1月5日，更愛關注告新茶飲賽道開創者奈雪的茶用茶底茶報茶發布《2023年用戶愛茶報告》（以下簡稱：報告），報告從用戶規模、戶更戶愛用戶畫像、奈雪年用用戶行為偏好等多個維度，發布總結出市場對以奈雪為代表的更愛關注告新茶飲行業的需求(qiu)變化。數據(ju)顯示，茶用(yong)(yong)茶底(di)茶報截至2023年12月(yue)，戶更戶愛(ai)(ai)奈(nai)雪(xue)的奈(nai)雪(xue)年用(yong)(yong)茶會員數已突破(po)8000萬。其中(zhong)，發布“87%用(yong)(yong)戶更關(guan)注(zhu)(zhu)茶”“堂食(shi)占比提升”等(deng)變化趨(qu)勢引發行業關(guan)注(zhu)(zhu)。更愛(ai)(ai)關(guan)注(zhu)(zhu)告(gao)

87%用戶更關注茶底 奈雪聚焦好茶深耕“尋香中國茶”項目

報告顯示，茶用茶底茶報奈雪超8000萬會員中，戶更戶愛男女用戶占比漸趨平衡。奈雪年用男性用戶占比為35%，發布較2022年提升了近6%。根據奈雪(xue)研(yan)究院用戶(hu)(hu)調研(yan)，這與奈雪(xue)2023年的茶(cha)底升級推新(xin)有(you)關，“大紅袍”“龍井春茶(cha)”“茉莉(li)初雪(xue)”等名優茶(cha)底帶來(lai)大量(liang)男性(xing)用戶(hu)(hu)增量(liang)。

90后依然是茶飲用戶的“中流(liu)砥(di)柱”，強(qiang)勢占比50%。值(zhi)得注意的是，80后占比為(wei)30%，較2021年(nian)上(shang)升(sheng)7%，打破了“只有年(nian)輕人才喝(he)奶茶”這一固有印象。新茶飲行業(ye)經過(guo)近十年(nian)的發展，已經成功培(pei)育(yu)出黏性(xing)市場，這一數據變化則是奈雪(xue)品牌陪伴性(xing)與(yu)客群成長性(xing)的直觀(guan)體現(xian)。

客群在成長，用戶的關注點也在變化。報告中，用(yong)(yong)戶(hu)票選出最關(guan)注(zhu)的(de)茶(cha)飲三要(yao)素依次為茶(cha)、果、奶，其(qi)中，87%用(yong)(yong)戶(hu)表示(shi)更關(guan)注(zhu)茶(cha)飲中的(de)茶(cha)底(di)。且用(yong)(yong)戶(hu)對(dui)茶(cha)底(di)的(de)偏好呈現出較明顯(xian)的(de)區域差異(yi)，華(hua)南最愛(ai)(ai)潮汕名種鳳凰單叢“鴨屎香(xiang)”，華(hua)東、西南、西北最愛(ai)(ai)金獎(jiang)茶(cha)“茉莉初雪”，華(hua)中、華(hua)北最愛(ai)(ai)非(fei)遺大師監制的(de)巖骨烏龍“大紅袍”。早在(zai)2023年(nian)3月，奈(nai)雪創始人(ren)彭心曾在(zai)CCFA中國(guo)連鎖餐飲峰會(hui)上表示(shi)“2023年(nian)，傳統茶(cha)將迎來年(nian)輕(qing)消費者(zhe)的(de)春(chun)天，茶(cha)飲需要(yao)回(hui)歸茶(cha)本質”。同一時間，奈(nai)雪開啟“尋(xun)香(xiang)中國(guo)茶(cha)”項目，系統性梳理多年(nian)積累的(de)好茶(cha)資(zi)產，這一舉措在(zai)行業中頗(po)具前瞻性。

消費偏好四大特點：更高頻、更劃算、更低糖、更愛線下空間

根據(ju)奈雪研(yan)究院的數據(ju)分析，2023年，茶飲用戶(hu)的消費偏好呈(cheng)現出(chu)“更(geng)(geng)(geng)高頻”“更(geng)(geng)(geng)劃算”“更(geng)(geng)(geng)低糖”“更(geng)(geng)(geng)愛線下(xia)空(kong)間”四大特點。

在(zai)消(xiao)費(fei)頻次(ci)上，62%的(de)用(yong)戶一周消(xiao)費(fei)2-3次(ci)，21%的(de)用(yong)戶每周消(xiao)費(fei)大于3次(ci)。超高頻次(ci)的(de)消(xiao)費(fei)背后，既體現(xian)用(yong)戶對新(xin)茶飲(yin)的(de)鐘愛，也要(yao)求(qiu)茶飲(yin)品牌(pai)以(yi)更高的(de)效率推(tui)陳出新(xin)。據(ju)統計，2023年(nian)奈雪的(de)茶現(xian)制茶飲(yin)推(tui)新(xin)近百款，相(xiang)當于平(ping)均每0.6周推(tui)新(xin)一次(ci)。

伴隨著(zhu)高(gao)頻消(xiao)費，用戶也越來越傾向(xiang)高(gao)質價(jia)比(bi)、更劃(hua)算的(de)產品，近(jin)七成消(xiao)費者更愿意(yi)選擇20元(yuan)(yuan)以下單品。奈雪也在(zai)不(bu)斷調整優化價(jia)格策略，目前9-19元(yuan)(yuan)的(de)產品占(zhan)比(bi)近(jin)80%，已(yi)成為門店產品的(de)主流價(jia)格區間(jian)。奈雪的(de)茶2023年平(ping)均客單約為32.4元(yuan)(yuan)，這意(yi)味著(zhu)用戶在(zai)奈雪更習(xi)慣(guan)“茶飲+軟歐包”，雙(shuang)品類模式將客單穩定在(zai)較高(gao)水平(ping)。

更(geng)(geng)健康、更(geng)(geng)低糖(tang)是近年(nian)來(lai)茶(cha)飲市場(chang)的必然(ran)(ran)趨勢，2023年(nian)63.3%的奈雪(xue)用(yong)戶(hu)選擇少甜(tian)，同(tong)時(shi)38%的用(yong)戶(hu)選擇奈雪(xue)首(shou)推(tui)的天然(ran)(ran)代糖(tang)“羅漢果(guo)糖(tang)”。為了更(geng)(geng)精準(zhun)匹配用(yong)戶(hu)需求，奈雪(xue)持續(xu)調(diao)整甜(tian)度(du)，標準(zhun)做法默認“七分糖(tang)”，同(tong)時(shi)更(geng)(geng)精細化呈現(xian)糖(tang)度(du)選項。

當(dang)線上布局已成為各(ge)大品(pin)牌標配，線下(xia)空(kong)(kong)間的(de)(de)需求增長端倪顯(xian)(xian)現。報告顯(xian)(xian)示，2023年(nian)，奈雪(xue)(xue)用戶(hu)堂食占比58.3%，較2022年(nian)提升8%。對于茶(cha)(cha)(cha)飲消費(fei)來說，線下(xia)空(kong)(kong)間體驗始終是必不可(ke)少的(de)(de)關鍵環節，且正變得(de)愈發重要。2023年(nian)奈雪(xue)(xue)依(yi)然堅(jian)持(chi)對線下(xia)空(kong)(kong)間的(de)(de)探索，在“奈雪(xue)(xue)的(de)(de)茶(cha)(cha)(cha)”之(zhi)外打造出城市會(hui)客廳“奈雪(xue)(xue)生活”以及新中(zhong)式茶(cha)(cha)(cha)葉(xie)零售空(kong)(kong)間“奈雪(xue)(xue)茶(cha)(cha)(cha)院”，均(jun)為大店(dian)模(mo)式。數據顯(xian)(xian)示，2023年(nian)“五一”小長假期間，奈雪(xue)(xue)的(de)(de)茶(cha)(cha)(cha)日均(jun)接待人(ren)次超(chao)1.3萬。

奈雪錨定好茶解鎖海外市場 泰國用戶最愛“茉莉初雪”

2023年奈雪年度茶(cha)(cha)(cha)底top3分(fen)別是(shi)“茉莉(li)初(chu)雪”“金(jin)色山(shan)脈”以及“龍井春(chun)(chun)茶(cha)(cha)(cha)”。所謂“茶(cha)(cha)(cha)香也怕巷子深”，在茶(cha)(cha)(cha)葉本(ben)身質優(you)味美的基(ji)礎上，奈雪堅持(chi)挖(wa)掘每一(yi)支(zhi)好茶(cha)(cha)(cha)背后的故(gu)事(shi)，沉淀好茶(cha)(cha)(cha)資產，讓用戶(hu)(hu)更了(le)解、更喜愛(ai)茶(cha)(cha)(cha)。故(gu)事(shi)因好茶(cha)(cha)(cha)而豐富，好茶(cha)(cha)(cha)因故(gu)事(shi)而雋永。不論是(shi)金(jin)獎茶(cha)(cha)(cha)底“茉莉(li)初(chu)雪”一(yi)斤茶(cha)(cha)(cha)萬朵花的8窨工藝、高(gao)香紅茶(cha)(cha)(cha)“金(jin)色山(shan)脈”攜手范特(te)西(xi)音(yin)樂宇宙(zhou)的破次(ci)元創新，還是(shi)“龍井春(chun)(chun)茶(cha)(cha)(cha)”的非遺大師(shi)坐(zuo)鎮監制(zhi)，都在2023年用戶(hu)(hu)心中留下濃墨(mo)重(zhong)彩的一(yi)筆。

更值得稱道的(de)是，奈雪首創茶飲“香(xiang)(xiang)水”的(de)概念(nian)，充滿(man)神秘氣韻(yun)的(de)東(dong)(dong)方茶香(xiang)(xiang)成(cheng)了(le)解鎖(suo)海(hai)外市場(chang)的(de)銷量密碼。2023年12月，奈雪在曼谷Emsphere商場(chang)黃(huang)金(jin)位(wei)置(zhi)開(kai)出泰(tai)國首店，開(kai)業首月奈雪已經成(cheng)為曼谷熱門打卡點，茉(mo)莉初雪、大紅(hong)袍等獨具“東(dong)(dong)方香(xiang)(xiang)韻(yun)”中式好茶，備(bei)受(shou)海(hai)外用戶(hu)喜愛(ai)。該門店也創下(xia)單(dan)日銷售(shou)超30萬泰(tai)銖的(de)好成(cheng)績，其中茉(mo)莉初雪因其特有的(de)東(dong)(dong)方茉(mo)莉花茶香(xiang)(xiang)廣受(shou)好評，位(wei)居復購率TOP1。

“未來，茶飲(yin)行業(ye)一定會誕生世界(jie)級品牌。”這句(ju)出自(zi)奈(nai)(nai)雪(xue)(xue)(xue)創(chuang)始人的(de)行業(ye)預判正在得到(dao)(dao)驗證(zheng)。2023年是(shi)奈(nai)(nai)雪(xue)(xue)(xue)的(de)第8年，從茶飲(yin)新銳(rui)到(dao)(dao)頭部品牌，從“奈(nai)(nai)雪(xue)(xue)(xue)的(de)茶”到(dao)(dao)奈(nai)(nai)雪(xue)(xue)(xue)茶院、奈(nai)(nai)雪(xue)(xue)(xue)生活、奈(nai)(nai)雪(xue)(xue)(xue)飲(yin)料，從深(shen)圳到(dao)(dao)全國再到(dao)(dao)海外。“茶”始終是(shi)奈(nai)(nai)雪(xue)(xue)(xue)的(de)根，也是(shi)茶飲(yin)行業(ye)的(de)根本，根深(shen)才能葉茂。新的(de)一年，奈(nai)(nai)雪(xue)(xue)(xue)將持(chi)續(xu)聚焦好茶，錨定好茶，踐行“成為茶文化走向世界(jie)的(de)創(chuang)新者和推(tui)動者”的(de)品牌愿景。