作者 | 岳家琛

編輯 | 陳弗也

出品(pin) | 棱鏡 · 騰訊(xun)小滿工(gong)作室

在地圖上(shang)，首富睒被(bei)山泉娃哈哈老(lao)總(zong)部清(qing)泰街 160 號(hao)與農(nong)夫山泉總(zong)部葛(ge)衙莊(zhuang) 181 號(hao)，鐘睒專家(jia)逐步(bu)相(xiang)距僅 24 分鐘車程(cheng)；但在商(shang)戰(zhan)中，罵上(shang)兩家(jia)的熱搜恩(en)怨與競爭(zheng)則持續(xu)了 28 年。

2 月 28 日，銷量下跌宗慶后追思會在杭州舉行。月后當(dang)日，恢(hui)復作者在現場看到了鐘(zhong)睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)敬獻的(de)首富睒(shan)(shan)被山泉花圈。彼時，鐘(zhong)睒(shan)(shan)專(zhuan)家逐步(bu)關(guan)于宗慶(qing)后與鐘(zhong)睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)的(de)罵上(shang)恩怨(yuan)，已經開始在發酵。熱搜" 農(nong)夫與蛇(she) "、銷量(liang)下(xia)跌" 再(zai)也不買(mai)農(nong)夫山泉 " 的(de)月后言論也讓鐘(zhong)睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)一度沖上(shang)熱搜。

據 2023 胡潤(run)百富榜(bang)，恢復農夫(fu)山泉鐘(zhong)睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)以 4500 億(yi)元的首(shou)富睒(shan)(shan)被山泉財富，三次(ci)成為(wei)中(zhong)國(guo)首(shou)富，宗慶后也曾三次(ci)登頂中(zhong)國(guo)富豪榜(bang)。

但網友對這兩位浙商的(de)(de)代(dai)表人物(wu)，呈(cheng)現了兩極化的(de)(de)風評。

在網(wang)友眼中，宗(zong)慶后是宅心仁(ren)厚、踏踏實實做企業的(de)代(dai)(dai)表，從不(bu)辭退 45 歲以上員工(gong)成為慣例；而(er)(er)鐘睒睒則被歸為另一(yi)類——依(yi)靠(kao)事件營銷、炒作而(er)(er)發家，狼性十足(zu)，是一(yi)位逐利的(de)現代(dai)(dai)商人。

這場關于鐘睒睒聲(sheng)譽的個人(ren)危機，甚至演變成了農夫山泉的品牌危機。

據藍鯨報道，農夫山泉官方旗艦店在 2 月 27 日至 3 月 3 日之間連續銷量暴跌，跌超 90%。其中，2 月 27 日(ri)單(dan)日(ri)銷售額超過(guo) 100 萬元(yuan)，而 3 月 3 日(ri)單(dan)日(ri)銷售額僅有 5 萬元(yuan)。

3 月 5 日至(zhi) 6 日，《棱鏡》作者走訪(fang)了北京(jing)市(shi)的多家商(shang)超。在一家物美大賣(mai)場，超市(shi)搬運(yun)工正在賣(mai)力將一件件娃哈哈飲用(yong)礦泉水壘(lei)成(cheng)四層高，巨(ju)大的進貨量與一旁貨架上的農夫(fu)山泉飲用(yong)天然水形成(cheng)鮮明對比。

北京某超市，娃哈哈與(yu)一旁的農(nong)夫山(shan)泉(quan)形成鮮(xian)明對比，作者拍攝

在海(hai)淀區一家社區超市(shi)，商店(dian)負(fu)責人告訴作(zuo)者(zhe)(zhe)，自從宗慶后離(li)世以(yi)來，娃哈(ha)哈(ha)的(de)銷量一直很高。作(zuo)者(zhe)(zhe)在該(gai)超市(shi)看到，貨架上的(de)娃哈(ha)哈(ha)飲用礦泉水(shui)已經售空，工作(zuo)人員正(zheng)源(yuan)源(yuan)不斷地補貨。

" 最近(jin)一兩個(ge)月，農夫山泉的(de)銷量肯定(ding)會(hui)受(shou)到非(fei)常大的(de)影響。但預(yu)計 6 月份以后，農夫山泉的(de)銷量會(hui)逐步恢(hui)復。" 食品行業分析(xi)師朱(zhu)丹蓬對《棱鏡(jing)》作者分析(xi)道。

天然水與純凈水之爭

2000 年，鐘睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)和宗(zong)慶后之(zhi)間，曾經發生了一起天然水(shui)和純凈水(shui)的商戰。這是(shi)導致(zhi)本次(ci)輿論的根源之(zhi)一，也是(shi)一起讓鐘睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)曾被外界廣泛詬病的事件(jian)。

" 農夫山泉在 2020 年攻擊純凈水，從產業的角度看，是農夫山泉打造差異化水種的手段和工具，但是手段確實不好。" 食品行業分析師朱丹蓬對《棱鏡》作者說。

彼(bi)時(shi)，農夫山(shan)泉(quan)與(yu)娃哈(ha)哈(ha) " 很像(xiang) "，但如何讓二(er)者(zhe)變得 " 不像(xiang) "，是鐘睒睒迫切想做的。

這(zhe)場 " 水(shui)戰(zhan) "，讓二者(zhe)的命運發生了逆轉(zhuan)。

時間(jian)回到 1996 年(nian)，鐘(zhong)睒睒在浙江(jiang)創立(li)了新安江(jiang)養生(sheng)堂飲用水(shui)有(you)限公(gong)司，這是農夫山泉(quan)的前身。

隨后，鐘睒睒的(de)第(di)一(yi)個(ge)生(sheng)產(chan)基地在(zai)浙江(jiang)千島湖畔動工(gong)。1997 年，第(di)一(yi)款農夫山泉包裝的(de)飲用水正式上市。2001 年，新安(an)江(jiang)養(yang)生(sheng)堂變更為農夫山泉股份(fen)有限(xian)公(gong)司。該飲用水以千島湖為水源。

當時(shi)，瓶裝水行(xing)業是(shi)純凈水的天下，娃(wa)哈(ha)哈(ha)和樂百氏在純凈水行(xing)業處于領(ling)先位(wei)置。

相較(jiao)之(zhi)下，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)早在(zai) 1996 年(nian)便推出(chu)(chu)了(le)純(chun)凈水產品(pin)。而位于深圳的怡寶，更是在(zai) 1990 年(nian)就生產出(chu)(chu)了(le)第一瓶(ping)純(chun)凈水。

彼(bi)時(shi)，娃哈(ha)哈(ha)還(huan)請來了景崗山、王力宏等明星代言，并一舉拿下市場(chang)份額第(di)一的位(wei)置。

面對還是純(chun)(chun)凈水天下的包裝(zhuang)飲用水市場，鐘睒睒在一場發(fa)布會上口出驚雷：純(chun)(chun)凈水不含礦物質，不如天然水，" 純(chun)(chun)凈水對人體健康(kang)無益 "，并宣(xuan)稱農夫山泉將全力生產天然水。

何謂天然水？天然水主要(yao)是指自然界地(di)球表面各種水相的總(zong)稱(cheng)，江河(he)、海洋、湖泊等都(dou)屬于天然水。

很明顯(xian)，天(tian)然(ran)水更(geng)容易找到水源。而偌大的千島湖，就是農夫(fu)山泉取之不(bu)盡的水源地。

事實(shi)上，早在這之前的(de)一(yi)年(nian)，鐘睒(shan)睒(shan)便對外公開提出 " 長期(qi)喝(he)純凈(jing)水對人體不(bu)好 "。而鐘睒(shan)睒(shan) " 捧一(yi)踩一(yi) " 的(de)行為(wei)，把矛(mao)頭(tou)直接指向了(le)生產純凈(jing)水的(de)娃哈(ha)哈(ha)，也讓自己成為(wei) " 全(quan)民公敵 "。

那時，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)正深(shen)陷與達能的股(gu)權之爭(zheng)，農夫山(shan)泉開始(shi)在大街(jie)小巷免費(fei)派發 pH 試(shi)紙，用于測試(shi)礦物質水的 pH 值，將矛頭指(zhi)向娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)等對手。

農夫山泉希望通過這些手段來證明，自己(ji)的水才是好(hao)水。

" 水戰 " 收場

" 水戰(zhan) " 發生后，當(dang)時(shi)行業(ye)的(de)兩大龍頭娃哈(ha)哈(ha)和(he)樂(le)百氏，聯合(he)全(quan)國幾十家純凈(jing)水生產企(qi)業(ye)，發布了 " 反農聯合(he)聲明(ming) "，請求有關部門嚴懲農夫山泉的(de) " 不正當(dang)競(jing)爭(zheng)行為 "。

彼時(shi)，宗(zong)慶后帶(dai)領(ling)娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)向杭州市上城(cheng)區法院提(ti)起訴訟，指控(kong)養生堂飲用水公司(si)存在不正(zheng)當競爭(zheng)行為。

據一位業內(nei)人士(shi)對作(zuo)者回憶，當(dang)時，娃(wa)哈哈在(zai)西湖國(guo)賓館(guan)召開新聞發布會的(de)同(tong)一天，農夫山泉也于同(tong)一地點的(de)晚些時候舉行發布會，把參(can)加娃(wa)哈哈發布會的(de)記者直接拉了過來。這形(xing)成了微妙的(de)對抗。

最終，農夫山(shan)泉(quan)被罰款 20 萬(wan)元，但(dan)是，經歷這一場 " 水(shui)戰 "，農夫山(shan)泉(quan)在全(quan)國出了(le)名，" 天然水(shui) " 的(de)概念(nian)也走進(jin)了(le)人們的(de)記憶(yi)。

" 從消費端來看，天然水的(de)橫(heng)空出世，豐富了中國飲用水行業的(de)水種多元化，打破了純凈水水種獨大的(de)局(ju)面。" 朱(zhu)丹蓬對作者表示。

靠著各種營銷策(ce)略，以(yi)及 " 我們不生產水(shui)(shui)，我們是(shi)大自然的(de)搬運工 " 的(de)廣告語(yu)，農夫山泉從 2016 年(nian)開始連續多(duo)年(nian)穩坐(zuo)中(zhong)國包裝飲用水(shui)(shui)老大的(de)寶座。

" 時至(zhi)(zhi)今日，我仍然(ran)堅(jian)持認(ren)為，水中的礦物元素對(dui)人(ren)體健康是至(zhi)(zhi)關重(zhong)要的。" 面對(dui)洶涌的輿論，3 月 3 日，鐘睒(shan)睒(shan)發布了《我與宗老二(er)三事》一(yi)文(wen)，在這篇文(wen)章中，鐘睒(shan)睒(shan)如(ru)是寫道(dao)。

"2000 年后(hou)(hou)，關于天然水與(yu)純凈水之爭(zheng)(zheng)(zheng)沸沸揚揚，作(zuo)為(wei)該(gai)場爭(zheng)(zheng)(zheng)端的兩位(wei) " 主(zhu)角 "，娃哈(ha)哈(ha)與(yu)農夫山泉在紛爭(zheng)(zheng)(zheng)中(zhong)闡明了(le)各(ge)自立場、產品主(zhu)張，后(hou)(hou)續也均取得(de)了(le)一定的成績。此后(hou)(hou)，我(wo)們雙方互有訴訟(song)，但(dan)最終宗(zong)老與(yu)我(wo)在當時杭(hang)州(zhou)市(shi)主(zhu)要(yao)領導的見證下(xia)握手言和。" 鐘睒(shan)睒(shan)稱。

其(qi)實，在(zai)鐘睒睒十(shi)余年后(hou)遭遇危(wei)機時，宗慶后(hou)曾多次對其(qi)聲援。

2009 年，農(nong)夫(fu)山泉(quan)(quan)陷入 " 砒霜(shuang)門(men) " 事件時，宗(zong)慶后(hou)(hou)曾聲援(yuan)了(le)鐘(zhong)睒(shan)睒(shan)。當時，海口工商局的一份報告(gao)稱，農(nong)夫(fu)山泉(quan)(quan)的飲(yin)(yin)料(liao)中總砷含(han)量超標。宗(zong)慶后(hou)(hou)公(gong)開表示，對事件中的農(nong)夫(fu)山泉(quan)(quan)飲(yin)(yin)料(liao)檢(jian)測結果存疑(yi)。

2013 年(nian)，農夫(fu)山泉再度陷入過一場巨大的輿論危機。

當年 3 月，有媒體報道農夫山(shan)泉瓶中有黑色不明(ming)懸浮物，并開始(shi)對其水(shui)(shui)源地進行調查(cha)，質(zhi)疑其自定產品(pin)標(biao)準允許霉菌存在。緊接(jie)著，《京華時報》接(jie)力，刊(kan)登《農夫山(shan)泉標(biao)準不如(ru)自來(lai)(lai)水(shui)(shui)》一文，稱(cheng)農夫山(shan)泉水(shui)(shui)質(zhi)沒有執行國家(jia)標(biao)準，甚至(zhi)不如(ru)自來(lai)(lai)水(shui)(shui)。

隨后，農夫山(shan)泉以侵權為由起訴《京華時報》，這(zhe)場(chang)官司持續多年(nian)，最(zui)后以鐘睒睒撤訴告終(zhong)。在這(zhe)期(qi)間(jian)，宗慶后同樣挺(ting)了農夫山(shan)泉。

" 從未在娃哈哈領薪、更談不上因沖貨被開除。"

顯然，農夫山泉近日銷售(shou)下滑，與鐘睒(shan)睒(shan)的公關難題直接相關。其 3 月 3 日的回應文(wen)章，不僅未(wei)能幫(bang)助問題解決，反(fan)而 " 越描越黑 "。

除(chu)了天然(ran)水(shui)與純凈水(shui)之爭外，有關 " 鐘睒(shan)睒(shan)在(zai)娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)第一桶(tong)金 "、" 因沖貨被娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)開除(chu) " 等內容也(ye)在(zai)網上發酵，鐘睒(shan)睒(shan)對這些傳言進行了回應。

據其在(zai)文中的回憶，他于 1988 年 2 月辭去報(bao)社記者工作，下(xia)海(hai)經商。在(zai)海(hai)南創業(ye)期間，他發現 1990 年前后海(hai)南房地產剛(gang)剛(gang)興(xing)起(qi)，而海(hai)南沒有窗(chuang)簾(lian)布加工的能力。于是，他在(zai)海(hai)南成(cheng)立了(le)大成(cheng)窗(chuang)簾(lian)公司，將杭州生產的窗(chuang)簾(lian)布運到海(hai)南銷售。

因而，布匹生意是(shi)他創業所得的第一桶金。

關于 " 因(yin)沖(chong)貨被娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)開除 " 的說法，鐘睒(shan)睒(shan)也矢口(kou)否認。鐘睒(shan)睒(shan)在(zai)文中稱，1991 年，他(ta)在(zai)杭州(zhou)清泰街娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)總部拜會了宗(zong)慶后，看見罐頭廠生(sheng)產(chan)設備閑置，想(xiang)起了東南(nan)亞流行的八寶粥罐頭，于是把(ba)這個(ge)想(xiang)法告訴了宗(zong)慶后。

" 宗老很(hen)高興，覺得我(wo)的這個建議有(you)市場(chang)，后(hou)投入研發并研制生(sheng)產了大(da)家(jia)非常熟(shu)知的娃(wa)哈哈營養八寶(bao)粥，并提議我(wo)在(zai)廣(guang)西、海南成立(li)娃(wa)哈哈辦事處銷售娃(wa)哈哈兒童營養口服液。我(wo)欣(xin)然應允。" 鐘(zhong)睒(shan)睒(shan)回憶道(dao)。

不過，當時，廣(guang)西、海南(nan)的(de)消(xiao)費需求沒有達到(dao)預期。之后，有幾家商貿(mao)公司到(dao)海南(nan)找鐘睒睒進(jin)貨，才讓他將存(cun)貨出清。

" 很多年(nian)后，在(zai)一(yi)次農(nong)夫山泉的銷售會(hui)議上(shang)，我(wo)開玩笑(xiao)說(shuo)，當年(nian)我(wo)們(men)在(zai)海(hai)南(nan)沒賣出(chu)去的娃哈哈，估(gu)計是被賣去了廣東，如果放到現(xian)在(zai)就(jiu)要被認(ren)定為沖(chong)貨了。沒想到當時隨口的一(yi)句(ju)戲言，現(xian)在(zai)竟成了我(wo)‘忘恩負義’的罪(zui)狀(zhuang)。" 鐘(zhong)睒(shan)睒(shan)在(zai)文章(zhang)中(zhong)寫道，" 我(wo)從未在(zai)娃哈哈領薪、更(geng)談不(bu)上(shang)因沖(chong)貨被開除。"

不過(guo)，鐘(zhong)睒睒文章中未回應的是有(you)關其子國籍問題的爭議。

農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)在(zai)上市之(zhi)初的招股說(shuo)明書(shu)中指出，鐘墅子(zi)是(shi)鐘睒(shan)睒(shan)的兒子(zi)，美國(guo)(guo)國(guo)(guo)籍，畢(bi)業于美國(guo)(guo)加州大學(xue)歐文分校(xiao)。他目前(qian)擔任農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)董事(shi)會(hui)非(fei)執行董事(shi)及審(shen)核委員(yuan)會(hui)成員(yuan)。

前有勁敵，后有追兵

" 水戰 " 之后，農夫山泉(quan)與娃哈(ha)哈(ha)走向(xiang)了(le)差異化的道路，越來越 " 不同(tong) " 了(le)。

2019 年，宗慶后之女(nv)宗馥莉(li)在(zai)談及(ji)競爭對手時，表示比(bi)較喜(xi)歡農夫山(shan)泉(quan)。宗馥莉(li)也稱：" 農夫山(shan)泉(quan)在(zai)品牌的傳(chuan)播，包括做一些新品的打造(zao)上是非(fei)常有想法的。"

如今，在低糖、0 糖成為(wei)行業主流之時，農(nong)夫(fu)(fu)山泉將已經運(yun)營超十(shi)年的(de)東方樹葉系(xi)列推(tui)至臺前。數據(ju)顯示，2023 年上半年，農(nong)夫(fu)(fu)山泉的(de)茶飲料產品賣出(chu)了 52.86 億元，東方樹葉作為(wei)茶品牌的(de)代表占據(ju)絕(jue)對(dui)的(de)市場份額(e)。

全(quan)國工商聯發布(bu)的中國民(min)營企(qi)業 500 強(qiang)榜(bang)單顯示(shi)，娃(wa)哈哈集團 2021 年營收(shou)為 519.15 億元，排在(zai)第(di) 191 位；2022 年娃(wa)哈哈集團營收(shou)為 512.02 億元，營收(shou)幾乎與(yu)上(shang)年持(chi)平，但排名降至(zhi)第(di) 227 位。

而反觀農(nong)夫(fu)山泉，2021 年的營收(shou)為(wei) 296.96 億元(yuan)，排在(zai)第 412 位(wei)；2022 年營收(shou)增至 332.39 億元(yuan)，排名(ming)上升至第 374 位(wei)。

從 2023 年(nian)上半年(nian)來看(kan)，農夫山泉包裝(zhuang)飲(yin)用水營收占比(bi) 51%，收入增(zeng)長約為 11%。不(bu)過，受東(dong)方樹葉(xie)帶動，第(di)二大業務茶(cha)飲(yin)料增(zeng)幅近 60%，營收占比(bi)從 20% 上升到了 26%。

農(nong)夫山泉(quan)亦有被后來者(zhe)追趕的隱憂(you)。近年來，元氣(qi)森林等一批飲(yin)料(liao)界 " 黑馬(ma) " 殺(sha)出重圍，將槍口對準了(le)農(nong)夫山泉(quan)。

2021 年(nian)初(chu)，元氣森林和(he)農夫山(shan)泉(quan)分別推出了兩款電解質(zhi)(zhi)(zhi)飲料——外星人(ren)電解質(zhi)(zhi)(zhi)水(shui)和(he)第(di)三代 " 尖叫(jiao) "。據天貓發布的《2022 電解質(zhi)(zhi)(zhi)飲料趨勢報告》顯示(shi)，2021 年(nian) 4 月 -2022 年(nian) 3 月，外星人(ren)電解質(zhi)(zhi)(zhi)水(shui)的 GMV 排(pai)(pai)名(ming)第(di)一，尖叫(jiao)則排(pai)(pai)名(ming)第(di)六。

在(zai)(zai)產品方面，元(yuan)(yuan)氣森(sen)(sen)林去年(nian)以來還(huan)推出(chu)了纖(xian)茶(cha)，以及一(yi)款名(ming)為 " 森(sen)(sen)林的水 " 的弱堿性(xing)天然水飲品。此外，在(zai)(zai) 2021 年(nian)的夏天，元(yuan)(yuan)氣森(sen)(sen)林和農(nong)夫山泉還(huan)開展了一(yi)場聲勢浩大的 " 冰柜之爭 "。元(yuan)(yuan)氣森(sen)(sen)林決定向零售終端投放冰柜。

不僅(jin)后有(you)追(zhui)兵，前方(fang)還有(you)近日 " 意外爆火(huo) " 的娃哈哈。對于(yu)農夫山泉而言(yan)，一場膠著戰，或許正在上演。