馬仕2023年財報截圖

“2023年，在天津(jin)、成都、無錫新開了3家愛馬仕(shi)門(men)店(dian)。”上(shang)述(shu)愛馬仕(shi)相關工作(zuo)人員告(gao)訴記者，截至目前，愛馬仕(shi)在中(zhong)國內地市場共計開設33家門(men)店(dian)。

中國(guo)“養馬(ma)(ma)人(ren)”也收獲了(le)愛(ai)馬(ma)(ma)仕(shi)的高度(du)青睞，在(zai)2023財年(nian)分析師會議上，愛(ai)馬(ma)(ma)仕(shi)首席執(zhi)行官（家族第六代傳人(ren)）Axel Dumas提(ti)到(dao)，中國(guo)客戶對于愛(ai)馬(ma)(ma)仕(shi)有一種(zhong)迷戀。

對愛馬仕(shi)“又(you)愛又(you)恨(hen)”的中國(guo)消(xiao)費者(zhe)，雖然已對“配貨潛(qian)規(gui)則”有諸多不滿，但截至目前(qian)均(jun)止步(bu)于“吐槽(cao)”。“在(zai)文書(shu)數據(ju)庫上，未發(fa)現在(zai)中國(guo)有消(xiao)費者(zhe)不滿愛馬仕(shi)或(huo)其他品牌‘配貨’而提起訴訟的案例(li)。”北京市隆安律師(shi)事務(wu)所(suo)(suo)上海分所(suo)(suo)高級合伙人付忠文在(zai)接受《每日經(jing)濟新(xin)聞》記者(zhe)采訪時表示。

在(zai)談及(ji)市(shi)場上奢侈品的(de)“配貨(huo)”行為(wei)時，龐瑞向記(ji)者表示(shi)：“因(yin)為(wei)‘配貨(huo)’這種(zhong)情形，從(cong)來不存在(zai)白紙黑字的(de)紙面合同，所以(yi)消費者要想(xiang)舉(ju)證(zheng)維權(quan)應該也(ye)并不容易。品牌(pai)的(de)這種(zhong)銷(xiao)售(shou)行為(wei)，即使無法證(zheng)明(ming)(ming)是欺騙，也(ye)足可以(yi)說(shuo)明(ming)(ming)其心(xin)理優勢、品牌(pai)姿態有多高。”

而在法(fa)律層面，也很難(nan)界(jie)定愛(ai)馬仕等奢侈(chi)品需要“配貨”才能買到指定商(shang)品的消費規則是否(fou)存在違法(fa)。付忠文表示，“實(shi)踐中，消費者對(dui)于商(shang)家(jia)的搭售(shou)行為舉(ju)證相對(dui)較為困難(nan)”。

隨著(zhu)事件的發酵，愛(ai)馬仕是否會(hui)調整(zheng)其銷售策略，成為(wei)關(guan)注的焦(jiao)點。對此(ci)，龐瑞(rui)認為(wei)，愛(ai)馬仕等品牌的“配(pei)貨”情況已(yi)存(cun)在多年，說明奢(she)侈品在目(mu)前的供(gong)需關(guan)系、品牌溢價和法(fa)律法(fa)規情況下，已(yi)把(ba)所有鏈路走通(tong)，“‘配(pei)貨’未來(lai)是否還會(hui)持續存(cun)在，取決于上(shang)述(shu)變(bian)量的強弱消漲(zhang)”。