每(mei)經記者 黃博文    每(mei)經編輯 魏(wei)官紅    

中國經濟進入品牌經濟時代。淄博甄選品牌無處不在，出圈與我們的茅臺生活息息相關，既有個人品牌，跨界也有產品品牌，東方大新既有企業品牌，小作快3百姓彩票也有城市品(pin)牌。文風聞

2023年，波年很多領(ling)域都爆發了不少(shao)品牌(pai)(pai)熱點，品牌(pai)(pai)有(you)的(de)淄博甄選(xuan)創(chuang)新(xin)(xin)突(tu)破，有(you)的(de)出圈(quan)跨界聯(lian)名，有(you)的(de)茅臺出圈(quan)走紅，有(you)的(de)跨界引發爭議，有(you)的(de)東(dong)方大新(xin)(xin)遭遇挑戰，有(you)的(de)小(xiao)作重塑形象……這些品牌(pai)(pai)故(gu)事與(yu)案例，不僅(jin)反(fan)映了市(shi)場變化(hua)和(he)消費趨勢，也折射了社(she)會文化(hua)和(he)價值觀(guan)。

臨近歲(sui)末，每(mei)日經(jing)濟新聞(wen)邀(yao)請(qing)品牌(pai)領域(yu)的多(duo)位專(zhuan)家，從品牌(pai)的專(zhuan)業視角，評(ping)選“NBD年(nian)度(du)新聞(wen)榜 · 2023年(nian)品牌(pai)十(shi)大新聞(wen)”，并對相(xiang)關新聞(wen)進(jin)行(xing)點評(ping)。

NO. 1

《質量強國建設綱要》發布

2023年年初，中(zhong)共中(zhong)央(yang)、國務(wu)院(yuan)印發《質量(liang)強(qiang)國建設(she)綱要》。

文件提到，到2025年，質量整體水平進一步全面提高，中國品牌影響力穩步提升。在品牌建設方面，“品牌培育、發展、壯大的百姓彩票大廳促進機制和支持制度更加(jia)健全，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設水平顯(xian)著(zhu)提高，企業爭(zheng)創品(pin)(pin)牌(pai)(pai)、大眾信賴品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)社會氛(fen)圍(wei)更加(jia)濃(nong)厚，品(pin)(pin)質卓越、特(te)色(se)鮮明的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)領軍企業持續涌現，形成一大批(pi)質量過硬、優勢明顯(xian)的(de)中(zhong)國品(pin)(pin)牌(pai)(pai)”。

文件還提及，到(dao)2035年，質(zhi)量強國建(jian)設基礎更加牢固，先進質(zhi)量文化蔚(yu)然成風，質(zhi)量和品牌綜(zong)合實力達到(dao)更高水(shui)平。

李佐軍

國務院發展研究中心研究員

品牌與質量之間是一種相互依存、相互促進的關系。

一方面，好質量是好品牌的堅實基礎。若產品質量不好，品牌也難以立足、不可持續；另一方面，塑造品牌也有利于質量強國建設。因為質量強國最終還是要體現在產品和服務的質量上，而企業是提供產品和服務的主體。通過打造企業品牌與產品品牌，由此支撐質量強國建設——這就是品牌在質量強國建設中的角色，即作為一個抓手而存在。

NO. 2

區域文旅營銷頻頻出圈

2023年3月，曾默默無聞的工業城市淄博憑借“一串燒烤帶火一座城”，實現現象級出圈。從大學生組團到各地游客“進淄趕烤”，“小餅+烤爐+蘸料”的組合吸引了無數食客，淄博也一躍成為年度最熱門城市之一。甚至有網友戲稱：“上次淄博這么熱鬧，百姓彩票官網登錄還是在齊(qi)國的時(shi)候。”

放眼整(zheng)個2023年，憑借文旅營(ying)銷成功出圈的城市或區域遠不止(zhi)淄博一個，例(li)如(ru)(ru)貴州(zhou)的“村超(chao)”和“村BA”，又如(ru)(ru)石家莊舉辦的“Rock Home Town”——中(zhong)國“搖滾之城”音樂演出季等。

眭謙

清華大學國家形象傳播中心品牌室執行主任

區域文旅營銷需要以品牌塑造為抓手，以“事件”為引爆點，以整合傳播為內在驅動，方能形成“出圈”效果。

“淄博燒烤”現象是后疫情時代營造正面價值情感、打造地方認同、推動城市形象建設的重要嘗試。

但由“事件”引爆的城市熱度如何持續下去，如何將短期的現象轉化為城市長期的文化積淀，還需要地方政府在城市形象頂層設計的指導下制定長期的傳播規劃，強化受眾對城市的多面多元、立體化、整體性的形象，從而在受眾心智中建立起一個不可替代的地位，避免城市傳播的碎片化和短期性。

NO. 3

胖東來8頁報告調查爭執

2023年6月，一顧客在河南許昌的胖東來內與員工發生爭執。

當月(yue)(yue)29日晚(wan)，胖東來在抖音官方賬(zhang)號公開了(le)一份(fen)8頁的(de)(de)顧客與(yu)員工發生(sheng)爭執事件的(de)(de)調查(cha)報(bao)告(gao)。報(bao)告(gao)提(ti)及，胖東來表示由于服務存在問題，管理(li)人員全部降級3個月(yue)(yue)，并攜(xie)禮物與(yu)500元服務投(tou)訴(su)獎，上門為顧客致(zhi)歉，事后顧客堅決拒絕(jue)了(le)500元投(tou)訴(su)獎；顧客權益(yi)受損可通(tong)過投(tou)訴(su)渠道(dao)反饋，但不能(neng)現場(chang)對(dui)員工大聲呵斥指(zhi)責，這(zhe)是傷害人格以及尊(zun)嚴(yan)的(de)(de)嚴(yan)重(zhong)行為，因(yin)此給予員工5000元精神補償(chang)。

值(zhi)得注意的(de)(de)是，2023年3月，胖東(dong)來曾因“委(wei)屈(qu)獎”登上熱搜。據(ju)(ju)悉，胖東(dong)來的(de)(de)“委(wei)屈(qu)獎”，意在(zai)鼓勵(li)員工做正確的(de)(de)事，根據(ju)(ju)不同(tong)的(de)(de)情(qing)況，獎金在(zai)500元到5000元不等。

李光斗

著名品牌戰略專家、央視品牌顧問

胖東來的案例顯示了兩個趨勢：一是線下的商業競爭也是服務的競爭，而且這種競爭已經達到了新的高度，所以品牌也要做到深度服務，要提供超越顧客期望的服務，比如無條件退款、僅退款等，形成顧客體驗優勢，從而增加品牌忠誠度和口碑；二是企業管理也需要向內管理，注重員工的情緒管理，要讓員工和客戶雙方都滿意，特別是服務業，更要重視員工的尊嚴和感受，建立良好的企業文化，提高員工的歸屬感和滿意度，塑造一個良好的雇主品牌形象。

NO. 4

華為Mate 60 Pro“未發布先上市”

2023年8月(yue)29日中午，華為突然在華為商城上(shang)線了未正式發(fa)布(bu)的Mate 60 Pro，并提供了四種(zhong)配色(se)，售(shou)價6999元（12GB+512GB），所有配色(se)很快就售(shou)罄。

通常來說，品(pin)牌是(shi)先(xian)開發布(bu)會，介紹產品(pin)的各項創新(xin)和(he)各類性能，從而(er)吸引(yin)消費者，最后才(cai)會銷售新(xin)品(pin)。不過，華為此次可謂“反(fan)其道而(er)行之”——未正式發布(bu)就先(xian)在商城上(shang)線Mate 60 Pro，實屬(shu)業界(jie)罕(han)見。

李東進

南開大學商學院教授、博士生導師

華為“未發布先銷售”的策略，展現了品牌自信，會給消費者留下深刻印象，顯示這是一款與眾不同的產品；此外，華為還可以通過已購買消費者的體驗分享，制造口碑效應，推動之后的產品銷售。

NO. 5

李佳琦直播風波

2023年9月(yue)10日晚，李(li)(li)佳琦在直播間帶貨國貨美妝品(pin)牌花西子(zi)眉(mei)筆(bi)，但遭網友質疑眉(mei)筆(bi)漲(zhang)價。對此，李(li)(li)佳琦回應：“這(zhe)么多年了(le)工資漲(zhang)沒漲(zhang)，要找自(zi)己的(de)問題(ti)，有沒有認真工作……”此言一(yi)出(chu)，直播間內外一(yi)片嘩然。

次日凌晨1點多，李(li)佳(jia)琦就10日晚上(shang)直播(bo)間“懟網(wang)友”發文道歉，與李(li)佳(jia)琦言論(lun)相關的詞條也沖上(shang)熱搜，引(yin)發大(da)量討論(lun)。隨著事件(jian)持續發酵，“79元”也成為一個網(wang)絡熱梗(geng)。

莊貴軍

西安交通大學管理學院教授 

不論是個人品牌，還是企業品牌，都應該首先學會與公眾溝通。

李佳琦作為公眾人物，在直播中懟觀眾的行為是錯誤的溝通方式，這不僅影響了他自己的個人品牌，還可能對花西子的企業品牌造成負面影響，包括損害品牌的美譽度和忠誠度等。然而，具體影響程度還需進一步研究，不能簡單判斷。

NO. 6

國貨品牌“抱團爆賣”

2023年9月，國貨品牌蜂花率(lv)先憑借(jie)“79元產品套裝”以及“79能在蜂花這里買到什么(me)”等相關產品與互動，收獲大(da)量關注。

在“蜂花(hua)效應(ying)”下，更(geng)多(duo)的(de)國貨(huo)品(pin)(pin)牌(pai)也加入了這場大戲：以(yi)味精為(wei)(wei)主要產品(pin)(pin)的(de)蓮花(hua)、運(yun)動(dong)(dong)品(pin)(pin)牌(pai)鴻星爾克等品(pin)(pin)牌(pai)紛紛上線79元套餐。同時，許多(duo)國貨(huo)品(pin)(pin)牌(pai)還(huan)“抱團”，玩起了花(hua)式品(pin)(pin)牌(pai)聯(lian)名，被網友戲稱為(wei)(wei)“國貨(huo)團建”。比如，鴻星爾克與國貨(huo)品(pin)(pin)牌(pai)聯(lian)動(dong)(dong)——讓主播在直播間洗頭，甚至賣起了蜂花(hua)、白(bai)象等國貨(huo)產品(pin)(pin)。

黃合水

廈門大學品牌與廣告研究中心主任

國貨品牌“抱團爆賣”的現象是消費者積累的某種潛在情緒被激發出來的結果，背后體現了國貨情懷和消費者的同理心。

當消費者想省錢時、想表達愛國情懷時、想寄托自己的希望時，那些歷史悠久但不太被關注的國貨品牌就會享有優勢。不過，國貨品牌要想持續發展，必須進行產品創新和營銷創新。

NO. 7

貴州茅臺頻繁跨界

2023年9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅(mao)臺共同宣布推出“醬香拿鐵(tie)”產品。據悉(xi)，這款咖啡使(shi)用(yong)白酒風味厚奶，含有53度(du)貴州茅(mao)臺酒，酒精度(du)低(di)于0.5度(du)。零售價(jia)為38元/杯，使(shi)用(yong)優惠券后(hou)的(de)實際價(jia)格為19元/杯。

白酒品牌(pai)的天花板(ban)與咖啡界(jie)的平民代表聯名，形(xing)成了強烈反差(cha)。據瑞(rui)幸咖啡官方微(wei)博，醬(jiang)香拿鐵單品首(shou)日(ri)(ri)銷量突破542萬杯(bei)，單品首(shou)日(ri)(ri)銷售額(e)突破1億元。

值得注(zhu)意的(de)是(shi)，貴州(zhou)茅(mao)(mao)臺在2023年(nian)還(huan)有很多品(pin)牌跨界(jie)合作(zuo)，例如采用(yong)德(de)芙高品(pin)質巧克力和53度貴州(zhou)茅(mao)(mao)臺酒(jiu)制作(zuo)的(de)“茅(mao)(mao)小凌酒(jiu)心巧克力”、茅(mao)(mao)臺生態農(nong)業(ye)與MOJT莫其托共同研(yan)發的(de)“貴州(zhou)味道”系列雞尾酒(jiu)等。

陳明

華南理工大學工商管理學院市場營銷系主任

茅臺與瑞幸的品牌聯名，既符合互聯網時代品牌傳播的話題性與草根性，也是一次雙贏的合作：茅臺借助瑞幸咖啡的年輕化和時尚化，拓展了消費人群和場景；瑞幸借助茅臺的高端形象和醬香特色，提升了產品檔次和差異化，為品牌延伸至中高端產品做好鋪墊。

但無論茅臺是在原有產品線堅守，還是在全新的產品線上延伸，都必須保持一個清醒的高位落差，即主品牌始終要定位高端。

NO. 8

青島啤酒“原料倉事件”

2023年10月(yue)20日，#青島(dao)啤酒(jiu)廠工人被(bei)曝在(zai)原料倉小便#登上微博熱搜(sou)。當(dang)天，青島(dao)啤酒(jiu)和平度市場監(jian)管局先(xian)后發聲，強調該批麥芽被(bei)全(quan)部封存。10月(yue)23日，青島(dao)啤酒(jiu)股價(jia)開盤大跌6.77%。

11月1日晚間，@平(ping)度發(fa)(fa)布(bu)發(fa)(fa)布(bu)情(qing)況通(tong)告表示，青島智和商貿有限公(gong)司(si)（系青島啤酒三廠(chang)外包業務公(gong)司(si)）裝卸(xie)工人(ren)崔某(mou)某(mou)在貨(huo)車自動卸(xie)貨(huo)后，因(yin)車廂內剩余少量麥芽，需進(jin)行(xing)人(ren)工清理，崔某(mou)某(mou)在攀入貨(huo)車作業時于車廂內小便(bian)。經公(gong)安機(ji)關調查，崔某(mou)某(mou)具(ju)有故意損(sun)毀(hui)財物的(de)違法行(xing)為，已(yi)被行(xing)政(zheng)拘留。在官方(fang)通(tong)報后，青島啤酒官方(fang)微(wei)博(bo)也發(fa)(fa)布(bu)了整改情(qing)況說(shuo)明，并(bing)致歉(qian)。

包婕

中央財經大學綠色金融國際研究院ESG中心聯合主任

對于啤酒飲料制造企業而言，產品質量和食品安全議題是行業ESG框架下的關鍵議題，青島啤酒在《2022年環境、社會及管治報告》中也將該兩項議題列為高度重要性議題，并披露了公司已經建立產品全生命周期的食品安全管理體系和質量管理體系。

但該事件卻暴露出企業在實際生產運營環節中的品控管理漏洞，尤其在物流環節是否全面覆蓋相關流程機制還有待公司落實。此外，對外包員工的管理和規范也是很多企業在生產運營過程中會遺漏的方面，需完善相關制度加強對外包員工的管理。

NO. 9

打假泰國山寨店  瑞幸敗訴

2023年(nian)12月1日，泰(tai)(tai)國知識產(chan)權(quan)和(he)國際貿易中(zhong)央法(fa)庭宣布(bu)了(le)最終(zhong)判(pan)決：中(zhong)國瑞幸(xing)咖(ka)啡(fei)（OTC Pink Limited：LKNCY）敗訴(su)“泰(tai)(tai)國瑞幸(xing)”，立即執(zhi)行(xing)。據悉，“泰(tai)(tai)國瑞幸(xing)”商標是(shi)由(you)泰(tai)(tai)國皇家50R集團（50R group）注冊(ce)，后者對瑞幸(xing)LOGO的(de)字體、顏(yan)色以及標志性(xing)鹿頭進行(xing)了(le)全方位“模仿”。

據媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)，12月19日(ri)上午(wu)，泰國(guo)皇家50R集團（50R group）向法院正(zheng)式提交訴(su)訟，要求法庭判決中國(guo)瑞幸(xing)(xing)咖啡賠(pei)償經濟損失100億(yi)泰銖（約合人民幣20.46億(yi)元），法院對此(ci)已(yi)立(li)案受理。12月20日(ri)下午(wu)，瑞幸(xing)(xing)咖啡回(hui)應：關于被泰國(guo)假瑞幸(xing)(xing)索賠(pei)100億(yi)泰銖問題(ti)，情(qing)況還有待核實。回(hui)應文(wen)案中還有一句泰文(wen)，翻譯意思大(da)概(gai)為“我(wo)看不懂，但我(wo)大(da)受震撼！”

初星宇

南京大學商學院副教授、博士生導師

越來越多的中國品牌開啟國際化戰略，中國品牌進行海外布局，應強化商標意識，提前做好商標海外布局，保護品牌知識產權。而惡意搶注商標的行為，嚴重破壞了市場秩序和商業道德，不僅損害競爭品牌利益，破壞品牌聲譽和形象，也損害了消費者利益。

品牌競爭應尊重他人知識產權，遵守商業道德和法律法規。此次事件也為中國品牌海外布局提供經驗教訓。

NO. 10

東方甄選“小作文”風波

2023年12月(yue)，東方(fang)(fang)甄選(xuan)官方(fang)(fang)抖音號“小編”與主播董(dong)宇輝關于“小作文(wen)”的爭議引(yin)(yin)發全網關注(zhu)，短短幾日，導致(zhi)東方(fang)(fang)甄選(xuan)抖音號掉粉(fen)兩百(bai)萬，也引(yin)(yin)發了東方(fang)(fang)甄選(xuan)的股價大跌。

12月(yue)16日，東(dong)(dong)方甄選(xuan)董(dong)事(shi)會議決解除孫東(dong)(dong)旭的行政總裁(cai)(cai)一職(zhi)，并罷免其公司執行董(dong)事(shi)職(zhi)務(wu)，董(dong)事(shi)長俞敏洪兼任東(dong)(dong)方甄選(xuan)行政總裁(cai)(cai)職(zhi)務(wu)。

12月18日，俞敏洪(hong)和董(dong)宇輝“合體”直播(bo)。俞敏洪(hong)透露，未來將(jiang)成(cheng)立董(dong)宇輝個(ge)人工(gong)作室，做文旅和書(shu)籍(ji)等(deng)方面的宣傳，并成(cheng)為(wei)一個(ge)獨立IP。

12月22日，東方(fang)甄選發布公(gong)告稱，孫東旭已辭(ci)任本公(gong)司非執(zhi)行董事一職；同日，與輝(hui)同行（北京）科(ke)技有限公(gong)司成(cheng)立(li)，該公(gong)司法定(ding)代表人為(wei)董宇輝(hui)，注冊資本為(wei)1000萬元。

龐瑞

知名品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人

東方甄選事件迄今為止的進展，清楚表明了明星主播在直播帶貨行業中對企業的巨大影響，也凸顯了企業如何使用好明星主播將是一個考驗公司治理、文化的長期課題。此外，這次事件的技術層面也提示我們，直播公司關鍵事項的對外發聲不能完全放權內容運營團隊，而是要有專門的對外發聲流程、專業人員確保多重把關，盡可能降低輿情風險。

品牌十大新聞專家評委

記者|黃博文

編輯|魏官紅

統籌編輯|易啟江

視覺|帥靈茜

視頻|張軼

排版|魏官紅