每經記(ji)者(zhe) 丁舟洋(yang)    每經編輯 陳俊杰(jie)    

“哪怕疫情期間，頂流我們兩個品牌的年老營業額都在保持不斷增長。2023年，夜成營業額上升幅度更大。買單”在1月11日舉辦的頂流中國IGS數博會·全球數字文創發展大會上，喵屋小鋪和MINIDOLL的年老創始(shi)人李(li)昂說出這個令人興(xing)奮的情況，他的夜(ye)成公(gong)司主營IP衍生品。

一直以來，買單玩具這個行業都在不斷誕生新的頂流消費活力與商機。而IP（品牌）授權，年老是夜成玩具行業的靈魂。看著動漫長大的買單80后、90后、頂流00后們，年老是夜成玩具的終身消費者。從玲娜貝兒到Loopy，讓這些聯名IP火出圈的主力不是兒童，而是年輕人。

“2023年大(da)火的粉紅Loopy，備受年輕人(ren)喜愛。”中國玩具和嬰童用品(pin)協(xie)會（簡稱中國玩協(xie)）副秘(mi)書長李(li)凌表示，這個IP的觸發渠道是參與感、互(hu)動性(xing)極(ji)強的新媒體。

圖片來自社交媒體

Loopy脫(tuo)胎于一部韓國動畫片中的(de)形象，而網友們二創(chuang)的(de)Loopy“打工人”表情包又讓(rang)Loopy徹(che)底(di)出圈。Loopy爆火后，其IP商業價(jia)值也逐漸顯(xian)現(xian)。樂樂茶、喜茶、名(ming)創(chuang)優品等(deng)品牌先(xian)后聯名(ming)Loopy。

Loopy為什么擊中年輕人？優揚傳媒集團董事生顥認為，除了產品品質，消費者最看重情緒價值。“Loopy體現了當下年輕人情緒抒發的需求，本質上還是滿足了消費者的心(xin)理需求(qiu)。”

“老IP”為何突然火遍全網

“2018—2022年這5年間(jian)，中(zhong)國的IP授(shou)權市(shi)場發展(zhan)(zhan)勢頭非常好。”李凌稱，中(zhong)國玩協發布的《2023中(zhong)國品牌授(shou)權行業發展(zhan)(zhan)白皮書》數據顯示(shi)，2018年IP授(shou)權產品的零售額達到856億(yi)元(yuan)，2022年發展(zhan)(zhan)到1390億(yi)元(yuan)。“大家可(ke)以(yi)看到非常大的漲幅。與此同時，在授(shou)權行業有很多(duo)創新的方式方法(fa)，呈現出全鏈路和多(duo)維(wei)度(du)的融合發展(zhan)(zhan)。”

“比如，在2023年(nian)大(da)火的(de)(de)Loopy，版權方主打(da)新媒體(ti)渠(qu)道(dao)。憑(ping)借它呆萌可愛(ai)的(de)(de)形象，截(jie)至去年(nian)9月28日，Loopy在小紅書上有(you)超過(guo)14萬(wan)的(de)(de)粉絲（注：截(jie)至目(mu)前有(you)47.6萬(wan)粉絲），在抖音上有(you)超過(guo)13.3億的(de)(de)播放量。”李凌表(biao)示。

李(li)凌認(ren)為，相比于以往多數的(de)(de)雙(shuang)方消(xiao)費(fei)群(qun)體的(de)(de)高相似度，2023年(nian)爆款的(de)(de)品牌(pai)聯名(ming)案例中，聯名(ming)雙(shuang)方的(de)(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體的(de)(de)差異化非常強。“比如奢侈品芬迪與(yu)喜茶的(de)(de)聯名(ming)，高端白(bai)酒茅臺與(yu)瑞幸咖啡的(de)(de)聯名(ming)。這種沖突感能制造話(hua)題，刺激消(xiao)費(fei)者的(de)(de)互動與(yu)購買，形成裂變(bian)傳播。”

在(zai)Loopy的(de)“原產地”韓國(guo)，濟州(zhou)航空聯名Loopy，機身繪制Loopy卡通造型的(de)航班在(zai)機場起落。

Loopy最初是(shi)韓國動(dong)畫(hua)片(pian)《PORORO（波魯(lu)魯(lu)小企(qi)鵝(e)）》中的(de)一個角色，而(er)對(dui)于制作(zuo)出(chu)這部動(dong)畫(hua)片(pian)的(de)版權(quan)(quan)方韓國動(dong)漫(man)公司iKONIC而(er)言，動(dong)畫(hua)片(pian)播(bo)放(fang)(fang)版權(quan)(quan)費用低——曾讓行業飽(bao)受苦(ku)惱。而(er)iKONIC的(de)IP授權(quan)(quan)卻走(zou)出(chu)“花路”來。《每(mei)日經濟新聞》記者查詢(xun)iKONIC官網了(le)解(jie)到，iKONIC代(dai)表曾表示，電視(shi)播(bo)放(fang)(fang)費過(guo)低是(shi)動(dong)漫(man)行業發(fa)展不下去的(de)絆(ban)腳石。他說：“在iKONIC整體銷售額中，播(bo)放(fang)(fang)權(quan)(quan)費所占(zhan)比重不到10%。90%是(shi)通過(guo)許可業務(wu)賺取(qu)的(de)。”

事實上(shang)，Loopy已經是一個(ge)“老IP”了。2003年(nian)《PORORO》卡通(tong)片在韓國(guo)首(shou)播，同名動畫電影《波(bo)魯(lu)魯(lu)冰雪(xue)大(da)冒(mao)險》于2013年(nian)登(deng)上(shang)中國(guo)的電影大(da)銀(yin)幕(mu)。包括Loopy在內的波(bo)魯(lu)魯(lu)系(xi)列(lie)聯名在韓國(guo)也(ye)早已耳熟(shu)能(neng)詳。為什么十年(nian)以(yi)后，Loopy突然火遍(bian)國(guo)內的社交媒體(ti)，甚(shen)至成為頂流IP？

2022年，Loopy注冊了自己的YouTube賬號，開啟(qi)其(qi)虛擬(ni)IP網(wang)(wang)紅(hong)路。2023年，Loopy開設小紅(hong)書(shu)賬號。在(zai)業(ye)內人(ren)(ren)士看來，小紅(hong)書(shu)的成功秘(mi)訣在(zai)于深(shen)刻理解年輕(qing)打(da)(da)工(gong)人(ren)(ren)的內心。“她努(nu)力成為互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)上的摸魚伙伴，以打(da)(da)工(gong)人(ren)(ren)的視角與消費者(zhe)建(jian)立情(qing)感聯(lian)系(xi)和(he)共鳴，吸引更(geng)多人(ren)(ren)互(hu)動(dong)和(he)分享她的內容(rong)。Loopy的表情(qing)包滿足了年輕(qing)人(ren)(ren)的身(shen)份認同和(he)情(qing)感宣(xuan)泄的需求，因此(ci)成為他們社交(jiao)的重要方式，同時也(ye)讓Loopy在(zai)網(wang)(wang)絡世界中廣受歡迎。”

圖(tu)片來(lai)源(yuan)：Loopy小紅書賬(zhang)號

二創、玩梗，擊中“打工人槽點”

隨著(zhu)Loopy在中(zhong)國社(she)交網絡的走紅(hong)，其IP的線下(xia)商業(ye)價(jia)值被火速開發。

2023年，樂樂茶(cha)率先與(yu)Loopy聯名，推(tui)出了“打(da)工(gong)(gong)人套餐”和限(xian)量周邊。營銷點(dian)也聚焦在(zai)“打(da)工(gong)(gong)人的(de)槽點(dian)”上。樂樂茶(cha)在(zai)與(yu)Loopy聯名時(shi)，直接在(zai)其(qi)微信(xin)公眾號(hao)上以“@Loopy：打(da)什么工(gong)(gong)！進來(lai)過兒童節(jie)”為推(tui)文(wen)標題，其(qi)內(nei)容重點(dian)也聚焦在(zai)《Loopy打(da)工(gong)(gong)記(ji)》，比如(ru)甲(jia)方要求Loopy修(xiu)改(gai)(gai)方案時(shi)，Loopy說著“好的(de)～”心里想的(de)卻是“改(gai)(gai)改(gai)(gai)改(gai)(gai)怎么又(you)要改(gai)(gai)”此(ci)類(lei)橋段，最終推(tui)進到下班點(dian)奶茶(cha)的(de)營銷。

據界面(mian)新聞報道，樂樂茶彼(bi)時披露，新品(pin)上市當天(tian)，聯名(ming)產(chan)品(pin)西瓜椰實現6.5萬杯(bei)的銷量，全國限量4500件的聯名(ming)毛絨鏡(jing)掛件等周邊(bian)產(chan)品(pin)迅速售罄(qing)(qing)；名(ming)創優(you)品(pin)也表(biao)示發售當天(tian)Loopy玩(wan)偶(ou)很快便(bian)售罄(qing)(qing)，后(hou)續甚(shen)至有(you)不少消費者在社交平臺上發布如(ru)何購買玩(wan)偶(ou)的攻略。

“線條(tiao)狗、小藍和他的朋友(you)、Loopy，都是表情包傳導(dao)情緒(xu)價值，然后(hou)推出衍(yan)生(sheng)品(pin)，并與粉絲(si)互動(dong)。”詠聲動(dong)漫副(fu)總裁(cai)陳(chen)曉在中國IGS數博會(hui)·全球(qiu)數字文創發(fa)展大會(hui)上分析稱，“并且(qie)借助(zhu)衍(yan)生(sheng)品(pin)，去(qu)二創、玩梗，繼(ji)續創造話題。”

小紅書 Loopy引爆傳播的關鍵(jian)，Loopy的二創博(bo)主“我是Loopy大人”制作了一組《當代打(da)工人九大美德》

在陳曉看(kan)來(lai)，有的(de)老動(dong)畫片(pian)雖然(ran)針(zhen)對(dui)低幼群(qun)體，但其(qi)IP開發卻(que)可以煥發活力。以詠聲動(dong)漫(man)經過18年(nian)發展(zhan)的(de)“當(dang)家(jia)明(ming)星”豬(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)豬(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)俠(xia)為例，“很多孩子都知道豬(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)豬(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)俠(xia)，但大家(jia)為什么會在2023年(nian)觸達(da)到豬(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)豬(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)俠(xia)的(de)內容？這就是偶(ou)然(ran)中的(de)必然(ran)，我們(men)(men)從2022年(nian)開始在社交媒(mei)體上(shang)運作這個IP，培(pei)養豬(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)豬(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)俠(xia)的(de)網絡賬號(hao)。我們(men)(men)看(kan)到有粉絲(si)在B站(zhan)上(shang)制作豬(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)豬(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)俠(xia)的(de)二創視頻后(hou)，我們(men)(men)在2023年(nian)推(tui)出表情(qing)包引導情(qing)緒價(jia)值傳導”。

深耕動漫IP價值鏈的生顥(hao)，對(dui)Loopy的出圈深以為(wei)然。他所在的公(gong)司優(you)揚傳媒集團曾運營過包(bao)括寶可夢、小羊(yang)肖恩等國際(ji)知(zhi)名IP在中國的授權權益。

“背后反映出我們這一(yi)代消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者的情(qing)緒，大家很(hen)想過小日子(zi)(zi)，但小日子(zi)(zi)被很(hen)多(duo)大事(shi)影響(xiang)，比如工作(zuo)受(shou)影響(xiang)或者收入受(shou)影響(xiang)。”生顥說，“消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者對IP產品的消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)，是功(gong)能性（理性）與情(qing)緒消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)并(bing)存。而且很(hen)快，很(hen)多(duo)產品品類的消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)情(qing)緒價(jia)(jia)值要(yao)大于(yu)理性價(jia)(jia)值”。

在生(sheng)顥看來(lai)，IP開發(fa)有(you)三(san)個維度值(zhi)得關(guan)注——陪伴和社交的(de)(de)價值(zhi)，品質與顏(yan)值(zhi)的(de)(de)價值(zhi)，愛與治愈(yu)的(de)(de)價值(zhi)。

李昂認為，IP衍(yan)生(sheng)品此前的(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)集中在80后、90后，他們(men)在高(gao)中、大(da)學、剛(gang)畢業(ye)的(de)(de)(de)階段比(bi)較高(gao)頻(pin)次消費衍(yan)生(sheng)品。在25歲—35歲之(zhi)間，他們(men)的(de)(de)(de)購買頻(pin)次會(hui)相(xiang)對降低(di)。但這個行業(ye)源(yuan)源(yuan)不斷的(de)(de)(de)版(ban)權(quan)內容的(de)(de)(de)輸入(ru)，又留存住一部(bu)分客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)，同時吸引新的(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)進入(ru)。“因此近三(san)年，我們(men)認為整體市場是不斷擴(kuo)大(da)的(de)(de)(de)。”

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