每經記者 杜蔚  丁舟洋    每經編(bian)輯 陳俊(jun)杰    

“咖啡(fei)我買(mai)9.9元(yuan)，時(shi)奢(she)包(bao)包(bao)可以選二奢(she)。消(xiao)費”00后正以其(qi)獨特的引(yin)力消(xiao)費觀(guan)念引(yin)領潮(chao)流(liu)，他們(men)追求(qiu)極致性價比，報告也為(wei)中國化(hua)妝品市場注入了新的時(shi)奢(she)活力。

“中國的消費百姓彩票首頁化妝品人均消(xiao)費(fei)(fei)額(e)還(huan)有(you)很(hen)大(da)(da)的提升空間(jian)(jian)，中國化妝品市(shi)場仍有(you)5倍(bei)左右(you)的引(yin)力(li)發展空間(jian)(jian)。”珀(po)萊雅方面相(xiang)關負(fu)責人在接受(shou)《每(mei)日經濟新聞》記者采訪(fang)表(biao)示，報告中國化妝品行業是(shi)時(shi)奢朝(chao)陽行業，2023年整體規模接近(jin)8000億(yi)元。消(xiao)費(fei)(fei)整體消(xiao)費(fei)(fei)年齡層向上(shang)、引(yin)力(li)向下同時(shi)拓寬，報告從女(nv)性(xing)拓展到男性(xing)，時(shi)奢消(xiao)費(fei)(fei)人群基數(shu)不(bu)斷擴(kuo)大(da)(da)，消(xiao)費(fei)(fei)三、引(yin)力(li)五年后可能(neng)達到萬億(yi)規模，未來還(huan)有(you)很(hen)大(da)(da)的發展空間(jian)(jian)。

在(zai)(zai)這個背(bei)景(jing)下，國產美妝品牌憑借電商和社(she)交平臺的東風(feng)，如同乘(cheng)上了時(shi)代的快車，精(jing)細(xi)化消費趨勢的興起(qi)(qi)，讓(rang)國貨美妝進入了一(yi)個嶄新(xin)的3.0時(shi)代。隨(sui)著在(zai)(zai)電商和社(she)交平臺上“造新(xin)”，品牌一(yi)夜成(cheng)名(ming)的機會(hui)大大增加。然而，這種迅(xun)速崛起(qi)(qi)的同時(shi)，也伴(ban)隨(sui)著塌(ta)房的風(feng)險(xian)。

回(hui)首(shou)過去一年(nian)，國產護膚、美(mei)妝市(shi)場發(fa)生了哪些變化？又該如何在(zai)機(ji)遇(yu)和(he)挑戰并存的新(xin)時代(dai)，長期“攻占(zhan)”消(xiao)費者的心(xin)智？

國貨美妝不再是“被平替”的低調存在

“潑天的富貴”給(gei)到了國貨美妝（護膚(fu)品）。

《2023年中國(guo)化(hua)妝品(pin)年鑒》相關(guan)數據顯示，2023年，國(guo)貨(huo)美妝銷售(shou)額同比增長(chang)21.2%，市場份額達50.4%，首次超過外(wai)資化(hua)妝品(pin)品(pin)牌。

《2023年(nian)中國化妝品年(nian)鑒》

《2023年中國化妝品年鑒》數據還披露，在2023年線上銷量TOP20品牌中，國貨品牌占7席，百姓彩票首頁外(wai)資占13席。在2023年銷(xiao)量TOP20企業中，國(guo)貨(huo)品牌排名前5的依次是珀(po)萊雅、薇諾娜、韓束、歐詩漫、自(zi)然堂，同比增長44.49%、20.74%、120.91%、30.71%和(he)-2.57%。

反觀外(wai)資品牌，位列前5的分別(bie)是歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛(dai)、玉蘭油、SK-II，增幅(fu)分別(bie)為-0.78%、6.60%、-9.15%、33.22%和-5.80%，其中(zhong)有3個品牌業績出(chu)現下(xia)滑。

不難看出，2023年(nian)(nian)是國貨美妝全(quan)面崛起的一(yi)年(nian)(nian)。

“2023年(nian)國產(chan)美妝(zhuang)品牌的(de)銷售額呈現(xian)出快速增長(chang)的(de)態勢。”天貓方面告訴記者，“消費者對于國產(chan)美妝(zhuang)品牌的(de)購買金額也在逐年(nian)提高，尤其(qi)是在一些(xie)具有(you)高性價比和(he)口碑(bei)優良的(de)國產(chan)品牌中，消費者的(de)購買力更加(jia)旺盛。購買頻次也在逐漸增加(jia)”。

天貓方面表示，國產品牌在天貓護膚類目下的銷售占比逐年上升，背后是消費者對國產品牌接受度的不斷提高，及國貨品牌影響力的進一步擴大。消費者國貨自信的心智愈見成熟。“國產品牌也因為其更為靈活高效的生產供應鏈體系，滿足了不斷變化的消費者需求，從而得到更多消費者的百姓彩票大廳喜愛，迎來(lai)爆款、新款雙賽道爆發。國貨美(mei)妝不(bu)再是(shi)‘被平替’的低(di)調存在(zai)，而是(shi)一路狂奔，走向(xiang)品牌化的長期主(zhu)義。”

“又摳又豪”00后進入消費品主賽道

隨著00后逐(zhu)漸(jian)(jian)步入社會并成為消費市(shi)場(chang)的主力(li)軍，他們的消費理念和主張正逐(zhu)漸(jian)(jian)影響整個市(shi)場(chang)。

“00后消(xiao)費者是移動(dong)互(hu)聯網的(de)第一(yi)代(dai)(dai)原住民(min)，所以他們對商(shang)品的(de)知(zhi)識掌握遠超前(qian)代(dai)(dai)消(xiao)費者。”上海(hai)市消(xiao)費者權益保護委員會副秘書長(chang)唐健盛在(zai)接受《每日經濟新聞》記(ji)者采訪時分析(xi)稱，在(zai)日常(chang)生(sheng)活中00后非常(chang)注重性價(jia)比(bi)(bi)，善于(yu)搜集各種信息，以節省每一(yi)筆支出。“他們對性價(jia)比(bi)(bi)的(de)追求不是在(zai)于(yu)只(zhi)買便宜的(de)，而(er)是希望以最低的(de)價(jia)格買到自(zi)己(ji)心(xin)儀(yi)的(de)產品。”

“00后消費(fei)者對(dui)品(pin)質(zhi)的(de)(de)(de)追(zhui)求，是基于他們(men)對(dui)商品(pin)知識的(de)(de)(de)深度掌握，他們(men)很(hen)懂消費(fei)品(pin)，同時對(dui)傳(chuan)統的(de)(de)(de)營(ying)銷套路已經(jing)有(you)天(tian)然的(de)(de)(de)免疫力。”唐(tang)健盛(sheng)說，“在美(mei)妝護(hu)膚(fu)的(de)(de)(de)消費(fei)品(pin)上(shang)，僅僅是邀(yao)請國際明星來拍攝(she)唯美(mei)廣告(gao)，已經(jing)很(hen)難(nan)吸(xi)引零零后，他們(men)更關(guan)注這個產品(pin)的(de)(de)(de)有(you)效成分是什么？有(you)效成分的(de)(de)(de)含量有(you)多高？”

個(ge)人護(hu)理(li)品(pin)(pin)類在2023年前三季度銷(xiao)量提高2.5%，但(dan)平均售價下降4.5%，導致品(pin)(pin)類整(zheng)體銷(xiao)售額(e)下滑。這(zhe)表(biao)明(ming)有(you)越來越多(duo)的消費者在追求性價比更高的個(ge)人護(hu)理(li)產(chan)品(pin)(pin) 圖據(ju)《2023年中國購物者報告》

在唐健盛看來，00后消(xiao)費者追求極致(zhi)性價比并不(bu)等于消(xiao)費降級。他(ta)們不(bu)為面(mian)子(zi)買(mai)單，不(bu)介意買(mai)二手產品，但會為興趣買(mai)單，“該省(sheng)省(sheng)，該花花”是不(bu)少(shao)年輕人的消(xiao)費理念。

然而，在(zai)追(zhui)(zhui)求性價比的同時，他們并不吝嗇于為能夠提供(gong)情緒(xu)價值的消費買單(dan)，這表(biao)明00后在(zai)消費決(jue)策中既理性又感性，既追(zhui)(zhui)求實用又追(zhui)(zhui)求情感滿(man)足，可謂“又摳又豪(hao)”。

“數據顯示，00后(hou)已(yi)經(jing)逐漸取代90后(hou)，成為新的國潮(chao)消(xiao)費主力軍。”上海市(shi)消(xiao)保委聯(lian)合相關電商企業共同發布了(le)《新洞察：00后(hou)的消(xiao)費理念與消(xiao)費主張》報告顯示，00后(hou)的一(yi)代是(shi)全球化(hua)的一(yi)代，他們當中不(bu)少(shao)人有許多(duo)出國旅游和(he)(he)(he)留(liu)學的經(jing)歷，親身了(le)解和(he)(he)(he)體驗(yan)過多(duo)元文化(hua)，因此在消(xiao)費上也變得多(duo)元化(hua)，但(dan)當下的一(yi)個顯著趨勢是(shi)，00后(hou)傾向于選擇國貨產品，還會通過社交媒體積極地去分(fen)享(xiang)和(he)(he)(he)傳播國潮(chao)產品。

打造有技術壁壘的大單品

一個(ge)共識是，消費者(zhe)對本土美妝的(de)信任度不(bu)斷提升(sheng)，品(pin)牌不(bu)再是消費決策的(de)唯一衡量要素，產(chan)品(pin)質(zhi)量、技術創新、產(chan)品(pin)顏值等也變得越(yue)來越(yue)重要。

根(gen)據麥(mai)肯錫中國的消費者調查(cha)，本(ben)(ben)土企業正在贏得中國消費者的高度認可。除性價比和民(min)族自(zi)豪感以外，“高品質（排名第三）和“創新”（排名第五），已經是他(ta)們(men)選(xuan)擇本(ben)(ben)土企業的重要原因。

珀萊(lai)雅(ya)相關負責人對記者表示，國內的(de)美(mei)妝護膚(fu)品(pin)(pin)市場在回(hui)歸理(li)性，從(cong)渠道和流(liu)量主導切換到以科技(ji)為主導。在產(chan)品(pin)(pin)方(fang)面，頭部的(de)國貨(huo)美(mei)妝品(pin)(pin)牌大(da)(da)多都打造出了(le)消費者認(ren)可(ke)、有(you)技(ji)術壁壘的(de)大(da)(da)單品(pin)(pin)。“更多外(wai)資品(pin)(pin)牌也將中國市場放(fang)在重要戰略地位，在中國建(jian)工(gong)廠、建(jian)實驗室(shi)；國貨(huo)品(pin)(pin)牌也不斷補齊短板、夯實研發實力。”

在美妝護膚領域，國潮一直都有，且不斷進化(hua)。

“我們(men)(men)原來講的(de)國(guo)(guo)潮是一個比較基礎層面的(de)，把中國(guo)(guo)元素和(he)(he)產品(pin)(pin)結合在一起(qi)。但是現在，我們(men)(men)覺得新國(guo)(guo)潮更多(duo)的(de)是硬實(shi)力(li)的(de)體現，即(ji)科技實(shi)力(li)、研發(fa)實(shi)力(li)、產品(pin)(pin)成分的(de)實(shi)力(li)，包括很多(duo)美妝品(pin)(pin)牌通過(guo)它專(zhuan)屬的(de)明星成分或(huo)者上游研發(fa)的(de)實(shi)力(li)，去推(tui)動品(pin)(pin)牌的(de)價值(zhi)。”凱度消(xiao)費者指(zhi)數大(da)中華(hua)區總經理(li)虞堅(jian)表(biao)示，“從比較表(biao)象的(de)推(tui)出(chu)聯(lian)名(ming)，比如跟故(gu)宮聯(lian)名(ming)、跟頤和(he)(he)園聯(lian)名(ming)，到(dao)更強大(da)的(de)競爭(zheng)內核，這是我們(men)(men)這兩年看到(dao)的(de)國(guo)(guo)潮進化(hua)，這個進化(hua)也說明了(le)中國(guo)(guo)品(pin)(pin)牌整體實(shi)力(li)的(de)增(zeng)強”。

“我們用40年走完了別人百年歷程”

據國家統計局公布的全(quan)(quan)年(nian)社會消(xiao)費品(pin)零售(shou)(shou)數據，2023年(nian)中國化(hua)(hua)妝品(pin)零售(shou)(shou)額達4142億元，同比增(zeng)長5.1%。占全(quan)(quan)國消(xiao)費品(pin)零售(shou)(shou)總額接(jie)近1%。2023年(nian)中國消(xiao)費者每年(nian)人(ren)均(jun)消(xiao)費化(hua)(hua)妝品(pin)金額達到294元。

珀(po)萊雅(ya)方面援引Euromonitor調(diao)研數據稱，2022年中(zhong)(zhong)國(guo)化妝(zhuang)品人(ren)均消費額(e)(e)為55.9美元(yuan)，而美國(guo)、英國(guo)、日本、韓國(guo)的(de)(de)化妝(zhuang)品人(ren)均消費額(e)(e)約為235—335美元(yuan)。“以(yi)此為天花板(ban)，中(zhong)(zhong)國(guo)的(de)(de)化妝(zhuang)品人(ren)均消費額(e)(e)還(huan)有很大的(de)(de)提升空間，整體市(shi)場仍有5倍左(zuo)右的(de)(de)發展(zhan)空間。”

本質上，國(guo)(guo)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的發(fa)展與中(zhong)國(guo)(guo)化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)(pin)產(chan)(chan)(chan)業(ye)發(fa)展階段有關。相(xiang)對(dui)歐美和日本等國(guo)(guo)家(jia)，中(zhong)國(guo)(guo)化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)(pin)產(chan)(chan)(chan)業(ye)起步晚，最初在(zai)國(guo)(guo)際品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)進軍中(zhong)國(guo)(guo)市場時(shi)，小護(hu)士、丁家(jia)宜(yi)等中(zhong)國(guo)(guo)化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)(pin)企業(ye)曾被紛紛收(shou)購，國(guo)(guo)際品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)占據主要話(hua)語(yu)權，國(guo)(guo)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)在(zai)夾縫中(zhong)成長。“經(jing)多年深耕研發(fa)，中(zhong)國(guo)(guo)化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)(pin)產(chan)(chan)(chan)業(ye)用四十(shi)年走完了(le)全球化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)(pin)產(chan)(chan)(chan)業(ye)百年發(fa)展歷程，國(guo)(guo)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)持續加大研發(fa)投(tou)入，產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)價值、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價值逐步升(sheng)級。”珀萊雅相(xiang)關負責人告訴記者。

過去(qu)國(guo)貨(huo)低(di)價、產品(pin)質量低(di)的(de)(de)觀念正逐漸轉變(bian)，但國(guo)產品(pin)牌的(de)(de)品(pin)牌化道路還有很長，不斷提升(sheng)品(pin)牌價值，跨(kua)越更長的(de)(de)生命周期，未來國(guo)貨(huo)還有很廣闊的(de)(de)發展空間(jian)。

品牌在電商、社交平臺“造新”

而今，伴隨“精細化消費”的興起，國貨美妝進(jin)入嶄新(xin)的3.0時代(dai)。

“在化妝品領域，從對分(fen)時分(fen)效的精細護(hu)膚(fu)和可(ke)持續(xu)實踐的興起，到社交媒(mei)體對科學護(hu)膚(fu)成(cheng)分(fen)和配(pei)比的影響(xiang)，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)在護(hu)膚(fu)上越來越精細，不僅(jin)組(zu)CP，還會(hui)精準選擇成(cheng)分(fen)，在護(hu)膚(fu)上更科學、更精細、更個性(xing)，護(hu)膚(fu)品消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)都(dou)在逐漸(jian)成(cheng)長為(wei)護(hu)膚(fu)品‘專家’。”據(ju)《2024中國消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)趨(qu)勢報告》，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)在護(hu)膚(fu)、日化方面(mian)看重(zhong)配(pei)料表與(yu)成(cheng)分(fen)表。

《2024中國消費趨(qu)勢報(bao)告》截圖

知(zhi)名品(pin)(pin)牌(pai)(pai)專家(jia)、瞻勝傳播創(chuang)(chuang)始(shi)合伙人(ren)龐瑞向(xiang)記者(zhe)表示，國(guo)貨美(mei)妝(zhuang)進(jin)入細(xi)分市場(chang)后，通過營銷和品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建構的方式，越來越多的新品(pin)(pin)牌(pai)(pai)被創(chuang)(chuang)造出(chu)來。“‘毛(mao)戈平’、INTO YOU（心慕與你(ni)）等新國(guo)貨美(mei)妝(zhuang)已吸引了一大批黏性消費(fei)者(zhe)。而審美(mei)越來越群(qun)體(ti)化的消費(fei)者(zhe)，更(geng)容易受意見(jian)領袖(xiu)的影響，未來整體(ti)的美(mei)妝(zhuang)市場(chang)會(hui)更(geng)大，同時，市場(chang)里中小玩家(jia)的機會(hui)也會(hui)更(geng)多。”

“通勤妝(zhuang)(zhuang)、蹦迪(di)妝(zhuang)(zhuang)等不同(tong)(tong)妝(zhuang)(zhuang)容，可(ke)以(yi)對(dui)(dui)應(ying)不同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)產品(pin)(pin)，這讓市場有了更豐富(fu)的(de)(de)(de)(de)選擇。從品(pin)(pin)牌(pai)端(duan)來講(jiang)，近(jin)些年國(guo)人對(dui)(dui)大牌(pai)的(de)(de)(de)(de)迷信(xin)下降了，對(dui)(dui)新產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)寬容度(du)上(shang)升了。”龐瑞進一步告訴(su)記者，中國(guo)的(de)(de)(de)(de)美妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)發展處于一個(ge)完(wan)全的(de)(de)(de)(de)社(she)交媒(mei)體電商時代，“它們和電子商務、社(she)交媒(mei)體的(de)(de)(de)(de)結合是(shi)天然的(de)(de)(de)(de)，而不像國(guo)際大牌(pai)需要后天學(xue)習。”

龐瑞觀察到，當下不少(shao)國貨美妝品牌正在通過(guo)小紅書、抖音等社交平(ping)臺上新產品。

對此，天貓方面(mian)亦在(zai)接受記者(zhe)采訪時表示，“國貨美妝的(de)(de)1.0時代是(shi)‘品牌(pai)上平(ping)臺’，2.0時代是(shi)品牌(pai)‘上新’在(zai)平(ping)臺，而今日的(de)(de)3.0時代，已是(shi)品牌(pai)‘造(zao)新’在(zai)平(ping)臺。”

更容易一夜成名，也更容易塌房

回溯各大(da)品牌(pai)的發展之(zhi)路，雅詩蘭黛(dai)等(deng)國際大(da)牌(pai)都(dou)經歷了幾十(shi)年甚至百年的發展歷程，并在(zai)全球大(da)面(mian)積鋪(pu)設店面(mian)，從而提升影響力，而現在(zai)“出生”在(zai)電(dian)商時代的國貨美(mei)妝似乎實現了一次彎(wan)道超車。

“在社交媒體時代，國貨美(mei)妝(zhuang)品牌(pai)的營銷方法可以更‘輕’，通過網絡(luo)就能觸達更多消費者。”龐瑞向每經(jing)(jing)記者表示，國貨美(mei)妝(zhuang)品牌(pai)走出了一(yi)條完全不(bu)(bu)同的增長曲線，通過一(yi)次成功的營銷事件，就能獲得上億(yi)流量，“不(bu)(bu)再需要10年到20年逐(zhu)步經(jing)(jing)營線下店，這是(shi)國貨美(mei)妝(zhuang)與傳統國際大(da)牌(pai)發展上的最大(da)不(bu)(bu)同。”

龐瑞認為，這也是國產美(mei)妝品牌的(de)一個新機遇(yu)，“通過社交媒(mei)體平臺快(kuai)速發展(zhan)，將比(bi)傳統媒(mei)體時代快(kuai)很多，但同時也是一場莫大的(de)考驗(yan)，品牌一夕爆火之(zhi)后，如何可持續發展(zhan)，仍然(ran)是個長(chang)期考驗(yan)。”

采(cai)訪中，多(duo)位受訪者(zhe)均向(xiang)記者(zhe)提到了花西子，該(gai)品(pin)(pin)(pin)牌與頂流帶貨(huo)主播的合作曾一(yi)度(du)成為(wei)市場佳話，通過直播推廣，花西子的產品(pin)(pin)(pin)銷量(liang)大增，品(pin)(pin)(pin)牌影響力(li)也迅速(su)擴大。然(ran)而，“79元眉筆(bi)事件”引發打工(gong)人不滿(man)令花西子陷入(ru)信任危機。《2024年度(du)315輿情預見手冊》指出(chu)，品(pin)(pin)(pin)牌和主播不僅分別在傷害更多(duo)共同的消費(fei)人群(qun)，還造(zao)成交叉火(huo)力(li)、二次誤傷以及(ji)踩踏，甚(shen)至波及(ji)其他(ta)國貨(huo)品(pin)(pin)(pin)牌。

與(yu)此同時(shi)(shi)，記者粗(cu)略統計發現，僅(jin)2023年，就有(you)lt's Focus薏珂(ke)思、卡樂說Colorpedia、浮氣Fomomy、菇(gu)小菇(gu)、末燃等(deng)國產護膚美妝品牌相(xiang)繼“離場”，且這些品牌建立的時(shi)(shi)間并不長，最長的也才7年時(shi)(shi)間。

“在這個時代，國產美妝一(yi)(yi)(yi)夜(ye)出(chu)名很容易，一(yi)(yi)(yi)夜(ye)塌方也(ye)很容易。你(ni)可能有(you)一(yi)(yi)(yi)個好(hao)的概念就能把品牌做起來，但(dan)能否長期(qi)在市場里活下去，得看(kan)品控以及對供應鏈的管理能力(li)，同時還有(you)長期(qi)的競爭策略。”龐瑞(rui)表示。

天(tian)貓方面(mian)(mian)則(ze)向《每(mei)日(ri)經濟新聞》記(ji)者表示，對于國貨品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)而言(yan)，前些(xie)年與國際品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)短兵(bing)相接時已占(zhan)一席之地，但若想延長(chang)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)生命(ming)周期，“一方面(mian)(mian)需(xu)要沉淀(dian)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)，深(shen)化消費(fei)(fei)者互動，打造自己獨有的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)心智。另一方面(mian)(mian)是累積產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)資(zi)(zi)產(chan)，堅持投(tou)資(zi)(zi)研發創新、關(guan)注(zhu)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)質保(bao)障，累積產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)技(ji)術資(zi)(zi)產(chan)，提升品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)美譽度。此外，還要關(guan)注(zhu)用(yong)(yong)戶(hu)資(zi)(zi)產(chan)，關(guan)注(zhu)本土(tu)用(yong)(yong)戶(hu)需(xu)求，提升服務(wu)，注(zhu)重(zhong)消費(fei)(fei)者體驗。”

國產品牌在高端市場發展仍有瓶頸

在整體(ti)發展上(shang)，國(guo)產(chan)美(mei)妝品牌目前仍處于群雄逐鹿中早(zao)期(qi)階段。

“在此階段，并(bing)非率先‘冒頭(tou)’的(de)品牌10年(nian)之(zhi)后還能繼續存在；那么暫時(shi)表現不(bu)太好的(de)，也不(bu)意味著就沒有機會。”對此，龐瑞分析建議，國(guo)貨品牌的(de)“發家(jia)”要(yao)利用(yong)好社交媒(mei)體、電(dian)商等(deng)新技術平臺，同時(shi)“持家(jia)”又要(yao)像國(guo)際大牌那樣(yang)，真真正(zheng)正(zheng)的(de)把產品的(de)質量、供應鏈等(deng)各方(fang)面做(zuo)好，當中(zhong)最更考驗品牌的(de)是，背后看不(bu)見的(de)運營能力。

“基(ji)礎研究(jiu)和(he)品(pin)(pin)牌(pai)力(li)建設(she)(she)是當下國產(chan)美妝品(pin)(pin)牌(pai)的建設(she)(she)重(zhong)點。”珀萊雅(ya)相關負責人(ren)告訴記者(zhe)，國產(chan)品(pin)(pin)牌(pai)的基(ji)礎研發(fa)能(neng)力(li)相對薄弱，“得對基(ji)礎原(yuan)料(liao)進行研究(jiu)，這需要(yao)5到10年(nian)的積(ji)累，時間(jian)、資(zi)(zi)金、資(zi)(zi)源、人(ren)才都是門檻。其(qi)次，品(pin)(pin)牌(pai)要(yao)保(bao)持(chi)長期發(fa)展，需積(ji)極(ji)打造(zao)品(pin)(pin)牌(pai)力(li)。不僅要(yao)以(yi)獨家的功效(xiao)成分、專利技術等(deng)，打造(zao)出高品(pin)(pin)質的護(hu)膚產(chan)品(pin)(pin)，還要(yao)以(yi)年(nian)輕(qing)消費(fei)者(zhe)喜愛的方式(shi)，持(chi)續輸出優質的創作內(nei)容，傳遞(di)出高于產(chan)品(pin)(pin)本身的價值，賦予(yu)消費(fei)者(zhe)更(geng)高的品(pin)(pin)牌(pai)認同，滿足他(ta)們(men)的精神需求(qiu)。”

天貓方面(mian)指出，過去很多年，國產(chan)美妝品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)心中往(wang)往(wang)被定位于中低端(duan)市場。“這種心智引(yin)導的(de)(de)結果是，國產(chan)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)無(wu)法吸引(yin)愿意為高品(pin)(pin)質付費(fei)(fei)的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)，在(zai)他們看來(lai)，低價很大程度上意味著低質；由(you)于品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象(xiang)和(he)價值感相(xiang)對較弱(ruo)，國產(chan)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)高端(duan)市場發(fa)展有瓶頸。部分品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)轉型升級過程中面(mian)臨挑戰，需要(yao)重視、重塑(su)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象(xiang)以(yi)吸引(yin)愿意為高品(pin)(pin)質付費(fei)(fei)的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)。”

因此，“相較國(guo)(guo)際品牌的大市場(chang)營銷(xiao)投入及長期(qi)消(xiao)費(fei)者教育，特(te)別是在(zai)爆品口碑(bei)積(ji)累及功效(xiao)和(he)護膚品的使用(yong)步驟上的沉淀，國(guo)(guo)貨(huo)美(mei)妝(zhuang)仍(reng)需要時間累積(ji)。”天(tian)貓方(fang)面認(ren)為(wei)，國(guo)(guo)產美(mei)妝(zhuang)如何優化銷(xiao)售(shou)渠道布局、提升(sheng)購物體驗(yan)，并(bing)有效(xiao)利用(yong)數字化工具進行(xing)精準營銷(xiao)，是各大品牌面對的挑戰(zhan)。

封面圖片(pian)來(lai)源：每(mei)經(jing)記者 張建 攝