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文｜新立場 Pro

據(ju)剛(gang)剛(gang)發(fa)布的(de)瑞幸瑞幸 2023Q4 季度及全年(nian)(nian)財報顯示，瑞幸 2023 一整年(nian)(nian)新增門店 8034 家，需庫較 2022 年(nian)(nian)底的(de)瑞幸 8214 家幾乎(hu)翻倍。全年(nian)(nian)營業收入(ru) 249.032 億元，需庫同(tong)比增長 87.3%。瑞幸

2023 年無疑是需庫瑞(rui)幸(xing)高光的一年(nian)，在整(zheng)個咖啡(fei)茶飲(yin)界的瑞(rui)幸(xing)聯名熱潮之下，瑞(rui)幸(xing)與茅(mao)臺的需庫(ku) " 醬香(xiang)拿鐵(tie) " 熱度獨占(zhan)鰲(ao)頭(tou)，上線首日銷量超 542 萬杯，瑞(rui)幸(xing)銷售額超 1 億元，需庫(ku)股(gu)價也在次日漲超 5%。瑞(rui)幸(xing)

大肆擴張的需庫背后，作為一家互聯網公司，瑞幸瑞幸在營銷和產品研發方面一直穩定輸出。需庫除了上述聯名神(shen)話，瑞(rui)幸瑞(rui)幸此前也(ye)(ye)有推出生椰拿鐵這個營(ying)銷爆款加口味常青樹作為基礎，又有生酪(lao)拿鐵、隕石(shi)拿鐵等小(xiao)爆款；在依托熟人社交及(ji)微信(xin)體系的私域營(ying)銷圈(quan)，瑞(rui)幸也(ye)(ye)是有口皆碑。

甚至追溯到 2020 年瑞幸承(cheng)認財務造(zao)假時期(qi)，一句 " 割美國(guo)資本韭菜請中國(guo)人喝高端咖啡 "，直接(jie)轉危為機奠定(ding)路人緣和國(guo)民度。

然而，除了營銷和產品研發，對于一個即時飲品品牌，更重要的是供應鏈以及開店模式。

這(zhe)就不(bu)(bu)(bu)得不(bu)(bu)(bu)提(ti)到(dao)庫迪，這(zhe)家由前瑞幸創始人陸正耀創辦的(de)(de)咖(ka)啡品(pin)牌(pai)，在 2022 年(nian)底僅有(you)不(bu)(bu)(bu)到(dao)百家門(men)店(dian)，而到(dao)了 2023 年(nian)底已經接近七千(qian)家，去年(nian)一年(nian)的(de)(de)門(men)店(dian)擴(kuo)張數量跟瑞幸相差不(bu)(bu)(bu)大(da)。但作(zuo)為一個剛創立的(de)(de)品(pin)牌(pai)，庫迪反而更(geng)猛一些。

表(biao)面上看，庫迪(di)的(de)品牌主頁大方表(biao)示管理層來自瑞(rui)幸，庫迪(di)的(de)擴(kuo)張(zhang)也離不(bu)開瑞(rui)幸的(de)鋪墊；而透過 2023 這一年(nian)的(de)表(biao)現來看，《新立場(chang)》認為(wei)反倒是瑞(rui)幸更加離不(bu)開庫迪(di)。

畢竟中式咖啡理念想要瘋狂擴張，若只有單個品牌單打獨斗，往往很容易閃了腰。

01、餐飲娛樂化這一年，瑞幸做對了什么

聊 2023 年的瑞幸，" 醬香拿鐵 " 是一(yi)個繞不開的關鍵(jian)詞。

去年即時飲品聯名熱潮之下，瑞幸做對的不僅是順應這個熱潮，更是參透了其背后的餐飲娛樂化真諦。

如果說喜(xi)茶與奢侈(chi)品(pin)(pin) FENDI 聯名，算是(shi)年(nian)輕(qing)人內部不同文化的(de)新穎(ying)碰撞和互相(xiang)抬咖(ka)；然而瑞幸加茅臺(tai)的(de)營銷組(zu)合，則是(shi)直面當下熱議的(de)跨年(nian)齡層飲品(pin)(pin)文化沖(chong)突，并(bing)迎合年(nian)輕(qing)人將其娛樂化。

一邊(bian)是年輕(qing)人(ren)(ren)喝不動的(de)(de)白酒，一邊(bian)是中年人(ren)(ren)看不懂(dong)的(de)(de)咖啡，組(zu)合起來極具沖擊性。當白酒脫離(li)了(le)其原有的(de)(de)文化(hua)語境(jing)，依托于咖啡文化(hua)和互聯網(wang)，進入(ru)年輕(qing)人(ren)(ren)的(de)(de)控制(zhi)區域，買它便(bian)不再(zai)代表著(zhu)附和原本(ben)的(de)(de)白酒文化(hua)，而(er)是一種冒險和嘗新。

無(wu)獨有偶，類似的案例是韓國(guo)(guo)火雞(ji)面(mian)在美國(guo)(guo)暢銷(xiao)。據三(san)養財報顯示，其 2023 年 Q3 在美國(guo)(guo)的銷(xiao)售額同比翻超(chao)一番。原本不(bu)能吃(chi)辣(la)甚至也不(bu)愛吃(chi)方(fang)便(bian)面(mian)的美國(guo)(guo)人，一反(fan)常(chang)態地積極擁抱火雞(ji)面(mian)，無(wu)疑跟在 TikTok 上(shang)掀起的 " 吃(chi)辣(la)挑戰(zhan) " 有關，" 辣(la) " 通(tong)過 TikTok 承載新(xin)的文(wen)化語境進入美國(guo)(guo)年輕人的視野，" 吃(chi)辣(la) " 便(bian)成為了勇士的冒險(xian)。

當然，" 醬香拿鐵 " 的成功并不是一蹴而就，瑞幸多年的營銷積累造就了這個天選案例。

" 醬香拿鐵(tie)(tie) " 無疑是營(ying)銷意(yi)味大于產(chan)品(pin)口味的一款單品(pin)，而口味加營(ying)銷雙重(zhong)意(yi)義都(dou)滿足的單品(pin)，對于瑞幸消費者(zhe)來說早已 " 另有人選(xuan) " ——生(sheng)椰拿鐵(tie)(tie)。椰汁與拿鐵(tie)(tie)的組合自然(ran)不是瑞幸首創(chuang)，只是瑞幸把這(zhe)個(ge)搭(da)配(pei)進(jin)行口味標準化后帶到了大眾面前便成(cheng)了自家招牌。

從一開始的玄(xuan)學(xue)出圈，到生椰拿鐵，再(zai)到醬香拿鐵，四(si)年三個營銷神話(hua)，再(zai)疊加其他小爆(bao)品，聯名營銷活動，" 今天(tian)瑞一下 "，" 今天(tian)你瑞了嗎 " ……不像星巴(ba)克、MStand 等(deng)注重文化(hua)空(kong)間(jian)的咖啡品牌，基(ji)本不做(zuo)文化(hua)空(kong)間(jian)的瑞幸，反而(er)成(cheng)為(wei)了國內咖啡界最廣的文化(hua)符號。

而在營銷上總是慢瑞幸一步的庫迪就沒那么好受了。

去年 " 醬香拿(na)鐵 " 之后，庫(ku)迪沒幾天就(jiu)上架了 " 五(wu)常米咖(ka) " 系(xi)列，這是五(wu)常大米和庫(ku)迪的(de)聯名；除此(ci)以外(wai)，11 月(yue) 27 日瑞幸官宣(xuan)易烊千璽為代言人，今(jin)年 1 月(yue) 5 日，庫(ku)迪則官宣(xuan)了咖(ka)位不相上下的(de)王一博(bo)作為代言人。

定位類似的二者營銷方式類似倒在情理之中。但關鍵在于，營銷往往又是最難復制的一個環節。

其不可復制性也造就(jiu)了(le)(le)吃螃(pang)蟹的永遠只有第一(yi)個(ge)，論新(xin)奇(qi)(qi)程度，五(wu)常大米和咖啡組合的新(xin)奇(qi)(qi)程度與 " 醬香拿鐵 " 不相上下，但就(jiu)因錯失營銷先機，消(xiao)費者(zhe)便開(kai)始 " 見怪不怪 " 了(le)(le)。

選(xuan)擇一條自(zi)成一派的營銷方式，對于每個品牌來說都是必修(xiu)課，但(dan)庫迪(di)顯(xian)然在這方面還有一段路要走(zou)。

02、有了庫迪，瑞幸才更知道自己該做什么

庫迪咖啡被人津津樂道的一點自然是 " 核心團隊中有很多都來自瑞幸 "，其中陸正耀和錢治亞最為典型，分別是瑞幸原來的董事長和 CEO，而這兩位核心人物的核心能力，自然也代表著前期瑞幸，以及當下庫迪的核心能力。

在(zai)外界(jie)看來，即便 2020 年瑞幸(xing)徹(che)底(di)出(chu)圈(quan)，但其能(neng)否活下(xia)去仍然(ran)是個問題，瑞幸(xing)當(dang)然(ran)也無法自信認為(wei)僅(jin)靠(kao) " 割美國(guo)韭菜…… " 這種(zhong)取巧的說(shuo)法真(zhen)能(neng)轉危為(wei)機。在(zai)之后的幾個月里，瑞幸(xing)核心管理(li)層大(da)換血(xue)。

也正是在這個(ge)時期，作(zuo)為核(he)心創始人(ren)，以(yi)陸(lu)正耀、錢治(zhi)亞為首的 " 陸(lu)派 "，徹底失去對瑞幸的掌控。

從陸正耀之前創立神州(zhou)專車并掛(gua)牌(pai)上(shang)市(shi)，又帶(dai)領瑞(rui)幸美股上(shang)市(shi)的(de)經(jing)歷來看，不難推(tui)測出現在(zai)的(de)庫迪最(zui)擅長的(de)是什(shen)么：喜歡用資本講新故(gu)事。

而另一位庫迪核心(xin)人(ren)物錢治(zhi)亞是陸正耀(yao)的老(lao)搭檔了(le)，創立瑞幸最初的點子就(jiu)來源(yuan)于(yu)她，并在一開始就(jiu)獲得(de)了(le)陸正耀(yao)資金場地等各方面支持。錢治(zhi)亞極(ji)具互聯網(wang)思(si)維(wei)，根據她當(dang)時的發言：" 瑞幸要做一杯高品質(zhi)的咖啡，通過互聯網(wang)的方式做成(cheng)新零售典范，我們的目標就(jiu)是要（在國內）打(da)敗星巴(ba)克。"

一個擅長用資本講好故事，一個擅長用互聯網思維構建模式。庫迪(di)則是在瑞幸的方法論上繼續沉淀，起(qi)步就大搞聯(lian)(lian)營(ying)模式。聯(lian)(lian)營(ying)模式即除(chu)了裝修、設(she)備、原料(liao)等(deng)費(fei)用，不收取聯(lian)(lian)營(ying)商固定費(fei)用，而是從毛利率(lv)中(zhong)抽成(cheng)的經(jing)營(ying)模式，這無(wu)異于讓擴張(zhang)速度再度升級，這也就是為什么 2023 年剛剛成(cheng)立的庫迪(di)能一年開出近七千家店。

只不過這(zhe)樣的模式又跟實時銷量(liang)強掛鉤，營銷很大程(cheng)度(du)上決(jue)定著銷量(liang)，有(you)庫迪的聯營商曾在社交媒體(ti)公開表示，" 平時倒也還好，一旦瑞幸有(you)爆款上市，明顯感覺自己店(dian)里的單(dan)量(liang)減(jian)少。"

于是就不免出現如今這種局面：營銷是瑞幸的舒適區，即使被庫迪借鑒也收效有限；擴張進化是庫迪的殺手锏，但卻可以被瑞幸頻頻反擊。

根據瑞(rui)幸 2023 年整體的(de)(de)財報顯示，瑞(rui)幸 Q1Q2 分(fen)別新(xin)增門(men)店 1137 家(jia)，1485 家(jia)，而 Q3Q4 新(xin)增門(men)店數量則是 2437 家(jia)，2975 家(jia)。反觀庫迪(di)，2023 年上半(ban)年庫迪(di)就已經開出超(chao)過 3000 家(jia)門(men)店。上半(ban)年有 " 瘋狂的(de)(de)庫迪(di) " 做范本，相信原(yuan)本身處(chu)求穩(wen)階(jie)段的(de)(de)瑞(rui)幸，下半(ban)年開出 5412 家(jia)門(men)店也不會太過發怵。

二者(zhe)大多數情況門(men)店都會(hui)挨著(zhu)不遠，雖(sui)然瑞幸 2021 年就開始搞 0 加盟費的聯營模式，但庫迪創立的第一年就拿來使用且(qie)幾乎貫徹到底。

據最近的媒體報道，庫迪稱：" 目前我們現金流安全，我們已經做好了 5 年的規劃以及財務模型，以保障供應鏈體系建設、人機協作戰略實施以及品牌營銷活動的順利進行。" 不(bu)過從陸正耀的(de)背景來看，這(zhe)句話究竟是(shi)真的(de)底(di)氣十足，還是(shi)僅僅是(shi)為(wei)了(le)安撫外界的(de)說辭，倒是(shi)值(zhi)得深思。

都說 2023 年(nian)瑞幸被庫(ku)迪逼(bi)得并不舒服，雙方利潤走低，加盟商(shang)聯營(ying)商(shang)叫苦不迭。但換個角度，在低價(jia)為王的(de) 2023 年(nian)，許多消(xiao)費(fei)者主動從 15 元一杯的(de)奶(nai)茶改到了 9.9 的(de)奶(nai)咖(ka)，瑞庫(ku)的(de)這種 " 商(shang)戰 " 互相搶奪的(de)同時，也(ye)了搶奪奶(nai)茶市場。

如果沒有(you)庫迪，作為國產唯一一個(ge)(ge)萬店量級的(de)咖啡品牌，瑞幸(xing)是否真的(de)有(you)能(neng)力單打獨斗啃下中國乃至(zhi)全(quan)球咖啡 takeout 這個(ge)(ge)市場，以及 2023 年還(huan)有(you)沒有(you)勇(yong)氣開出這么多(duo)家店鋪，恐(kong)怕連瑞幸(xing)自己都要劃上一個(ge)(ge)問號。

如此來看，倒是瑞幸更需要庫迪了。

當然，需(xu)要庫(ku)迪的不止瑞幸，還有(you)消費者：" 時不時會去支持一下庫(ku)迪 "、" 沒有(you)庫(ku)迪，哪來瑞的 9.9"。

03、寫在最后

庫迪(di)在(zai)營銷方面(mian)無疑是落后的(de)，不僅是上述說到的(de)缺乏大爆款，熱點(dian)營銷慢(man)人一(yi)步，而(er)是庫迪(di)這(zhe)個(ge)(ge)把 " 年輕 " 寫在(zai)主頁的(de)品(pin)牌，反而(er)沒有(you)瑞(rui)幸(xing)懂年輕人。這(zhe)些(xie)日(ri)子鬧(nao)的(de)沸沸揚(yang)揚(yang)的(de)庫迪(di)讓聯營商在(zai)門店(dian)賣茅臺就是一(yi)個(ge)(ge)典(dian)型案例。另外，庫迪(di)還在(zai)營銷上還缺點(dian)運(yun)氣，比(bi)如其贊助了梅西所在(zai)的(de)阿根廷足(zu)球(qiu)隊(dui)，而(er)現(xian)如今梅西深陷負面(mian)輿論之中。

但是(shi)，庫(ku)迪(di)在(zai)模式(shi)上(shang)的激(ji)進探索又是(shi)瑞幸的試錯石，不(bu)(bu)僅是(shi)上(shang)述說到的大搞聯營模式(shi)瘋(feng)狂開店(dian)，價格戰等，庫(ku)迪(di) 2024 年初(chu)提出的人機協作戰略，以及官宣的第二品牌茶貓，都(dou)是(shi)處(chu)于求穩階段的瑞幸敢(gan)(gan)想(xiang)卻(que)不(bu)(bu)那么敢(gan)(gan)做(zuo)的事情。

也許(xu)瑞(rui)幸自己都(dou)不(bu)得不(bu)承認，在(zai)這個由 AI 帶來的(de)轉折關(guan)鍵(jian)時期，疊加即(ji)時飲品出(chu)海浪潮之下，瞬息(xi)萬變的(de)時代又會上(shang)演許(xu)多新的(de)故事(shi)，讓(rang)熱衷(zhong)于講(jiang)新故事(shi)的(de)庫(ku)迪去試(shi)錯，求(qiu)穩的(de)瑞(rui)幸再跟上(shang)，也未(wei)嘗不(bu)是一件好事(shi)。

2020 年極力擺脫了(le) " 陸派(pai) " 的瑞幸，經(jing)歷了(le) 2023 年，其實仍然(ran)需要 " 全陸派(pai) " 的庫(ku)迪。