每經記者 宋美璐    每經編輯 董興生    

瑞(rui)幸咖(ka)啡也(ye)玩“小卡(ka)”了。小卡(ka)

1月22日，借力經濟#易烊千璽瑞幸小卡#登上熱搜，粉絲在詞條下，易烊不少粉絲在曬單、千璽換卡。瑞幸這是小卡(ka)由瑞(rui)幸發起(qi)的營銷活動(dong)，購買瑞(rui)幸咖啡(fei)專屬套餐產品，借(jie)力經(jing)濟即(ji)可獲贈周邊系列小卡(ka)，粉絲此(ci)活動(dong)引發了粉絲的易烊集卡(ka)熱情。

《每日(ri)經濟新聞》記者注意到，千(qian)璽(xi)二手平(ping)臺(tai)單張(zhang)小(xiao)卡的(de)瑞幸(xing)價格(ge)已達(da)30元，整套價格(ge)超百元。小(xiao)卡但(dan)線(xian)下瑞幸(xing)門店并未出現如(ru)“醬香拿(na)鐵”上(shang)市時(shi)的(de)借力(li)經濟火(huo)爆場面。上(shang)線(xian)兩日(ri)，粉(fen)絲記者探訪多(duo)家(jia)門店均被告知仍有剩(sheng)余小(xiao)卡。

瑞幸宣布易烊千璽為品牌代言人后，粉絲效應明顯，多次成為社交媒體的熱門話(hua)題(ti)。在過去的(de)一年里，新茶飲和(he)咖(ka)啡品牌紛紛與(yu)年輕(qing)偶像(xiang)合(he)作，而(er)“周邊(bian)”“小卡”等也成為(wei)重(zhong)要的(de)營銷(xiao)手段(duan)。剛開(kai)年，庫(ku)迪咖(ka)啡官宣王一博為(wei)代(dai)言人，還引(yin)發了庫(ku)迪和(he)瑞幸的(de)開(kai)年“新型商戰”。

咖啡品(pin)牌為何(he)紛紛聯手流量明星(xing)，粉絲經濟能帶動(dong)業(ye)績增(zeng)長嗎？

二手交易平臺單卡30元，門店套餐銷量“不算多”

“小卡(ka)”潮流(liu)早先(xian)在韓(han)娛中較(jiao)為流(liu)行(xing)，多(duo)為專輯、寫真等明星周邊產(chan)品(pin)的(de)(de)附贈品(pin)，卡(ka)面內容通(tong)常為演(yan)藝明星未(wei)公開的(de)(de)人像照片。這類小卡(ka)通(tong)常不直接(jie)售(shou)賣(mai)，主(zhu)要依靠二(er)手交(jiao)易平臺流(liu)通(tong)。

1月22日，記者探訪北京瑞幸門店發現，小卡活動確實吸引了一些易烊千璽粉絲前來購買。門店大屏上也在展示易烊千璽小卡專屬套餐：兩杯套餐價格36元起贈送1張小卡，三杯(bei)套餐價格(ge)54元起贈送2張小(xiao)卡。據悉，贈送卡片(pian)總共有(you)4款，具體卡面為隨機(ji)盲盒。從粉(fen)絲曬圖來看，很多都抽到了重復款，為了湊齊(qi)4張不同卡面的卡片(pian)，有(you)粉(fen)絲購買了幾十杯(bei)咖啡。

圖(tu)片來源：每經記者(zhe) 宋(song)美璐 攝

從價(jia)格上(shang)看，小卡(ka)(ka)套(tao)(tao)餐咖(ka)(ka)啡均價(jia)為18元一杯(bei)。記者注意到，三杯(bei)套(tao)(tao)餐中總共有19款咖(ka)(ka)啡，其中12款日常價(jia)格為單杯(bei)9.9元。在二手交易(yi)平臺(tai)，目前，該小卡(ka)(ka)單張售價(jia)為30元左右(you)。在瑞幸咖(ka)(ka)啡的抖音(yin)直播間(jian)，“易(yi)烊千璽小卡(ka)(ka)專屬套(tao)(tao)餐”銷(xiao)量已達1.2萬，抖音(yin)團購顯示兩個套(tao)(tao)餐總銷(xiao)量超4萬。

但(dan)脫離粉絲(si)圈，放眼全(quan)市場，瑞幸的此次營銷活動，并未如此前(qian)“醬香拿鐵”聯名營銷一樣火爆。據店(dian)(dian)員(yuan)介(jie)紹，每個門店(dian)(dian)的小(xiao)卡數量(liang)是總部配貨，每天(tian)發(fa)放沒有限量(liang)，同一批發(fa)完(wan)即止。1月(yue)24日，小(xiao)卡活動已經上線(xian)兩天(tian)，《每日經濟新聞(wen)》記者咨詢了北(bei)京十(shi)余(yu)家瑞幸門店(dian)(dian)，僅有一家表示小(xiao)卡已經發(fa)放完(wan)畢(bi)；問及銷量(liang)如何，有門店(dian)(dian)店(dian)(dian)員(yuan)回應(ying)：不算多(duo)。

在(zai)新茶飲的聯(lian)名圈(quan)，瑞幸(xing)可謂(wei)“遙(yao)(yao)遙(yao)(yao)領先”，2023年聯(lian)名12個，既有動漫形象“貓和老鼠”“線條小狗”，也(ye)有真人聯(lian)名“陸(lu)仙人”“何廣(guang)智”等。但真正引爆網(wang)絡的當屬去年9月(yue)瑞幸(xing)和茅臺推出聯(lian)名產品“醬香拿鐵”，創(chuang)造了(le)現象級的熱度，單品首日銷量542萬+杯，單品銷售(shou)額(e)超一億元(yuan)，刷新單品紀錄。

體現(xian)在(zai)(zai)財報上，2023年(nian)第三季度，瑞幸咖(ka)啡實現(xian)營業(ye)(ye)收入72億元(yuan)，同(tong)比(bi)增長(chang)84.9%。在(zai)(zai)美(mei)國會計(ji)(ji)準則（GAAP）下(xia)營業(ye)(ye)利(li)潤(run)為9.617億元(yuan)人民幣，營業(ye)(ye)利(li)潤(run)率(lv)為13.4%。瑞幸咖(ka)啡在(zai)(zai)財報中表示，在(zai)(zai)門(men)店加(jia)速(su)布局(ju)和產品不(bu)斷創新的雙重作用下(xia)，疊加(jia)以(yi)數(shu)字化為核(he)心的戰略，本季度瑞幸咖(ka)啡新客戶(hu)數(shu)超(chao)過3000萬，月均交易客戶(hu)數(shu)達到5848萬，再(zai)創歷史新高。截至2023年(nian)第三季度，瑞幸咖(ka)啡累(lei)計(ji)(ji)消費客戶(hu)已(yi)超(chao)過2億。

值(zhi)得(de)注意的是(shi)，此次和(he)(he)易烊(yang)千璽小卡套餐同時上線的新品還有和(he)(he)茅臺聯名的“龍年(nian)醬香巧克(ke)力”飲品，同樣未重現去年(nian)的火爆盛況(kuang)。

“這(zhe)不過(guo)是(shi)瑞幸的又一次聯名，試圖在(zai)流量(liang)明星(xing)影響的粉絲群里刷(shua)一波存(cun)在(zai)感的打(da)法。”對于(yu)此次市場(chang)的反饋(kui)，互(hu)聯網(wang)分析(xi)師張書樂表(biao)示，“無論如何做(zuo)營銷，最終消費者的體(ti)驗(yan)都(dou)會落(luo)在(zai)產品上。產品如果沒有強烈的創新(xin)特色和獨到的體(ti)驗(yan)，很(hen)難(nan)靠偶像關注度就拉升(sheng)成爆(bao)款。”

新茶飲、咖啡瞄準流量藝人 只圖“新鮮感”？

2024年(nian)(nian)開(kai)年(nian)(nian)，咖啡界的第一(yi)場“商戰”是由代言人(ren)卷起來的。

2023年(nian)11月(yue)(yue)27日(ri)，易(yi)烊千璽(xi)生日(ri)前一天，瑞(rui)幸(xing)官宣易(yi)烊千璽(xi)為(wei)全球代言人。被看作瑞(rui)幸(xing)“對(dui)手”的庫迪咖(ka)啡，則在2024年(nian)1月(yue)(yue)5日(ri)官宣王(wang)一博成為(wei)品牌(pai)代言人。當天，瑞(rui)幸(xing)上線了“摩托(tuo)姐(jie)姐(jie)（王(wang)一博粉絲名）專(zhuan)享”套(tao)餐，被網友戲稱為(wei)“新型商戰”。

過(guo)去一年，咖啡(fei)和新茶(cha)飲在(zai)選擇代言人(ren)方面，都在(zai)向流(liu)量(liang)藝(yi)人(ren)靠攏。2023年4月，奈雪(xue)的茶(cha)官宣張凌赫為(wei)品(pin)牌代言人(ren)；6月，CHALI茶(cha)里(li)簽(qian)下肖戰為(wei)品(pin)牌代言人(ren)；10月，Tims天好咖啡(fei)宣布(bu)丞磊為(wei)品(pin)牌溫暖大(da)使；11月，幸運咖官宣首位品(pin)牌代言人(ren)為(wei)鞠婧祎。

圖片來源：幸運咖官方微(wei)博

年輕偶(ou)像憑借其時尚、潮(chao)流的形(xing)象和強(qiang)大的粉絲基礎，成為(wei)品牌(pai)營銷(xiao)的重要手(shou)段(duan)。新茶飲(yin)和咖啡(fei)品牌(pai)期望通過與年輕偶(ou)像的合作，迅(xun)速擴大市場份額(e)、提升品牌(pai)知名度和美譽度。

張書樂認(ren)為，品(pin)牌(pai)選擇流量(liang)明星代(dai)言的(de)核心，是希望(wang)在年輕(qing)人(ren)中刷一波(bo)關注。“不(bu)只是廣告(gao)，還希望(wang)通(tong)過代(dai)言人(ren)的(de)周邊(bian)產品(pin)，把粉絲(si)流量(liang)引入(ru)到店面中。”

代言之外，新茶(cha)飲品(pin)牌(pai)還會通過(guo)品(pin)牌(pai)贊助、冠(guan)名(ming)等短期合作增加聲量，比(bi)如在周杰倫《范特(te)西》專輯發行22周年紀念日(ri)，奈(nai)雪的茶(cha)攜手薄盒APP推出“范特(te)西音(yin)樂(le)宇宙”聯(lian)名(ming)奶茶(cha)；霸王茶(cha)姬聯(lian)動王嘉爾(er)演(yan)唱會；LINLEE聯(lian)動張藝興演(yan)唱會等。

“年(nian)輕一代(dai)是新消(xiao)費(fei)(fei)賽道的主(zhu)力，年(nian)輕偶像自然更容易(yi)吸引95后(hou)年(nian)輕人的關(guan)注(zhu)。這是基本盤，然后(hou)才是通過和傳統品牌、二(er)次元品牌聯(lian)名去挖掘潛在(zai)消(xiao)費(fei)(fei)者。”張書樂(le)說。

根據美團數據，90后是新(xin)(xin)茶飲消費市場(chang)的(de)(de)(de)“主力軍(jun)”，2022年(nian)(nian)占(zhan)消費者比重達50.96%。而00后則是新(xin)(xin)茶飲消費市場(chang)逐漸崛起(qi)的(de)(de)(de)另一股“新(xin)(xin)勢力”，是唯一一個連(lian)續三年(nian)(nian)增長的(de)(de)(de)年(nian)(nian)齡層，消費占(zhan)比從2020年(nian)(nian)的(de)(de)(de)9.6%增長至2022年(nian)(nian)的(de)(de)(de)13.42%。巨量引擎發布的(de)(de)(de)《2023抖音新(xin)(xin)茶飲賽道專題報(bao)告》顯示(shi)，下單茶飲的(de)(de)(de)用戶(hu)中30歲以下的(de)(de)(de)占(zhan)比達67%。

低價(jia)、搶“人”背(bei)后(hou)是發力(li)方向的轉變。

浙(zhe)商證券研(yan)報數(shu)據顯示，現(xian)磨咖(ka)(ka)啡行業集(ji)中度已高(gao)于現(xian)制(zhi)茶飲(yin)，目前我(wo)國現(xian)磨咖(ka)(ka)啡門店約17萬家，擁有連鎖品牌(pai)超百家，top5品牌(pai)（門店數(shu)計(ji)）市(shi)占率約21%。研(yan)報認(ren)為(wei)，咖(ka)(ka)啡市(shi)場(chang)(chang)后(hou)續(xu)品牌(pai)的競爭(zheng)重(zhong)點在于下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)(chang)擴張。“當前現(xian)磨咖(ka)(ka)啡品牌(pai)布局仍以華(hua)東高(gao)線城市(shi)為(wei)主，后(hou)續(xu)咖(ka)(ka)啡品牌(pai)的競爭(zheng)重(zhong)點在于下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)(chang)擴張，即(ji)滲透度上升，競爭(zheng)難度在于下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)(chang)消費者(zhe)教育。龍頭品牌(pai)享受品牌(pai)及規(gui)模(mo)優(you)勢跑(pao)馬圈地(di)的同時，消費者(zhe)基礎和咖(ka)(ka)啡文化決(jue)定短期開店天花板上限。”

新茶飲市場的(de)偶(ou)像(xiang)(xiang)代言(yan)風(feng)潮為企業出圈帶來(lai)了一定的(de)商(shang)業價值，但流量并非萬能的(de)“法器”。張書樂說：“找(zhao)流量明星(xing)代言(yan)最大(da)的(de)好處(chu)自然是(shi)注(zhu)意力經濟，并可以通過周邊衍生(sheng)引(yin)流和留客，但劣勢在(zai)于偶(ou)像(xiang)(xiang)光環(huan)無法解決產(chan)品(pin)體驗創新上的(de)瓶(ping)頸，新鮮感一過，營(ying)銷(xiao)就(jiu)逐(zhu)步無效。”