每(mei)經(jing)記者 畢(bi)媛(yuan)媛(yuan)    每(mei)經(jing)編輯 文多    

3月初，冷門話題“全網嘴替史鐵生”沖上熱搜，種節大批年輕人重讀史鐵生、目原目商討論史鐵生；“潦草小狗”余華，人文更是類節連連早就被貼上了“年輕人嘴替”的標簽。當余華走進董宇輝直播間，業化也兩小時(shi)銷售破1240萬元。收(shou)入

《圓桌派》《鏘鏘行天下》《觀復(fu)嘟嘟》《第一(yi)人(ren)(ren)稱復(fu)數》等一(yi)系(xi)列人(ren)(ren)文(wen)節(jie)目(mu)，看漲(zhang)優酷(ku)做了(le)12年。冷(leng)門《國家寶藏(zang)》《中國詩(shi)詞(ci)大(da)會》《十三邀》《見字如面》等經典節(jie)目(mu)，種節(jie)也(ye)成為央視、目(mu)原(yuan)目(mu)商騰訊(xun)視頻的(de)人(ren)(ren)文(wen)一(yi)張張名片。

人(ren)文(wen)的類(lei)節連連浪(lang)潮依舊洶涌(yong)澎湃。視頻(pin)平臺，業(ye)化也各家(jia)都(dou)在(zai)追逐盈利，收入為(wei)什么(me)大家(jia)還在(zai)發力人(ren)文(wen)類(lei)節目(mu)？人(ren)文(wen)類(lei)節目(mu)盈利能力如何？

在接受《每日經濟新聞》等媒體采訪時，優酷人文總經理王曉楠強調：“在快節奏的現代生活中，碎片化的信息充斥著每一個角落，我們似乎習慣了追求簡短、直接、高效的溝通方式。但我(wo)們(men)(men)堅(jian)信，人(ren)與人(ren)之間(jian)的高質量(liang)交(jiao)流仍然具有無(wu)可替(ti)代的價(jia)值。哪(na)怕(pa)我(wo)們(men)(men)是最后一個(ge)，我(wo)們(men)(men)也不想放棄做這件(jian)事情。”

在長短視(shi)頻交織(zhi)的(de)時(shi)代背(bei)景下，短視(shi)頻的(de)崛起(qi)似乎讓(rang)長視(shi)頻，特別是紀錄片等人文(wen)內容，面(mian)臨(lin)市場(chang)的(de)不確(que)定性(xing)(xing)。“過(guo)去三年，我們整體(ti)的(de)商(shang)業化(hua)收入(ru)連連看漲。品牌方(fang)喜歡購買主創的(de)長期性(xing)(xing)、確(que)定性(xing)(xing)。”王曉楠告訴《每日經濟新聞》記者，“我們人文(wen)板塊(kuai)是盈利的(de)。”

人文用戶畫像大揭秘：高學歷、高收入、高消費

萬衛，這位昔日(ri)《百(bai)家講壇》的(de)(de)制片(pian)人(ren)(ren)，在退(tui)休(xiu)之后，再度被邀請(qing)出山(shan)，將(jiang)他的(de)(de)經驗(yan)獻給熒屏。他視此為(wei)第二次青春(chun)，稱會全(quan)力以赴打(da)造年輕觀眾(zhong)所愛的(de)(de)人(ren)(ren)文(wen)節目《百(bai)家新說(shuo)》，以回應(ying)這個時代的(de)(de)呼喚(huan)。“我們今(jin)天(tian)說(shuo)‘以文(wen)化人(ren)(ren)，溫暖眾(zhong)生(sheng)’，《百(bai)家講壇》生(sheng)命力如(ru)此之頑(wan)強的(de)(de)原(yuan)因，是定(ding)位于讓(rang)專(zhuan)家學者為(wei)百(bai)姓(xing)服務。”

陜(shan)西師范(fan)大(da)學歷史文化(hua)學院教授(shou)于賡(geng)哲觀(guan)察(cha)到，與早期(qi)《百(bai)家講壇(tan)》多聚(ju)焦于帝王將相、重大(da)歷史事件不同，如今的(de)(de)年輕人更(geng)偏愛探尋日常瑣事、歷史細節。他們在(zai)(zai)網絡中(zhong)追尋古人如何穿衣、化(hua)妝、看病，這些細節成為(wei)年輕人的(de)(de)“新寵”。于賡(geng)哲深感，面對網絡受眾，需用更(geng)為(wei)細膩和親近(jin)的(de)(de)方(fang)式講述(shu)歷史，讓(rang)知識(shi)更(geng)接地氣。“不要把(ba)學問(wen)讓(rang)他躺在(zai)(zai)象(xiang)牙(ya)塔(ta)里，所以(yi)說走(zou)出去，然后讓(rang)學科在(zai)(zai)社會當中(zhong)獲得(de)新的(de)(de)生(sheng)命力，獲得(de)社會更(geng)多的(de)(de)認可。”

圖(tu)片來源：主辦(ban)方提供

上周(zhou)，在(zai)優酷(ku)人文12周(zhou)年內(nei)容發布會上，王曉楠現場披露了(le)(le)他(ta)們的(de)人文用戶(hu)畫像(xiang)：25—39歲的(de)年輕(qing)人占(zhan)據了(le)(le)65%，且(qie)大(da)部分擁(yong)有(you)本科及(ji)以上學(xue)歷。用戶(hu)觀(guan)看(kan)(kan)習(xi)慣也(ye)頗具(ju)特色(se)。晚餐(can)后一(yi)小時成為(wei)他(ta)們的(de)觀(guan)看(kan)(kan)高峰，且(qie)大(da)多喜歡(huan)獨自欣賞。同(tong)時，他(ta)們在(zai)小紅書(shu)、豆瓣、抖音等(deng)社交平臺上較為(wei)活(huo)躍(yue)。

12年來，竇(dou)文(wen)濤(tao)、馬未都、周(zhou)軼君、許(xu)知(zhi)遠等20多(duo)位文(wen)化名人紛紛推(tui)出(chu)了獨(du)立(li)節目，而且(qie)，80%的(de)作品在豆瓣上(shang)獲得了8分以上(shang)的(de)高分，10%的(de)作品超(chao)越9分。

王曉(xiao)楠介紹，人文(wen)頻(pin)道歷經了(le)三個(ge)階段(duan)(duan)——最初的(de)帶網友長見識、看(kan)世界(jie)，到讀萬卷(juan)書、行(xing)萬里路、見百樣(yang)人，再到探尋文(wen)明、關心世界(jie)。每一個(ge)階段(duan)(duan)都反映(ying)了(le)時(shi)代的(de)變(bian)化(hua)和觀眾的(de)需求。“12年(nian)來(lai)，頻(pin)道覆蓋(gai)的(de)網友超過1.7億人次，女性用戶(hu)占比超過半數，且用戶(hu)多集中在25—39歲，本科(ke)及(ji)以上學(xue)歷占比高達86%。人文(wen)頻(pin)道已然成(cheng)為高學(xue)歷、高收入、高消費用戶(hu)的(de)聚集地(di)，尤其在一線城市擁有(you)廣泛影響力。”王曉(xiao)楠表示(shi)。

圖片(pian)來源(yuan)：主辦方提供

王曉楠：過去三年，人文節目商業化收入連續上漲

古語(yu)有云(yun)，剛柔(rou)交錯，天文(wen)(wen)也；文(wen)(wen)明以止，人文(wen)(wen)也。

復旦大學管(guan)理學院教(jiao)授錢世政(zheng)曾表示，人文(wen)精神可以推動商業活動有序進行(xing)，規避出現負面事(shi)件。

在文化與(yu)商業的(de)(de)交融中，人文類題材與(yu)商業品(pin)牌的(de)(de)結(jie)合早已屢(lv)見不鮮。王曉楠介(jie)紹：自(zi)2017年起，華為、OPPO、vivo等(deng)科技公司紛紛與(yu)人文紀錄片(pian)攜手；近(jin)年來，百事、東方樹葉等(deng)品(pin)牌也(ye)相(xiang)繼加入這一行列，展現了對人文賽道(dao)的(de)(de)興趣。

“在商業(ye)與人(ren)文(wen)的(de)交融中，我(wo)(wo)們(men)尋求(qiu)更(geng)多元(yuan)化(hua)的(de)收益模(mo)式。以《百家新說》為例，我(wo)(wo)們(men)以線上課程與大師閉門課等形式，將知識的(de)傳(chuan)播(bo)與商業(ye)的(de)價值(zhi)實(shi)現結合(he)。同時，劉儀偉的(de)《生活常食》節目引發了我(wo)(wo)們(men)對人(ren)文(wen)美食電(dian)商的(de)想象。”王曉楠坦言(yan)。

劉儀偉(wei)的《生活常(chang)食》節目

王曉楠認為(wei)，綜藝通常(chang)更(geng)注重娛樂性(xing)和(he)即(ji)時性(xing)，其(qi)變(bian)現方式(shi)多依賴于(yu)廣告植入、品牌合作以及線上線下的衍生(sheng)品銷售。而(er)人文節目在后鏈路變(bian)現方面，與綜藝有著截然(ran)不(bu)同的路徑。“文旅大熱，我們(men)覺得迎來了我們(men)的春天(tian)。人文在人，由人自(zi)然(ran)生(sheng)發(fa)。文化人物(wu)加入，能夠讓讀者‘看(kan)山不(bu)是(shi)山，看(kan)水也不(bu)是(shi)水’。”

站在(zai)經營(ying)者(zhe)的角度，王(wang)曉楠深(shen)知盈利的重要性(xing)——沒(mei)有(you)(you)盈利，任何美好的創(chuang)意(yi)都難以持續。因此，在(zai)給予創(chuang)作者(zhe)創(chuang)作自由(you)的同時，王(wang)曉楠也必須確保項目有(you)(you)一(yi)(yi)定的盈利空間。“這并不是對(dui)(dui)創(chuang)意(yi)的限制，而是一(yi)(yi)種(zhong)負責(ze)任的態度。我(wo)們在(zai)這個安(an)全(quan)的前提下(xia)，與創(chuang)作者(zhe)們深(shen)入(ru)探討(tao)，尋找(zhao)那個最(zui)讓(rang)我(wo)們心動、最(zui)想冒(mao)險(xian)的項目。而且，內(nei)容和(he)商業不是對(dui)(dui)立關(guan)系(xi)。我(wo)們會說‘做你(ni)(ni)最(zui)喜歡(huan)的’，潛(qian)臺(tai)詞是‘請拿出你(ni)(ni)最(zui)好的’。”

AI技術火熱，文(wen)化人物也能穿越時空與(yu)觀眾再(zai)次(ci)相遇。王曉楠透露：“趙忠祥老師(shi)(shi)的(de)(de)(de)聲音已經通(tong)過技術得以重現，未來將(jiang)(jiang)出現在自然類紀錄片中。易中天老師(shi)(shi)也將(jiang)(jiang)重啟他的(de)(de)(de)三國經典，以更(geng)年輕、更(geng)帥(shuai)氣的(de)(de)(de)面貌呈(cheng)現在網友面前(qian)。”

短視(shi)頻的(de)(de)(de)風頭正勁，似乎給長視(shi)頻，特別是(shi)紀錄(lu)片等富含人(ren)文內(nei)涵的(de)(de)(de)內(nei)容帶來(lai)了市(shi)場的(de)(de)(de)不確定(ding)(ding)性。“我(wo)們可以實實在在地說，我(wo)們完全沒有減少投入。而且在過去三(san)年，整(zheng)體的(de)(de)(de)商業化收(shou)入連續上漲。聽起來(lai)像套話(hua)，但是(shi)品牌方喜歡購買主創的(de)(de)(de)長期性、確定(ding)(ding)性，這也(ye)是(shi)我(wo)們被市(shi)場選擇的(de)(de)(de)重要原因之一。”王曉楠表示(shi)。