每(mei)經記者(zhe) 黃博文    每(mei)經編(bian)輯 魏(wei)官紅(hong)    

中國經濟進入品牌經濟時代。淄博甄選品牌無處不在，出圈與我們的茅臺生活息息相關，既有個人品牌，跨界也有產品品牌，東方大新既有企業品牌，小作百姓神彩票也有城市品牌。文風聞

2023年，波年很(hen)多領域(yu)都爆(bao)發(fa)了(le)(le)不少(shao)品(pin)牌(pai)(pai)熱點，品(pin)牌(pai)(pai)有(you)(you)(you)(you)的(de)淄博甄選創(chuang)新突(tu)破，有(you)(you)(you)(you)的(de)出圈(quan)跨(kua)(kua)界聯名，有(you)(you)(you)(you)的(de)茅臺出圈(quan)走紅，有(you)(you)(you)(you)的(de)跨(kua)(kua)界引發(fa)爭議，有(you)(you)(you)(you)的(de)東方(fang)大新遭遇挑戰，有(you)(you)(you)(you)的(de)小作重(zhong)塑形象……這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)(pai)故事(shi)與案(an)例，不僅反映(ying)了(le)(le)市場變化和(he)消費趨勢，也折射了(le)(le)社會文化和(he)價值觀(guan)。

臨近歲(sui)末，每(mei)日經濟(ji)新聞(wen)(wen)邀請品(pin)牌(pai)領域的多位專家，從(cong)品(pin)牌(pai)的專業視角，評選(xuan)“NBD年(nian)度(du)新聞(wen)(wen)榜 · 2023年(nian)品(pin)牌(pai)十大新聞(wen)(wen)”，并對相關新聞(wen)(wen)進行點評。

NO. 1

《質量強國建設綱要》發布

2023年年初，中(zhong)共中(zhong)央(yang)、國(guo)務院印發《質量強國(guo)建設綱要》。

文件提到，到2025年，質量整體水平進一步全面提高，中國品牌影響力穩步提升。在品牌建設方面，“品牌培育、發展、壯大的百姓彩票官網登錄促進機制(zhi)和支持制(zhi)度更加(jia)(jia)健全，品牌(pai)(pai)建設水平顯著提高，企業爭創(chuang)品牌(pai)(pai)、大(da)眾信賴品牌(pai)(pai)的(de)社會氛圍更加(jia)(jia)濃(nong)厚，品質卓越、特色鮮(xian)明(ming)的(de)品牌(pai)(pai)領軍企業持續涌現，形(xing)成(cheng)一大(da)批質量過硬、優勢明(ming)顯的(de)中國品牌(pai)(pai)”。

文(wen)件(jian)還(huan)提及，到2035年(nian)，質(zhi)量(liang)強(qiang)國(guo)建(jian)設基礎(chu)更加(jia)牢固，先進(jin)質(zhi)量(liang)文(wen)化蔚然(ran)成風，質(zhi)量(liang)和品(pin)牌綜合實力達(da)到更高水平。

李佐軍

國務院發展研究中心研究員

品牌與質量之間是一種相互依存、相互促進的關系。

一方面，好質量是好品牌的堅實基礎。若產品質量不好，品牌也難以立足、不可持續；另一方面，塑造品牌也有利于質量強國建設。因為質量強國最終還是要體現在產品和服務的質量上，而企業是提供產品和服務的主體。通過打造企業品牌與產品品牌，由此支撐質量強國建設——這就是品牌在質量強國建設中的角色，即作為一個抓手而存在。

NO. 2

區域文旅營銷頻頻出圈

2023年3月，曾默默無聞的工業城市淄博憑借“一串燒烤帶火一座城”，實現現象級出圈。從大學生組團到各地游客“進淄趕烤”，“小餅+烤爐+蘸料”的組合吸引了無數食客，淄博也一躍成為年度最熱門城市之一。甚至有網友戲稱：“上次淄博這么熱鬧，百姓彩票最新網址還是在(zai)齊國(guo)的時候。”

放(fang)眼整個2023年，憑借文(wen)旅營銷成功出(chu)圈(quan)的(de)城(cheng)市或區域(yu)遠不止淄(zi)博一個，例如(ru)貴州的(de)“村(cun)超”和“村(cun)BA”，又如(ru)石家莊(zhuang)舉辦的(de)“Rock Home Town”——中國“搖滾之(zhi)城(cheng)”音樂演(yan)出(chu)季(ji)等。

眭謙

清華大學國家形象傳播中心品牌室執行主任

區域文旅營銷需要以品牌塑造為抓手，以“事件”為引爆點，以整合傳播為內在驅動，方能形成“出圈”效果。

“淄博燒烤”現象是后疫情時代營造正面價值情感、打造地方認同、推動城市形象建設的重要嘗試。

但由“事件”引爆的城市熱度如何持續下去，如何將短期的現象轉化為城市長期的文化積淀，還需要地方政府在城市形象頂層設計的指導下制定長期的傳播規劃，強化受眾對城市的多面多元、立體化、整體性的形象，從而在受眾心智中建立起一個不可替代的地位，避免城市傳播的碎片化和短期性。

NO. 3

胖東來8頁報告調查爭執

2023年6月，一(yi)顧(gu)客在河南許(xu)昌的(de)胖東(dong)來(lai)內與(yu)員工發生(sheng)爭執。

當月29日晚，胖東來在抖(dou)音官方賬(zhang)號公開了一份(fen)8頁的顧客(ke)與員工發生爭執事件(jian)的調查報(bao)告。報(bao)告提及(ji)，胖東來表示由(you)于服務存在問題(ti)，管理人員全部降(jiang)級(ji)3個月，并攜禮物與500元服務投訴獎(jiang)，上門為顧客(ke)致歉，事后顧客(ke)堅(jian)決拒絕了500元投訴獎(jiang)；顧客(ke)權益受損可(ke)通過(guo)投訴渠道反饋(kui)，但不能現場對(dui)員工大(da)聲呵(he)斥(chi)指責(ze)，這是(shi)傷(shang)害(hai)人格以及(ji)尊嚴(yan)的嚴(yan)重(zhong)行為，因此給(gei)予員工5000元精神(shen)補償(chang)。

值得注意的(de)是，2023年3月，胖(pang)東來曾因“委屈獎”登上熱(re)搜。據(ju)悉，胖(pang)東來的(de)“委屈獎”，意在鼓勵員工做正(zheng)確的(de)事，根(gen)據(ju)不同的(de)情況，獎金在500元(yuan)(yuan)到(dao)5000元(yuan)(yuan)不等。

李光斗

著名品牌戰略專家、央視品牌顧問

胖東來的案例顯示了兩個趨勢：一是線下的商業競爭也是服務的競爭，而且這種競爭已經達到了新的高度，所以品牌也要做到深度服務，要提供超越顧客期望的服務，比如無條件退款、僅退款等，形成顧客體驗優勢，從而增加品牌忠誠度和口碑；二是企業管理也需要向內管理，注重員工的情緒管理，要讓員工和客戶雙方都滿意，特別是服務業，更要重視員工的尊嚴和感受，建立良好的企業文化，提高員工的歸屬感和滿意度，塑造一個良好的雇主品牌形象。

NO. 4

華為Mate 60 Pro“未發布先上市”

2023年8月29日中午，華(hua)為突然在華(hua)為商城上線了(le)未(wei)正式發布的Mate 60 Pro，并(bing)提供了(le)四種(zhong)配色(se)(se)，售價6999元（12GB+512GB），所有配色(se)(se)很(hen)快就售罄。

通常來(lai)說，品牌是先開(kai)發布會(hui)，介(jie)紹產品的(de)各(ge)項創新和各(ge)類性能，從而吸引消費(fei)者(zhe)，最后才(cai)會(hui)銷售(shou)新品。不(bu)過(guo)，華為此次可謂“反其(qi)道而行之”——未正(zheng)式發布就先在商(shang)城上線Mate 60 Pro，實屬(shu)業(ye)界罕(han)見(jian)。

李東進

南開大學商學院教授、博士生導師

華為“未發布先銷售”的策略，展現了品牌自信，會給消費者留下深刻印象，顯示這是一款與眾不同的產品；此外，華為還可以通過已購買消費者的體驗分享，制造口碑效應，推動之后的產品銷售。

NO. 5

李佳琦直播風波

2023年9月10日(ri)晚(wan)，李(li)佳琦在直(zhi)播(bo)間帶貨(huo)國貨(huo)美妝品(pin)牌花(hua)西子眉筆，但(dan)遭網友質疑眉筆漲(zhang)價(jia)。對此(ci)，李(li)佳琦回(hui)應：“這(zhe)么多年了(le)工資漲(zhang)沒(mei)漲(zhang)，要(yao)找自(zi)己的問題，有(you)沒(mei)有(you)認(ren)真工作……”此(ci)言(yan)一出，直(zhi)播(bo)間內(nei)外一片嘩然。

次(ci)日凌晨1點多，李佳琦(qi)就10日晚上(shang)直(zhi)播(bo)間“懟網友(you)”發文(wen)道歉(qian)，與李佳琦(qi)言論相(xiang)關的詞條(tiao)也(ye)沖上(shang)熱(re)搜，引發大量(liang)討論。隨著事件持續(xu)發酵(jiao)，“79元(yuan)”也(ye)成為一個(ge)網絡熱(re)梗。

莊貴軍

西安交通大學管理學院教授 

不論是個人品牌，還是企業品牌，都應該首先學會與公眾溝通。

李佳琦作為公眾人物，在直播中懟觀眾的行為是錯誤的溝通方式，這不僅影響了他自己的個人品牌，還可能對花西子的企業品牌造成負面影響，包括損害品牌的美譽度和忠誠度等。然而，具體影響程度還需進一步研究，不能簡單判斷。

NO. 6

國貨品牌“抱團爆賣”

2023年9月，國貨(huo)品牌蜂(feng)花率先憑借“79元產品套裝”以及“79能在蜂(feng)花這里買到什么”等相(xiang)關產品與互動，收獲大量關注(zhu)。

在“蜂花效應(ying)”下(xia)，更多(duo)的(de)國貨(huo)(huo)(huo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)也加入了這場大戲：以味精為(wei)(wei)主要產品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)蓮花、運動品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)鴻(hong)星爾克等品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)紛(fen)紛(fen)上線79元套餐。同(tong)時，許(xu)多(duo)國貨(huo)(huo)(huo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)還“抱團”，玩(wan)起了花式品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)聯名，被網友戲稱為(wei)(wei)“國貨(huo)(huo)(huo)團建”。比如，鴻(hong)星爾克與國貨(huo)(huo)(huo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)聯動——讓主播在直播間(jian)洗(xi)頭，甚至賣(mai)起了蜂花、白象等國貨(huo)(huo)(huo)產品(pin)(pin)(pin)(pin)。

黃合水

廈門大學品牌與廣告研究中心主任

國貨品牌“抱團爆賣”的現象是消費者積累的某種潛在情緒被激發出來的結果，背后體現了國貨情懷和消費者的同理心。

當消費者想省錢時、想表達愛國情懷時、想寄托自己的希望時，那些歷史悠久但不太被關注的國貨品牌就會享有優勢。不過，國貨品牌要想持續發展，必須進行產品創新和營銷創新。

NO. 7

貴州茅臺頻繁跨界

2023年9月4日，瑞幸咖(ka)啡(fei)與貴(gui)(gui)州(zhou)茅臺(tai)共同宣布推出“醬香拿鐵”產品。據悉，這款咖(ka)啡(fei)使(shi)用白酒(jiu)風味(wei)厚奶，含有53度貴(gui)(gui)州(zhou)茅臺(tai)酒(jiu)，酒(jiu)精度低于0.5度。零售價(jia)為38元(yuan)/杯(bei)，使(shi)用優惠券后(hou)的實際價(jia)格為19元(yuan)/杯(bei)。

白(bai)酒品牌的(de)天花(hua)板(ban)與咖(ka)啡(fei)界的(de)平民代表聯名，形成了強烈(lie)反差(cha)。據(ju)瑞(rui)幸咖(ka)啡(fei)官(guan)方微博，醬香拿鐵單(dan)品首日銷(xiao)量突破542萬(wan)杯(bei)，單(dan)品首日銷(xiao)售(shou)額突破1億元(yuan)。

值得注意的(de)是，貴(gui)(gui)州茅(mao)臺(tai)(tai)在2023年還有很多品(pin)牌(pai)跨界(jie)合作(zuo)，例(li)如采用德(de)芙高品(pin)質巧克力和(he)53度貴(gui)(gui)州茅(mao)臺(tai)(tai)酒(jiu)(jiu)制作(zuo)的(de)“茅(mao)小凌(ling)酒(jiu)(jiu)心巧克力”、茅(mao)臺(tai)(tai)生態農業與(yu)MOJT莫其托共同研發的(de)“貴(gui)(gui)州味道”系(xi)列(lie)雞尾(wei)酒(jiu)(jiu)等。

陳明

華南理工大學工商管理學院市場營銷系主任

茅臺與瑞幸的品牌聯名，既符合互聯網時代品牌傳播的話題性與草根性，也是一次雙贏的合作：茅臺借助瑞幸咖啡的年輕化和時尚化，拓展了消費人群和場景；瑞幸借助茅臺的高端形象和醬香特色，提升了產品檔次和差異化，為品牌延伸至中高端產品做好鋪墊。

但無論茅臺是在原有產品線堅守，還是在全新的產品線上延伸，都必須保持一個清醒的高位落差，即主品牌始終要定位高端。

NO. 8

青島啤酒“原料倉事件”

2023年10月20日，#青島啤酒(jiu)廠工人被(bei)曝在原(yuan)料倉小便(bian)#登上微博(bo)熱搜。當天(tian)，青島啤酒(jiu)和平(ping)度市場監管局先后(hou)發聲，強(qiang)調該(gai)批麥(mai)芽被(bei)全部封存。10月23日，青島啤酒(jiu)股價開盤大(da)跌6.77%。

11月1日晚間，@平度發(fa)布(bu)(bu)發(fa)布(bu)(bu)情(qing)況(kuang)通(tong)告表示，青(qing)島智(zhi)和(he)商貿有限公司(si)（系青(qing)島啤酒三廠外包業務公司(si)）裝卸工人(ren)崔某(mou)(mou)某(mou)(mou)在貨車(che)自動卸貨后(hou)，因車(che)廂內剩余少量麥芽，需進行(xing)(xing)人(ren)工清(qing)理，崔某(mou)(mou)某(mou)(mou)在攀(pan)入貨車(che)作(zuo)業時(shi)于車(che)廂內小(xiao)便(bian)。經公安機關調查，崔某(mou)(mou)某(mou)(mou)具有故(gu)意損毀財物的違(wei)法(fa)行(xing)(xing)為，已被行(xing)(xing)政(zheng)拘留。在官(guan)方通(tong)報后(hou)，青(qing)島啤酒官(guan)方微博也(ye)發(fa)布(bu)(bu)了整(zheng)改情(qing)況(kuang)說明(ming)，并致歉(qian)。

包婕

中央財經大學綠色金融國際研究院ESG中心聯合主任

對于啤酒飲料制造企業而言，產品質量和食品安全議題是行業ESG框架下的關鍵議題，青島啤酒在《2022年環境、社會及管治報告》中也將該兩項議題列為高度重要性議題，并披露了公司已經建立產品全生命周期的食品安全管理體系和質量管理體系。

但該事件卻暴露出企業在實際生產運營環節中的品控管理漏洞，尤其在物流環節是否全面覆蓋相關流程機制還有待公司落實。此外，對外包員工的管理和規范也是很多企業在生產運營過程中會遺漏的方面，需完善相關制度加強對外包員工的管理。

NO. 9

打假泰國山寨店  瑞幸敗訴

2023年12月(yue)1日，泰(tai)(tai)國(guo)知識產權(quan)和國(guo)際(ji)貿易中(zhong)央(yang)法庭(ting)宣布了最終判決(jue)：中(zhong)國(guo)瑞幸(xing)(xing)咖啡（OTC Pink Limited：LKNCY）敗(bai)訴(su)“泰(tai)(tai)國(guo)瑞幸(xing)(xing)”，立(li)即(ji)執行(xing)。據悉，“泰(tai)(tai)國(guo)瑞幸(xing)(xing)”商標(biao)是由泰(tai)(tai)國(guo)皇家50R集(ji)團（50R group）注冊，后者對瑞幸(xing)(xing)LOGO的(de)字體(ti)、顏色以及標(biao)志性鹿(lu)頭進行(xing)了全方(fang)位“模仿”。

據媒(mei)體報道(dao)，12月19日(ri)(ri)上午，泰國(guo)皇家50R集團(tuan)（50R group）向法院正式提交訴(su)訟，要求法庭判決中國(guo)瑞幸咖啡(fei)(fei)賠償經(jing)濟損失100億(yi)泰銖（約合(he)人民(min)幣20.46億(yi)元），法院對此已立案(an)受理。12月20日(ri)(ri)下午，瑞幸咖啡(fei)(fei)回(hui)應：關于被泰國(guo)假瑞幸索(suo)賠100億(yi)泰銖問(wen)題(ti)，情況還(huan)(huan)有待(dai)核實。回(hui)應文案(an)中還(huan)(huan)有一(yi)句泰文，翻譯意(yi)思大概為(wei)“我看不懂，但我大受震撼！”

初星宇

南京大學商學院副教授、博士生導師

越來越多的中國品牌開啟國際化戰略，中國品牌進行海外布局，應強化商標意識，提前做好商標海外布局，保護品牌知識產權。而惡意搶注商標的行為，嚴重破壞了市場秩序和商業道德，不僅損害競爭品牌利益，破壞品牌聲譽和形象，也損害了消費者利益。

品牌競爭應尊重他人知識產權，遵守商業道德和法律法規。此次事件也為中國品牌海外布局提供經驗教訓。

NO. 10

東方甄選“小作文”風波

2023年12月，東方(fang)(fang)甄(zhen)選(xuan)官(guan)方(fang)(fang)抖音號(hao)(hao)“小編”與(yu)主播董宇輝關(guan)于“小作文(wen)”的(de)爭議引發全網關(guan)注，短(duan)短(duan)幾(ji)日，導致東方(fang)(fang)甄(zhen)選(xuan)抖音號(hao)(hao)掉(diao)粉兩百萬，也(ye)引發了東方(fang)(fang)甄(zhen)選(xuan)的(de)股價大跌(die)。

12月16日，東(dong)方(fang)甄選(xuan)董事會(hui)議決(jue)解除孫東(dong)旭的行政總(zong)裁(cai)一職(zhi)(zhi)，并(bing)罷免其(qi)公司執行董事職(zhi)(zhi)務(wu)，董事長俞(yu)敏洪兼任(ren)東(dong)方(fang)甄選(xuan)行政總(zong)裁(cai)職(zhi)(zhi)務(wu)。

12月(yue)18日，俞(yu)敏洪和董宇(yu)輝“合體”直播。俞(yu)敏洪透露，未來將成立董宇(yu)輝個人(ren)工作室(shi)，做(zuo)文(wen)旅和書籍等方面的宣傳，并(bing)成為一(yi)個獨立IP。

12月22日(ri)，東(dong)方甄選發(fa)布公(gong)(gong)告稱，孫東(dong)旭已(yi)辭任本(ben)公(gong)(gong)司(si)非執行(xing)董事(shi)一(yi)職；同日(ri)，與輝同行(xing)（北京）科技有限公(gong)(gong)司(si)成立(li)，該公(gong)(gong)司(si)法(fa)定代表人為董宇(yu)輝，注冊(ce)資本(ben)為1000萬(wan)元。

龐瑞

知名品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人

東方甄選事件迄今為止的進展，清楚表明了明星主播在直播帶貨行業中對企業的巨大影響，也凸顯了企業如何使用好明星主播將是一個考驗公司治理、文化的長期課題。此外，這次事件的技術層面也提示我們，直播公司關鍵事項的對外發聲不能完全放權內容運營團隊，而是要有專門的對外發聲流程、專業人員確保多重把關，盡可能降低輿情風險。

品牌十大新聞專家評委

記者|黃博文

編輯|魏官紅

統籌編輯|易啟江

視覺|帥靈茜

視頻|張軼

排版|魏官紅