林雅說，她當時立即(ji)致電客服，對方稱是(shi)網絡波(bo)動、系統異(yi)常或設備差異(yi)等原因造成的。林雅對這樣的解釋無法(fa)接受。

1月21日，記(ji)者(zhe)嘗試(shi)用兩(liang)臺手機(ji)在某平臺上查詢(xun)杭州(zhou)到(dao)昆明(ming)的(de)機(ji)票(piao)價格。通過對比發現，用兩(liang)個不同的(de)身(shen)份證(zheng)購買同一(yi)時間(jian)、同一(yi)班次的(de)機(ji)票(piao)，價格會(hui)有5元(yuan)至10元(yuan)的(de)差別(bie)，其中等(deng)級(ji)高(gao)的(de)賬號價格高(gao)于(yu)新注(zhu)冊等(deng)級(ji)賬號。

對此，平臺客(ke)服回復，由于機票(piao)(piao)價(jia)格(ge)分屬不(bu)同的(de)航(hang)空(kong)公司投放(fang)在平臺上，航(hang)空(kong)公司的(de)銷售采取的(de)是(shi)全國聯(lian)網隨訂隨售模式，所(suo)以機票(piao)(piao)價(jia)格(ge)會根據(ju)市(shi)場銷售情況變(bian)動是(shi)正常(chang)現(xian)象。客(ke)服稱，造成最(zui)終(zhong)價(jia)格(ge)不(bu)同的(de)原(yuan)因是(shi)使用了“驚(jing)喜特惠(hui)”，這是(shi)平臺隨機投放(fang)的(de)優惠(hui)政(zheng)策。

記(ji)者進一步(bu)詢問，系統隨機投放的(de)(de)(de)依據(ju)是什(shen)么(me)？客(ke)服稱，所(suo)有(you)用(yong)(yong)戶(hu)都有(you)可能接到(dao)特惠(hui)金額。此外，平臺(tai)會根據(ju)用(yong)(yong)戶(hu)所(suo)購買的(de)(de)(de)產品(pin)進行里(li)程累積，從而升級用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)會員等級，用(yong)(yong)戶(hu)可以兌(dui)換等級相應的(de)(de)(de)優惠(hui)券或福(fu)利(li)。等級越高，可兌(dui)換的(de)(de)(de)福(fu)利(li)就越多，與價格沒有(you)關系。

記者在(zai)另外3個旅行平(ping)臺(tai)中進行搜索(suo)，將出發地統一(yi)(yi)設置為杭州，分別(bie)用(yong)新舊兩個賬號(hao)搜索(suo)同(tong)一(yi)(yi)時間(jian)、同(tong)一(yi)(yi)目的地的機(ji)票，通(tong)過對比(bi)同(tong)一(yi)(yi)班次的價格(ge)發現，這3個平(ping)臺(tai)的價格(ge)均呈現出一(yi)(yi)些航(hang)段(duan)新用(yong)戶價格(ge)低于老用(yong)戶的情(qing)況(kuang)，差價在(zai)5元(yuan)至10元(yuan)。

“大數(shu)據殺熟是(shi)一(yi)種嚴重背信(xin)行(xing)為(wei)，不符合道(dao)德要(yao)求，更(geng)違反法(fa)律要(yao)求。”中(zhong)國人民大學法(fa)學院教授劉(liu)俊海(hai)認為(wei)，消費(fei)者(zhe)與(yu)網絡平臺(tai)(tai)之間的(de)“熟”即(ji)“用(yong)戶黏性”，消費(fei)者(zhe)基于信(xin)任(ren)使用(yong)平臺(tai)(tai)，不再貨比三家(jia)；平臺(tai)(tai)企業為(wei)了(le)追求利潤最大化，對熟悉的(de)顧客提供(gong)相對較高的(de)價格(ge)，甚至歧視(shi)性待遇，屬(shu)于典(dian)型的(de)不誠信(xin)行(xing)為(wei)。

存在多種殺熟模式

侵害群眾合法權益

近年來，有(you)關平(ping)臺大(da)數據(ju)殺熟(shu)的質疑聲不絕于耳，成為公眾(zhong)熱議的焦點。記者(zhe)在某第三方投(tou)訴平(ping)臺搜(sou)索“大(da)數據(ju)殺熟(shu)”，顯示有(you)超(chao)過6000條投(tou)訴。

曾有學(xue)者針對網(wang)約(yue)車(che)(che)(che)的一項調(diao)研結論顯示：“熟人”打車(che)(che)(che)比“新人”貴(gui)；打車(che)(che)(che)人越多(duo)，打車(che)(che)(che)費越貴(gui)；手(shou)機越貴(gui)，越容易(yi)被(bei)更貴(gui)車(che)(che)(che)型接單……

重慶的(de)陳女士告訴記者，她實(shi)習(xi)期間和同學(xue)拼車時(shi)就(jiu)發現了網約車平(ping)臺“同時(shi)同地不同價(jia)”的(de)問題。“我們4個(ge)人坐一輛車，每(mei)天(tian)大(da)家分(fen)別(bie)用4個(ge)不同的(de)網約車服務(wu)平(ping)臺換著打車，誰出來(lai)的(de)價(jia)格低就(jiu)由誰來(lai)打。如果某個(ge)同學(xue)是第一次(ci)用該平(ping)臺打車，上面顯示的(de)價(jia)格基本都會比(bi)我們幾(ji)個(ge)老用戶(hu)便宜好幾(ji)元(yuan)”。

據公開報道，近年來從旅行、電商(shang)、打(da)車到外賣，多(duo)家大型(xing)互聯(lian)網企業都(dou)曾被(bei)曝出利用大數據分析(xi)對不同群(qun)體進行差別定價。

有網(wang)友舉報在電商平臺遭遇(yu)大數據(ju)殺熟：購買家電時遇(yu)到了非(fei)會員(yuan)價(jia)格比會員(yuan)價(jia)格還(huan)要低、不(bu)常(chang)用的(de)賬戶會被贈(zeng)送更低折扣的(de)優惠券等情況。

北京陽光消費(fei)大數據研究院通過(guo)輿情監測手段(duan)梳理出8種大數據殺熟形式(shi)，分別為：新老用(yong)(yong)戶(hu)打折優惠信息(xi)不同；廣(guang)告聯盟分享(xiang)用(yong)(yong)戶(hu)數據；針對(dui)用(yong)(yong)戶(hu)特點提供特定服務(wu)；多次(ci)瀏(liu)覽(lan)后價格自動上漲；瀏(liu)覽(lan)過(guo)程(cheng)遭遇“花式(shi)”催買；老用(yong)(yong)戶(hu)比新用(yong)(yong)戶(hu)價格高；默認勾選之前購買過(guo)的產品；不消費(fei)時送優惠券，消費(fei)時卻(que)沒有。

根據此前北(bei)京消(xiao)協(xie)發布(bu)的調查報告顯示，61.21%受訪(fang)者(zhe)認(ren)(ren)為(wei)大數據殺熟主要體現(xian)為(wei)不(bu)同用戶享(xiang)有不(bu)同的折(zhe)扣或優惠，45.76%受訪(fang)者(zhe)認(ren)(ren)為(wei)體現(xian)為(wei)多(duo)次瀏覽(lan)后(hou)價格自動(dong)上漲，36.92%受訪(fang)者(zhe)認(ren)(ren)為(wei)體現(xian)為(wei)同一時間不(bu)同用戶價格不(bu)同。

中國消(xiao)費(fei)者(zhe)權(quan)益保護法(fa)學研(yan)究(jiu)會(hui)副秘(mi)書(shu)長(chang)陳(chen)音(yin)江告訴記(ji)者(zhe)，從表面上看，大數據(ju)(ju)殺熟是電商(shang)(shang)經(jing)營(ying)者(zhe)利用大數據(ju)(ju)技術根據(ju)(ju)消(xiao)費(fei)者(zhe)的消(xiao)費(fei)偏(pian)好或(huo)習慣推送特定的商(shang)(shang)品或(huo)服務，或(huo)為(wei)了(le)“獲客”“拉新”針對(dui)新人或(huo)特殊群體(ti)，推行損害(hai)其他消(xiao)費(fei)者(zhe)合法(fa)權(quan)益的優惠營(ying)銷策略。從深(shen)層次看，大數據(ju)(ju)殺熟實(shi)際上反(fan)映了(le)部分電商(shang)(shang)經(jing)營(ying)者(zhe)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)個人信(xin)息的過(guo)度采集和(he)隨意使用，在電商(shang)(shang)交(jiao)易過(guo)程中導致消(xiao)費(fei)者(zhe)的知情權(quan)、選擇權(quan)、公平(ping)交(jiao)易權(quan)和(he)個人信(xin)息受保護的權(quan)利沒(mei)有得到尊重和(he)平(ping)等保障。

是否殺熟難以判定

需要衡量各種因素

近年來，不少平臺被(bei)質疑大數據(ju)殺(sha)熟(shu)(shu)，而(er)隨著各部(bu)門(men)對消費者權益保護的重(zhong)視，相關(guan)規(gui)定與法(fa)律也相繼(ji)出(chu)臺。但在(zai)現實(shi)中，幾乎沒有一個平臺承認存在(zai)大數據(ju)殺(sha)熟(shu)(shu)行為。比如有平臺稱，這并(bing)不是大數據(ju)殺(sha)熟(shu)(shu)，而(er)是針對不同用(yong)戶(hu)所進行的差異化營銷。

曾在某(mou)大(da)(da)型購物網(wang)站從事營(ying)銷工作的陳(chen)凱(化名)告訴記者，大(da)(da)數(shu)據殺(sha)熟(shu)常(chang)見(jian)的套路(lu)分為(wei)(wei)借(jie)助大(da)(da)數(shu)據進行(xing)“用(yong)戶畫像”、通(tong)過地理(li)位置信息實現殺(sha)熟(shu)以及通(tong)過用(yong)戶與移動端(duan)應用(yong)交互的行(xing)為(wei)(wei)細節(jie)實現殺(sha)熟(shu)等。

“根據用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)收入水平(ping)與消(xiao)費(fei)習慣實(shi)現(xian)殺熟，這是最常(chang)見的(de)(de)(de)套路。還(huan)有一(yi)(yi)種便是商(shang)家(jia)通過用(yong)(yong)戶(hu)(hu)與應(ying)用(yong)(yong)交互的(de)(de)(de)行(xing)為(wei)細節，如鍵(jian)(jian)入信(xin)息頻率、搜索關鍵(jian)(jian)詞等(deng)，能夠在一(yi)(yi)定程度(du)上反(fan)映這一(yi)(yi)時(shi)點用(yong)(yong)戶(hu)(hu)對于商(shang)品(pin)或服務(wu)需求(qiu)的(de)(de)(de)迫切(qie)程度(du)，一(yi)(yi)些(xie)商(shang)家(jia)會基于這些(xie)信(xin)息進行(xing)動態(tai)浮動加價。”陳凱(kai)說，一(yi)(yi)些(xie)商(shang)家(jia)還(huan)會通過移動端應(ying)用(yong)(yong)后臺(tai)收集用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)地(di)理位(wei)置信(xin)息并進行(xing)實(shi)時(shi)分(fen)析，若(ruo)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)所(suo)處的(de)(de)(de)位(wei)置附(fu)近潛(qian)在的(de)(de)(de)競爭(zheng)對手較少，則進行(xing)一(yi)(yi)定幅度(du)的(de)(de)(de)加價。此外，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)住址、辦公地(di)點、常(chang)去消(xiao)費(fei)的(de)(de)(de)場(chang)所(suo)等(deng)地(di)理位(wei)置信(xin)息也可以用(yong)(yong)于判斷用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)收入水平(ping)及消(xiao)費(fei)能力，使得“用(yong)(yong)戶(hu)(hu)畫像”更為(wei)精準(zhun)。

對(dui)此，浙江大學國際聯合商學院數(shu)字經(jing)濟與金(jin)融創新研究中(zhong)心聯席主任盤和林提到，判斷是(shi)否(fou)(fou)構成大數(shu)據殺(sha)(sha)熟，需要認(ren)定(ding)平臺是(shi)否(fou)(fou)對(dui)交(jiao)易相對(dui)人在價(jia)格上進行差(cha)別(bie)對(dui)待，以及認(ren)定(ding)交(jiao)易相對(dui)人是(shi)否(fou)(fou)“條件相同”。但實際情況(kuang)是(shi)，消費者(zhe)缺乏必要的技術條件，難以辨(bian)別(bie)商家是(shi)否(fou)(fou)存(cun)在大數(shu)據殺(sha)(sha)熟行為。而當前(qian)大數(shu)據殺(sha)(sha)熟的很(hen)多(duo)案例，大部(bu)分是(shi)處于質疑階段，即便是(shi)訴訟也很(hen)難有(you)結果。

在陳(chen)音江(jiang)看(kan)來，造成(cheng)這一(yi)(yi)差(cha)異的主(zhu)要原因是目前關于大數(shu)據殺(sha)熟沒有(you)(you)明確(que)的法律定義，其概念具有(you)(you)模糊性和(he)主(zhu)觀性。例如(ru)，企業認為(wei)(wei)是為(wei)(wei)了精(jing)準推送(song)更適(shi)合消(xiao)費者的商(shang)(shang)品或(huo)服務，或(huo)者是以新人(ren)紅(hong)包(bao)、新人(ren)專享或(huo)新人(ren)優惠等“獲客”營銷。而消(xiao)費者認為(wei)(wei)，同(tong)時在同(tong)一(yi)(yi)平臺購買同(tong)一(yi)(yi)商(shang)(shang)品或(huo)服務時，實際(ji)成(cheng)交價不(bu)同(tong)就是不(bu)公平，就是大數(shu)據殺(sha)熟。

他告訴記者(zhe)，目前(qian)可以從兩方面判定企(qi)業(ye)是(shi)(shi)否(fou)構成大(da)數(shu)(shu)據(ju)殺熟。第一是(shi)(shi)差別化推送(song)，即企(qi)業(ye)通過(guo)大(da)數(shu)(shu)據(ju)的(de)技(ji)術手段，根(gen)據(ju)用戶(hu)(hu)特(te)征形成精準的(de)“用戶(hu)(hu)畫像”，只推送(song)給用戶(hu)(hu)符合其(qi)特(te)征的(de)信息(xi)或(huo)產品；第二(er)是(shi)(shi)明顯的(de)價(jia)格歧(qi)視，但需要看它是(shi)(shi)否(fou)有公平合理(li)的(de)依(yi)據(ju)，并非成交價(jia)不一樣就是(shi)(shi)大(da)數(shu)(shu)據(ju)殺熟，這其(qi)中還(huan)包含是(shi)(shi)否(fou)存在企(qi)業(ye)正常營銷規制等各種復(fu)雜因素的(de)衡量。

明確歸誰管怎么管

提高企業違法成本

業(ye)內專家(jia)分(fen)析(xi)認為，互聯網(wang)平臺大數據(ju)殺熟問題之所以屢禁不止，一是算法(fa)的隱蔽性(xing)和(he)其技術的相對領先，消費者很(hen)難察覺(jue)；二是頭部平臺通(tong)過“燒錢(qian)”獲取市場優勢之后，需要通(tong)過“收(shou)割”來盡快實現其資本(ben)收(shou)益。

也有從業者認(ren)為，對(dui)于(yu)大數據殺(sha)熟(shu)問題的(de)(de)處理(li)切忌“一刀切”，應正確對(dui)待(dai)促銷等正常的(de)(de)商業行(xing)為，重點關注是否因消費(fei)者身份進而提供差別服務(wu)和(he)價格，基于(yu)用戶身份進行(xing)的(de)(de)服務(wu)差別定價，存(cun)在主(zhu)觀故意。

針對治(zhi)理大數據殺熟現象，受訪專家(jia)認為(wei)應該雙管齊下，從企業和監(jian)管部門兩方面細化責任與約束手段。

陳(chen)音江認為，企業應(ying)當合理使(shi)用大數據(ju)技術(shu)(shu)，不能通過大數據(ju)技術(shu)(shu)損害消費者(zhe)的知(zhi)情權(quan)、選擇權(quan)和公平交(jiao)易(yi)權(quan)。

“具體來說，首(shou)先企(qi)(qi)(qi)業(ye)要(yao)依法采(cai)集和(he)使用消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)個人信息；其(qi)次(ci)企(qi)(qi)(qi)業(ye)可(ke)以根據(ju)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)興(xing)趣愛好、消(xiao)費(fei)(fei)習慣等特征，更(geng)有(you)針對性地提供商品或者(zhe)服務(wu)，但同時要(yao)有(you)不完全(quan)針對其(qi)特征的(de)選(xuan)(xuan)項供消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)選(xuan)(xuan)擇。”陳音江說，企(qi)(qi)(qi)業(ye)可(ke)以根據(ju)自身發展需要(yao)，制定“拉(la)新”“獲客(ke)”等營銷規(gui)則，但這些規(gui)則要(yao)兼顧公平合理(li)性，而且要(yao)做到公開透明。在交易規(gui)則上，電子商務(wu)經營者(zhe)則應(ying)當全(quan)面、真實(shi)、準確、及時披露(lu)商品或者(zhe)服務(wu)信息，保障消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)知情權和(he)選(xuan)(xuan)擇權。

在劉俊(jun)海(hai)看(kan)來，大數據殺熟一事牽(qian)涉(she)面(mian)較廣，頭緒也較多，一方面(mian)要明確“歸誰管(guan)”，可(ke)考慮由國(guo)家市(shi)場監管(guan)部(bu)門作為主體(ti)監管(guan)部(bu)門，牽(qian)頭組(zu)織商務、工信(xin)、網(wang)信(xin)、文旅等有關部(bu)委一道，形(xing)成監管(guan)合力，消除監管(guan)盲(mang)區；另一方面(mian)要明確“怎(zen)么(me)管(guan)”，引入外(wai)在的(de)制(zhi)裁與約(yue)束機制(zhi)，嚴懲失信(xin)行(xing)為，提高(gao)企業違法成本；同時，應使用大數據分析(xi)技(ji)術(shu)對(dui)殺熟行(xing)為進行(xing)自動偵(zhen)測和(he)預警，提高(gao)執法效率(lv)和(he)力度。

由于大數據殺熟(shu)具有(you)即(ji)時性、隱蔽性、模糊性和復雜(za)性，消(xiao)費者很難發現也很難舉證維權，監管(guan)部門也很難查證和處罰。陳音江從消(xiao)費者的角度(du)建議：“消(xiao)費者應當(dang)客觀、理性地(di)看待這一問題。如果發現它明顯存在差異(yi)化推送、明顯的價格歧(qi)視、過度(du)采集(ji)和使用個人信息等情(qing)況，那么消(xiao)費者應當(dang)依法依規來維護自(zi)己的合法權益。”

“對于新(xin)用戶(hu)和流失的老用戶(hu)，大部分平(ping)臺(tai)(tai)會(hui)(hui)有(you)針對性地拉(la)攏和召回策(ce)略(lve)。針對一些平(ping)臺(tai)(tai)，可以先卸載(zai)一段時間(jian)，再重新(xin)安裝。平(ping)臺(tai)(tai)對于價格敏(min)感人群，也會(hui)(hui)有(you)一些優惠(hui)措施。”陳凱(kai)說(shuo)，如果用戶(hu)在平(ping)臺(tai)(tai)上頻(pin)頻(pin)領(ling)取(qu)優惠(hui)券，很(hen)可能會(hui)(hui)被(bei)大數(shu)據(ju)判定為“價格敏(min)感者”，平(ping)臺(tai)(tai)也會(hui)(hui)向其發放更(geng)多優惠(hui)。

“總之，大數據殺(sha)熟是一種基于‘用戶(hu)畫像(xiang)’、地理位置信息、消(xiao)費頻率(lv)、購買歷史等因素的(de)價(jia)格策略(lve)。”陳凱說，作為(wei)消(xiao)費者，要保持警惕和理性，了(le)解(jie)自己的(de)權(quan)益(yi)和商家的(de)義務(wu)。同時，監(jian)管部門也應加強(qiang)監(jian)管和規范(fan)，保護消(xiao)費者的(de)合法權(quan)益(yi)。