每(mei)經記者 畢媛(yuan)媛(yuan)  溫夢華(hua)    每(mei)經編輯 魏官紅(hong)    

曾靠“販(fan)賣知(zhi)(zhi)識”成為直播頂(ding)流的東方帶火的生董宇輝(hui)不(bu)斷刷新著大(da)家(jia)對其帶貨能(neng)力(li)的認知(zhi)(zhi)。

繼讓《人民文學》成(cheng)功(gong)破圈(quan)（4個小(xiao)時(shi)成(cheng)交近百萬冊），甄選(xuan)賺吆(yao)近日，賠錢董宇(yu)輝(hui)又幫(bang)劉(liu)德華(hua)主演(yan)的(de)喝元(yuan)《紅毯先(xian)生(sheng)》賣掉了60萬張電影票(piao)，幫(bang)張藝謀導(dao)演(yan)的(de)賣書(shu)《第二十條》賣掉80萬張電影代(dai)金券。

圖片來(lai)源：直播(bo)間截圖

但并不是東方帶火的生百姓彩票紅所有產品走進(jin)“與輝同行”直(zhi)播間，與董宇輝等(deng)大主(zhu)播搭上關系后(hou)，甄選賺吆(yao)銷量都能(neng)一(yi)鳴驚人。賠錢

2023年12月(yue)底，喝(he)元(yuan)東方甄(zhen)選發起了“新年送好(hao)禮，賣書(shu)5000冊好(hao)書(shu)1元(yuan)領(ling)”的(de)(de)東方帶火的(de)(de)生(sheng)(sheng)活動，吸(xi)引了很多人的(de)(de)甄(zhen)選賺吆關注，其中，賠(pei)錢《培(pei)根隨筆全(quan)集(ji)》《人生(sheng)(sheng)的(de)(de)喝(he)元(yuan)智慧(hui)》《悉達(da)多（全(quan)彩）》和《羅生(sheng)(sheng)門》等經(jing)典著作在活動當晚(wan)被熱情的(de)(de)讀者一搶而空。

但(dan)這場在短(duan)時間內引發了廣泛(fan)關(guan)注和熱烈反(fan)響的賣書活動(dong)，似乎并沒(mei)有如預期般(ban)為整個出版行業(ye)帶來持久復蘇。

“1塊錢賣(mai)出，書已經不是商品，只是被(bei)當(dang)作引(yin)流的工(gong)具。”“又(you)見書店”的創始(shi)人李斌直言。

“直(zhi)播(bo)爆火后(hou)捧紅了很多主播(bo)、很多行(xing)業，為什么直(zhi)播(bo)沒能救(jiu)活我們(men)？”圖書編輯(ji)(ji)張女士（化(hua)名）反問道(dao)。而在出版編輯(ji)(ji)小孔（化(hua)名）看(kan)來，直(zhi)播(bo)形式把圖書破價抬到(dao)了明面上。

直播(bo)賣書是(shi)不是(shi)一門長(chang)久的(de)好生意？這種(zhong)新的(de)電商(shang)模式(shi)能否(fou)拯救(jiu)低迷的(de)出(chu)版業？如今的(de)市場，還需要(yao)紙(zhi)質書嗎？

1元直播賣書引爭議 主播們“賠錢賺吆喝”？

《2023抖音電商(shang)圖(tu)書消費(fei)數(shu)據(ju)報告》顯示(shi)，2023年(nian)，抖音電商(shang)平臺圖(tu)書帶貨(huo)直播(bo)累計觀看超113億(yi)(yi)次，全年(nian)圖(tu)書掛(gua)車短視頻(pin)總播(bo)放量(liang)超1013億(yi)(yi)次，全年(nian)超4億(yi)(yi)單圖(tu)書消費(fei)。

董宇輝(hui)在“與(yu)輝(hui)同行(xing)”中帶(dai)貨圖(tu)書 圖(tu)片來源：直播平(ping)臺截圖(tu)

在今年1月舉行的百姓彩票最新網址第36屆北(bei)京圖書訂(ding)貨會(hui)上，“連續開展3天直播(bo)活動，是歷次書展直播(bo)活動中各項指標都(dou)比(bi)較好的(de)一次。”北(bei)京時代華文書局執行董(dong)事、總經理陳(chen)濤曾對(dui)外表示。出版編輯小孔也給(gei)每經記者講述了(le)(le)他的(de)體(ti)驗，“現場(chang)直播(bo)間(jian)明(ming)顯多(duo)了(le)(le)，所(suo)以現場(chang)參會(hui)的(de)人不算多(duo)，很順利就(jiu)進(jin)入(ru)了(le)(le)。但往年，需要(yao)在門口排很長時間(jian)的(de)隊才能進(jin)去。”

相比往年，圖(tu)書(shu)訂貨(huo)會上，一(yi)些出版社還設(she)置(zhi)了(le)VR體驗區。零售賽道越(yue)來越(yue)卷(juan)，越(yue)來越(yue)多的主(zhu)播、博主(zhu)也做起了(le)“讀書(shu)生意”。

去年(nian)底(di)，東方(fang)甄選推出(chu)“新年(nian)送好禮，5000冊(ce)好書1元領”的活動，當晚(wan)《培根隨筆全集》《人生(sheng)的智慧》《悉達多（全彩）》《羅生(sheng)門》等經典(dian)著作被一搶(qiang)而空。東方(fang)甄選帶貨的圖書，也涉及中信出(chu)版(ban)社(she)、譯林出(chu)版(ban)社(she)等行業頭部公司。

圖片來源：直播(bo)平臺截圖

每經記者注意到，為了能搶到東方甄選的1元領書商品，有人早早定好鬧鐘，更有人為“沒能搶到”感到遺憾。同時，在其他社交平臺上也出現了一些以每本2元、5元、8元等低價賣書的百姓彩票怎么買博(bo)主和(he)書(shu)店(dian)。但熱鬧背后，引發不少出版人(ren)、線下書(shu)店(dian)從業者的熱議。

圖片來源：社交平(ping)臺(tai)截圖

“噱頭”是眾多(duo)行業(ye)(ye)受訪者(zhe)對直(zhi)播(bo)(bo)間圖書低價售賣(mai)的評價。在他們看來(lai)，1元賣(mai)書并(bing)不見(jian)得能盈利，但主播(bo)(bo)們更(geng)需(xu)要“賠錢賺吆喝(he)”，吸引(yin)更(geng)多(duo)青睞低價的人群。“直(zhi)播(bo)(bo)爆火后(hou)捧紅了很(hen)多(duo)主播(bo)(bo)、很(hen)多(duo)行業(ye)(ye)，但為什么直(zhi)播(bo)(bo)沒能救(jiu)活我們呢？”圖書編輯張女士(shi)反問(wen)道(dao)。在出(chu)版編輯小孔看來(lai)，直(zhi)播(bo)(bo)形式(shi)把破價抬到了明(ming)面上。

不可否認的(de)(de)(de)是，直播(bo)(bo)間賣(mai)書契合當代人的(de)(de)(de)消費習慣，在頭(tou)部主播(bo)(bo)持久且巨大的(de)(de)(de)號召力下，線上圖(tu)書銷量遠超線下書店，圖(tu)書營銷的(de)(de)(de)模式(shi)也(ye)悄(qiao)然發(fa)生變化(hua)。不過，相(xiang)比起直播(bo)(bo)的(de)(de)(de)新模式(shi)，更讓一眾圖(tu)書人擔憂的(de)(de)(de)是，“價低者得(de)”正成為常態(tai)。

現在圖書的初始定價，就已經考慮到打折后的價格

當電商渠道覆蓋圖書行業后(hou)，愈演愈烈的“價格戰(zhan)”正(zheng)在悄(qiao)然改(gai)變圖書生態(tai)。

多(duo)(duo)位消(xiao)費者感受到，在圖(tu)書市場(chang)上，一(yi)本200頁至(zhi)300頁普(pu)通的書籍至(zhi)少要(yao)50元(yuan)至(zhi)60元(yuan)，相比之前，圖(tu)書價格有明顯(xian)提升(sheng)；而在電(dian)商渠(qu)道(dao)上，圖(tu)書大多(duo)(duo)以折(zhe)扣價開賣(mai)。

“原(yuan)來(lai)30元(yuan)左(zuo)(zuo)右的書，現(xian)在(zai)定價都在(zai)80元(yuan)左(zuo)(zuo)右，消費者(zhe)看到兩三折(zhe)就能(neng)買到書，會很樂(le)意，但(dan)這無形中(zhong)毀壞了圖書行業的供應(ying)鏈。”李斌稱。

記者(zhe)從(cong)(cong)多位圖書(shu)(shu)出版從(cong)(cong)業者(zhe)處獲悉(xi)，顧客從(cong)(cong)網(wang)上(shang)買書(shu)(shu)，大(da)多在(zai)五(wu)折(zhe)(zhe)(zhe)以下；電商渠道從(cong)(cong)出版社(she)(she)進(jin)書(shu)(shu)，大(da)多價格在(zai)4折(zhe)(zhe)(zhe)—5折(zhe)(zhe)(zhe)；書(shu)(shu)店從(cong)(cong)出版社(she)(she)進(jin)書(shu)(shu)，大(da)多在(zai)5折(zhe)(zhe)(zhe)—7折(zhe)(zhe)(zhe)。

即使如此，一(yi)本書以(yi)2折(zhe)的(de)價格銷售，出版商仍是賺錢的(de)。這意味著，如今的(de)圖書初(chu)始定(ding)價，就已經先行(xing)考慮(lv)到打折(zhe)后的(de)價格成本。

在(zai)電(dian)商(shang)出(chu)現前，出(chu)版公司(si)發行部門的(de)銷售(shou)員(yuan)自己跑線下實體店溝(gou)通(tong)折(zhe)扣(kou)模(mo)式；電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)出(chu)現后，一切開始發生變(bian)化。“電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)太(tai)過于強勢，包括很多出(chu)版公司(si)自己也開網(wang)店，書便不(bu)斷(duan)被壓價。”小孔也常聽老(lao)板念叨：“給電(dian)商(shang)這么低的(de)折(zhe)扣(kou)，不(bu)賺(zhuan)錢。”

然而，不跟(gen)大主(zhu)播合作，書更難賣出(chu)(chu)去(qu)。“大主(zhu)播只要(yao)出(chu)(chu)來(lai)，就(jiu)能賣出(chu)(chu)三(san)四千(qian)本書，當(dang)然有底氣(qi)談到(dao)最低的折扣。”小孔補充道。

往(wang)年，小孔所在的出版社(she)銷售(shou)量最好(hao)的渠道(dao)是(shi)京東(dong)。2023年，京東(dong)渠道(dao)的銷量下滑較(jiao)明顯，其他的渠道(dao)如拼(pin)多(duo)多(duo)、當當網(wang)也出現(xian)了不同程度(du)的下滑。“跌了至少30%。”

“看紙質(zhi)書(shu)(shu)的(de)(de)(de)人似乎正在變少(shao)。碎片(pian)化的(de)(de)(de)媒體和短視頻重新了(le)訓練用戶大腦，每個人跟自己對話的(de)(de)(de)機會非常少(shao)，有多(duo)少(shao)人還會花(hua)(hua)時間、花(hua)(hua)精力(li)去讀(du)一本厚重的(de)(de)(de)書(shu)(shu)？”酷愛讀(du)書(shu)(shu)、“書(shu)(shu)生閱讀(du)自助空間”的(de)(de)(de)創辦人獅子經常問自己，但沒(mei)能(neng)找(zhao)到答(da)案。

互聯(lian)網(wang)經濟飛速發(fa)展下(xia)(xia)，出版(ban)業一直(zhi)(zhi)被(bei)視為“夕陽”行業，在直(zhi)(zhi)播經濟的助力(li)下(xia)(xia)，出版(ban)業迅速拓寬線上渠道，但(dan)隨著競(jing)爭越來越激(ji)烈(lie)，圖(tu)書直(zhi)(zhi)播生(sheng)意也面臨更多市場(chang)擠壓。

“有個很(hen)明(ming)顯的趨(qu)勢，許多(duo)以前直(zhi)播(bo)賣(mai)(mai)書(shu)的主播(bo)現在已經不賣(mai)(mai)書(shu)了(le)。同樣是販賣(mai)(mai)知識，直(zhi)播(bo)賣(mai)(mai)書(shu)不如(ru)直(zhi)播(bo)賣(mai)(mai)學習機，后者(zhe)利(li)潤高太多(duo)。”小(xiao)孔觀察(cha)到。

三年燒掉100萬元，如今可能一天賣不掉一本書

互聯網(wang)行業出身的(de)李斌，在北(bei)京市昌平區(qu)開了一家書店(dian)，名為“又(you)見書店(dian)”。盡(jin)管大眾點評(ping)上，該書店(dian)有著4.9分(fen)的(de)高(gao)評(ping)價，但(dan)仍(reng)然一直在虧損。

他(ta)記得，2018年(nian)進入圖書行(xing)業(ye)時，北京(jing)市還(huan)有(you)6000多(duo)家實體書店(dian)，到(dao)了2024年(nian)，只(zhi)剩下2000多(duo)家實體書店(dian)，其中還(huan)有(you)很(hen)多(duo)“假書店(dian)”。他(ta)之(zhi)前開(kai)的另一家書店(dian)，三年(nian)多(duo)就燒掉了他(ta)100多(duo)萬元(yuan)的退(tui)休金和(he)轉業(ye)費。

這6年(nian)間，李(li)斌仔細算(suan)過，書店的(de)營收(shou)大約(yue)200萬元，而(er)從政府方面(mian)拿到的(de)補(bu)貼(tie)也(ye)(ye)大約(yue)200萬元。“我可以不(bu)賺錢(qian)，但也(ye)(ye)不(bu)能(neng)一直賠錢(qian)。2023年(nian)全北京能(neng)拿到補(bu)貼(tie)的(de)是307家(jia)，如果(guo)有一天沒有補(bu)貼(tie)了(le)，我也(ye)(ye)沒有辦法了(le)。”

和李斌(bin)靠補貼維持經營(ying)不一樣(yang)，為了能(neng)夠讓自(zi)己(ji)的夢(meng)想堅持下去，開書店的獅子又回到了已經離開的游戲公(gong)司。“如果沒有一份能(neng)養活的工(gong)作，我(wo)在北京開書店很難。”

第三(san)方(fang)平臺數(shu)(shu)據顯示，從全國范圍來看(kan)，近五年出(chu)版(ban)、書店相(xiang)關企(qi)(qi)業的(de)吊銷(xiao)和新增(zeng)數(shu)(shu)量(liang)也有明顯“動蕩”。2019年—2023年，出(chu)版(ban)相(xiang)關企(qi)(qi)業的(de)吊銷(xiao)數(shu)(shu)量(liang)和新增(zeng)企(qi)(qi)業均明顯增(zeng)多。

相(xiang)比出版行業，書店行業受(shou)到的(de)沖擊(ji)似乎更明顯。數(shu)據顯示(shi)，2019年(nian)—2023年(nian)，書店相(xiang)關企(qi)業的(de)吊(diao)銷數(shu)量波動較大(da)，2019年(nian)吊(diao)銷超1萬(wan)(wan)家(jia)，2023年(nian)吊(diao)銷約1.4萬(wan)(wan)家(jia)；新增注冊數(shu)量2019年(nian)約2.8萬(wan)(wan)家(jia)，2022年(nian)約2萬(wan)(wan)家(jia)，2023年(nian)則增加至(zhi)2.9萬(wan)(wan)家(jia)。

還有誰在書店買書？這個(ge)問題拋出來，鮮少有人(ren)再能給出答案。2023年(nian)(nian)下(xia)半(ban)年(nian)(nian)，李斌書店兩個(ge)月的營業額僅2000元，遠低于(yu)2022年(nian)(nian)，“即使有人(ren)在書店看到了(le)喜歡的書，也會(hui)轉頭在網上(shang)下(xia)單。”

書店賣不(bu)出(chu)(chu)書，出(chu)(chu)版社也(ye)不(bu)愿意低價(jia)將書賣給書店，雙方矛盾日益增(zeng)大，同時，實體書店資金吃(chi)緊(jin)，融資也(ye)難(nan)以拯(zheng)救。

實(shi)體書(shu)店(dian)處在(zai)整個(ge)圖書(shu)出版(ban)業的最(zui)末端(duan)，具有橋頭堡的意義。當上游放(fang)棄(qi)實(shi)體書(shu)店(dian)，相當于舍棄(qi)了根。“現在(zai)書(shu)店(dian)從出版(ban)社拿書(shu)，比(bi)從網上買書(shu)還貴。”李斌強調，“如果圖書(shu)業不控價，最(zui)終會死路(lu)一條。”

獅子非常理解(jie)開書店的(de)(de)人，可這個行業暫時無法(fa)讓他們過上(shang)好(hao)生活。“我(wo)都沒(mei)想過盈利問題，我(wo)今年的(de)(de)目標是賣(mai)出去1000本書。周末一天進(jin)書店的(de)(de)人不到50個，每本書的(de)(de)利潤在十幾(ji)元到二十幾(ji)元，一個月掙1萬元都算(suan)不錯的(de)(de)。”

“我(wo)們一(yi)天一(yi)本書都賣不出(chu)去。”李斌不愿意向低價妥(tuo)協(xie)，他還在(zai)找尋實(shi)體書店(dian)的曙(shu)光。

不開直播的書店不是好書店？出版書店人的“自救”新生意

“轉(zhuan)型好難啊，尤(you)其是對于我們(men)這(zhe)種低門檻的(de)(de)行業。”坐(zuo)在《每日經濟新聞》記者(zhe)對面(mian)的(de)(de)小孔(kong)顯得有(you)些(xie)束(shu)手(shou)無策。在人(ren)人(ren)都能成(cheng)為主(zhu)播的(de)(de)時代(dai)，傳統的(de)(de)出版行業也渴(ke)望搭上這(zhe)趟時代(dai)列車。當(dang)生存空間被進一步壓縮，轉(zhuan)型謀(mou)生路(lu)是出版行業、線下書店面(mian)臨的(de)(de)思(si)考題。

小(xiao)孔所在(zai)的出版社其實很早就(jiu)在(zai)嘗試(shi)線(xian)上轉型(xing)，也嘗試(shi)過“直播帶書”，但最終(zhong)效果并不理(li)想。據她(ta)回憶，當時在(zai)京東做了線(xian)上連線(xian)的直播活動，并特意請了業界(jie)名人助(zhu)陣。

“當時就(jiu)覺(jue)得主(zhu)播一直在介(jie)紹產品和打折活(huo)動(dong)，內(nei)(nei)容沒有(you)(you)吸(xi)引力。直到(dao)董宇輝直播火了后，我們才(cai)發現他(ta)(ta)(ta)直播帶(dai)書的(de)(de)內(nei)(nei)容非常有(you)(you)吸(xi)引力，他(ta)(ta)(ta)身上有(you)(you)雙重(zhong)光環加持——一是(shi)(shi)會(hui)讀書的(de)(de)人(ren)非常厲(li)害；二是(shi)(shi)他(ta)(ta)(ta)本身的(de)(de)光環。”小孔分析稱。

她認為，這背(bei)后一(yi)方(fang)(fang)面是自(zi)己和同事們一(yi)直根植在這個行業中，思想比較傳統；另一(yi)方(fang)(fang)面，老板可能仍然更傾(qing)向于求穩(wen)策略(lve)，所以整體上轉型非常困難。

相比身(shen)處上游的出版(ban)社，線下書(shu)(shu)店感(gan)受到的轉(zhuan)型焦慮(lv)似(si)乎更(geng)為(wei)明顯。早在(zai)直(zhi)播(bo)興起前，“書(shu)(shu)店+”就(jiu)層出不窮，與文(wen)(wen)創、餐飲、文(wen)(wen)旅等跨界經營，以此謀求生(sheng)存。如今，直(zhi)播(bo)浪(lang)潮(chao)下，直(zhi)播(bo)、做社交媒體賬號(hao)也開(kai)始占據(ju)書(shu)(shu)店老板們的日常。

“我去年開始(shi)嘗試做(zuo)直播(bo)，每(mei)天發小紅書(shu)、朋(peng)友圈，但(dan)要(yao)做(zuo)好(hao)線上營(ying)銷很不容易。”多位線下(xia)書(shu)店老板(ban)告訴(su)每(mei)經記者，線下(xia)書(shu)店做(zuo)直播(bo)有(you)一定(ding)的(de)門檻。他們(men)認為，一方(fang)(fang)面需要(yao)經歷冷(leng)啟動(dong)階段，不斷摸(mo)索和(he)(he)調整；另一方(fang)(fang)面，要(yao)面對線下(xia)思(si)維(wei)和(he)(he)線上思(si)維(wei)完(wan)全不一樣的(de)挑(tiao)戰；如果純粹做(zuo)直播(bo)，但(dan)折扣(kou)又下(xia)不來，同樣無(wu)濟于(yu)事。

作為(wei)從互聯(lian)網大(da)廠(chang)出(chu)來的(de)(de)書(shu)(shu)店(dian)創業者，李(li)斌認(ren)為(wei)，實體書(shu)(shu)店(dian)想要活下(xia)去，只有轉向(xiang)流量、轉向(xiang)互聯(lian)網。他很早就(jiu)搭上了“信息化(hua)”，在他的(de)(de)書(shu)(shu)店(dian)，消費者在手機端就(jiu)能查找到想找的(de)(de)書(shu)(shu)。

另(ling)一方面，“向會員(yuan)賣服務”正成為線(xian)(xian)下(xia)書(shu)(shu)店嘗試的(de)(de)(de)(de)新商業(ye)模式。為愛(ai)看(kan)書(shu)(shu)、愛(ai)讀書(shu)(shu)的(de)(de)(de)(de)消費者提供具有良好讀書(shu)(shu)氛(fen)圍的(de)(de)(de)(de)24小(xiao)時線(xian)(xian)下(xia)空間，成為越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)線(xian)(xian)下(xia)獨立書(shu)(shu)店、自助書(shu)(shu)店的(de)(de)(de)(de)“標配”。

“我不(bu)只是賣書，而是收會員費的(de)書店(dian)，我提供的(de)產品和服(fu)務一是賣書，二是自由閱讀的(de)空間氛(fen)圍，你需要(yao)購買(mai)會員或者次卡，才可以(yi)在這個(ge)空間中享受閱讀。”獅(shi)子坦言。

在她看(kan)來，實體(ti)書店(dian)是(shi)有溫度的(de)，它(ta)與讀者建立的(de)鏈接是(shi)很珍貴的(de)。“就像買手店(dian)一樣，朝著服務化、定制化方向走，這或(huo)許是(shi)線下書店(dian)未來的(de)商業模(mo)式所在”。

封面圖片來源：每日(ri)經濟新聞 資料圖