每經評論員 王紫薇

2月26日，每經庫迪咖啡宣布在全球門店數達到7000家之際，熱評開啟“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動，庫迪咖啡該活動為期3個月。全場活動期間，不限除交通樞紐和旅游景點等少數門店外，有低百姓彩票網其余全(quan)部門店全(quan)場飲品(pin)9.9元促(cu)銷(xiao)，每(mei)經(jing)不限品(pin)類和數量；而一直跟(gen)庫(ku)(ku)迪打9.9元營銷(xiao)戰的熱(re)評(ping)瑞幸，則(ze)推(tui)出了與舞劇《紅樓夢》的庫(ku)(ku)迪咖(ka)啡新聯名，目(mu)標直指年輕消費群體。全(quan)場

庫迪執著的不限9.9元價格戰從去年2月開始。當月，有低庫迪推出了9.9元的每經咖啡產品；瑞幸在去年上半年也高調宣布開啟“9.9活動”。在早期搶占市場時，熱評瑞幸曾靠著價格補貼，庫迪咖啡把咖啡價格打到了個位數，借此與星巴克中國“貼身肉搏”，百姓彩票怎么買并取得了顯著效果。

價格戰固然是取得市場的方式之一，但筆者認為，目前已經不是燒錢鋪規模就可以贏，然后贏家通吃的時代。單從庫迪的經營狀況來看，其實并不十分樂觀。近期極海品牌監測統計發布的百姓彩票最新網址數據顯示(shi)，過去90天(tian)里，庫迪咖啡新開(kai)門(men)店(dian)(dian)476家，但關(guan)閉門(men)店(dian)(dian)達(da)826家。盡管庫迪官(guan)方(fang)表示(shi)“數據不準確，多數為大學(xue)店(dian)(dian)寒假臨(lin)時閉店(dian)(dian)，開(kai)學(xue)后將(jiang)正常營業”，而真實解約門(men)店(dian)(dian)為61家。但對于向萬店(dian)(dian)進軍的庫迪來說(shuo)，規模性(xing)閉店(dian)(dian)顯示(shi)出開(kai)店(dian)(dian)趨勢出現了一定(ding)的疲(pi)態。

此外，在咖啡(fei)品牌(pai)加(jia)速下沉之后，加(jia)盟(meng)商成(cheng)了咖啡(fei)品牌(pai)深入下沉市場毛細(xi)血管的(de)(de)重要幫手，品牌(pai)在營銷(xiao)時(shi)也需要考慮加(jia)盟(meng)商的(de)(de)利益訴求。雖然此次(ci)營銷(xiao)戰(zhan)庫迪咖啡(fei)預計將拿出2億(yi)至3億(yi)元(yuan)補貼加(jia)盟(meng)商，但掙自家品牌(pai)補貼而(er)不是(shi)市場的(de)(de)錢(qian)(qian)，無(wu)異于“飲鴆止渴(ke)”。燒錢(qian)(qian)可以打造一時(shi)的(de)(de)繁榮與規模，但加(jia)盟(meng)商能否借此做的(de)(de)長久(jiu)還(huan)是(shi)要打一個問號。

營(ying)銷方式(shi)多種多樣。比如，IP聯名(ming)、產品上新都可以引來(lai)一(yi)波關注。瑞幸(xing)雖(sui)是靠低價引來(lai)用戶，但其幾乎(hu)每周都有(you)的(de)產品上新才是吸引用戶不斷(duan)復購的(de)主(zhu)要原因。根據瑞幸(xing)最新財報，瑞幸(xing)接連在中(zhong)國(guo)(guo)市場的(de)門店數量、年營(ying)收上超越星(xing)巴(ba)克(ke)中(zhong)國(guo)(guo)，摘得中(zhong)國(guo)(guo)連鎖品牌第一(yi)的(de)桂冠。

“便宜”是(shi)打動消費者的(de)利器(qi)之(zhi)一，但對(dui)于品(pin)(pin)牌(pai)來說(shuo)，好喝、好玩以及品(pin)(pin)牌(pai)認同感則是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)積累消費信任并吸引回購(gou)的(de)重要方式。對(dui)于品(pin)(pin)牌(pai)來說(shuo)，只通過低價吸引“薅羊毛”用(yong)戶，與積累高價值(zhi)用(yong)戶、提升產(chan)品(pin)(pin)復購(gou)率的(de)可持續(xu)發展模式背道而馳。

目前的(de)咖啡市場(chang)中，參(can)與者(zhe)的(de)結構有了變(bian)化，消費(fei)者(zhe)的(de)關注重點也有了變(bian)化。筆者(zhe)認(ren)為(wei)，品(pin)牌(pai)想在市場(chang)立于不敗之地，最(zui)終還是在于品(pin)牌(pai)為(wei)消費(fei)者(zhe)、為(wei)市場(chang)提供的(de)價值。在營銷之外，品(pin)牌(pai)還需(xu)踏踏實(shi)實(shi)做好自(zi)身(shen)積累，打好質(zhi)量把控(kong)等基本(ben)功，從而讓(rang)自(zi)身(shen)這艘船(chuan)開得更穩(wen)、更長久(jiu)。