每(mei)經記者 楊(yang)昕怡(yi)    每(mei)經編輯(ji) 何(he)小(xiao)桃 劉雪梅     

“大概3月底撤(che)，知名根本原(yuan)因就(jiu)是品(pin)牌賣不(bu)(bu)動。”3月3日，被曝本原(yuan)不(bu)(bu)動絲芙蘭北(bei)京三里屯店的將退柜臺上僅陳(chen)列(lie)著(zhu)部(bu)分熱銷的貝玲妃彩妝產品(pin)，連樣品(pin)都不(bu)(bu)太齊全。出(chu)中場店

店員向《每日經濟新聞》記者確認了店內貝玲妃品牌即將撤柜的國市消息。

近日有市場(chang)消(xiao)息(xi)稱(cheng)，員根因賣全球最大奢(she)侈品(pin)集團LVMH集團旗(qi)下(xia)彩妝品(pin)牌貝玲(ling)妃將從絲芙蘭渠道全面撤退，知名且該品(pin)牌將于2024年6月底、品(pin)牌7月初退出中國市場(chang)。被曝(pu)本原不動(dong)

值得注意的(de)將退是，2023年末(mo)，出中場(chang)店(dian)貝(bei)玲妃宣布(bu)其在(zai)天(tian)貓、國(guo)市京(jing)東、員根因賣抖音的(de)知名官方旗艦店(dian)即(ji)將關閉，在(zai)2024年1月28日后(hou)不再接受新(xin)訂單(dan)。因此，絲(si)芙(fu)蘭也成為目前該品牌(pai)在(zai)中國(guo)市場(chang)的(de)唯(wei)一銷售渠道(dao)。

絲芙蘭北京三里(li)屯店貝玲妃專柜 圖片(pian)來源(yuan)：每(mei)經記者 楊(yang)昕(xin)怡 攝

《每日經濟新聞》記者就撤出中國市場的傳聞向貝玲(ling)妃(fei)方面進(jin)行詢問，品牌方并(bing)未正面回(hui)復在中國(guo)市場線下(xia)全(quan)體撤柜的準確時間，只稱“貝玲(ling)妃(fei)正在調整在中國(guo)內地的業務規模和(he)發展重點”。

作為曾經全球第一的眉(mei)妝品(pin)牌(pai)，“每兩秒(miao)鐘就有一款眉(mei)部產品(pin)被售出”的貝玲妃為何在(zai)進入中國(guo)16年多(duo)后(hou)選擇離場(chang)？過去幾年，Too Faced、e.l.f、露華濃等多(duo)個海外(wai)美妝品(pin)牌(pai)也都先后(hou)敗走中國(guo)市(shi)場(chang)，美妝“洋(yang)品(pin)牌(pai)”在(zai)華折戟的根(gen)本原(yuan)因是什么(me)？新國(guo)貨的崛(jue)起對洋(yang)品(pin)牌(pai)造成了何種沖(chong)擊(ji)？中國(guo)市(shi)場(chang)適合什么(me)類型的美妝品(pin)牌(pai)呢？

“賣不動”，貝玲妃撤退的最后一步

對于貝(bei)玲妃來(lai)說，“全球第一眉(mei)筆品牌”的光環(huan)在這里已然黯淡。

踏進(jin)絲芙蘭北京三里屯店(dian)，店(dian)員在介紹眉(mei)部產(chan)品(pin)時不會(hui)將貝(bei)玲(ling)妃作為第一選(xuan)擇，“看(kan)(kan)看(kan)(kan)其他(ta)品(pin)牌的這幾款眉(mei)筆(bi)，相(xiang)當有人氣。”

作為為數不多還保留著貝玲妃專柜的門店，這家絲芙蘭設有提供設計眉形、修眉等服務的貝玲妃眉吧，該門店展出的貝玲妃(fei)產品(pin)以(yi)眉(mei)妝產品(pin)為主，包括高光(guang)、唇妝產品(pin)、睫毛(mao)膏等，但幾乎每類產品(pin)都(dou)存在樣品(pin)缺貨的情況。

店(dian)員告訴(su)《每日經濟新(xin)聞》記者，店(dian)內(nei)的(de)貝玲妃(fei)專柜即將撤柜，“差不多3月，最晚3月底”，“根本(ben)原因就是(shi)賣不動。”記者又隨機走訪(fang)了其余兩(liang)家絲(si)芙蘭北京門店(dian)，店(dian)內(nei)的(de)貝玲妃(fei)專柜都(dou)已(yi)消失，“去年就沒有(you)了，聽說很快全國(guo)門店(dian)都(dou)會下架（貝玲妃(fei)產品）了。”

近日(ri)，有(you)多位貝(bei)玲(ling)妃會員在小紅(hong)書上發帖稱，有(you)品牌修眉師告知，貝(bei)玲(ling)妃將(jiang)在今(jin)年6月(yue)底、7月(yue)初(chu)退出(chu)中國市(shi)場，若(ruo)眉卡在此(ci)時間(jian)內(nei)不能消費完畢，可以兌換品牌的等額產品。

貝玲(ling)妃方面在接受《每日經濟新(xin)聞》記者采訪時，沒有明確回應在中國(guo)市場撤柜的(de)具(ju)體事宜，只表示(shi)貝玲(ling)妃正(zheng)在調整在中國(guo)內地的(de)業務規模和發展重點，消費者可以(yi)繼(ji)續前往中國(guo)絲(si)芙(fu)(fu)蘭(lan)線(xian)下店鋪和絲(si)芙(fu)(fu)蘭(lan)各(ge)平臺線(xian)上官方旗(qi)艦店購買貝玲(ling)妃產品。

在(zai)經歷了(le)線(xian)下專柜的不斷收縮和線(xian)上(shang)店鋪的全(quan)線(xian)關停后，隸屬于同一集團(tuan)的絲芙蘭(lan)成為(wei)了(le)貝玲妃(fei)在(zai)中國市(shi)場(chang)的僅(jin)存火種。

2007年，這個(ge)創立于上(shang)個(ge)世(shi)紀70年代的美國彩妝品(pin)牌進入中國市(shi)場，其在上(shang)海的第一個(ge)專柜于開業首日就(jiu)創下了(le)品(pin)牌的銷售紀錄(lu)。

此后數年里(li)，貝玲妃在中(zhong)國市場的專柜一拓(tuo)再拓(tuo)。據界面新聞報道，2020年底，絲芙蘭(lan)已(yi)經進入全國81座城市，全國門店總數達到(dao)275家，包括佛山、臨沂、九江、贛州(zhou)、揚州(zhou)、江門、達州(zhou)等有(you)消(xiao)費(fei)潛力的二三線城市。

直(zhi)到(dao)(dao)2021年3月(yue)，陸續(xu)有不同城市的(de)貝(bei)(bei)(bei)玲(ling)妃消(xiao)(xiao)費者收到(dao)(dao)消(xiao)(xiao)息，稱貝(bei)(bei)(bei)玲(ling)妃設置在(zai)百(bai)貨商城的(de)專柜將在(zai)該年3月(yue)31日(ri)停止營(ying)業(ye)。貝(bei)(bei)(bei)玲(ling)妃方面(mian)當(dang)時對《每日(ri)經濟新聞》記者的(de)解(jie)釋是，正在(zai)進行渠道調整，沒(mei)有從線下(xia)全部撤柜，“絲芙(fu)蘭(lan)將成為我(wo)們(men)在(zai)線下(xia)主(zhu)要(yao)的(de)銷售渠道。”

與(yu)此同時，絲芙蘭的線上(shang)渠道也在一再調整(zheng)后被徹(che)底關(guan)停。2017年(nian)，貝玲妃繼2011年(nian)半年(nian)試(shi)水(shui)天貓旗(qi)艦店后重返天貓，同年(nian)開設了京東官方旗(qi)艦店，4年(nian)后又(you)入駐了抖音電商。而這三個線上(shang)渠道都(dou)在2024年(nian)初同時關(guan)閉。

如今看(kan)來，絲(si)芙(fu)蘭門(men)店的(de)專柜(ju)集體撤柜(ju)顯然是貝玲妃在中國市場節節敗退中的(de)最后一(yi)步了。

“貝玲妃們”為何切不動

中國美妝市場的蛋糕了？

貝玲(ling)妃(fei)在中國市場的業績表現可(ke)以被視為LVMH集團發展情況的一個(ge)側面。

最新財報(bao)顯示，LVMH集團在(zai)2023年(nian)全年(nian)的(de)銷售收入為861.53億歐(ou)(ou)元(yuan)，同比增長(chang)9%。其中包含貝玲妃業績(ji)的(de)香水(shui)和化(hua)妝(zhuang)品(pin)業務部門營收在(zai)2023年(nian)實現了(le)7%的(de)增長(chang)至82.7億歐(ou)(ou)元(yuan)，有機增長(chang)11%。

但2023年(nian)，該業(ye)務(wu)部(bu)(bu)門(men)在除日本以外的(de)亞洲市(shi)場(chang)實(shi)現收入占總部(bu)(bu)門(men)業(ye)績的(de)33%，比重(zhong)低于2022年(nian)和2021年(nian)同期。

其中貝玲(ling)妃一再掉隊，在財報中的(de)聲(sheng)量遠不(bu)及(ji)同(tong)一業務部門的(de)迪奧、嬌蘭、紀梵希等品牌。為何曾經的(de)全(quan)球第一“眉妝大王”玩不(bu)轉中國(guo)市場了？

“貝(bei)玲妃的離開不是對中國(guo)市場沒(mei)(mei)有信心，而是一(yi)種(zhong)無奈(nai)。”艾媒咨詢CEO兼首(shou)席分析師張毅在(zai)接(jie)受《每日經濟新(xin)聞》記者采訪時表(biao)示，中國(guo)美妝消費(fei)市場已經發生了翻天覆地的改(gai)變，尤其是消費(fei)人(ren)群（改(gai)變了），而貝(bei)玲妃并沒(mei)(mei)有跟(gen)上年(nian)輕人(ren)的消費(fei)需求變化(hua)。

化妝(zhuang)品經(jing)營(ying)管(guan)理(li)專家白云虎對《每日經(jing)濟新聞》記者表示(shi)，類似(si)貝玲(ling)妃的小眾國際(ji)彩(cai)妝(zhuang)品牌在中國市場的經(jing)營(ying)生存壓(ya)力很大，核心原因是(shi)它(ta)們(men)在渠道(dao)價格、產品創(chuang)新速(su)度、與消費用(yong)戶的交互互動方(fang)式等方(fang)面均缺乏和國貨彩(cai)妝(zhuang)的競(jing)爭優勢(shi)。

以貝玲妃主打產品(pin)(pin)眉筆為例，單支售價在150元上(shang)下(xia)。而電商數據分析(xi)平臺魔鏡(jing)洞(dong)察(cha)的數據顯示(shi)，從(cong)2023年全(quan)年天貓和淘寶眉筆品(pin)(pin)類品(pin)(pin)牌銷(xiao)售情(qing)況來看(kan)，該品(pin)(pin)類的產品(pin)(pin)均價在30元左右，銷(xiao)量排名(ming)前十的品(pin)(pin)牌里有8個(ge)都是國(guo)貨，貝玲妃排名(ming)第14位，市場份(fen)額僅占(zhan)1.9%。

而“反(fan)恐精英(ying)妝前乳”“蒲(pu)公英(ying)腮紅”等熱銷產品(pin)的人氣也在貝(bei)玲(ling)妃遲(chi)遲(chi)不(bu)推出新(xin)品(pin)和外界同類產品(pin)指數(shu)級的增長中被消耗殆(dai)盡了。

在與年輕消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的連接上，《每(mei)日(ri)經濟新聞》記者(zhe)(zhe)注意到，貝玲妃的小(xiao)紅書賬號目前粉(fen)絲量為(wei)7.8萬(wan)，發(fa)布的筆(bi)(bi)記點贊量在20到100上下。而國貨美(mei)妝品牌(pai)橘朵(duo)的官方(fang)(fang)小(xiao)紅書已有超44萬(wan)粉(fen)絲，多條筆(bi)(bi)記點贊量破千(qian)。由此可見(jian)，貝玲妃在線(xian)上運(yun)營方(fang)(fang)面也沒能及(ji)時抓住新的消(xiao)費(fei)群(qun)體。

貝玲妃小(xiao)紅書賬(zhang)號目前粉絲(si)量(liang)7.8萬(wan) 圖片來源(yuan)：

小紅書

事(shi)實上，貝玲(ling)妃敗(bai)走中國市場并非(fei)個(ge)例，不少海外(wai)美妝(zhuang)品(pin)牌都遇(yu)到(dao)了同樣的困(kun)境。

據(ju)《每日經濟新聞(wen)》記者不(bu)完全統計，過去(qu)2年里共有(you)超20個(ge)護(hu)膚、彩妝品(pin)(pin)牌相繼退(tui)出中國市場(chang)或在(zai)(zai)華進行渠道上的重(zhong)大戰略調整，不(bu)乏有(you)已(yi)在(zai)(zai)中國市場(chang)經營了超20年的品(pin)(pin)牌。

“其他(ta)網紅彩妝品牌(pai)對(dui)比(bi)貝玲妃而言，在(zai)中國消(xiao)費市(shi)場的認同就更低了(le)(le)，除了(le)(le)可以(yi)(yi)通過跨境(jing)模(mo)式(shi)實現(xian)基(ji)本銷售外，在(zai)其他(ta)渠道上的營(ying)銷成(cheng)本和銷售價格(ge)無法做(zuo)到平衡。所(suo)以(yi)(yi)，退出中國市(shi)場，也就在(zai)意料之內了(le)(le)。”白云虎表示。

在他看(kan)來，對于(yu)彩(cai)妝品牌而言(yan)，把握色彩(cai)趨勢、創新產品包(bao)裝、提升消(xiao)(xiao)費(fei)用戶體驗等都(dou)是(shi)提高(gao)(gao)核心(xin)競爭力的方(fang)式，“至于(yu)價(jia)格(ge)層(ceng)面，無論是(shi)下(xia)沉市場還是(shi)中高(gao)(gao)端(duan)市場，都(dou)有足(zu)夠的消(xiao)(xiao)費(fei)需求，品牌需要(yao)細分市場。”

對于LVMH集團來說(shuo)，中(zhong)國(guo)是(shi)其一定(ding)要(yao)啃下(xia)的市場。2023年(nian)財報顯(xian)示(shi)，按地(di)(di)區劃分，包括中(zhong)國(guo)在內的亞洲地(di)(di)區（不含日本）是(shi)該集團首(shou)要(yao)市場，占比31%。

同時(shi)，任命歐萊(lai)雅(ya)中國(guo)前CEO為(wei)(wei)集(ji)團美妝部門CEO、集(ji)團旗下多個美妝品牌管(guan)理層的(de)(de)調(diao)動等人事變(bian)動也都(dou)顯(xian)示出LVMH下一(yi)步對(dui)(dui)中國(guo)美妝市(shi)場(chang)的(de)(de)重(zhong)視和期待。而在針(zhen)對(dui)(dui)中國(guo)市(shi)場(chang)的(de)(de)戰略變(bian)局中，貝玲(ling)妃將徹底淪為(wei)(wei)一(yi)枚棄子(zi)(zi)還(huan)是變(bian)成一(yi)處有(you)用的(de)(de)棋子(zi)(zi)歸來(lai)，一(yi)切還(huan)沒(mei)有(you)定數。

記者|楊昕怡

編輯|何小桃 劉雪梅 蓋(gai)源(yuan)源(yuan)

校對|程鵬

｜每日經濟新聞  nbdnews  原創文章｜

未經許(xu)可禁止轉(zhuan)載、摘編、復制(zhi)及鏡像等使用