藍鯨財(cai)經記者 朱(zhu)欣悅

老四大名酒之(zhi)一的(de)西鳳(feng)銷(xiao)模西鳳(feng)酒，在(zai) 2018 年臨門一腳撤回 IPO 申請(qing)材料后(hou)，酒將經銷(xiao)痛失進(jin)入資本市場(chang)的(de)黃渤(bo)話語入場(chang)券。

但它仍是訴訟事件商包式一家非常值得關注的酒企，2023 年，歸咎西鳳酒對外披露其銷售額過百億，權旁踏入了百億俱樂部，西鳳(feng)銷模也確實令業內頗(po)感欣慰。酒將經銷

在(zai)離開聚光燈下(xia)，黃渤話語(yu)西鳳酒(jiu)在(zai)默默地(di)發展蓄力。訴訟事件(jian)商包(bao)式(shi)

經銷商侵權

2 月(yue) 29 日(ri)，歸咎陜(shan)西西鳳(feng)酒股份有限(xian)公(gong)司(si) ( 以下簡稱：西鳳(feng)酒 ) 官網發布聲明稱，權旁近(jin)日(ri)，西鳳(feng)銷(xiao)模關于網上傳(chuan)播的酒將經銷(xiao) " 黃渤訴訟事件(jian) " 的報道，西鳳(feng)股份公(gong)司(si)立(li)即展開調查。黃渤話語(yu)經核實，此(ci)事件(jian)與(yu)西鳳(feng)酒無(wu)關，屬客戶陜(shan)西秦皇御宴侵權糾紛。

據天眼查顯示(shi)，西(xi)鳳(feng)酒近(jin)日新增一則開庭公告，為黃渤(bo)與臻圣（浙(zhe)江）貿易有(you)限(xian)公司，陜西(xi)秦皇(huang)御(yu)宴(yan)西(xi)鳳(feng)酒營(ying)銷有(you)限(xian)公司等相(xiang)關姓名權糾紛、肖像權糾紛。案件將于 3 月 6 日在浙(zhe)江省舟山市定海(hai)區人(ren)民(min)法院開庭審理。

天眼查顯示，陜西秦皇御宴西鳳酒營銷有限公司，成立于 2015 年，位于陜西省寶(bao)雞市，企業注冊(ce)資(zi)本(ben) 500 萬人民(min)幣，法定人為邱奇，其持股比例為 70%；經營范圍包括食品經營；文化(hua)用品、日用百貨的銷售(shou)；包裝(zhuang)材料的銷售(shou)與批發；文化(hua)傳媒、會(hui)議、會(hui)展的服務等。

藍鯨財經多次致電陜西秦(qin)皇御宴西鳳(feng)酒營銷有限公司(si)在天(tian)眼查上的聯(lian)系電話，但一直未獲接聽。

這則(ze)新(xin)聞將(jiang)西(xi)鳳酒推(tui)至(zhi)輿(yu)論的風口(kou)浪尖上(shang)，也(ye)讓人重新(xin)審視(shi)西(xi)鳳這家老牌酒企。

西鳳酒(jiu)是(shi)曾與貴(gui)州茅臺（600519.SH）、瀘州老窖（000568.SZ）、山西汾酒(jiu)（600809.SH）齊(qi)名，同(tong)時也(ye)是(shi)老牌 " 四大名酒(jiu) " 中唯一沒有登陸(lu)資本市場(chang)的(de)企業。

西鳳酒廠成立于(yu) 1956 年(nian)(nian)，1997 年(nian)(nian)籌備改制，在(zai) 1999 年(nian)(nian)底正式成立股份公司(si)。

在上世紀 90 年代，國內白酒市場化浪潮高漲，行業經歷了廣告戰、包裝戰、概念戰、終端戰等一系列亂戰后，老(lao)牌名酒(jiu)紛紛上(shang)市(shi)。山西汾酒(jiu)與瀘州老(lao)窖先(xian)后于 1994 年(nian)登陸資本市(shi)場(chang)，貴州茅(mao)臺也于 2001 年(nian)成功上(shang)市(shi)，唯獨西鳳酒(jiu)似乎處(chu)于休眠狀態(tai)。

有業內(nei)人士指(zhi)出，早(zao)期計劃經濟時代，各省(sheng)企業上市(shi)需要名(ming)額或指(zhi)標(biao)，西鳳(feng)酒(jiu)當時的規(gui)模有限，企業管理層對于(yu)上市(shi)認識也不夠，因此錯(cuo)失上市(shi)良(liang)機(ji)。

此(ci)后，西鳳酒幾(ji)度試圖上市，但一直未能達成所(suo)愿。

老名酒的坎坷上市路

事實上，為(wei)了(le)登陸資本市(shi)場，西鳳酒作出(chu)了(le)多次嘗試。

多年來，先(xian)后參(can)與過西(xi)鳳酒(jiu)股(gu)改的(de)有央企、上(shang)市公司、基金風投、社會資(zi)本玩家(jia)等遍(bian)布(bu)各行各業。據不完全(quan)統計，奇聲電器、步步高、長安、紅(hong)豆集團、雙星、海航、中糧集團為首的(de)多家(jia)業外資(zi)本向(xiang)西(xi)鳳酒(jiu)遞出橄欖枝，提出出資(zi)參(can)股(gu)或是收購意向(xiang)，但均未能得償所(suo)愿。

2009 年(nian)，西鳳(feng)酒(jiu)通過(guo)改制(zhi)重組(zu)引入(ru)中(zhong)信(xin)產投(tou)(tou)、光大(da)金控、海(hai)通控股等 9 家戰略投(tou)(tou)資者。其中(zhong)，中(zhong)信(xin)產業(ye)投(tou)(tou)資基金以 3.6 億(yi)元(yuan)的(de)投(tou)(tou)資，占據增資后(hou) 15% 的(de)股份，成(cheng)為西鳳(feng)酒(jiu)第二大(da)股東(dong)。隨(sui)(sui)著中(zhong)信(xin)系的(de)入(ru)駐，西鳳(feng)酒(jiu)也啟動了上市進(jin)程，并宣稱預計于 2012 年(nian)上市。不料，隨(sui)(sui)后(hou)西鳳(feng)酒(jiu)被媒(mei)體曝光了財務造假，2010 年(nian)業(ye)績實際(ji)累虧超過(guo) 4.2 億(yi)元(yuan)的(de)丑(chou)聞，西鳳(feng)酒(jiu)頓時陷入(ru)危機，首次 IPO 之路也就此(ci)中(zhong)斷。

2013 年(nian)初(chu)，西(xi)鳳酒(jiu)再次提出謀求上市。彼時(shi)財務總監袁戌宇(yu)曾對媒體透露(lu)，西(xi)鳳酒(jiu)上市領導小組已成(cheng)立，并(bing)著手(shou)選擇券商(shang)及律師事(shi)務所，" 希望能在 2015 年(nian)上市。" 然而隨著 2013 年(nian)白酒(jiu)行業(ye)進(jin)入寒冬期，多家(jia)白酒(jiu)企業(ye)業(ye)績跌入谷底(di)，西(xi)鳳酒(jiu)也難逃厄運，該次謀劃無(wu)疾而終。

直至 2016 年(nian)，由中信證券股份有(you)限公司作為(wei)保薦機構和主承銷(xiao)商(shang)，西(xi)(xi)鳳(feng)(feng)酒(jiu)(jiu)首次披露了(le)招(zhao)(zhao)股說(shuo)明(ming)書(shu)。但負面消息(xi)接踵而至，西(xi)(xi)鳳(feng)(feng)酒(jiu)(jiu)原(yuan)(yuan)總經理張鎖祥(xiang)、原(yuan)(yuan)副(fu)總經理高波因貪污、行賄(hui)(hui)等被(bei)判(pan)刑(xing)，經銷(xiao)商(shang)郝海錄、丁濟民通(tong)過行賄(hui)(hui)獲得原(yuan)(yuan)始股被(bei)判(pan)。2017 年(nian) 8 月(yue)，西(xi)(xi)鳳(feng)(feng)酒(jiu)(jiu)更新招(zhao)(zhao)股說(shuo)明(ming)書(shu)，隨后又悄然撤下(xia)，西(xi)(xi)鳳(feng)(feng)酒(jiu)(jiu) IPO 之路蒙(meng)上陰影。

2018 年 5 月，西鳳酒(jiu)再度更新了招股說明書，這一次(ci)是迄今為(wei)止西鳳酒(jiu)離資本市場最(zui)近的(de)一次(ci)。

然而(er)僅差臨門一腳(jiao)時，西鳳酒(jiu)(jiu)被(bei)爆出一款(kuan)產品疑似塑(su)化劑超標，西鳳酒(jiu)(jiu)在審核首(shou)發上會前一天撤(che)回了(le)申請材料，再度折(zhe)戟。

2020 年(nian)，西(xi)鳳酒(jiu)上市的(de)主(zhu)要(yao)推手，也是(shi)西(xi)鳳酒(jiu)二(er)股東(dong)中信產投悄然退出。

一位業內人士對(dui)藍鯨(jing)財經記者表示，中信之所以(yi)退出(chu)是因為(wei)對(dui)西鳳酒 " 比較失(shi)望 "。

有評論指出，西鳳酒(jiu)對資本市場的(de)渴望，呈現出來的(de)只是(shi)新(xin)老(lao)股東之(zhi)間(jian)長年的(de) " 混戰 "，成為老(lao)國企(qi)與新(xin)資本之(zhi)間(jian)分(fen)分(fen)合(he)合(he)博弈的(de)樣(yang)本。

突破百億

西(xi)鳳(feng)酒之(zhi)所以難以在資(zi)本市場前行，主要是(shi)由于(yu)自身的銷售體制有關。

西鳳酒(jiu)集團原董事長(chang)喻(yu)德魚曾一(yi)語道(dao)破天機。他認為，西鳳酒(jiu)依然停留在原有的(de)經營(ying)模式上，中(zhong)低(di)端(duan)產品占據絕對(dui)份(fen)額，營(ying)銷手段主(zhu)要(yao)以(yi)包(bao)銷和買斷為主(zhu)，缺乏自主(zhu)經營(ying)的(de)高端(duan)品牌，形成了(le) " 一(yi)流質量、二流包(bao)裝、三流價格 " 的(de)不利(li)局面。

在(zai)白酒(jiu)(jiu)行業(ye)高速(su)發(fa)(fa)展時(shi)(shi)期，包(bao)銷與(yu)買斷模(mo)式(shi)是酒(jiu)(jiu)企尋求業(ye)績突破的(de)不二法寶(bao)，西鳳(feng)酒(jiu)(jiu)、五糧液、瀘(lu)州(zhou)老窖等各(ge)大酒(jiu)(jiu)企均曾(ceng)采取(qu)過這(zhe)種模(mo)式(shi)。事實(shi)上，這(zhe)種模(mo)式(shi)使西鳳(feng)酒(jiu)(jiu)迅速(su)發(fa)(fa)展，奠定了其在(zai)陜(shan)西市場(chang)的(de)地位(wei)，但(dan)是時(shi)(shi)過境(jing)遷(qian)，隨著時(shi)(shi)代(dai)的(de)發(fa)(fa)展，包(bao)銷模(mo)式(shi)逐漸有些變味。

白酒行(xing)業分(fen)析(xi)師晉育鋒(feng)對藍鯨財(cai)經記者表(biao)示，西鳳(feng)(feng)酒與其(qi)它酒企(qi)不同的是(shi)，由(you)于包銷產(chan)品的過度成功，導致酒企(qi)話(hua)語權(quan)旁落，經銷商(shang)(shang)對于品牌(pai)的掌控權(quan)凌駕于酒企(qi)之而且(qie)西鳳(feng)(feng)酒是(shi)業內唯(wei)一靠經銷商(shang)(shang)開發品牌(pai)，反向拉動業績提(ti)升的企(qi)業。

以(yi)西(xi)鳳(feng)酒的(de)兩款(kuan)主要產(chan)(chan)品(pin)六年(nian)陳(chen)釀和十五(wu)年(nian)陳(chen)釀為例，在(zai) 2000 年(nian)，西(xi)鳳(feng)酒與經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)王延安(an)達成合作，由西(xi)鳳(feng)酒負責(ze)生產(chan)(chan)灌裝，后(hou)者負責(ze)產(chan)(chan)品(pin)的(de)渠道(dao)開發(fa)和運營(ying)。此后(hou)十多年(nian)間，王延安(an)成立的(de)好貓(mao)酒業公司通過借(jie)助(zhu)陜西(xi)煙草(cao)的(de)渠道(dao)，迅速(su)打(da)開全省市場。有(you)業內(nei)(nei)(nei)人士(shi)透露，這兩款(kuan)產(chan)(chan)品(pin)業績連續增(zeng)長，其(qi)最高(gao)年(nian)銷(xiao)近(jin) 20 億，但(dan)與西(xi)鳳(feng)酒結(jie)算價格(ge)僅為 50% 左右，利潤大(da)頭歸經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)所有(you)，西(xi)鳳(feng)酒只賺到了(le)(le)酒水生產(chan)(chan)費(fei)用。" 經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)多年(nian)經(jing)(jing)營(ying)產(chan)(chan)品(pin)，其(qi)渠道(dao)和團隊比較完(wan)善(shan)，西(xi)鳳(feng)酒很(hen)難短期內(nei)(nei)(nei)接(jie)盤。而且經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)與西(xi)鳳(feng)酒企(qi)業內(nei)(nei)(nei)部、地方(fang)政府之間，已經(jing)(jing)形成了(le)(le)盤根錯節的(de)關系，即使是(shi)強勢的(de)外(wai)來資(zi)本(ben)如中信系，也少有(you)發(fa)揮(hui)余地。"

白酒(jiu)消費進入(ru)品(pin)牌(pai)導(dao)向(xiang)時代，自有(you)核心品(pin)牌(pai)的(de)(de)重要性越發(fa)凸顯，如茅(mao)臺(tai)的(de)(de)飛天茅(mao)臺(tai)，五糧(liang)液(ye)的(de)(de)水晶普五，瀘州(zhou)老(lao)窖的(de)(de)國窖 1573，洋河的(de)(de)海色經典(dian)系列，而(er)西鳳(feng)酒(jiu)是整個行(xing)業內一(yi)個 " 獨特 " 的(de)(de)存(cun)在，作為老(lao)牌(pai)名酒(jiu)企業，竟沒有(you)一(yi)款為公眾(zhong)所熟知的(de)(de)自有(you)品(pin)牌(pai)。

白(bai)酒行(xing)業(ye)分析(xi)師肖竹青對藍鯨財經(jing)記者指出，西(xi)鳳酒缺失(shi)大(da)單品(pin)是歷史問題，需要一定的(de)時間和過(guo)程逐步解決。2019 年現任(ren)一把手張(zhang)正(zheng)上任(ren)后，西(xi)鳳西(xi)自(zi)有產品(pin)正(zheng)在以一定的(de)比例(li)逐年上升，目(mu)前其直銷(xiao)(xiao)業(ye)績已(yi)經(jing)大(da)于(yu)經(jing)銷(xiao)(xiao)，省外銷(xiao)(xiao)量已(yi)大(da)于(yu)銷(xiao)(xiao)內，業(ye)績都遞增趨(qu)勢，公司形勢

" 西(xi)(xi)鳳(feng)(feng)(feng)近年招(zhao)了(le)很多全(quan)國化的(de)營銷(xiao)人(ren)員和營銷(xiao)隊伍，如廣東、福建、海南(nan)、浙江都(dou)與(yu)當地的(de)大商合(he)作，同時(shi)加入了(le)一(yi)線酒企(qi)的(de)高級經理人(ren)，他們帶來了(le)一(yi)線酒企(qi)的(de)新思路和打(da)法，對于西(xi)(xi)鳳(feng)(feng)(feng)酒的(de)全(quan)國化有重要的(de)推動作用(yong)。同時(shi)近兩年光瓶(ping)酒消費復(fu)興(xing)，西(xi)(xi)鳳(feng)(feng)(feng)酒的(de)綠瓶(ping)西(xi)(xi)鳳(feng)(feng)(feng)吃到(dao)了(le)這一(yi)波行業(ye)紅利，業(ye)績迅速上揚(yang)。這都(dou)有效地助推了(le)鳳(feng)(feng)(feng)香酒型和西(xi)(xi)鳳(feng)(feng)(feng)酒的(de)發展。" 肖竹青稱。

據西鳳(feng)酒(jiu)對外披(pi)露數據，2023 年(nian)，西鳳(feng)酒(jiu)迎來了里程碑：全年(nian)實現銷售收(shou)入 103.4 億(yi)元，同比增長 23%，五年(nian)間銷售額翻倍，建廠 67 年(nian)來首(shou)次邁過百億(yi)大關。

白酒(jiu)行業(ye)分(fen)析(xi)師蔡學(xue)飛對藍鯨(jing)財經(jing)(jing)記者(zhe)表(biao)(biao)示，西鳳酒(jiu)近兩年經(jing)(jing)過一輪(lun)資(zi)(zi)源整合，許(xu)多經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)正式進入以廠家為(wei)主導(dao)的西鳳體系。相較(jiao)于(yu)其(qi)(qi)他酒(jiu)企的百(bai)億銷(xiao)量，西鳳酒(jiu)確實也(ye)存在著高端(duan)產(chan)品(pin)占比較(jiao)低(di)，過度(du)依賴陜西省(sheng)內市場，省(sheng)外市場開發緩慢，以及廠家市場主導(dao)權不(bu)足，市場精耕有(you)待提高等(deng)(deng)問題，但是積極地看，在分(fen)化(hua)與多元(yuan)化(hua)消費趨勢下(xia)，作(zuo)為(wei)鳳香(xiang)代表(biao)(biao)、四大老名(ming)酒(jiu)與鳳翔產(chan)業(ye)代表(biao)(biao)，擁(yong)有(you)品(pin)牌、品(pin)質與產(chan)區等(deng)(deng)多重(zhong)優勢，百(bai)億之(zhi)后(hou)(hou)市場規模優勢不(bu)斷凸(tu)顯，西鳳酒(jiu)在西北與全國市場都有(you)著不(bu)錯的發展空間(jian)，市場普遍對于(yu)西鳳未來的發展抱有(you)積極的態度(du)，甚(shen)至百(bai)億之(zhi)后(hou)(hou)的西鳳捋(lv)順(shun)了政商(shang)務(wu)，廠商(shang)之(zhi)間(jian)的關系，為(wei)其(qi)(qi)后(hou)(hou)期的資(zi)(zi)本化(hua)也(ye)提供了有(you)利條件(jian)。