2023年12月的為蓋一天，初雪后的蓋章北京氣溫驟降，西單·THE NEW更新場的集章B1層卻人頭攢動，人們出行的變味熱情似乎絲毫沒有受影響。這里正在舉辦一場聚集了41家博物館/文博機構，為蓋16家國風品牌/非遺攤主的蓋章百姓彩票怎么買“最(zui)中國·文(wen)博市(shi)集(ji)”。在這里，集(ji)章人們不僅可以買文(wen)創，變味還可以觀賞(shang)文(wen)物真品，為蓋以及——集(ji)章。蓋章

中(zhong)國國家地理·中(zhong)華(hua)遺產運營(ying)總監、集(ji)章(zhang)該市集(ji)策展人林少(shao)波(bo)介紹，變味市集(ji)線(xian)上預售就賣出(chu)門票約(yue)4000張，為蓋(gai)第一(yi)天現場(chang)售票900余張。蓋(gai)章(zhang)蓋(gai)章(zhang)區尤為火(huo)爆，集(ji)章(zhang)不僅現場(chang)大排長龍，連印(yin)章(zhang)都由于不停按壓，折損好(hao)幾個(ge)，只能(neng)拿出(chu)備用章(zhang)應急(ji)。

林少波回憶，有一個老奶奶活動還沒開始就到了，從上午10點半一直蓋到天黑；還有一個大爺專門拿了厚厚一沓A4空白紙來蓋章，來了好幾天。“早上活動準備時，我剛把印章擺出來，就有一群人‘撲’上來問我：‘您好，這些章是百姓彩票網可以蓋的嗎？’”

近年來，蓋章活(huo)動逐漸成為各類(lei)文化活(huo)動的(de)標配。余華“在細雨中呼喊”主(zhu)題特展，哈利·波特主(zhu)題展……2023年下半年，伴隨著店(dian)內主(zhu)題展覽的(de)舉辦(ban)，PAGEONE書店(dian)各門店(dian)發起(qi)了一(yi)系列集章活(huo)動。適逢書店(dian)創辦(ban)40周年，PAGEONE還推出(chu)了40周年限定章。潘家園禮物(wu)店(dian)自(zi)2022年便開(kai)始深耕(geng)集章打卡活(huo)動，文創團隊已自(zi)主(zhu)研發了搭配“潘家園印象集章手賬本” “二十四(si)節(jie)氣集章冊”等(deng)不同系列的(de)印章，并推出(chu)集章活(huo)動。

記者(zhe)日前(qian)來到北京前(qian)門大街探訪，1個半小時(shi)便(bian)收集(ji)到26個免(mian)費章。很(hen)多店內的(de)工作人(ren)(ren)員對集(ji)章早(zao)已習慣，甚至當記者(zhe)剛剛走進某老字號時(shi)，還未(wei)開口，便(bian)有人(ren)(ren)指著(zhu)一個桌子說：“章在那兒呢！”“我一看你(ni)拿著(zhu)本，就知道你(ni)是來干(gan)什么的(de)了(le)。”

集(ji)章(zhang)火熱的(de)同時，不(bu)(bu)少人(ren)(ren)為(wei)了蓋章(zhang)而(er)蓋章(zhang)，印章(zhang)設計(ji)和質量良莠不(bu)(bu)齊等問題也引發大眾爭議(yi)。蓋章(zhang)為(wei)什么如此吸引人(ren)(ren)？為(wei)了集(ji)章(zhang)而(er)集(ji)章(zhang)，集(ji)章(zhang)打卡變(bian)味了嗎？為(wei)了更好地發揮蓋章(zhang)的(de)文(wen)化(hua)價值，我們應(ying)該怎么做？

集章火熱的背后，是年輕人努力經營生活

網友“熊小姐”每次去景區、看展覽時，百姓彩票紅都(dou)會(hui)攜(xie)帶筆記(ji)本，為蓋(gai)(gai)章(zhang)做(zuo)準(zhun)備。現在她已(yi)經蓋(gai)(gai)滿了1個筆記(ji)本和(he)兩(liang)個小(xiao)冊子(zi)。她很喜歡北京萬壽寺(si)的(de)印章(zhang)，覺得它們“圖案細膩，富有設計感(gan)”，“我是(shi)在一(yi)個展(zhan)會(hui)上蓋(gai)(gai)的(de)，被印章(zhang)種草后，專門去那(nei)里(li)轉(zhuan)了一(yi)下午”。

同(tong)樣愛好蓋章(zhang)的還(huan)有新聞與傳播專業的大學生玖瑤。2022年暑(shu)假，她和幾個朋友去成(cheng)都(dou)博物館游玩(wan)，提前了(le)解到館內(nei)有不少印章(zhang)且質量很好，玖瑤便準備了(le)筆記(ji)本。她說：“網上(shang)能夠查(cha)到館內(nei)的印章(zhang)總數(shu)，把(ba)它(ta)們集齊，很有成(cheng)就感。”

旅游(you)回來(lai)后，玖(jiu)瑤在每個印章(zhang)(zhang)旁邊(bian)都做了手賬，用文(wen)(wen)字記錄下蓋章(zhang)(zhang)的(de)時間(jian)、地點、同行人員等。對于文(wen)(wen)物(wu)(wu)章(zhang)(zhang)或博物(wu)(wu)館館章(zhang)(zhang)等，她(ta)還會在網上搜索文(wen)(wen)物(wu)(wu)信息，在空白處(chu)寫明(ming)介紹(shao)性文(wen)(wen)字。在她(ta)看(kan)來(lai)，蓋章(zhang)(zhang)是記錄的(de)一種方式，翻(fan)看(kan)蓋章(zhang)(zhang)本能(neng)夠幫助自己回憶當時游(you)玩(wan)的(de)細節(jie)。

如今(jin)，玖瑤的愛好已持續了(le)(le)約一年半，光是筆記(ji)本(ben)她(ta)(ta)(ta)就蓋(gai)滿了(le)(le)5本(ben)。在(zai)不(bu)斷收(shou)集的過程中，她(ta)(ta)(ta)也總結(jie)出(chu)了(le)(le)自己的經(jing)驗。比如，最開始她(ta)(ta)(ta)正反面一起蓋(gai)，結(jie)果圖案(an)(an)都透(tou)了(le)(le)，后來她(ta)(ta)(ta)就只蓋(gai)單面，也學會(hui)了(le)(le)布局，“蓋(gai)的時候我(wo)就會(hui)想這一頁(ye)(ye)我(wo)要寫什么或貼什么，留出(chu)空地”。此(ci)外，她(ta)(ta)(ta)偏向于使用沒有(you)內(nei)頁(ye)(ye)設計和(he)插圖的本(ben)，“這樣蓋(gai)章的時候就不(bu)用注意錯開本(ben)上(shang)的圖案(an)(an)，不(bu)需要想它和(he)章是否搭配(pei)”。

在上海讀研的(de)(de)佳佳也(ye)是集章的(de)(de)愛好者，她(ta)觀察到很多人在集章的(de)(de)同時，還會把旅游的(de)(de)車票、門(men)票貼在一(yi)起。她(ta)覺得，這是大家努力經(jing)營生活的(de)(de)一(yi)種體現。

在PAGEONE書店(dian)市場經理劉迪看來，如今蓋章已逐漸成為活(huo)動(dong)的(de)核心要素(su)。“既豐富了活(huo)動(dong)中的(de)互動(dong)設置，又有利(li)于活(huo)動(dong)傳播。”她認為，當下蓋章在一定程(cheng)度上成為某(mou)一特(te)定時(shi)間(jian)的(de)社(she)交符(fu)號，是一場活(huo)動(dong)成本最低的(de)宣傳。

“從消費者心理(li)的(de)角度，集(ji)(ji)章和集(ji)(ji)郵票、藏書(shu)票、盲盒等是(shi)異曲同(tong)工的(de)。”北京師范大學教授、文化(hua)創(chuang)新與傳(chuan)播研(yan)究(jiu)院(yuan)副院(yuan)長楊越明(ming)認為(wei)，只要某種(zhong)東(dong)西是(shi)成系(xi)列的(de)，且具有一(yi)定的(de)稀缺性(xing)，即有時間(jian)和空(kong)間(jian)的(de)局限性(xing)，人們就(jiu)容易產生收集(ji)(ji)的(de)意愿。

楊(yang)越明(ming)分析，有(you)的(de)人(ren)集章是(shi)出于從(cong)眾心(xin)理，有(you)的(de)人(ren)是(shi)為了通過(guo)“秀(xiu)”印章進行自我表達，還有(you)的(de)人(ren)僅(jin)僅(jin)是(shi)為了打卡。“在(zai)社交(jiao)平臺發(fa)布集章照片(pian)，將(jiang)‘集章’變為自己的(de)人(ren)設，突(tu)出自我形象(xiang)，也是(shi)不少(shao)人(ren)喜歡集章的(de)原因(yin)之(zhi)一。”

蓋章成了第一觸點，也是最后觸點

蓋章火熱的同(tong)時(shi)，也引發大眾(zhong)爭議(yi)：“人太多了”“想看文物、買(mai)文創擠不進去”……

“不(bu)再(zai)蓋(gai)(gai)章！”2023年10月，“熊(xiong)小姐”發帖宣(xuan)布(bu)不(bu)再(zai)繼(ji)續這(zhe)一愛好。“我以(yi)前覺得(de)蓋(gai)(gai)章的意(yi)義在(zai)(zai)于(yu)(yu)記錄。”而她現在(zai)(zai)看來，這(zhe)一行(xing)為(wei)(wei)逐(zhu)漸失去了(le)(le)意(yi)義，“某次博覽(lan)會現場(chang)，只要是(shi)有印(yin)章的展臺都擠(ji)滿了(le)(le)人(ren)(ren)。很多(duo)人(ren)(ren)只是(shi)為(wei)(wei)了(le)(le)蓋(gai)(gai)章而蓋(gai)(gai)章，對于(yu)(yu)會場(chang)實際在(zai)(zai)展覽(lan)什么并不(bu)關心。”那天，“熊(xiong)小姐”為(wei)(wei)了(le)(le)蓋(gai)(gai)章排隊(dui)近半(ban)個(ge)小時(shi)。

“最(zui)中國·文博市集”也面臨這些困擾，為了(le)給觀眾提供更好的(de)(de)觀賞(shang)體驗，林少波和(he)同事在活動(dong)第二天便作了(le)調整(zheng)：將原本放在一起的(de)(de)文創(chuang)和(he)蓋章(zhang)區分(fen)開，從(cong)免費(fei)蓋章(zhang)改為加(jia)入部分(fen)消費(fei)章(zhang)；線上(shang)停止售(shou)票(piao)，現(xian)場限(xian)量售(shou)賣，且限(xian)時進入；引導參與活動(dong)的(de)(de)機(ji)構有序蓋章(zhang)。

林少(shao)波認為(wei)，集章(zhang)這(zhe)一行(xing)為(wei)本身(shen)沒什(shen)么不好(hao)，但是(shi)為(wei)了蓋章(zhang)排隊幾個(ge)小時確實很浪費時間。他希望大家不要為(wei)了蓋章(zhang)而(er)蓋章(zhang)，而(er)要在集章(zhang)的同時，去了解印章(zhang)的圖案、博物館背(bei)后的意義，“哪怕多了解一個(ge)知識點，也是(shi)值得的”。

“設置集章(zhang)(zhang)環節(jie)的(de)初(chu)衷(zhong)是將此(ci)作為(wei)(wei)消(xiao)(xiao)費者(zhe)行(xing)為(wei)(wei)的(de)起點，為(wei)(wei)活動(dong)的(de)各個(ge)點位吸引更多人流。然而(er)現實情況是，很(hen)多時候蓋(gai)章(zhang)(zhang)既是消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)第一(yi)觸點，也(ye)是最后觸點。”據楊越明觀察，很(hen)多人蓋(gai)完章(zhang)(zhang)就走，沒有(you)把(ba)時間(jian)或購(gou)買的(de)行(xing)為(wei)(wei)擴大(da)化。此(ci)外(wai)，由于蓋(gai)章(zhang)(zhang)會占用部分服務(wu)資源(yuan)，可能降低(di)工作人員效率；有(you)些活動(dong)現場集章(zhang)(zhang)人員過(guo)多，還容易造成擁堵，影響(xiang)其他顧(gu)客的(de)常(chang)態消(xiao)(xiao)費行(xing)為(wei)(wei)。

在(zai)劉迪(di)看來(lai)，在(zai)活動中，尤其是展覽中，蓋(gai)(gai)章(zhang)的(de)動線設(she)計很重要。她(ta)以(yi)店(dian)內的(de)哈利·波(bo)特(te)主題展為例，“展陳貫穿一樓、二(er)樓共兩層空間(jian)，我們特(te)意將蓋(gai)(gai)章(zhang)處放在(zai)二(er)樓展區附(fu)近(jin)。到(dao)店(dian)讀者可(ke)以(yi)先踏(ta)實、純(chun)粹地觀賞一樓的(de)展覽，而后根據(ju)指引(yin)來(lai)到(dao)二(er)樓較為開闊的(de)展區完(wan)成蓋(gai)(gai)章(zhang)”。這樣既(ji)保障了(le)顧客的(de)觀展體驗，又不會(hui)造(zao)成展區擁堵。

楊越明覺(jue)得(de)，線下(xia)與線上結合的集章(zhang)方式值得(de)探(tan)索。2023年7月初(chu)，在(zai)(zai)大(da)熊貓“萌蘭(lan)(lan)”生日期(qi)間(jian)，北京動(dong)物園發布“萌蘭(lan)(lan)”線上生日限(xian)定章(zhang)，大(da)眾可(ke)在(zai)(zai)規定的時間(jian)內通(tong)過云盤自行下(xia)載取用(yong)。“這種方式既低(di)碳(tan)環保(bao)，保(bao)留了印章(zhang)的文化價值，還能在(zai)(zai)避免人(ren)群擁擠(ji)的同時，達到(dao)傳播效果。”她(ta)說。

集章消費層層加碼，文化價值更應被“看見”

記者觀察到，不少(shao)活動同時(shi)設置了免費(fei)(fei)章(zhang)(zhang)和(he)消費(fei)(fei)章(zhang)(zhang)，或(huo)加入關注(zhu)賬號(hao)才(cai)可蓋(gai)(gai)章(zhang)(zhang)的規則。例如，故宮角樓咖啡共30余個(ge)印(yin)章(zhang)(zhang)，任(ren)意購買1杯咖啡可蓋(gai)(gai)3個(ge)章(zhang)(zhang)，消費(fei)(fei)滿88元可蓋(gai)(gai)全部印(yin)章(zhang)(zhang)；未(wei)來郵局(ju)共4個(ge)印(yin)章(zhang)(zhang)，蓋(gai)(gai)章(zhang)(zhang)需先關注(zhu)公眾號(hao)。

劉迪認為(wei)，免(mian)費章(zhang)(zhang)和(he)消費章(zhang)(zhang)各有其轉(zhuan)化(hua)效果，后者(zhe)能直(zhi)觀地(di)帶動銷售(shou)，前者(zhe)則有助于(yu)制造新媒體傳播長(chang)尾，“這種長(chang)尾對提高品牌曝光、吸(xi)引(yin)客(ke)流是一大助益”。

“熊小(xiao)姐”能(neng)夠(gou)接(jie)受(shou)消費章(zhang)，但覺得這沒(mei)有意(yi)義(yi)，“不(bu)過(guo)是(shi)一(yi)個(ge)圖案而已”。玖(jiu)瑤偶爾會消費，但如果沒(mei)有特(te)別喜歡的文創產品，不(bu)會為了蓋章(zhang)而花錢(qian)。她曾經遇到(dao)過(guo)一(yi)個(ge)活動(dong)，在同時滿足(zu)消費和關注社交賬號兩(liang)個(ge)條件的情況下，才能(neng)蓋到(dao)一(yi)部(bu)分章(zhang)，如果想(xiang)蓋更精美的套色章(zhang)，還得單獨花錢(qian)。她希望(wang)蓋章(zhang)活動(dong)能(neng)夠(gou)更加規范，減少層層加碼的行為。

“通過免費(fei)章和(he)消(xiao)費(fei)章將消(xiao)費(fei)者群體區分化(hua)，本身無可(ke)厚非(fei)，但二者之(zhi)間的差別有(you)限(xian)。”楊(yang)越明表示，消(xiao)費(fei)章可(ke)能(neng)會(hui)有(you)一(yi)定的增值空間，但也會(hui)造成消(xiao)費(fei)者的反(fan)感(gan)。

更值得關(guan)注的(de)問題是(shi)，章(zhang)本身(shen)的(de)文化價值和潛在的(de)文化傳播力。劉迪期待(dai)日后集章(zhang)能(neng)與(yu)活動內(nei)(nei)容(rong)進行更深度的(de)結(jie)合，“不論是(shi)印章(zhang)圖案的(de)設計還是(shi)蓋章(zhang)這一(yi)行為，都與(yu)內(nei)(nei)容(rong)本身(shen)強關(guan)聯，甚(shen)至(zhi)能(neng)夠(gou)幫助活動參與(yu)者加深對活動內(nei)(nei)容(rong)、展(zhan)覽設計的(de)理解”。

“有的人只(zhi)專注于蓋(gai)章這一(yi)行(xing)為，而有的章本身(shen)的設(she)計感有限。”楊越明(ming)希(xi)望未來印章能夠更有設(she)計感和創(chuang)新度，“將(jiang)它們當作一(yi)個(ge)獨特(te)的衍生(sheng)品(pin)牌來看待(dai)，凸顯(xian)印章本身(shen)的收藏價(jia)值。”

“從(cong)整體來(lai)說，我對于集章活動持(chi)樂觀的態度。”楊越明說，它(ta)讓(rang)人從(cong)網絡的虛擬世界中走出來(lai)，和現實產生(sheng)關聯(lian)。

她認為，集(ji)章(zhang)過于火熱，讓活動本末倒置，是文(wen)化傳播過程中必(bi)然(ran)要經歷的(de)(de)階段，“隨著一個(ge)人對(dui)于文(wen)化資源接觸的(de)(de)增多，他的(de)(de)行(xing)為可能不再局限于集(ji)章(zhang)，而是變為購買(mai)文(wen)創衍生品、參加研學活動等，其中的(de)(de)衍生空間很(hen)大(da)”。

(應受(shou)訪者要求，玖瑤(yao)和佳佳為(wei)化名)