任(ren)何行(xing)業的漏(lou)洞發(fa)展，都是填補探索靠不斷解(jie)決(jue)問題推動的。

　　最近幾年，商業數字經濟日新月異，安全以平臺經濟為基座的巨量互聯網廣告蓬勃向上。在此過程中，引擎虛假廣(guang)(guang)告的全鏈(lian)出現(xian)在(zai)所難免。這不(bu)僅(jin)會損害消費(fei)者利(li)益(yi)，治理更消磨了(le)用戶對平臺(tai)的漏洞信任和喜愛，威脅到平臺(tai)生態(tai)的填補探索健康發展。如何(he)“凈化”互聯網廣(guang)(guang)告生態(tai)，商業守住真實和社會責任的安全底線，兼顧激活廣(guang)(guang)告創意(yi)，巨量成為各(ge)界關注的引擎話題(ti)。

　　就在本月，全鏈巨量引擎率先應答。1月11日，《2023巨量引擎年度治理報告》（以下簡稱“報告”）重磅發布。報告顯示，2023年巨量引擎在商業內容治理、用(yong)戶反饋(kui)機制、商家(jia)教育、合法(fa)合規、反電詐等方面進展喜(xi)人。其中，前置攔截了約4萬(wan)余條(tiao)涉及販賣容貌焦慮(lv)的違(wei)規廣告內容；持續處理仿(fang)冒授權資質行為(wei)，封停2989個(ge)廣告賬戶，清退 200余個(ge)違(wei)規商家(jia)。

　　報告還從宏觀視角，梳理了當前廣告行業新特點和新問題，并給出了系統化的應對方案，首次面向公眾劇透“治理密碼”。作為抖音旗下數字化營銷服務平臺，巨量引擎深知守住真實只是底線，要想獲得用戶更大的認可和喜愛，還需創意助力。對平臺而言，實現好看、有用、有趣和(he)聲畫優良是更高標準的追(zhui)求，也是留住用戶的核心競(jing)爭力。

　　巨量引擎表示，治理的(de)終極(ji)目(mu)標就是“保障所(suo)有商業(ye)內容都可(ke)以被信賴” 。

　　給虛假劣質廣告戴上“規矩(ju)的緊箍咒(zhou)”

　　想要贏(ying)得用戶(hu)信賴(lai)，最(zui)可靠的(de)武(wu)器(qi)永遠(yuan)是規則(ze)體系化(hua)建設。

　　近(jin)年來，虛假廣告(gao)開始利用技術進行隱秘化、批量化傳播，反復試探監管和(he)治理的底線。對于平(ping)臺來講制定清晰、明確、詳盡的規則和(he)底線，并嚴格(ge)執行就顯(xian)得尤為重要。

　　報告(gao)中特別指(zhi)出，巨量(liang)引擎結合(he)相(xiang)關法規(gui)要求(qiu)及商(shang)業(ye)經(jing)營實(shi)際情(qing)況，不斷整合(he)投放規(gui)則，以統一、清晰的(de)標準壓實(shi)內容真(zhen)實(shi)責任，引導商(shang)家如(ru)實(shi)宣傳。

　　例如，在虛(xu)假宣傳中，平(ping)臺針(zhen)對(dui)效(xiao)果虛(xu)假、價格虛(xu)假、服務虛(xu)假三(san)個(ge)細分(fen)領域，制定了詳(xiang)盡規則，讓虛(xu)假廣告無空可鉆。而針(zhen)對(dui)身份資質虛(xu)假，巨量引擎將前(qian)沿技術與制度建設相結合，采(cai)用與監管(guan)部門開(kai)展數據(ju)核(he)驗、嚴格核(he)實、周(zhou)期性復核(he)、第三(san)方信(xin)息等多重(zhong)手段“拉網式”防偽。公開(kai)數據(ju)顯(xian)示，截至 2023 年 11 月(yue)底，平(ping)臺已(yi)累計封(feng)停(ting)侵權賬戶513個(ge)，侵權類行為得到(dao)有效(xiao)抑制。

　　與顯性的虛(xu)假廣告不同(tong)，通過撩撥操縱(zong)公眾心理制造虛(xu)假需求的手(shou)段(duan)更加隱秘。這(zhe)些商家通常以販賣(mai)焦慮、賣(mai)慘(can)博同(tong)情、封建迷(mi)信和低俗擦邊內(nei)容(rong)等手(shou)段(duan)推銷商品或服務，暴利(li)。

　　其中最具代表(biao)性的(de)就(jiu)是(shi)，一些(xie)商(shang)家利用暑期(qi)刻意制造(zao)學業焦慮(lv)，以達到賣書、賣課的(de)營(ying)銷(xiao)目的(de)，給廣大家長(chang)學生造(zao)成了諸多困(kun)擾。巨(ju)量引擎為此開展專項治理(li)，通過明確的(de)該領域(yu)的(de)營(ying)銷(xiao)邊際，前(qian)置攔截約13萬(wan)條涉及(ji)販賣教育焦慮(lv)問題的(de)廣告。

　　不遺余力(li)“護航”投(tou)后(hou)生態(tai)

　　治理前置防患于未(wei)然，優點良多。只是從廣(guang)告到落地鏈條(tiao)漫長，特別是涉及電商、服務的交(jiao)付往往在(zai)其他平臺或線下完成，投(tou)后(hou)環節充滿了不確定性。

　　客觀來講(jiang)，作(zuo)為廣告(gao)平臺，受限(xian)于(yu)監(jian)管(guan)范圍和數據的分割，很難對其他電商(shang)(shang)平臺、線下(xia)商(shang)(shang)戶(hu)、APP開發者等(deng)進行直接監(jian)管(guan)。而(er)為用戶(hu)提(ti)供(gong)完整消費安全感，是巨(ju)量引擎實現“廣告(gao)生態可信賴”繞不過去(qu)的考驗。

　　報告(gao)從(cong)三個方面闡述了巨量引擎對這一考驗的理解(jie)：放心(xin)的購(gou)物(wu)體驗、安心(xin)的線(xian)下(xia)服(fu)務和安全的APP下(xia)載。例如，針(zhen)對放心(xin)購(gou)物(wu)，平臺(tai)就上線(xian)購(gou)物(wu)彈(dan)窗功能，引導(dao)用戶明悉(xi)購(gou)物(wu)渠(qu)道(dao)。同時，在已(yi)有的平臺(tai)內投訴、舉報、負評(ping)(ping)等用戶反饋信號的基礎上，增加廣(guang)(guang)告(gao)轉(zhuan)化(hua)后(hou)評(ping)(ping)價(jia)指標(biao)、隨機及定向抽樣，以(yi)及接入電(dian)商平臺(tai)“三率”指標(biao)（商家(jia)(jia)投訴率、差(cha)評(ping)(ping)率、退貨率），綜合評(ping)(ping)定對商家(jia)(jia)表(biao)現，通過對劣(lie)質商家(jia)(jia)限制投放廣(guang)(guang)告(gao)等方式優(you)化(hua)購(gou)物(wu)后(hou)體驗。

　　去年以來，巨量引擎在線下服(fu)務的后鏈(lian)路(lu)生態(tai)上不斷探索，進行治(zhi)理模式(shi)的創新。平臺(tai)從(cong)篩選商(shang)家(jia)資質、強化內容監(jian)管、增加(jia)信息提(ti)示、防范欺詐(zha)等方面著(zhu)手，消費者廣告后鏈(lian)路(lu)體驗持續提(ti)升。

　　報告數據顯(xian)示(shi)，巨量引(yin)擎覆蓋30余(yu)個服務類(lei)行業，用戶投訴下降超46%。在(zai)上線提示(shi)的(de)風(feng)險行業中(zhong)，服務交易糾(jiu)紛類(lei)投訴下降了超過30%。

　　生態(tai)安全激發創意創新

　　對平(ping)臺(tai)而言(yan)，嚴格治(zhi)理只是(shi)手段，不(bu)是(shi)目的(de)。一切治(zhi)理最終都(dou)要(yao)為(wei)提升用戶體(ti)驗服務。要(yao)實(shi)現這一目標(biao)，只有剛性治(zhi)理是(shi)不(bu)夠的(de)，還需要(yao)不(bu)斷激(ji)發(fa)創意(yi)來豐富廣(guang)告內容生態。偏(pian)廢(fei)其一只會讓平(ping)臺(tai)枯萎(wei)，失去(qu)活(huo)力。

　　鼓(gu)勵創(chuang)新同樣是(shi)平臺(tai)治理的重(zhong)要工作。為促進商家(jia)發布優質、好看的廣告素材，同時降低(di)創(chuang)作成本，巨(ju)量引擎特別推出了巨(ju)量創(chuang)意(yi)、智能工具(ju)等服(fu)務(wu)模塊，給商家(jia)提(ti)供廣泛的廣告創(chuang)意(yi)指導。

　　在(zai)巨(ju)量(liang)(liang)引擎(qing)倡導之下，平臺廣(guang)告(gao)內容(rong)優質化和多樣性開始顯露。報告(gao)顯示，今年以(yi)來，累計約40萬(wan)(wan)廣(guang)告(gao)主生(sheng)產了優質、首發的素材(cai)，日均在(zai)投(tou)優質素材(cai)數量(liang)(liang)從11萬(wan)(wan)提升到109萬(wan)(wan)，優質素材(cai)廣(guang)告(gao)曝光占比超27%。

　　與(yu)此同(tong)時(shi)，巨量引擎(qing)還賦(fu)能(neng)中(zhong)小商(shang)家，為他們提供廣(guang)告(gao)投(tou)放優化工具(ju)和數據分析類智能(neng)工具(ju)，輔(fu)助商(shang)家提高廣(guang)告(gao)內容的質量和創新(xin)性(xing)，優化廣(guang)告(gao)的投(tou)放策略，提升廣(guang)告(gao)效果(guo)。

　　2023年以來，平臺(tai)已成功服(fu)務(wu)(wu)25萬(wan)余商家(jia)，幫助其降本(ben)增(zeng)效(xiao)，提高廣告投放(fang)效(xiao)果(guo)。此外，平臺(tai)還針對(dui)數(shu)萬(wan)家(jia)中(zhong)小客戶開展(zhan)多體裁經營，提供(gong)23萬(wan)服(fu)務(wu)(wu)單和(he)10萬(wan)商家(jia)的相關素材。

　　生態的健康和豐富，需要(yao)依賴多方(fang)力(li)量。在(zai)報(bao)告中(zhong)，巨量引擎呼(hu)吁(yu)社會各方(fang)共同(tong)發(fa)力(li)，平臺在(zai)治(zhi)理中(zhong)持續投(tou)入，商家自我約束經營合規，用戶、媒體、監管部門對不當行為(wei)積極反(fan)饋。

　　可(ke)以預見，互(hu)聯網廣告行業高速發展(zhan)仍將繼續，問題(ti)也將層出不窮。但(dan)我們也不應低估平臺(tai)和公眾的治(zhi)理(li)智(zhi)慧與決(jue)心。相信“問題(ti)”終究只是一(yi)時的，至于平臺(tai)經濟如何實(shi)現“可(ke)信賴”，時間會(hui)給(gei)出終極答案。

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