作者：鄭　煬

　　電(dian)(dian)影創作常(chang)面臨一個核心矛盾(dun)：平衡商業(ye)利益與(yu)藝術(shu)追求(qiu)。生意經這種平衡的電(dian)(dian)影的創嘗試不(bu)僅涉(she)及電(dian)(dian)影本身的制作和表(biao)現，還(huan)深入至營銷策(ce)略(lve)與(yu)觀眾期(qi)待管理之中(zhong)。造利

　　在當今電影行業中，潤還營銷與影片內容相背離現象越來越常見。推崇許多電影發行方為追逐票房，藝術百姓彩票官網登錄往往采(cai)用與電影主(zhu)題不符的(de)(de)生意經營銷手段(duan)來吸引更廣(guang)泛的(de)(de)觀眾群(qun)體。

　　特別是(shi)電影的(de)創在文(wen)藝片營銷(xiao)領域(yu)，這種情(qing)況尤為突出。造(zao)利(li)由(you)于(yu)文(wen)藝片本(ben)身不具龐大的(de)潤(run)還觀(guan)眾(zhong)(zhong)基本(ben)盤，因而更依(yi)賴(lai)于(yu)營銷(xiao)來吸引圈層之(zhi)外(wai)的(de)推(tui)崇觀(guan)眾(zhong)(zhong)。但(dan)是(shi)藝術(shu)，不當的(de)生意經營銷(xiao)往往會(hui)對市場造(zao)成長遠的(de)傷害：一(yi)方面(mian)，創作者(zhe)會(hui)失去觀(guan)眾(zhong)(zhong)的(de)電影的(de)創信任；另一(yi)方面(mian)，觀(guan)眾(zhong)(zhong)對整(zheng)個電影市場環境(jing)的(de)造(zao)利(li)信任也(ye)會(hui)受到削弱。

　　這并非(fei)危言聳聽，這種營銷與內容的“貨不對(dui)板”，正在成(cheng)為電影(ying)行業亟需正視的一大挑戰。

　　最新的案例便是電影《草木人間》——僅從海報風格上就可看出它在營銷上的急遽轉向。初期宣傳階段，百姓神彩票片方推出著名海報設計師黃海的(de)(de)海報作(zuo)品，采用與導演顧(gu)曉剛(gang)前作(zuo)風(feng)格相似的(de)(de)視覺元素，并在(zai)海報上(shang)明確標注影片為(wei)“山(shan)水(shui)圖·第二(er)卷”，使人(ren)本以為(wei)這部(bu)電(dian)影是《春江水(shui)暖》的(de)(de)續(xu)集。然而，顧(gu)曉剛(gang)在(zai)這部(bu)作(zuo)品中實際上(shang)轉變了自己創作(zuo)姿態。因此(ci)，抱著此(ci)種觀影預(yu)期(qi)的(de)(de)觀眾，進入電(dian)影院后(hou)看到的(de)(de)卻是一部(bu)風(feng)格迥異(yi)“孤注一擲·第二(er)卷”——一部(bu)反詐反傳銷(xiao)的(de)(de)影片，這種預(yu)期(qi)與實際的(de)(de)巨大差異(yi)無疑對票房(fang)成績造(zao)成了不利影響(xiang)。

　　電影(ying)《草木人間》初期宣傳時的海報

　　調整(zheng)宣傳(chuan)方向后推(tui)出(chu)的海報

　　片(pian)方大概“敏感地”注意到(dao)了(le)這(zhe)一市場動向(xiang)，于是很快(kuai)調(diao)整(zheng)了(le)影片(pian)的(de)宣(xuan)傳(chuan)方向(xiang)，并推出了(le)與去(qu)年暑期檔的(de)爆款影片(pian)《孤注一擲》“標語式(shi)”風格相近(jin)的(de)海報，后(hou)來還(huan)模(mo)仿主題“小卡片(pian)”風格設(she)計(ji)了(le)新(xin)的(de)海報，在宣(xuan)傳(chuan)上徹底(di)地拋(pao)棄了(le)文(wen)藝(yi)片(pian)的(de)調(diao)性基礎(chu)，走向(xiang)了(le)“俗(su)路線”。

　　能將黃海的海報設計與“小卡片”風格在同一部電影的宣傳中相結合并實現協同的電影宣發團隊，這在筆者有限的認知范圍內尚屬首見。然而，快3百姓彩票這樣的(de)營銷重點轉向(xiang)是否成功逆轉了影片上映初(chu)期的(de)不利市(shi)場表現？結果顯然(ran)是令人(ren)遺憾的(de)。

　　市場與創意：電影營銷中的困境

　　《草木人(ren)間》與(yu)《孤注一擲》在社(she)會效益和主題(ti)上雖(sui)有相(xiang)似點(dian)，但顧曉剛的影像風格(ge)內秀(xiu)含蓄，與(yu)《孤注一擲》的激烈、外露、奔(ben)放(fang)風格(ge)大不相(xiang)同。因此，以(yi)《孤注一擲》預(yu)期為基準的觀眾，可能不會對這部影片給(gei)予積極的口(kou)碑(bei)評價。

　　因而(er)，在這一案例(li)中，如果營(ying)銷(xiao)策略(lve)采用沿用顧曉剛(gang)導演品牌風格(ge)的(de)方式(shi)進行(xing)宣(xuan)傳(chuan)，可(ke)能會(hui)傷害(hai)到票(piao)房和導演的(de)信譽；而(er)如果以對標其他作品的(de)方式(shi)進行(xing)宣(xuan)傳(chuan)，則可(ke)能會(hui)損害(hai)電影的(de)口(kou)碑——這種情況成(cheng)為了目(mu)前電影營(ying)銷(xiao)的(de)常見困局(ju)。

　　這很(hen)容易讓人想起(qi)前些年在指涉電影(ying)營(ying)銷困境時的一(yi)樁著名“公案(an)”——電影(ying)《地球最后(hou)的夜晚(wan)》于2018年12月(yue)31日上映(ying)，以(yi)“一(yi)吻跨年”為營(ying)銷主題，通(tong)過(guo)社(she)交平臺如抖(dou)音、微博推廣(guang)，成功(gong)吸(xi)引觀眾，預售票(piao)房達1.59億人民(min)幣，刷新(xin)中國文藝片(pian)預售紀錄。但(dan)導演(yan)畢(bi)贛的作者性風格觀影(ying)門檻高，未獲多數觀眾認可，導致(zhi)網絡評分(fen)極低，票(piao)房波(bo)動大，上映(ying)第二(er)日票(piao)房暴跌超過(guo)95%，排(pai)片(pian)率(lv)、上座率(lv)大幅下(xia)降，被認為是(shi)過(guo)度(du)營(ying)銷導致(zhi)的“口碑(bei)反噬”。

　　可(ke)見，觀(guan)眾體驗在決定(ding)電影市場表現中(zhong)扮(ban)演著關(guan)鍵角(jiao)色。電影觀(guan)眾的體驗可(ke)以從四個主要維度進(jin)行分析：娛樂(le)、教(jiao)育、逃(tao)(tao)避和(he)(he)審美(mei)。這(zhe)四個維度共同塑造了觀(guan)眾對電影質量的認知體驗和(he)(he)情感評估。其中(zhong)，娛樂(le)和(he)(he)逃(tao)(tao)避主要關(guan)聯情感價值(zhi)，而教(jiao)育和(he)(he)審美(mei)則(ze)涉及功能性(xing)價值(zhi)。

　　有研究指出，在提升觀影(ying)滿(man)意度(du)和確保電影(ying)市場成(cheng)功方面，情(qing)(qing)感(gan)價值的重(zhong)要(yao)性超過功能性價值。因此，要(yao)提升電影(ying)的吸引(yin)力和觀眾滿(man)意度(du)，制作和市場推廣時應重(zhong)視情(qing)(qing)感(gan)與審(shen)美(mei)體驗，而非僅強調功能性價值。

　　電影(ying)《草木人間》和(he)《地球最后的(de)(de)夜晚》的(de)(de)營(ying)銷(xiao)困境源于(yu)它(ta)們在(zai)價(jia)(jia)(jia)值區域選(xuan)擇上的(de)(de)失當(dang)。《草木人間》宣傳中強調教育價(jia)(jia)(jia)值，如反(fan)(fan)詐和(he)反(fan)(fan)傳銷(xiao)，而《地球最后的(de)(de)夜晚》則過度(du)聚焦于(yu)娛樂和(he)逃避元素(su)(su)。這(zhe)兩部(bu)本應側重(zhong)(zhong)(zhong)審(shen)美體(ti)(ti)驗(yan)的(de)(de)影(ying)片，在(zai)營(ying)銷(xiao)中選(xuan)擇了不(bu)相(xiang)符的(de)(de)重(zhong)(zhong)(zhong)點。這(zhe)種不(bu)匹配(pei)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)造成了觀眾期(qi)望(wang)與實際觀影(ying)體(ti)(ti)驗(yan)的(de)(de)巨大(da)差(cha)異，嚴重(zhong)(zhong)(zhong)影(ying)響了他們的(de)(de)滿(man)意度(du)和(he)電影(ying)評(ping)價(jia)(jia)(jia)。營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)導致的(de)(de)期(qi)望(wang)落空是觀眾對電影(ying)整體(ti)(ti)負面評(ping)價(jia)(jia)(jia)的(de)(de)關鍵因(yin)素(su)(su)。

　　經(jing)濟(ji)學角度(du)下(xia)，電影(ying)是一種“經(jing)驗品(pin)(pin)”，即購買前難以(yi)準確評估(gu)質量(liang)或滿意度(du)的(de)(de)商品(pin)(pin)。消費(fei)(fei)者(zhe)需(xu)通過(guo)實際體驗后，才能了解(jie)產品(pin)(pin)特性與個人需(xu)求(qiu)的(de)(de)匹(pi)配度(du)。因此，這種產品(pin)(pin)市(shi)場營銷(xiao)策(ce)略常常聚焦于建(jian)立信任(ren)、增強品(pin)(pin)牌形象(xiang)、利用(yong)客戶評價(jia)和(he)推薦來影(ying)響(xiang)潛在消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)決策(ce)，電影(ying)的(de)(de)發行(xing)和(he)營銷(xiao)策(ce)略恰(qia)是其能否順(shun)利贏得觀(guan)眾信任(ren)和(he)滿意度(du)的(de)(de)決定性因素(su)。有效的(de)(de)營銷(xiao)不僅(jin)可(ke)以(yi)促進(jin)電影(ying)票房的(de)(de)增長，還可(ke)以(yi)通過(guo)口碑效應(ying)帶來長期的(de)(de)品(pin)(pin)牌價(jia)值積(ji)累。

　　令人遺憾(han)的(de)(de)(de)(de)是，盡管市場上不斷(duan)出現因(yin)營銷“貨不對(dui)(dui)板”而導(dao)致的(de)(de)(de)(de)票(piao)房失(shi)敗(bai)案例，電影(ying)發行商們似(si)乎并(bing)沒有因(yin)此改變其過度(du)夸(kua)大或誤導(dao)性的(de)(de)(de)(de)宣傳策(ce)略(lve)。這在很大程度(du)上是由當前傳播環境所(suo)決定的(de)(de)(de)(de)。然而，這種營銷策(ce)略(lve)的(de)(de)(de)(de)副(fu)作(zuo)(zuo)用不容忽(hu)視(shi)，尤其是對(dui)(dui)青年導(dao)演(yan)(yan)的(de)(de)(de)(de)影(ying)響(xiang)尤為顯(xian)著(zhu)。導(dao)演(yan)(yan)畢贛(gan)在《地球最后的(de)(de)(de)(de)夜晚》營銷失(shi)利后，沉(chen)寂六年未出新(xin)作(zuo)(zuo)，而《草木(mu)人間(jian)》對(dui)(dui)顧(gu)曉剛的(de)(de)(de)(de)影(ying)響(xiang)尚未明確，但(dan)似(si)乎并(bing)非積(ji)極。這種情況可(ke)能(neng)(neng)對(dui)(dui)導(dao)演(yan)(yan)的(de)(de)(de)(de)創作(zuo)(zuo)生涯產生長(chang)遠影(ying)響(xiang)——不當的(de)(de)(de)(de)營銷策(ce)略(lve)常使導(dao)演(yan)(yan)被視(shi)為失(shi)敗(bai)的(de)(de)(de)(de)代表，觀(guan)眾(zhong)可(ke)能(neng)(neng)不會記(ji)住是哪家發行商造成(cheng)的(de)(de)(de)(de)落差，但(dan)導(dao)演(yan)(yan)的(de)(de)(de)(de)名字可(ke)能(neng)(neng)會被負面標記(ji)。這對(dui)(dui)創作(zuo)(zuo)者而言，不能(neng)(neng)說不是一個沉(chen)重(zhong)的(de)(de)(de)(de)負擔(dan)。

　　吁求更完善的電影產業鏈

　　法蘭克(ke)(ke)福學(xue)派(pai)理論家阿(a)多諾和(he)(he)霍克(ke)(ke)海默在《啟蒙辯證法》中指出，文(wen)化(hua)(hua)(hua)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)商(shang)品(pin)(pin)化(hua)(hua)(hua)導致標準(zhun)化(hua)(hua)(hua)和(he)(he)同質化(hua)(hua)(hua)，限制了文(wen)化(hua)(hua)(hua)多樣性并(bing)削弱了藝(yi)術(shu)的(de)(de)(de)(de)批判(pan)性。因此，電影(ying)作為文(wen)化(hua)(hua)(hua)產(chan)品(pin)(pin)，若為滿足(zu)大眾消費而設計(ji)，可能損害其藝(yi)術(shu)完整性。法國新浪潮代表(biao)讓-呂克(ke)(ke)·戈達爾的(de)(de)(de)(de)作品(pin)(pin)挑戰了電影(ying)行業的(de)(de)(de)(de)傳統敘事和(he)(he)美(mei)學(xue)規范，批判(pan)了電影(ying)的(de)(de)(de)(de)商(shang)品(pin)(pin)化(hua)(hua)(hua)，并(bing)探討了藝(yi)術(shu)抱(bao)負與(yu)商(shang)業壓力之間的(de)(de)(de)(de)矛盾。

　　這(zhe)提(ti)醒我們，雖然(ran)電影是消費(fei)品，但保(bao)持對其(qi)藝術價值(zhi)的關注和(he)追求尤(you)為重要。

　　然而(er)，在(zai)嚴峻的(de)現實環境下(xia)(xia)，電(dian)影(ying)必須通過(guo)商(shang)業發(fa)行(xing)這一必經之路(lu)，進入社會文(wen)(wen)本的(de)范疇，不可能(neng)完全擺脫(tuo)其(qi)商(shang)業屬性而(er)存在(zai)純粹的(de)藝術追求。電(dian)影(ying)市場盈(ying)利(li)窗(chuang)口期(qi)短，為“賞味期(qi)限”極(ji)短的(de)產品。雖然大部(bu)分電(dian)影(ying)發(fa)行(xing)密鑰持續時(shi)間超30天，但顯著盈(ying)利(li)時(shi)間集中在(zai)上映(ying)初期(qi)。一旦錯過(guo)這個窗(chuang)口期(qi)，即使電(dian)影(ying)后期(qi)口碑回升，其(qi)票房走勢(shi)通常也呈現下(xia)(xia)降楔(xie)形的(de)形態。因(yin)此，抓住關鍵期(qi)，及時(shi)調(diao)整或變更發(fa)行(xing)策(ce)略(lve)至關重(zhong)要。更何況，如(ru)果沒(mei)有(you)發(fa)行(xing)商(shang)的(de)支持，諸如(ru)李睿珺、畢(bi)贛和(he)顧曉剛等導演的(de)電(dian)影(ying)可能(neng)根本無法觸及更廣泛的(de)觀眾群(qun)體，增加對各種(zhong)文(wen)(wen)化(hua)表現形式的(de)可及性。

　　換言之，進(jin)取的(de)發行策(ce)略能促進(jin)藝術與商業融合，帶來創(chuang)新的(de)敘事(shi)風格和類型，對電影藝術發展和觀(guan)眾(zhong)審美(mei)水平有積極影響。

　　因(yin)此，構(gou)建涵蓋(gai)全(quan)工業流程的電影產業鏈，對(dui)于消除發行商在電影宣傳中(zhong)的不實之風具有積極的意(yi)義。

　　在中(zhong)國電(dian)(dian)(dian)影產業(ye)(ye)中(zhong)，包括(kuo)一(yi)(yi)些(xie)大制(zhi)作項目通(tong)常要在完成制(zhi)片(pian)之(zhi)后(hou)才開始尋(xun)(xun)找(zhao)發(fa)(fa)行(xing)(xing)商。這(zhe)種(zhong)普遍的(de)(de)(de)(de)(de)產業(ye)(ye)實踐(jian)凸(tu)顯(xian)(xian)了制(zhi)片(pian)方(fang)(fang)(fang)與發(fa)(fa)行(xing)(xing)方(fang)(fang)(fang)之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場博弈，其中(zhong)制(zhi)片(pian)方(fang)(fang)(fang)往往需要待價(jia)而沽，尋(xun)(xun)找(zhao)能提(ti)供(gong)最(zui)佳條件的(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)(fa)行(xing)(xing)商。這(zhe)一(yi)(yi)過(guo)程明顯(xian)(xian)體現(xian)(xian)了兩(liang)個(ge)市(shi)場主體之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)(de)動態關系，尤其是在如何分(fen)(fen)享收益(yi)（分(fen)(fen)賬）、保證(zheng)最(zui)低收益(yi)（保底(di)）或是直接買斷(duan)等(deng)多種(zhong)發(fa)(fa)行(xing)(xing)方(fang)(fang)(fang)式中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)策略選(xuan)擇(ze)。該市(shi)場機制(zhi)顯(xian)(xian)示了發(fa)(fa)行(xing)(xing)方(fang)(fang)(fang)由于其對市(shi)場終端的(de)(de)(de)(de)(de)接近而擁(yong)有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)相對優勢，常常導致制(zhi)片(pian)方(fang)(fang)(fang)在發(fa)(fa)行(xing)(xing)過(guo)程中(zhong)被邊緣(yuan)化，發(fa)(fa)行(xing)(xing)商通(tong)常會壟斷(duan)大部(bu)分(fen)(fen)話語權(quan)。所以，建立一(yi)(yi)個(ge)集成的(de)(de)(de)(de)(de)制(zhi)作到發(fa)(fa)行(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)全(quan)產業(ye)(ye)鏈，可(ke)有(you)效解決電(dian)(dian)(dian)影行(xing)(xing)業(ye)(ye)中(zhong)制(zhi)片(pian)方(fang)(fang)(fang)被邊緣(yuan)化的(de)(de)(de)(de)(de)問題，并重新分(fen)(fen)配話語權(quan)，實現(xian)(xian)利益(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)公正分(fen)(fen)配。這(zhe)種(zhong)整合(he)有(you)助于平衡藝術與商業(ye)(ye)價(jia)值，優化市(shi)場接觸策略，提(ti)高行(xing)(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)公平性和透(tou)明度。通(tong)過(guo)這(zhe)種(zhong)結構調整，可(ke)以降低單(dan)一(yi)(yi)環節(jie)對電(dian)(dian)(dian)影生命周期的(de)(de)(de)(de)(de)控(kong)制(zhi)力，使每(mei)個(ge)環節(jie)都能在更(geng)平等(deng)的(de)(de)(de)(de)(de)條件下(xia)貢獻(xian)和受益(yi)，從而促(cu)進電(dian)(dian)(dian)影行(xing)(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)健(jian)康發(fa)(fa)展。

　　（作者為上(shang)海師范大學(xue)影視傳媒學(xue)院副教授）