上(shang)汽(qi)大眾四川某 4S 店(dian)直(zhi)播間(jian)

4.5 萬點贊來得更快，逃離此時直播間人數也達到了上午場的女主最高峰。小琪兌現承諾在 1220 多位觀眾面前跳了一段舞，播汽播間評論區有人喊 " 一字馬 "、車直車" 一字馬 "，全國也有人偶爾 " 歪樓 " 打出 " 舉報 " 兩個字。各地

在(zai)兩(liang)個(ge)小(xiao)時(shi)的男多(duo)少直(zhi)播(bo)(bo)中，小(xiao)琪有時(shi)會放慢語速閑聊，人(ren)沒人(ren)當(dang)刷(shua)評(ping)速度(du)上升時(shi)，逃離她(ta)又會突然把主題(ti)拉回到身后那輛車，女主指(zhi)指(zhi)屏幕說：" 寶子們，播(bo)(bo)汽播(bo)(bo)間點擊(ji)彩色小(xiao)風(feng)車了解你們當(dang)地的車直(zhi)車售價(jia)，銷售會在(zai) 10 分(fen)鐘(zhong)內(nei)聯(lian)系你！全國"

小琪只是各地如今眾多賣車女主播中的一員。走進上汽大眾、男多少一汽 - 大眾、埃安等 4S 店直播間，人們會看到更多風格不同的女主播：有人假裝生氣翻白眼、有人手拿塑料錘子砸地，也有人以百米沖刺速度跳進一輛轎車的后備箱 ……而這些千奇百怪的舉動，最終都會指向直播間右下角的彩色小風車按鈕。如果順利，觀看直播的人會通過官方轉化組建完成直播賣車流程的第一步、也是最關鍵的一步——留資。

" 彩色小(xiao)風車 " 鏈(lian)(lian)接(jie)著直(zhi)(zhi)播賣車鏈(lian)(lian)條上的所有人(ren)，在某種意義(yi)上，它也決定(ding)著他們的去留(liu)。過去一(yi)年(nian)，為(wei)了讓小(xiao)風車加速轉動，全國超 3 萬家汽車經銷商卷入了一(yi)大批(pi)女主播來到(dao)汽車直(zhi)(zhi)播賽道，同時，因為(wei)壓力和疲憊，以及行業整頓風暴的到(dao)來，她們中的很多(duo)人(ren)也開始逃離直(zhi)(zhi)播間。

被 " 擦邊 " 直播擠走的女主播：曾累到下巴發麻

在進入汽車直播圈一年多后，蕓熙最終選擇在流量巔峰時期轉行。

" 那時候(hou)，流量好(hao)的話直(zhi)播間同時在(zai)線人(ren)數有 1 萬多人(ren)，最(zui)多一(yi)個月成交過 14 輛(liang)車。" 對于(yu)昔日榮光，蕓(yun)熙(xi)不無懷念。

蕓熙曾是某豪華品(pin)牌 4S 店(dian)銷(xiao)售人員(yuan)，2022 年(nian)(nian)汽車(che)直(zhi)播剛(gang)剛(gang)火(huo)起來時偶然成為店(dian)內(nei)直(zhi)播賣車(che)的主播，從 2022 年(nian)(nian) 3 月(yue)到離(li)職(zhi)前(qian)的 2023 年(nian)(nian)的 6 月(yue)，她都(dou)會雷打不動地(di)出(chu)現在每天兩場的直(zhi)播中(zhong)。

相比穿短(duan)裙、才藝表演(yan)或(huo)擦邊直(zhi)播(bo)(bo)的主播(bo)(bo)，身著職業(ye)裝(zhuang)的蕓熙略顯保守。BBA 等豪華品牌對 4S 店主播(bo)(bo)有嚴格要求，裙子要到膝(xi)蓋(gai)部(bu)位，不(bu)(bu)能過于(yu)暴露，不(bu)(bu)能染各色頭發，要保持職業(ye)化形象(xiang)。不(bu)(bu)過在她看(kan)來，" 賣車說到底還(huan)是(shi)要看(kan)講車實力，長得(de)好看(kan)、擦邊自(zi)然吸引人，講不(bu)(bu)到干貨還(huan)是(shi)留不(bu)(bu)住人 "。

上汽大眾、上汽奧迪 4S 店直播(bo)間

論長相(xiang)，蕓熙不比其他直播間的主播差，加上扎實的汽車銷售經(jing)驗和自身(shen)努力，她在一年三個月超 1300 小時直播中(zhong)，幾乎憑 " 一己之力 " 把這家豪華(hua)品(pin)牌 4S 店的粉絲(si)從 1 萬提升到了 8 萬人(ren)。

一場直播通常情況下會有一位主播和一位副播，主播負責帶動直播間氛圍，副播負責補充信息或者聯系線索，線索量多時 4S 店會安排兩位銷售擔任副播。從入行到離開，蕓熙是直播間里的總導演，臺下文案和臺上臨場發揮都能一人扛起，直(zhi)播間多(duo)數情況下能維持 500 人同時在(zai)線的成績，有(you)新(xin)產品上(shang)市時能做(zuo)到(dao)千人同時在(zai)線，每個(ge)月的成交量也能穩定在(zai) 10 臺左右(you)。

蕓熙最初并(bing)不理(li)解直(zhi)播間里的流(liu)(liu)量規律，以為 " 都是(shi)玄學 "，久而久之她能一(yi)眼識別 " 真(zhen)假流(liu)(liu)量 "：" 反復(fu)說主播漂(piao)亮(liang)、這車很好看，送(song)玫瑰(gui)鼓掌(zhang)，一(yi)看就是(shi)假流(liu)(liu)量 "，通過好內容、專業講解吸引過來的流(liu)(liu)量是(shi)在線(xian)人(ren)數慢慢增長，留資(zi)率(lv)也(ye)會更高。

在直播(bo)間(jian)里，跟來自全(quan)國各地的看客(ke)建立關系需要長(chang)期堅持和積(ji)累，但女主播(bo)和這家店被人記住(zhu)的背后(hou)，更多(duo)是(shi)她們精心 " 設(she)計 " 的人設(she)在起(qi)作用。再普(pu)通的女主播(bo)都(dou)有自己的人設(she)，即使現在沒(mei)有形成，這也會(hui)成為她們僅次于(yu)拉動線索(suo)的第二個目(mu)標(biao)。

蕓熙(xi)說自己(ji)有著 " 國泰民(min)安(an) " 的臉，外表溫柔堅(jian)定，走的是直爽、干(gan)練和(he)專業的人設，這跟她所在的品牌和(he)個人性格有關系。

因(yin)為性格比較剛，蕓熙的直播間曾因(yin)為一次互(hu)懟(dui)被平臺封號十(shi)分鐘，她至今都(dou)記(ji)得那次經歷(li)：大家都(dou)是來看車的，我很多時候都(dou)是聊(liao)車、聊(liao)人生，我給你(ni)好(hao)好(hao)介(jie)紹，如果你(ni)說了不該說的，我就會懟(dui)你(ni)。

但在同行(xing)們(men)的(de)卷動下，就算集齊所有 " 法寶 "，也(ye)并非能一直在這(zhe)條路上堅持下去(qu)。

興奮和成就感在 2022 年底開始消散，2023 年年初，蕓熙感受到壓力：自然流量在漸漸消失，觀眾對直播帶貨開始疲倦，自己也覺得 " 很累很累，累到嘴巴、下巴會發麻 "。

有時(shi)看到(dao)直(zhi)(zhi)播間(jian)從上百人(ren)掉落到(dao)幾(ji)十人(ren)，蕓(yun)熙(xi)根本不想堅持，" 心態(tai)會(hui)(hui)很崩(beng) "。如果心態(tai)調整不好，還會(hui)(hui)影(ying)響下午或者第二天的直(zhi)(zhi)播。

疲憊和流量只是表面壓力，更深層次的(de)壓力源頭來自直播(bo)間的(de)惡評(ping)。

2023 年年初，汽車直播賽道突然涌現出一批新型主播，他們的人設更顯著，底線更低，想方設法去試探平臺各類禁播內容和裝扮。外部環境(jing)的(de)變化(hua)，讓早(zao)期(qi)真正靠直播(bo)(bo)賣車的(de)女主播(bo)(bo)變成了 " 犧牲(sheng)品 "，有看客在(zai)各(ge)大直播(bo)(bo)間(jian)竄動，惡意(yi)點(dian)評主播(bo)(bo)甚至開始造謠：" 直播(bo)(bo)間(jian)里有全國各(ge)地的(de)男人(ren)，但沒多(duo)少人(ren)是來看車的(de)。"

堅(jian)持了一年多后(hou)，蕓熙(xi)最終離開了直播間。

直播培訓師火爆：大眾更重流量，奔馳不允許負面

直播賣(mai)車(che)(che)(che)形(xing)式萌發(fa)于(yu) 2019 年(nian)，彼時淘寶第一主(zhu)播薇婭 15 分鐘內賣(mai)掉 40 臺車(che)(che)(che)的銷售業(ye)績(ji)令所有從業(ye)者記憶(yi)猶新。2020 年(nian)，疫情加速了直播賣(mai)車(che)(che)(che)行業(ye)發(fa)展，各(ge)大車(che)(che)(che)企銷售老總帶頭進場直播。

不過，四年前的直播(bo)賣車并(bing)不考核銷售轉化，更多是(shi)(shi)為了放大品(pin)牌聲量，只考核觀看和(he)點(dian)贊量，相比現(xian)在(zai)而言，" 那(nei)時(shi)候只是(shi)(shi)玩(wan)兒(er)玩(wan)兒(er) "。

孫(sun)剛(gang)曾(ceng)經(jing)是某豪華品牌經(jing)銷(xiao)(xiao)商銷(xiao)(xiao)售(shou)顧(gu)問培訓(xun)師(shi)，2020 年，他開(kai)始轉(zhuan)型做直(zhi)播(bo)和運營(ying)，2021 獨(du)立創(chuang)立公(gong)司(si)，專門(men)從(cong)事汽車直(zhi)播(bo)培訓(xun)、汽車經(jing)銷(xiao)(xiao)商新媒體賦能等。如今(jin)，他已經(jing)成為直(zhi)播(bo)平臺官(guan)方合作(zuo)伙伴，為入駐的(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商客戶培訓(xun)賦能。

當越來越多的人擠進存量流量池，培訓賦能行業逐漸火爆起來，汽車廠商、經銷商或者主播，都希望在最短的時間內達成最大化的效果。

曉雨是北(bei)京某二線豪華品牌官方認(ren)證主播，曾經從事二手車行業，十(shi)個月(yue)前入行時，店里給安排了(le)相關培訓(xun)。

短(duan)短(duan)兩天時(shi)間(jian)內，專業的老師教(jiao)她(ta)汽(qi)車知(zhi)識、口播話術、互(hu)動引流技巧等等，不(bu)過(guo)在形象方面，該豪華品(pin)牌也有相(xiang)關規定，只能穿(chuan)工服，不(bu)能穿(chuan)過(guo)于暴露的服裝，也不(bu)能拿(na)任何道具。

除去周末兩天，曉雨一(yi)(yi)直保持每天兩場的直播頻次。與百(bai)萬年銷量(liang)的大眾系 4S 店直播間熱度相(xiang)比(bi)，她的成果顯得非(fei)常一(yi)(yi)般。

整個 1 月，最(zui)高(gao)在線人數(shu)只(zhi)有(you) 40 人，但是(shi)提到轉化率，她(ta)覺得 " 成績還可以 " ——過去十個月，直播線索(suo)到店人數(shu)達(da)到 20%，成交(jiao)量(liang)有(you) 7%。

在孫剛看來，曉雨的直播間是大多數汽車直播間的現狀。2023 年汽車直播賽道呈現出爆發式增長，2024 年多數店面都會面臨瓶頸，幾十人的在線人數也會成為常態。

今年是(shi)直播賣車(che)(che)行(xing)業的第五個年頭，品牌(pai)、銷售端(duan)培訓運營體系(xi)和平臺(tai)端(duan)的產品體系(xi)雖然已經(jing)相對成熟，但流量玩法(fa)也(ye)在發生變化。孫剛預判，今年開始汽(qi)車(che)(che)經(jing)銷商(shang)的獲客成本會逐漸升高，" 白嫖(piao) " 自然流可能會成為(wei)過(guo)去，擦邊(bian)直播賣車(che)(che)這(zhe)種一(yi)陣風式的方式，更是(shi)不會長久。

但是，作為(wei)直播(bo)大流中的個體，孫(sun)剛也不好(hao)量(liang)化他口(kou)中的 " 不會長久 "。一年(nian)(nian)，還(huan)是兩年(nian)(nian)或者三年(nian)(nian)？" 不知道(dao)，沒法(fa)預估(gu)，這取決(jue)于(yu)平臺，本身對于(yu)平臺來說，所謂直播(bo)標準(zhun)主打的也是‘沒標準(zhun)’。"

在 " 沒標準 " 的汽車直播賽道，培訓師們嘗試從多個維度賦能經銷商，售賣業務包含新媒體矩陣陪跑和培訓、全案營銷、新媒體策劃和達人直播等多個業務，售價從 998 元到幾萬不等，所有的課程都有方法論和套路支撐，但也有一部分定制化內容。

奔馳、寶馬、一汽奧迪 4S 店直播(bo)間

豪華品(pin)牌普遍會嚴格(ge)要求主(zhu)(zhu)播(bo)形象和話術。以孫剛的培訓(xun)經歷來看，奔馳會強調主(zhu)(zhu)播(bo)不允(yun)許(xu)(xu)傳(chuan)播(bo)任何品(pin)牌負面(mian)信息，寶馬強調視覺(jue)和價格(ge)層面(mian)的標(biao)準，不允(yun)許(xu)(xu)直(zhi)播(bo)間出現可視化道具(ju)和最低價格(ge)，奧迪(di)相對沒有(you)那么(me)嚴格(ge)，但(dan)也在往(wang)標(biao)準化方(fang)向發展。

人們最熟悉的大眾和豐田兩大品牌，直播間的風格完全不同。在孫剛印象里，大眾更注重直播間的流量，幾乎所有直播間都有主播出鏡，沒有太多要求，擦邊直播情況也相對較多；豐田更注重留資，多數 4S 店直播間不會有主播出鏡，屏幕里更多是以車為主。

在部分品牌方看來，直播已經成為當下最有效的線上獲客方式。今年年初，一汽 - 大眾高層在溝通會上透露，旗下大眾品牌經銷商賬號粉絲量近 5000 萬，2023 年 105 萬輛銷量中新媒體直播矩陣貢獻銷量達到 9 萬臺，超越了頭部單一垂媒。

不(bu)過在一(yi)位(wei)豪(hao)華品(pin)牌高層看(kan)來(lai)，直播(bo)賣車雖然已經成(cheng)為(wei)(wei)不(bu)可阻擋的趨勢，但汽車是高客單(dan)價、需要(yao)線(xian)下(xia)體驗，線(xian)上直播(bo)環節(jie)流程中目前存(cun)有很多(duo)風(feng)險點，作為(wei)(wei)豪(hao)華品(pin)牌，尤其(qi)要(yao)注重標準化銷(xiao)售(shou)和服務體系(xi)，否則多(duo)年積累下(xia)來(lai)的品(pin)牌聲譽很容易被不(bu)成(cheng)熟的銷(xiao)售(shou)行為(wei)(wei)反噬(shi)。

史上最嚴新規上線：越來越多主播官宣轉型

去年下半年開始，越來越多的汽車主播在社交平臺上官宣轉型，一方面是因為行業太卷、賺錢越來越難，另一方面則是因為抖音在去年 9 月開始試運行 " 史上最嚴 " 的網絡主播管理制度——抖音健康分體系。主(zhu)播們開始意識到，通過擦邊吸引流量會(hui)越來越難。

早在(zai) 2022 年(nian) 7 月，抖音(yin)黑板報官方發布了嚴厲(li)懲治汽車(che)(che)行(xing)業(ye) " 擦邊(bian)(bian) " 營銷問題的治理公(gong)告，稱(cheng)汽車(che)(che)銷售行(xing)業(ye)部(bu)分主播(bo)以 " 香車(che)(che)美女 " 為(wei)噱頭，在(zai)直播(bo)間打低俗(su)擦邊(bian)(bian)球來(lai)吸引流(liu)量(liang)，嚴重破壞了汽車(che)(che)直播(bo)生態(tai)健康。當(dang)年(nian) 6 月以來(lai)，抖音(yin)平臺共處罰違規帳號 5956 個，對嚴重違規的 994 個帳號回收了直播(bo)權限。

在直(zhi)播賣車最火爆(bao)的 2023 年(nian)，平(ping)臺方沒有單獨(du)發布過類(lei)似的治理公(gong)告，不過在業內(nei)人(ren)士看來(lai)，隨著 " 史上最嚴 " 抖音健康(kang)分在 2024 年(nian) 1 月 3 日正式上線，直(zhi)播賣車賽道或有可能面(mian)臨重(zhong)磅整(zheng)頓。

就在今年(nian) 1 月 3 日處罰(fa)生效首日，抖音(yin)平臺宣布近(jin) 5000 名主(zhu)播(bo)被減(jian)少(shao)直播(bo)推薦、限(xian)制功能(neng)甚至永久回收(shou)直播(bo)權(quan)限(xian)，其中，303 名主(zhu)播(bo)被關閉收(shou)禮物權(quan)限(xian)，觀(guan)眾也無(wu)法在其直播(bo)間(jian) " 送(song)禮物 "。同時，也有 27500 名主(zhu)播(bo)通過專業或(huo)優(you)質主(zhu)播(bo)申(shen)請(qing)。

細則(ze)顯示，" 健康分 " 初始分值為 100 分，一(yi)次違(wei)(wei)規(gui)(gui)扣(kou)減 1-8 分不等(deng)，扣(kou)分由(you)違(wei)(wei)規(gui)(gui)程度、主播等(deng)級和(he)影響力共同(tong)決(jue)定，同(tong)一(yi)個違(wei)(wei)規(gui)(gui)內(nei)容下，粉絲數或直播間觀看人數更高的(de)主播，會被(bei)額外多(duo)扣(kou) 1-5 分，高扣(kou)分類(lei)型(xing)包(bao)括，低俗擦邊、語言攻擊和(he)惡俗懲(cheng)罰。

" 只有減分，沒有加回來的分。" 去年 10 月，一位汽車主播在另一位汽車主播短視頻下留言說，越來越難做，準備轉型直播賣衣服；另一位二線豪華品牌主播在短視頻里記錄說，4S 店考核機制越來越多樣，線索、成交、粉絲數都要考核，" 能拿到基本工資就是福 "。

在孫剛看來，這類規則和約束(shu)一(yi)直(zhi)都有，作為官方合作伙伴，像(xiang)他一(yi)樣的培訓師(shi)能(neng)(neng)夠(gou)適當(dang) " 內外通氣 "，提(ti)前給(gei)主播普及(ji)看得見和看不見的規范，盡可能(neng)(neng)的降低(di)直(zhi)播間被封的可能(neng)(neng)性。

" 平臺規則是允(yun)許主播(bo)(bo)穿裙(qun)子的(de)，但(dan)是要在(zai)膝蓋(gai)附(fu)近，每(mei)短(duan)(duan)一點，被禁播(bo)(bo)的(de)風險就(jiu)會(hui)更多一點。" 直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)里的(de)著裝同(tong)樣(yang)也(ye)是一門(men)玄(xuan)學(xue)，" 現在(zai)也(ye)有(you)主播(bo)(bo)穿的(de)很短(duan)(duan)，并沒有(you)什(shen)么(me)大礙(ai)，平臺會(hui)有(you)審核規則和敏感時期，只要在(zai)那段時間(jian)注意就(jiu)行(xing) "。

針(zhen)對當(dang)前直播(bo)賣(mai)車(che)(che)亂象，中國(guo)汽(qi)車(che)(che)流(liu)通(tong)協(xie)會副秘書長(chang)郎學紅對騰訊新(xin)聞《遠光燈》表示，僅用吸引眼球的方式(shi)不僅轉化(hua)率有限(xian)、效果不明顯(xian)，而且也不可(ke)持續，要抓(zhua)住汽(qi)車(che)(che)直播(bo)的核心(xin)。

同(tong)時郎學紅建(jian)議，直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)平臺(tai)方要(yao)對直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)場景(jing)、內容呈現等(deng)給出更加具體(ti)的要(yao)求和限制，例(li)如(ru)，汽車(che)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)更多體(ti)現車(che)輛(liang)本身，盡(jin)量減(jian)少主(zhu)播(bo)(bo)或銷售(shou)人(ren)員出現在(zai)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)畫面(mian)中。她(ta)認(ren)為(wei)(wei)，汽車(che)產(chan)品具有更換率(lv)低(di)、耐用(yong)度(du)高等(deng)特點，汽車(che)購買(mai)更是一個低(di)頻、重(zhong)決(jue)策的行為(wei)(wei)，大眾更關注(zhu)的還是產(chan)品的性能，因此無(wu)論用(yong)什(shen)么概念來包裝，汽車(che)營銷的本質(zhi)都是以內容為(wei)(wei)核(he)心。

蕓熙算是汽車直播界小有名氣的人物，離開圈子時，她也清楚地意識到 " 老一代人 " 已經跟不上 " 時代步伐 "。不過她還是堅信，擦邊吸引來的是泛流量，留資很多都是無效的，留下手機號也是想來 4S 店認識主播或者想要個品牌禮物，在這個行業里，無論是誰，流量和成交量只能保一頭。

（文中小琪、蕓熙、孫剛、曉雨(yu)均為化名）