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藍鯨財經(jing)記者 王涵藝

4 月 2 日，休閑森馬服飾（002563.SZ）發布 2023 年年報。服飾根據財報，持續財報企業去年實現營收和利潤雙增，收縮廝殺森馬但仍未達到 2021 年之前的童裝業績水平，營收和 2019 年相比更是業務隱憂百姓彩票網相差近 60 億元，盈利能力(li)呈現(xian)出較大波動。面臨

此外，靚麗森馬(ma)(ma)去(qu)年加(jia)盟店(dian)(dian)(dian)閉店(dian)(dian)(dian)數量(liang)超過 1000 家，背(bei)后實(shi)體店(dian)(dian)(dian)新(xin)開店(dian)(dian)(dian)數量(liang)不(bu)及閉店(dian)(dian)(dian)的(de)休閑數量(liang)。去(qu)庫存之路仍在(zai)艱難(nan)進行，服(fu)飾兒童(tong)服(fu)飾占比達 68.61%，持續財報面對多(duo)家服(fu)裝(zhuang)企(qi)業下場(chang)童(tong)裝(zhuang)市場(chang) " 廝殺 "，收縮廝殺森馬(ma)(ma)森馬(ma)(ma)還(huan)在(zai)不(bu)斷(duan)尋找新(xin)的(de)童(tong)裝(zhuang)增長點。

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去年(nian)閉店 1174 家，業(ye)務隱憂(you)業(ye)績距疫情(qing)前仍(reng)有較大差距

2023 年，森馬(ma)實(shi)(shi)現(xian)(xian)營業總收入 136.61 億(yi)(yi)元，同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang) 2.47%；實(shi)(shi)現(xian)(xian)營業利潤(run) 15.05 億(yi)(yi)元，同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang) 72.75%；實(shi)(shi)現(xian)(xian)凈利潤(run) 11.22 億(yi)(yi)元，同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang) 76.06%。截至 2023 年 12 月 31 日，公司總資產(chan)為 179.37 億(yi)(yi)元。

藍鯨財經記者梳理近幾年財報發現，2019 年，森馬業績達到巔峰，營收達 193.37 億元，凈利潤 15.49 億元。2018 年至 2019 年，森馬凈利潤均超過 15 億元，但 2020 年大幅度下跌至 8.06 億元，同比減少 48%。2022 年，百姓彩票怎么買森馬(ma)延續下(xia)滑(hua)趨(qu)勢，營收(shou) 133.31 億元，同比下(xia)滑(hua) 13.54%；凈利潤降至 6.37 億元，同比下(xia)滑(hua) 57.15%，直接 " 腰斬 "。

到了 2023 年，隨著疫(yi)情的影(ying)響減弱，服飾行業正逐步(bu)回暖。森馬的經營狀(zhuang)況看似有所好(hao)轉，營收和利潤雙增，但仍未(wei)能(neng)及 2021 年之(zhi)前的業績水(shui)平。

從銷售渠(qu)道(dao)看，其線(xian)上渠(qu)道(dao)同比減(jian)少，在依(yi)賴線(xian)下渠(qu)道(dao)的(de)現狀下，還出現了門(men)店減(jian)少的(de)情況(kuang)，這(zhe)不是(shi)一個好的(de)信號。

森馬服(fu)飾在淘寶(bao)、天(tian)貓、唯品會、抖(dou)音等國內知名電商平臺建立了線上銷(xiao)(xiao)售(shou)渠(qu)道。但根據(ju)最新財報，線上銷(xiao)(xiao)售(shou)渠(qu)道的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)情況出現下(xia)跌(die)，相較于 2022 年 64.54 億元(yuan)的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)額，2023 年銷(xiao)(xiao)售(shou)額為(wei) 62.28 億元(yuan)，下(xia)跌(die) 3.51%。

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財報顯示，森馬服飾已在全國各省、自治區、直轄市及海外建立了 7937 家線下門店，超過安踏的 7053 家，要知道，百姓彩票最新網址安(an)踏(ta) 2023 年營收是(shi)森馬的近 5 倍(bei)，達 624 億(yi)元，這說明森馬線下渠道實力強勁。其(qi)實體門(men)店(dian)則以(yi)加(jia)(jia)盟門(men)店(dian)為主，其(qi)中加(jia)(jia)盟店(dian) 7163 個，直營門(men)店(dian) 681 個，聯營 92 個。

從披露數(shu)據看，實體店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)新(xin)開店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)數(shu)量不及閉店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)的(de)數(shu)量。其中，加(jia)盟店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)關閉門(men)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)數(shu)量 1020 個(ge)(ge)，新(xin)開門(men)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)數(shu)量 848 個(ge)(ge)；直(zhi)營店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)關閉門(men)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)的(de)數(shu)量 154 個(ge)(ge)，新(xin)開門(men)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)數(shu)量 112 個(ge)(ge)；聯營門(men)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)則分(fen)別(bie)(bie)為 33 個(ge)(ge)、44 個(ge)(ge)。從增(zeng)長率看，直(zhi)營店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)表現(xian)遠(yuan)優于加(jia)盟店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)和聯營店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)，2023 年(nian)直(zhi)營店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)業務(wu)收入增(zeng)長率 19.19%，加(jia)盟店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)、聯營店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)分(fen)別(bie)(bie)為 9.68%、-51.88%。

近年(nian)來(lai)，森馬服飾線下(xia)門店的不斷減少，也是公(gong)司營業收入沒有大(da)幅回升的原(yuan)因之一。

除此之(zhi)外，去庫存也是森馬的難(nan)題。截至 2023 年底，其庫存量為(wei) 7042 萬件(jian)，存貨金額為(wei) 33.8 億元，周(zhou)轉天數達(da) 159 天，也就是說，一(yi)件(jian)衣服(fu)從生(sheng)產到成功賣(mai)出，最高用(yong)時需(xu)要 5 個(ge)多(duo)月。

財報中稱，2023 年公司庫(ku)存(cun)減(jian)少，原因之一是采(cai)購減(jian)少。可見，森馬(ma)服(fu)飾在倉(cang)庫(ku)中 " 積(ji)灰 " 的服(fu)裝并沒有真正清理(li)多少。

值得(de)注意(yi)的是，從股東人(ren)員的構成看，森馬服飾 " 家族(zu)企業(ye)(ye) " 色彩(cai)濃厚。前 10 名股東中(zhong)，除了邱(qiu)光和(he)與邱(qiu)堅強為父子關系，其余也都存(cun)在(zai)兄(xiong)弟關系或夫(fu)妻關系。從商業(ye)(ye)決策的專業(ye)(ye)性看，家族(zu)企業(ye)(ye)不同(tong)于職業(ye)(ye)經(jing)理(li)人(ren)。

所(suo)以，一邊關閉門店，一邊清理庫存的措施是否矛盾呢？

一位業內人士(shi)對(dui)藍鯨(jing)財經記者表示(shi)，森馬(ma)服飾一邊關店(dian)(dian)一邊清(qing)庫存(cun)的策略，實(shi)際上(shang)是(shi)公司根據市場環境和消費者行為(wei)的變(bian)化，進(jin)行的一系列戰略調整。" 首先，關店(dian)(dian)是(shi)為(wei)了優化門店(dian)(dian)結構(gou)和提高運營效率(lv)；其次(ci)，清(qing)理(li)庫存(cun)是(shi)為(wei)了保持庫存(cun)的健康水平和提高資金(jin)流動性。所(suo)以，這(zhe)些措施看似矛盾，實(shi)則是(shi)公司根據市場狀況和自身(shen)發展(zhan)戰略所(suo)做出的綜合考量。"

無心插(cha) " 柳 "，" 柳 " 成蔭

森馬(ma)服(fu)飾(shi)(shi)創建于(yu) 2002 年，旗(qi)下(xia)擁有以(yi)森馬(ma)品(pin)(pin)(pin)牌為(wei)代(dai)(dai)表的(de)(de)成(cheng)人休閑(xian)服(fu)飾(shi)(shi)和以(yi)巴拉(la)巴拉(la)品(pin)(pin)(pin)牌為(wei)代(dai)(dai)表的(de)(de)兒童(tong)服(fu)飾(shi)(shi)兩(liang)大品(pin)(pin)(pin)牌集群。以(yi)虛擬經營為(wei)特色，據了解，森馬(ma)服(fu)飾(shi)(shi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)全部外包(bao)生(sheng)產(chan)，公司(si)主(zhu)要業(ye)務包(bao)括品(pin)(pin)(pin)牌運營、設計研發、生(sheng)產(chan)組織與成(cheng)衣采購、零(ling)售管理、倉儲物流等。

2012 年(nian)，隨著(zhu)電商平(ping)臺(tai)的崛(jue)起和優衣庫、Zara、H&M 等(deng)國(guo)外(wai)快時尚服(fu)裝品牌進入(ru)中(zhong)國(guo)市場(chang)，本土服(fu)飾(shi)的發展開始逐步減速。

但(dan)森馬的童裝業務(wu)，卻(que)成為它擺(bai)脫困(kun)境(jing)的新動力。

" 其實，森馬的童裝業務更(geng)像是(shi)‘無心插柳(liu)柳(liu)成蔭’。" 資深品牌管(guan)理專(zhuan)家、上海良棲品牌管(guan)理有限公司創(chuang)始人程(cheng)偉雄(xiong)對藍鯨財(cai)經記者表(biao)示。

數(shu)據(ju)顯示，2017 年森馬總營收中(zhong)兒(er)童(tong)服(fu)飾收入占比為 52.6%，到(dao) 2021 年上半年已經(jing)高達(da) 63.05%，貢獻占比接近成人(ren)休閑服(fu)飾板塊的 2 倍。兒(er)童(tong)服(fu)飾營收超過成人(ren)休閑服(fu)飾至(zhi)少一倍的狀態，至(zhi)今(jin)已經(jing)持續了近 3 年。

2023 年(nian)，森馬休(xiu)閑(xian)(xian)服飾營收 41.71 億元，占比 30.54%；兒童服飾營收 93.73 億元，占比達(da)到 68.61%，兒童服飾的(de)毛利率(lv)為 46.78%，相(xiang)比 2022 年(nian)度(du)提高(gao)了將(jiang)近(jin) 5 個百分點，并且(qie)高(gao)于(yu)休(xiu)閑(xian)(xian)服飾毛利率(lv)的(de) 38.02%。

從市(shi)場格局看，中國的童裝(zhuang)行業目前處于高度分散(san)的狀態。

根據前瞻產業(ye)研究院數據顯示，2021 年，森馬(ma)旗下巴拉巴拉品牌以(yi) 7.1% 的(de)市占(zhan)率排名中國童(tong)(tong)裝(zhuang)行業(ye)第一，安踏兒童(tong)(tong)、優衣庫和阿迪達(da)斯(si)兒童(tong)(tong)分別以(yi) 1.6%、1.3%、1.3% 的(de)市占(zhan)率位列第二(er)至四(si)位，其(qi)余品牌市占(zhan)率均不超過 1%。

森馬憑(ping)借巴拉(la)(la)巴拉(la)(la)品牌，一躍成為(wei)國內童裝龍頭，同時也開始反超美特斯(si)邦威(wei)等(deng)企(qi)業(ye)。從美邦代理商到創立森馬，邱光和實現翻身(shen)逆襲(xi)，一躍成為(wei)溫州首(shou)富。

雖(sui)然目前森(sen)馬靠(kao)童裝業務(wu)帶來增(zeng)長(chang)，不至于讓(rang)其(qi)像美邦一樣困在休(xiu)閑服飾的賽(sai)道不斷收縮，而(er)國內(nei)生育率下滑，也讓(rang)公司占據優勢的童裝業務(wu)遭遇挑戰。

據不完(wan)全統計，截(jie)至 2022 年上半年，國內出(chu)生人(ren)口只(zhi)有 1465 萬(wan)人(ren)，出(chu)生率只(zhi)有 10.48 ‰，創下(xia)了(le)自 1949 年以來的歷史(shi)最低值。

" 但人口紅利下(xia)降，對于(yu)大(da)眾化品牌的(de)影響不大(da)，因為三、四線生育率(lv)其實(shi)也不低，頭部品牌的(de)實(shi)體效(xiao)應會進(jin)一步加大(da)。" 程偉雄認為，人口出生率(lv)降低的(de)宏觀影響不會那么快到來。

除此之外，據藍鯨(jing)財(cai)經(jing)記者在森馬官(guan)網發現，森馬品牌(pai)、巴(ba)(ba)拉巴(ba)(ba)拉確(que)實(shi)從去年 8 月(yue)份(fen)開(kai)始，就在 3 至 5 線空白(bai)市(shi)(shi)場展開(kai)火熱招(zhao)商，今(jin)年年初還發布了亞瑟(se)士兒童山(shan)東(dong)、安徽空白(bai)市(shi)(shi)場招(zhao)商信息。可見，森馬確(que)實(shi)在下沉市(shi)(shi)場的(de)加速布局(ju)，這或許能幫助其降(jiang)低業(ye)績下降(jiang)的(de)風險。

如果說(shuo)人(ren)口紅利見頂(ding)、一線城市年輕群體生(sheng)育熱度不高導(dao)致的(de)(de)不良(liang)影響，還(huan)不會那么快在森馬的(de)(de)業(ye)績中顯現(xian)。但是(shi)(shi)競爭(zheng)對(dui)手(shou)的(de)(de)加(jia)速入場(chang)，帶來的(de)(de)激烈競爭(zheng)則是(shi)(shi) " 迅雷不及(ji)掩耳之勢 "。

相對成人服裝，童裝以較(jiao)低成本卻能賣(mai)出更(geng)高售價，較(jiao)大(da)的利潤空間使它成為服裝行業(ye)的 " 香餑(bo)餑(bo) "。基于此(ci)，既有(you)(you)成熟品牌(pai)憑借(jie)童裝業(ye)務拉(la)高營收凈(jing)利，也有(you)(you)不少新銳品牌(pai)拓展童裝業(ye)務。

去年 10 月(yue)，安(an)踏宣布收購著名童裝品牌(pai)小笑牛（King Kow）100% 股(gu)權及有關商標(biao)擁(yong)有權，開啟(qi)兒(er)童體育(yu)用品市(shi)場的(de)多(duo)品牌(pai)戰略。小笑牛定位于中高端兒(er)童市(shi)場，收購旨在加強安(an)踏集團在兒(er)童鞋服市(shi)場的(de)影響(xiang)力。

去(qu)年 9 月，主(zhu)營童裝的(de)嘉(jia)曼服飾(shi)，以 5880 萬美元的(de)價(jia)格收購暇步士（Hush Puppies）品(pin)牌中(zhong)國內地、中(zhong)國香港及中(zhong)國澳門(men)區域 IP 資產，包括全品(pin)類(lei)的(de) 155 個(ge)相(xiang)關商標和 2 項專(zhuan)利(li)、4 項著作權、6 項域名。

此外，361 ° 也(ye)宣布將(jiang)童裝作(zuo)為品牌的第二增長曲(qu)線，2023 年童裝產品收益同比(bi)增加 35.7% 至 19.6 億元。

特步也提出了(le) 2025 年(nian)(nian)主品牌 200 億(yi)的(de)營(ying)(ying)收目標，其(qi)中(zhong)童裝營(ying)(ying)收 35 億(yi)，年(nian)(nian)復合(he)增長率為 37%，遠超成人 21% 的(de)目標。

隨著諸多服裝企(qi)業對童裝品(pin)牌的(de)投入加大，童裝領域勢必要展開火熱的(de) " 廝殺 "。

下一(yi)棵 " 柳 " 插在哪？

去年，71 歲的森馬服飾創始(shi)人邱(qiu)(qiu)光和選擇卸下(xia)重擔，將權杖全部交給(gei)了 48 歲的兒子邱(qiu)(qiu)堅強(qiang)。

參與這場 " 廝殺 " 的指揮(hui)官，森馬(ma)服飾現(xian)任董(dong)事長邱堅強(qiang)，圍繞 2024 年的經營目標(biao)提出四大關鍵策略，分別是：52 周 MD 運營機制落(luo)地、海外(wai)業務加(jia)速布局、AI 應用(yong)和突破、零售渠道能力升級。

整體來(lai)看，森馬服飾將營收(shou)增(zeng)長(chang)的希望押(ya)注(zhu)在三個(ge)方向：兒童(tong)運動(dong)賽道、直(zhi)播電(dian)商和海外業務(wu)。

兒童(tong)(tong)運動(dong)方面，森馬服(fu)飾在 2021 年和 2023 年分別拿下了亞瑟士(shi)(shi)兒童(tong)(tong)和彪馬兒童(tong)(tong)的(de)授權。據藍鯨財經記者致電森馬董秘辦確認(ren)，目(mu)前，亞瑟士(shi)(shi)的(de)兒童(tong)(tong)品(pin)類已拿到獨家授權，彪馬還只(zhi)是代(dai)理之一，但(dan)彪馬兒童(tong)(tong)品(pin)牌業(ye)務實現服(fu)裝產品(pin)自(zi)主開發。自(zi)有品(pin)牌巴拉(la)巴拉(la)加快孵化運動(dong)戶外產品(pin)線(xian)，同時(shi)，公司正在探索新型運動(dong)集合店鋪(pu)模(mo)型，并成立了兒童(tong)(tong)運動(dong)商品(pin)項目(mu)組。

森(sen)馬服(fu)飾在直播(bo)(bo)電商(shang)上(shang)的動作(zuo)則包括 2023 年 6 月單獨成立了(le)直播(bo)(bo)事業部，2023 年底啟動位于溫(wen)州(zhou)的直播(bo)(bo)基地，與抖音頭部帶貨達人(ren)賈乃亮、巴圖 & 博谷分別達成合作(zuo)，共創休閑服(fu)新品牌舒庫和親子戶外運(yun)動童裝品牌 VIVID-BOX。

至(zhi)于海(hai)外(wai)業務，邱堅強(qiang)曾(ceng)多次表示這是森馬服飾 " 未來(lai)五至(zhi)十年的新的增長來(lai)源(yuan) "。2023 年 4 月，森馬服飾成立海(hai)外(wai)事(shi)業部(bu)，在(zai)(zai)(zai)上海(hai)閔行吳涇(jing)鎮的改擴建項目(mu)耗資 15 億元(yuan)，擬打(da)造 " 森馬上海(hai)國際運營(ying)中心 " 及上海(hai)森馬的 " 國際總部(bu) "、" 時尚總部(bu) " 和 " 創(chuang)業總部(bu) "，預(yu)計(ji) 2026 年投入使用。截至(zhi) 2023 年底，森馬和巴拉巴拉兩個品牌已在(zai)(zai)(zai)海(hai)外(wai)擁有 70 家(jia)門店，主要(yao)分布在(zai)(zai)(zai)越(yue)南、蒙(meng)古、尼泊(bo)爾、新加坡(po)、沙特阿拉伯等亞洲(zhou)國家(jia)。

此外(wai)，藍鯨財(cai)經記者注意到，截至 2023 年報(bao)告期末，森馬服飾貨幣資金(jin)(jin)(jin)等現金(jin)(jin)(jin)資產金(jin)(jin)(jin)額達 89.11 億元(yuan)，現金(jin)(jin)(jin)儲備充足(zu)。有足(zu)夠資金(jin)(jin)(jin)的(de)(de)森馬是否會選擇和(he)安踏(ta)一(yi)樣，" 拿來主(zhu)義 " 收購品牌，以獲得新的(de)(de)增長呢？

" 要么(me)做(zuo)(zuo)(zuo)新(xin)(xin)品(pin)(pin)牌(pai)，要么(me)收購(gou)(gou)新(xin)(xin)品(pin)(pin)牌(pai)，巴拉巴拉在做(zuo)(zuo)(zuo)戶(hu)外(wai)品(pin)(pin)類(lei)延伸(shen)，但不(bu)一定(ding)能(neng)做(zuo)(zuo)(zuo)得比做(zuo)(zuo)(zuo)專業(ye)(ye)運動的(de)企業(ye)(ye)好。" 程偉(wei)雄(xiong)分析，現在新(xin)(xin)品(pin)(pin)牌(pai)沒那么(me)好做(zuo)(zuo)(zuo)，收購(gou)(gou)雖(sui)然是 " 拿來主義 "，但馬上(shang)就可以錦上(shang)添花。

此(ci)外(wai)(wai)，邱堅強在正(zheng)式接手(shou)森(sen)馬(ma)服(fu)飾前(qian)，也在跨界(jie)做 LP，試圖為森(sen)馬(ma)服(fu)飾在主業(ye)之(zhi)外(wai)(wai)開拓新疆域。

2022 年 6 月，森(sen)馬(ma)(ma)服飾(shi)發出公(gong)告，其全資(zi)(zi)(zi)子公(gong)司上海森(sen)馬(ma)(ma)投(tou)資(zi)(zi)(zi)有限(xian)(xian)公(gong)司擬以自有資(zi)(zi)(zi)金 1000 萬元，參(can)與投(tou)資(zi)(zi)(zi)上海祥(xiang)禾涌駿股(gu)權(quan)投(tou)資(zi)(zi)(zi)合伙(huo)(huo)企業（有限(xian)(xian)合伙(huo)(huo)），成為其有限(xian)(xian)合伙(huo)(huo)人(ren)。

該合伙(huo)企業(ye)主要投資未上市公司股權，重點關注先進制造、半導體、醫療大健康、新能源汽車相關、新能源光伏與風電(dian)相關、新材料(liao)、消費電(dian)子以及國家重點支持的其他領域等行業(ye)。

邱(qiu)光(guang)和無心插(cha) " 柳(liu) "，" 柳(liu) " 成蔭(yin)，讓童裝(zhuang)業務成為森(sen)馬的頂梁(liang)柱。而下(xia)一(yi)棵(ke) " 柳(liu) " 插(cha)在哪？成了邱(qiu)堅強是否能帶(dai)領森(sen)馬沖出童裝(zhuang)領域火熱 " 廝殺 " 的關鍵(jian)命(ming)題。