每(mei)經記者 宋美璐    每(mei)經編輯 陳俊(jun)杰    

2023年春節檔取得了超60億元的買后好成績，但春節檔過后，票進影視行業重回冷淡，影院3—5月的看減票房均未超過10億元，觀眾的肥斤觀影習慣實際并未立刻恢復。以最近熱映的賈玲《年(nian)會不能停》為例，上映16天，買(mai)后票(piao)房6.88億(yi)元(yuan)，票(piao)進觀(guan)影人(ren)次僅(jin)60萬。影院

數(shu)據來源(yuan)：貓(mao)眼(yan)專業版

為了將(jiang)觀眾拉(la)回電影(ying)院，看減影(ying)院、肥(fei)斤片方、賈(jia)玲宣發“花招不斷”。買后

近日，票進2024春節檔(dang)陸續定檔(dang)，影院(yuan)其中《熱辣滾(gun)燙》僅靠(kao)賈(jia)玲減肥(fei)便引發了十數條熱搜，貓眼專業版顯示營銷話題達26個，定檔(dang)當(dang)天新增想看(kan)人數5.4萬，但全網并未(wei)有賈(jia)玲減肥(fei)后(hou)的照片(pian)，引發觀眾好奇。你會買票進影院(yuan)看(kan)減肥(fei)100斤的賈(jia)玲嗎？

日前，電影(ying)(ying)院(yuan)可(ke)(ke)退票也(ye)登上熱搜，在長(chang)沙部分(fen)影(ying)(ying)院(yuan)試(shi)行對影(ying)(ying)片不(bu)滿意觀眾(zhong)可(ke)(ke)在開場半小時申請退票，以抵制“爛片”和“詐騙式宣(xuan)傳”。

看到爛片可以退票了？

2024年伊始，長沙部分影院開啟電影退票機制，以打消觀眾買票時對電影品質的疑(yi)慮(lv)。據悉，該(gai)服(fu)務(wu)由(you)簡票(piao)(piao)集團提供，針對(dui)(dui)指(zhi)定(ding)影(ying)(ying)(ying)院及影(ying)(ying)(ying)片(pian)，在電影(ying)(ying)(ying)開(kai)場（影(ying)(ying)(ying)票(piao)(piao)標(biao)注(zhu)開(kai)映(ying)時間）后30分鐘內對(dui)(dui)電影(ying)(ying)(ying)或影(ying)(ying)(ying)城服(fu)務(wu)不(bu)滿(man)意，可(ke)以(yi)申請退(tui)款，退(tui)款后不(bu)能再返回影(ying)(ying)(ying)廳觀影(ying)(ying)(ying)。退(tui)票(piao)(piao)費用由(you)該(gai)集團全額負(fu)責，不(bu)會影(ying)(ying)(ying)響(xiang)影(ying)(ying)(ying)院的正常經營，也不(bu)會對(dui)(dui)票(piao)(piao)房收入和(he)退(tui)票(piao)(piao)率(lv)產生影(ying)(ying)(ying)響(xiang)。

簡票(piao)(piao)集團(tuan)創始人表示，正在聯(lian)系春節(jie)檔電影(ying)，希望片方能從票(piao)(piao)補中(zhong)拿出部分(fen)份(fen)(fen)額在退(tui)票(piao)(piao)機(ji)制上，該機(ji)制預(yu)計春節(jie)能擴展到(dao)全國超1000家影(ying)院。業內(nei)人士表示，開(kai)始觀影(ying)后30分(fen)鐘可退(tui)票(piao)(piao)，相當(dang)于給顧客買了份(fen)(fen)觀影(ying)保(bao)險(xian)，帶來的(de)增量(liang)應該會(hui)遠遠大于觀眾的(de)退(tui)票(piao)(piao)數(shu)量(liang)。

不少網友(you)建議全(quan)國(guo)推行(xing)，但(dan)也(ye)有網友(you)表示看(kan)電(dian)影時周圍(wei)人來(lai)回走很影響觀影體(ti)驗。

電影(ying)(ying)(ying)行(xing)業(ye)觀察者(zhe)連城易脆在接(jie)受《每日經濟(ji)新聞》記(ji)者(zhe)采(cai)訪時表示，該機(ji)制存在一些漏洞，比(bi)如在商(shang)業(ye)競爭中(zhong)，很可能出(chu)現大量惡(e)意退票差評的(de)情況(kuang)。此(ci)外，可能會(hui)導致(zhi)像網絡電影(ying)(ying)(ying)一樣虎頭蛇尾的(de)情況(kuang)，影(ying)(ying)(ying)響到院線電影(ying)(ying)(ying)制作方把大量的(de)資源(yuan)都投(tou)入到前(qian)面30分鐘，而忽略后面的(de)內容，影(ying)(ying)(ying)響電影(ying)(ying)(ying)的(de)完整性(xing)。

同時他表示(shi)，從商業邏(luo)輯(ji)上(shang)(shang)看，簡(jian)票(piao)集團的(de)做法很難在全國大面積(ji)推行(xing)，一(yi)方(fang)面大面積(ji)推行(xing)簡(jian)票(piao)集團很難承擔巨額退(tui)票(piao)費，而對片方(fang)來(lai)說也不(bu)可(ke)能主動花錢買差(cha)評；另(ling)一(yi)方(fang)面，后續如果和(he)片方(fang)影(ying)院對接，那如果要在最終票(piao)房數據上(shang)(shang)體現(xian)，意味著(zhu)要跟所有的(de)票(piao)房系統(tong)和(he)購票(piao)平臺對接，其(qi)中還涉及分賬、稅收(shou)、電影(ying)專(zhuan)項基金的(de)繳納等，并不(bu)是一(yi)蹴而就的(de)事(shi)情。

退票機制的出臺折射的其實是電影行業(ye)對于觀眾(zhong)離(li)開影院的焦慮。

這也是當下觀(guan)眾選擇電影的(de)(de)現狀，各式各樣的(de)(de)“宣傳(chuan)片”讓觀(guan)眾在選片時越來越模糊，很(hen)多網友(you)表示(shi)自己(ji)是被電影的(de)(de)宣傳(chuan)物(wu)料所吸引的(de)(de)，但看完后感覺被“詐騙”了。

用驚喜感吸引觀眾進場后??

今(jin)年跨(kua)年檔，可(ke)謂是一場電(dian)影(ying)營銷大戰。氛圍感(gan)營銷在(zai)跨(kua)年檔等(deng)具有(you)儀式感(gan)的(de)檔期成為有(you)效的(de)營銷手段。

《一(yi)閃(shan)一(yi)閃(shan)亮星星》憑(ping)借“下(xia)雪場(chang)”的(de)營銷(xiao)，成功讓“張萬(wan)森，下(xia)雪了”這句話鋪滿各(ge)個社(she)交(jiao)平臺(tai)，在跨年當日占(zhan)據了七(qi)成以(yi)上的(de)排片；此外，還(huan)有《年會不(bu)能(neng)停(ting)》的(de)啤酒場(chang)、彩票(piao)場(chang)，《泰勒(le)•斯威夫特(te)；時代巡回演唱會》嗨(hai)唱場(chang)等(deng)??

作為(wei)今年(nian)(nian)跨年(nian)(nian)檔的小黑馬《年(nian)(nian)會不能停(ting)》，每人進場時可以領取(qu)一瓶(ping)啤酒(jiu)，伴隨(sui)著開(kai)場前此起彼伏地打(da)開(kai)易拉罐(guan)“咔咔”聲，觀(guan)眾也迅速進入影片的年(nian)(nian)會氛圍中(zhong)。

各種營(ying)銷攻勢下，跨(kua)年檔在票房、場次(ci)和觀影人次(ci)三個指標上都創了(le)影史跨(kua)年檔的新高。

貓眼娛樂2023歲末媒體溝通會 貓眼研究院院長(chang)劉鵬(peng) 主辦方供圖

不管是“長線宣(xuan)發”還是“噱頭營銷”“話題營銷”，顯(xian)而易見，對當今的(de)電影來說，已經沒(mei)有一(yi)個放之四海而皆(jie)準的(de)模板，更關(guan)鍵的(de)是因(yin)勢而變。

“觀(guan)眾的喜(xi)好不(bu)是(shi)一成不(bu)變(bian)(bian)的，會隨著時代、隨著情緒(xu)的變(bian)(bian)化(hua)快速變(bian)(bian)化(hua)。2023年很明顯(xian)的變(bian)(bian)化(hua)是(shi)，好萊(lai)塢、警匪片的觀(guan)眾席喜(xi)愛度(du)下(xia)降，這和(he)觀(guan)眾情緒(xu)密切相(xiang)關。”貓眼研(yan)究院院長劉(liu)鵬說，“話題性背后是(shi)更關注當下(xia)，觀(guan)眾呼喚一部電影(ying)與自(zi)我的連(lian)接，期(qi)待在電影(ying)中找(zhao)到自(zi)己。”

2023年電影市場涌現(xian)出(chu)(chu)眾多出(chu)(chu)新現(xian)象(xiang)，但不管是什么題(ti)材類型，角(jiao)色的“普通人”視(shi)角(jiao)都更加受(shou)到(dao)觀眾青睞。不論是《長安三萬里》《封神第一(yi)部》中的歷史(shi)、神話人物，抑或(huo)是《堅(jian)如磐(pan)石》中的反派角(jiao)色，觀眾們都更希望(wang)看(kan)到(dao)他(ta)們真實的喜怒哀樂(le)，看(kan)到(dao)他(ta)們作(zuo)為普通人的一(yi)面。

這(zhe)些變化對(dui)未來商業電影創作也(ye)提(ti)出(chu)了(le)更高要求，既需要注(zhu)入時(shi)代(dai)活(huo)力(li)，又需要普(pu)世(shi)的價值表達和足夠的商業元素。

劉鵬(peng)表(biao)示，面(mian)對快速變(bian)化(hua)的市場(chang)環境，電(dian)(dian)影市場(chang)應(ying)該(gai)(gai)立足觀(guan)(guan)眾(zhong)、推陳出新、及時(shi)迭代，應(ying)該(gai)(gai)從觀(guan)(guan)眾(zhong)需求出發(fa)，在(zai)制(zhi)宣(xuan)發(fa)各個環節不斷創新，用驚喜感吸引更多觀(guan)(guan)眾(zhong)進場(chang)。同時(shi)，電(dian)(dian)影制(zhi)作過程中也需要(yao)密切關注市場(chang)變(bian)化(hua)和(he)觀(guan)(guan)眾(zhong)動向，及時(shi)把(ba)握觀(guan)(guan)眾(zhong)需求做(zuo)出動態調整。

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