圖片來源：視覺中國

藍鯨(jing)財經記者 王涵藝

4 月 2 日，休閑森馬服飾（002563.SZ）發布 2023 年年報。服飾根據財報，持續財報企業去年實現營收和利潤雙增，收縮廝殺森馬但仍未達到 2021 年之前的童裝業績水平，營收和 2019 年相比更是業務隱憂百姓彩票最新網址相差近 60 億元(yuan)，盈利(li)能力呈(cheng)現出較(jiao)大波動。面臨

此外(wai)，靚麗森(sen)馬去年加盟店(dian)閉(bi)店(dian)數(shu)量超過 1000 家(jia)，背后實(shi)體店(dian)新開(kai)店(dian)數(shu)量不及閉(bi)店(dian)的(de)休閑數(shu)量。去庫存之路仍在(zai)艱難(nan)進行，服(fu)飾兒(er)童服(fu)飾占比達 68.61%，持續(xu)財報面對多家(jia)服(fu)裝(zhuang)企業下場(chang)童裝(zhuang)市場(chang) " 廝殺 "，收縮(suo)廝殺森(sen)馬森(sen)馬還在(zai)不斷(duan)尋(xun)找新的(de)童裝(zhuang)增長點。

圖(tu)片來源：截自同花順(shun)

去(qu)年閉店 1174 家，業(ye)務(wu)隱憂業(ye)績距疫情前仍有較大(da)差距

2023 年，森馬實現營業總收入 136.61 億(yi)元(yuan)，同比(bi)增(zeng)長 2.47%；實現營業利潤 15.05 億(yi)元(yuan)，同比(bi)增(zeng)長 72.75%；實現凈利潤 11.22 億(yi)元(yuan)，同比(bi)增(zeng)長 76.06%。截至 2023 年 12 月(yue) 31 日，公司總資產為 179.37 億(yi)元(yuan)。

藍鯨財經記者梳理近幾年財報發現，2019 年，森馬業績達到巔峰，營收達 193.37 億元，凈利潤 15.49 億元。2018 年至 2019 年，森馬凈利潤均超過 15 億元，但 2020 年大幅度下跌至 8.06 億元，同比減少 48%。2022 年，百姓彩票紅森馬(ma)延續下(xia)滑趨勢，營收 133.31 億(yi)(yi)元，同比下(xia)滑 13.54%；凈利潤(run)降至 6.37 億(yi)(yi)元，同比下(xia)滑 57.15%，直(zhi)接 " 腰斬 "。

到了 2023 年，隨(sui)著(zhu)疫情的(de)影響減弱，服飾行業(ye)正(zheng)逐步(bu)回暖。森馬的(de)經(jing)營(ying)狀況看(kan)似有(you)所好(hao)轉，營(ying)收和利潤(run)雙增(zeng)，但仍未能及 2021 年之前(qian)的(de)業(ye)績(ji)水平。

從銷售渠(qu)(qu)道看(kan)，其線上渠(qu)(qu)道同比減少(shao)，在(zai)依賴線下渠(qu)(qu)道的(de)現狀下，還出現了門(men)店減少(shao)的(de)情況，這不是一(yi)個好的(de)信號。

森馬服(fu)飾在淘(tao)寶、天貓、唯(wei)品會(hui)、抖音等國內知名(ming)電商平臺建(jian)立了(le)線上銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)渠道。但根據最新財報，線上銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)渠道的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)情況出現下跌(die)，相(xiang)較于 2022 年 64.54 億(yi)元的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)額(e)，2023 年銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)額(e)為(wei) 62.28 億(yi)元，下跌(die) 3.51%。

圖片來源：截自財報

財報顯示，森馬服飾已在全國各省、自治區、直轄市及海外建立了 7937 家線下門店，超過安踏的 7053 家，要知道，百姓神彩票安踏 2023 年(nian)營收(shou)是(shi)森(sen)馬的近 5 倍，達 624 億(yi)元，這(zhe)說明森(sen)馬線下渠(qu)道實力強勁。其實體(ti)門店(dian)(dian)則以(yi)加(jia)(jia)盟門店(dian)(dian)為(wei)主，其中(zhong)加(jia)(jia)盟店(dian)(dian) 7163 個(ge)，直(zhi)營門店(dian)(dian) 681 個(ge)，聯營 92 個(ge)。

從披露數(shu)據(ju)看，實體店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)新開(kai)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)數(shu)量(liang)(liang)不及閉(bi)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)的數(shu)量(liang)(liang)。其中，加(jia)(jia)盟店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)關閉(bi)門店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)數(shu)量(liang)(liang) 1020 個(ge)，新開(kai)門店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)數(shu)量(liang)(liang) 848 個(ge)；直(zhi)營(ying)(ying)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)關閉(bi)門店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)的數(shu)量(liang)(liang) 154 個(ge)，新開(kai)門店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)數(shu)量(liang)(liang) 112 個(ge)；聯營(ying)(ying)門店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)則分(fen)(fen)別(bie)(bie)為(wei) 33 個(ge)、44 個(ge)。從增長率看，直(zhi)營(ying)(ying)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)表現遠優于(yu)加(jia)(jia)盟店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)和(he)聯營(ying)(ying)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)，2023 年直(zhi)營(ying)(ying)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)業務收(shou)入增長率 19.19%，加(jia)(jia)盟店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)、聯營(ying)(ying)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)分(fen)(fen)別(bie)(bie)為(wei) 9.68%、-51.88%。

近年來，森(sen)馬服飾線下門(men)店的不斷減少，也是公司營業收入沒(mei)有大幅回升的原因之一。

除此之外，去(qu)庫存(cun)也是森(sen)馬的難題。截至 2023 年底，其庫存(cun)量為 7042 萬件(jian)，存(cun)貨金額(e)為 33.8 億(yi)元，周轉天數達 159 天，也就(jiu)是說，一件(jian)衣服從(cong)生產到成功賣出，最(zui)高用時需(xu)要(yao) 5 個多月。

財報中(zhong)稱，2023 年公司庫存減(jian)少，原(yuan)因(yin)之一是采購減(jian)少。可見(jian)，森馬服(fu)飾在倉庫中(zhong) " 積(ji)灰 " 的服(fu)裝并沒有真正(zheng)清理多少。

值(zhi)得(de)注(zhu)意的(de)是，從(cong)股(gu)(gu)東人(ren)(ren)員(yuan)的(de)構成看，森馬(ma)服(fu)飾 " 家(jia)族企業(ye) " 色彩(cai)濃厚。前 10 名股(gu)(gu)東中，除了邱光和(he)與邱堅強為父子關(guan)系(xi)，其余(yu)也都(dou)存(cun)在兄弟關(guan)系(xi)或夫(fu)妻關(guan)系(xi)。從(cong)商業(ye)決策的(de)專(zhuan)業(ye)性看，家(jia)族企業(ye)不同于職業(ye)經理人(ren)(ren)。

所(suo)以，一邊(bian)關閉門店，一邊(bian)清理庫(ku)存的(de)措施(shi)是否矛盾呢(ni)？

一(yi)位業內人士對藍鯨財(cai)經記者(zhe)表示，森(sen)馬服飾一(yi)邊(bian)關店(dian)一(yi)邊(bian)清庫(ku)存的(de)策略(lve)(lve)，實(shi)際上(shang)是公(gong)司(si)根據(ju)市場(chang)環境(jing)和(he)消費(fei)者(zhe)行(xing)(xing)為(wei)(wei)的(de)變化，進(jin)行(xing)(xing)的(de)一(yi)系(xi)列戰略(lve)(lve)調整。" 首(shou)先，關店(dian)是為(wei)(wei)了(le)優化門店(dian)結構和(he)提高運營效率；其次，清理庫(ku)存是為(wei)(wei)了(le)保(bao)持(chi)庫(ku)存的(de)健(jian)康水平和(he)提高資金流(liu)動性。所以，這些(xie)措施看似矛盾(dun)，實(shi)則是公(gong)司(si)根據(ju)市場(chang)狀況(kuang)和(he)自身發展戰略(lve)(lve)所做出的(de)綜合考量。"

無心插 " 柳 "，" 柳 " 成蔭

森(sen)馬(ma)服飾(shi)創建于 2002 年(nian)，旗下擁有以(yi)森(sen)馬(ma)品(pin)(pin)(pin)牌為(wei)(wei)代表的成人休閑服飾(shi)和以(yi)巴拉巴拉品(pin)(pin)(pin)牌為(wei)(wei)代表的兒童服飾(shi)兩大品(pin)(pin)(pin)牌集群。以(yi)虛擬經營為(wei)(wei)特色(se)，據了解，森(sen)馬(ma)服飾(shi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)全部外包生產(chan)(chan)，公司(si)主要業務包括品(pin)(pin)(pin)牌運營、設計研(yan)發(fa)、生產(chan)(chan)組(zu)織與成衣(yi)采購、零售管理、倉(cang)儲物(wu)流(liu)等(deng)。

2012 年(nian)，隨著電商平臺的(de)崛(jue)起和優衣庫、Zara、H&M 等國外快時尚服裝品牌進入中國市場，本土(tu)服飾的(de)發展開始逐步減速。

但森(sen)馬的童(tong)裝業(ye)務，卻成(cheng)為它擺脫困境的新動力。

" 其實，森馬的童(tong)裝業務更像是‘無心插柳(liu)柳(liu)成蔭’。" 資深(shen)品牌管理(li)專(zhuan)家、上(shang)海(hai)良(liang)棲(qi)品牌管理(li)有限公(gong)司創始人程偉雄對藍(lan)鯨財經記者表(biao)示。

數(shu)據顯示，2017 年(nian)(nian)森馬總營(ying)收(shou)中兒(er)童服(fu)飾(shi)(shi)收(shou)入占比(bi)為 52.6%，到 2021 年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)已經高達 63.05%，貢獻占比(bi)接近(jin)成人休閑(xian)服(fu)飾(shi)(shi)板塊的 2 倍(bei)。兒(er)童服(fu)飾(shi)(shi)營(ying)收(shou)超(chao)過成人休閑(xian)服(fu)飾(shi)(shi)至少一倍(bei)的狀態，至今(jin)已經持(chi)續了近(jin) 3 年(nian)(nian)。

2023 年(nian)，森馬休閑(xian)服(fu)飾營收 41.71 億(yi)元(yuan)，占比 30.54%；兒童服(fu)飾營收 93.73 億(yi)元(yuan)，占比達(da)到 68.61%，兒童服(fu)飾的毛利(li)(li)率為(wei) 46.78%，相比 2022 年(nian)度提高了將近 5 個百分(fen)點，并且高于休閑(xian)服(fu)飾毛利(li)(li)率的 38.02%。

從市場格局看，中國的(de)童(tong)裝行業目(mu)前處于高度分散的(de)狀態。

根(gen)據前(qian)瞻產業研(yan)究院數(shu)據顯示(shi)，2021 年，森馬旗下(xia)巴拉(la)巴拉(la)品牌以 7.1% 的市占率(lv)排名中國(guo)童裝行業第(di)一，安踏(ta)兒童、優衣庫和阿迪達斯(si)兒童分(fen)別以 1.6%、1.3%、1.3% 的市占率(lv)位(wei)(wei)列(lie)第(di)二至四位(wei)(wei)，其余品牌市占率(lv)均(jun)不超過 1%。

森馬憑借巴拉(la)巴拉(la)品牌，一躍(yue)(yue)成為國內(nei)童裝龍(long)頭，同時也開始(shi)反超美(mei)特斯(si)邦(bang)威等(deng)企業。從(cong)美(mei)邦(bang)代理(li)商(shang)到創立森馬，邱(qiu)光和實現翻身(shen)逆(ni)襲，一躍(yue)(yue)成為溫(wen)州(zhou)首富。

雖然目前森馬(ma)靠童裝(zhuang)業(ye)務(wu)帶來(lai)增長，不至于讓(rang)其像(xiang)美邦一樣困在休閑(xian)服飾的(de)賽道不斷收縮，而國(guo)內(nei)生育率下滑，也讓(rang)公司(si)占據優勢(shi)的(de)童裝(zhuang)業(ye)務(wu)遭遇挑戰。

據不完(wan)全統計，截至 2022 年(nian)上半年(nian)，國內出(chu)生(sheng)人(ren)口只有 1465 萬人(ren)，出(chu)生(sheng)率只有 10.48 ‰，創下了自 1949 年(nian)以來的歷史最低值。

" 但人口紅利下降(jiang)，對(dui)于大眾化品(pin)牌的影(ying)響(xiang)不大，因為三、四(si)線生育率(lv)(lv)其實(shi)也(ye)不低，頭部品(pin)牌的實(shi)體(ti)效應(ying)會(hui)進一步加(jia)大。" 程偉(wei)雄認為，人口出(chu)生率(lv)(lv)降(jiang)低的宏觀影(ying)響(xiang)不會(hui)那么快到來(lai)。

除此(ci)之外，據藍鯨(jing)財經(jing)記者在(zai)(zai)森馬(ma)官(guan)網發(fa)現，森馬(ma)品(pin)牌、巴拉(la)巴拉(la)確(que)實從去(qu)年 8 月份(fen)開始，就在(zai)(zai) 3 至 5 線空白(bai)市(shi)場(chang)(chang)展開火熱招商，今年年初還發(fa)布(bu)了亞瑟(se)士兒童山東、安(an)徽空白(bai)市(shi)場(chang)(chang)招商信息。可見(jian)，森馬(ma)確(que)實在(zai)(zai)下沉市(shi)場(chang)(chang)的加(jia)速布(bu)局(ju)，這或許能(neng)幫(bang)助其降低業(ye)績(ji)下降的風險。

如(ru)果說人口(kou)紅利(li)見頂、一線城(cheng)市年輕群體生育熱度(du)不(bu)(bu)高(gao)導致的(de)不(bu)(bu)良影響，還不(bu)(bu)會那么快在森馬的(de)業績中顯現(xian)。但是(shi)競爭對手的(de)加速入場，帶(dai)來的(de)激烈競爭則是(shi) " 迅雷(lei)不(bu)(bu)及掩(yan)耳之勢(shi) "。

相對成人服(fu)裝(zhuang)，童(tong)裝(zhuang)以較低成本(ben)卻能賣出(chu)更高(gao)售價，較大的利潤空間使(shi)它成為(wei)服(fu)裝(zhuang)行業(ye)的 " 香餑(bo)餑(bo) "。基于此，既(ji)有(you)成熟品牌憑借童(tong)裝(zhuang)業(ye)務拉高(gao)營收凈利，也(ye)有(you)不少新銳品牌拓(tuo)展童(tong)裝(zhuang)業(ye)務。

去年 10 月，安踏宣布(bu)收(shou)購著名童(tong)裝品牌小(xiao)笑牛（King Kow）100% 股權(quan)及有關商標擁有權(quan)，開啟兒(er)童(tong)體育用品市(shi)場的多(duo)品牌戰(zhan)略。小(xiao)笑牛定位于中高(gao)端兒(er)童(tong)市(shi)場，收(shou)購旨在加強安踏集(ji)團在兒(er)童(tong)鞋服市(shi)場的影(ying)響力。

去年 9 月，主(zhu)營童裝的嘉曼服飾，以 5880 萬美元的價(jia)格收購暇步士(shi)（Hush Puppies）品(pin)牌中國(guo)內地(di)、中國(guo)香港(gang)及中國(guo)澳(ao)門區域 IP 資產，包括全品(pin)類(lei)的 155 個相關商標和 2 項(xiang)專利、4 項(xiang)著作(zuo)權(quan)、6 項(xiang)域名。

此外，361 ° 也宣布(bu)將(jiang)童裝(zhuang)作(zuo)為(wei)品(pin)牌的第二增長(chang)曲線，2023 年(nian)童裝(zhuang)產品(pin)收益(yi)同比增加(jia) 35.7% 至 19.6 億(yi)元。

特(te)步(bu)也提出(chu)了 2025 年(nian)主品牌 200 億(yi)(yi)的營收目標，其中(zhong)童裝(zhuang)營收 35 億(yi)(yi)，年(nian)復合增長率為(wei) 37%，遠超成人(ren) 21% 的目標。

隨著(zhu)諸多服裝企業對(dui)童裝品牌的投入加大，童裝領域勢必(bi)要展開火熱的 " 廝殺(sha) "。

下一棵 " 柳 " 插在哪(na)？

去年，71 歲的森馬服飾創始(shi)人邱光(guang)和選擇卸下重擔，將權杖(zhang)全部交給(gei)了 48 歲的兒子邱堅強。

參(can)與這場 " 廝殺 " 的指揮官(guan)，森馬服飾現(xian)任(ren)董(dong)事長邱堅強，圍繞 2024 年的經營目標提出四大關鍵策略，分(fen)別是：52 周 MD 運營機制落(luo)地、海外業務(wu)加速布局、AI 應用和突破(po)、零售(shou)渠(qu)道能(neng)力升級。

整(zheng)體(ti)來看，森(sen)馬服飾將營收增長的(de)希望押注在(zai)三(san)個(ge)方向：兒童運動賽道、直(zhi)播電商和海外業務。

兒(er)童運(yun)(yun)動方面，森馬(ma)服(fu)飾在 2021 年(nian)和 2023 年(nian)分別拿下了亞瑟(se)士(shi)兒(er)童和彪馬(ma)兒(er)童的(de)授權(quan)。據藍鯨財經記者致電森馬(ma)董秘辦(ban)確認(ren)，目(mu)前，亞瑟(se)士(shi)的(de)兒(er)童品(pin)類已拿到獨家授權(quan)，彪馬(ma)還(huan)只是(shi)代理之一，但彪馬(ma)兒(er)童品(pin)牌業(ye)務實(shi)現服(fu)裝產(chan)品(pin)自主開(kai)發。自有品(pin)牌巴(ba)拉(la)(la)巴(ba)拉(la)(la)加快(kuai)孵化運(yun)(yun)動戶外產(chan)品(pin)線，同時(shi)，公(gong)司正在探索新型(xing)運(yun)(yun)動集合店鋪模型(xing)，并成立了兒(er)童運(yun)(yun)動商品(pin)項目(mu)組(zu)。

森馬服(fu)飾在直播(bo)電商上的動作則包括 2023 年 6 月單獨成立了(le)直播(bo)事業部，2023 年底啟動位于溫州的直播(bo)基地(di)，與抖音(yin)頭(tou)部帶(dai)貨(huo)達人賈乃亮、巴圖 & 博(bo)谷(gu)分別(bie)達成合作，共創休(xiu)閑服(fu)新品牌(pai)舒庫和親子戶外(wai)運(yun)動童裝(zhuang)品牌(pai) VIVID-BOX。

至(zhi)于海(hai)外(wai)業務，邱堅(jian)強(qiang)曾多次表示這(zhe)是森馬(ma)服(fu)(fu)飾 " 未來(lai)(lai)五(wu)至(zhi)十(shi)年(nian)的新的增(zeng)長(chang)來(lai)(lai)源 "。2023 年(nian) 4 月，森馬(ma)服(fu)(fu)飾成立海(hai)外(wai)事業部，在上海(hai)閔行吳(wu)涇鎮的改擴(kuo)建項目耗資(zi) 15 億元，擬(ni)打造 " 森馬(ma)上海(hai)國(guo)(guo)際運(yun)營中心 " 及上海(hai)森馬(ma)的 " 國(guo)(guo)際總部 "、" 時尚總部 " 和(he) " 創業總部 "，預計 2026 年(nian)投(tou)入使用(yong)。截至(zhi) 2023 年(nian)底(di)，森馬(ma)和(he)巴拉巴拉兩個品牌已在海(hai)外(wai)擁有 70 家門店(dian)，主要分(fen)布在越南、蒙古、尼泊爾(er)、新加(jia)坡、沙特阿拉伯等亞洲國(guo)(guo)家。

此外，藍鯨(jing)財經(jing)記(ji)者注(zhu)意到，截至 2023 年(nian)報告期末，森(sen)馬服(fu)飾貨幣資(zi)(zi)金等現金資(zi)(zi)產金額達 89.11 億元，現金儲備充(chong)足。有(you)足夠(gou)資(zi)(zi)金的森(sen)馬是否會選擇和(he)安(an)踏一(yi)樣，" 拿來主義(yi) " 收購品(pin)牌(pai)，以獲得新(xin)的增長(chang)呢？

" 要么(me)做新品牌(pai)，要么(me)收(shou)購新品牌(pai)，巴拉巴拉在(zai)做戶(hu)外品類延伸，但不一定能做得比做專業運動的企業好。" 程偉(wei)雄分析，現在(zai)新品牌(pai)沒(mei)那么(me)好做，收(shou)購雖然(ran)是 " 拿來主義(yi) "，但馬上(shang)就可(ke)以錦上(shang)添花(hua)。

此外，邱(qiu)堅(jian)強在(zai)正式接(jie)手(shou)森馬服飾前，也(ye)在(zai)跨界做 LP，試圖為森馬服飾在(zai)主業之外開拓新(xin)疆域。

2022 年 6 月，森馬服飾發出公告，其(qi)全資子(zi)公司上海森馬投資有限(xian)公司擬以自有資金 1000 萬(wan)元，參與投資上海祥(xiang)禾涌駿股(gu)權投資合伙企業(ye)（有限(xian)合伙），成(cheng)為其(qi)有限(xian)合伙人。

該合伙(huo)企(qi)業主要投資(zi)未上(shang)市公司股權(quan)，重點關注(zhu)先(xian)進制造(zao)、半導體(ti)、醫療大健康、新(xin)能(neng)(neng)源汽車(che)相關、新(xin)能(neng)(neng)源光(guang)伏(fu)與(yu)風電相關、新(xin)材料(liao)、消費電子(zi)以(yi)及(ji)國家重點支持(chi)的其他領域等行(xing)業。

邱光和無心插 " 柳 "，" 柳 " 成(cheng)蔭，讓童裝業務成(cheng)為森馬(ma)的頂(ding)梁(liang)柱。而下一棵 " 柳 " 插在哪(na)？成(cheng)了邱堅強是否能帶領(ling)森馬(ma)沖出童裝領(ling)域火熱 " 廝殺(sha) " 的關(guan)鍵命題。