文 | Han，宗(zong)慶最難作者 | Han

娃(wa)哈(ha)哈(ha)創(chuang)始人宗(zong)慶后去(qu)世(shi)，后走和鐘令整個中國商業界哀傷。山(shan)泉睒(shan)睒(shan)

2024 年初，宗慶最難以粗獷風格分享農村生活的后走和鐘網紅 " 東北雨姐 " 夫婦席卷抖音，短時間內俘獲 2000 萬粉絲。山泉睒睒百姓彩票怎么買" 雨(yu)姐背(bei)后的宗(zong)慶最(zui)難男(nan)人(ren) " 老(lao)(lao)蒯扮演著畏畏縮縮、老(lao)(lao)實巴(ba)交的后走和鐘小(xiao)男(nan)人(ren)形(xing)象。他手里(li)一直攥著的山泉(quan)睒(shan)睒(shan)，是宗(zong)慶最(zui)難一瓶娃哈(ha)哈(ha) AD 鈣奶。

沒錯，后走和(he)鐘在喜茶(cha)瑞幸們用聯名(ming)刷屏抖音小(xiao)紅(hong)書(shu)的山(shan)泉睒睒 2024 年，你仍舊不(bu)能忽視(shi)一(yi)瓶娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha) AD 鈣(gai)奶在廣闊下沉市(shi)場的宗慶最難影響力。

這樣的后走和鐘影響力(li)，已(yi)經(jing)延續了(le)將近 30 年。山泉睒睒

揪心的(de)是，締(di)造娃哈哈飲品帝國的(de)宗慶后，前段(duan)時間健康情(qing)況亮起了(le)紅燈。

2 月 22 日，據(ju)(ju)《澎湃新聞》等多家(jia)媒體報道，宗慶后正(zheng)在(zai)(zai)浙(zhe)江大學醫學院附屬邵逸夫醫院 ICU（重癥加(jia)強(qiang)護理病房）救(jiu)治。另(ling)據(ju)(ju)《都市快(kuai)報》，宗慶后在(zai)(zai)春節前就因(yin)肺癌病重住院。

噩耗還(huan)是(shi)在(zai) 2 月(yue) 25 日(ri)傳來。娃哈哈公告，宗慶后于當日(ri) 10 時 30 分逝世，享年 79 歲。

雖然(ran)平時人們(men)已經習慣了這位近 80 歲(sui)的商(shang)界泰斗(dou)站在熒幕前和(he)各個場合發(fa)聲(sheng)，但(dan)是(shi)當這盞燈塔(ta)終于搖曳和(he)熄滅的時候，不少(shao)人才意識到，宗慶后的企業家精神指引和(he)照亮前路是(shi)多么的重要(yao)。

" 雙雄 " 比肩競爭

多年以來，國產飲料界的商業故事，一直圍繞著娃哈哈和農夫山泉（ 09633.HK ）的雙雄競爭展開。前者是百姓彩票網幾十年根基穩固的行業霸主，后者是有資本(ben)市場加(jia)持的實力新(xin)貴，二者比肩競爭(zheng)，爭(zheng)鋒一直難分勝負(fu)。

1978 年，33 歲的宗慶后(hou)隨著知青返城(cheng)、回到杭州(zhou)，頂替退休的母親進(jin)入(ru)紙箱廠工(gong)作(zuo)。

幾(ji)乎同年，23 歲(sui)的鐘睒睒宣(xuan)布要(yao)與(yu)妹妹一起參加高考。但堅(jian)持考了(le)兩年都與(yu)理想的學府失(shi)之交臂后，鐘睒睒選擇(ze)就讀浙江電大中文系，后隨(sui)家中長(chang)輩(bei)進入(ru)浙江廣電系統就職。

在過了一陣按部(bu)(bu)就班的(de)(de)(de)日子后(hou)(hou)，1987 年，42 歲(sui)的(de)(de)(de)宗(zong)慶后(hou)(hou)決(jue)定下(xia)海創業。當時他承包了連(lian)年虧損(sun)的(de)(de)(de)杭州上城區(qu)校辦企業經銷部(bu)(bu)，踏著(zhu)三輪(lun)車給經銷商送(song)校簿、文(wen)具。有說法是受到(dao)看見的(de)(de)(de)營養(yang)不良(liang)的(de)(de)(de)學(xue)生兒童(tong)的(de)(de)(de)啟發(fa)，1988 年，宗(zong)慶后(hou)(hou)找(zhao)到(dao)浙江醫科大(da)學(xue)營養(yang)學(xue)教授朱壽民。在后(hou)(hou)者的(de)(de)(de)幫助下(xia)，國內第一款專為兒童(tong)設(she)計(ji)的(de)(de)(de)營養(yang)液出世(shi)，" 娃哈哈 " 品牌誕生。

那個時候(hou)，時年(nian) 35 歲的(de)(de)鐘睒睒也帶著骨子(zi)(zi)里的(de)(de) " 不安分 "，辭(ci)去文字工作的(de)(de) " 金飯碗 "，成為浙江省新聞(wen)記者(zhe) " 下(xia)海第一人 " 的(de)(de)帽(mao)子(zi)(zi)，來到海南尋找改革開放的(de)(de)機會。

成功(gong)的(de)(de)女神率先眷(juan)顧的(de)(de)是宗慶后。1990 年(nian)，娃哈(ha)哈(ha)產值突(tu)破(po)億元，完成了(le)初(chu)步原始(shi)積累(lei)。

1991 年，百姓彩票紅宗慶后和鐘(zhong)(zhong)睒睒的事(shi)業(ye)出現交集。當時鐘(zhong)(zhong)睒睒成(cheng)為了正處于冉(ran)冉(ran)上升期的娃哈哈在(zai)海(hai)南和廣西(xi)的總代(dai)理，開啟(qi)掘(jue)金之(zhi)路。

但鐘睒睒有青出于藍的雄心。1993 年，鐘睒睒觀察到人們開始流行喝龜鱉熬制的補劑來強身健體，因而自籌資金獨立門戶，將龜鱉制品做成藥丸，進軍保健品市場，在海口創辦養生堂。1996 年，鐘睒睒在考察途中相中了水質清澈的千島湖，開始打響農夫山泉 " 大自然的搬運工 " 招牌。

雖然當時農夫山泉在包裝水這個品類迅速起勢，但娃哈哈仍是飲料界的絕對霸主。2002 年底，娃哈哈走出浙江，已在浙江以外的 22 個省市建立了 30 個生產基地。公開報道顯示，那時候，一個娃哈哈的產量，就占全國飲料總產量的 16%。

2013 年，娃哈哈創下 783 億元的營收記錄，宗慶后也先后三次登頂福布斯中國內地首富。但由盛轉(zhuan)衰的轉(zhuan)折也(ye)在此刻到(dao)來。

2015 年以后，娃哈哈的(de)銷售(shou)業績開始走遞減的(de)下坡路(lu)。2017 年，娃哈哈的(de)營收已經跌至(zhi) 464 億元，距離昔日高(gao)點相差 300 億元之多。

2018 年(nian)底(di)，宗慶(qing)后之女宗馥(fu)莉從幕后走到臺前，當年(nian)出任(ren)娃哈(ha)哈(ha)品牌(pai)公關部(bu)部(bu)長。

此消彼長，農夫山泉迎來了它的高光時刻。2020 年，農夫山泉登陸港股市場，創始人鐘睒睒身價水漲船高，成為 2021 年、2022 年、2023 年蟬聯三年的福布斯中國內地首富。

同期(qi)娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的(de)關鍵詞則是傳承和創新。2021 年(nian)底，宗馥莉出(chu)任娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)副董事長兼總經(jing)理。這位(wei)年(nian)輕的(de) " 企二代 " 也在用她(ta)的(de)認知和模式，給娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)注(zhu)入時尚和潮流的(de)元素。

娃哈哈的業績輸給農夫山泉了嗎？

隨著近(jin)兩年鐘睒睒接棒宗慶后坐上(shang)首富(fu)寶(bao)座，疊加農(nong)夫山泉(quan)股價一度表現亮眼(yan)，市場普遍認為農(nong)夫山泉(quan)已經在(zai)此輪競爭中階段性勝(sheng)利。

但數據給出的答案，卻是截然相反的結果——因為娃哈哈尚未上市，所以只能依據公開資料總結。2013 年，娃哈哈集團實現 782.8 億元的營收。但此后，集團業績遭遇滑坡。繼 2014 年營收微弱下滑至 720 億元后，從 2015 年到 2020 年，娃哈哈的營收降至 460 億元。好在頹勢已經止住。2021 年和 2022 年，娃哈哈集團營收重新站回到 500 億元線上。

但即便娃哈哈是(shi)在營收的低谷(gu)，也(ye)就是(shi) 460 億元左右(you)，它的收入體(ti)量也(ye)高(gao)于(yu)農(nong)夫山泉。據后者(zhe)財報顯示，從 2017 年到 2022 年，公司營收從不(bu)到 175 億元增(zeng)長到超 330 億元。

農夫山泉的(de)增(zeng)長(chang)(chang)也絕非一(yi)帆風順。在 2018 年(nian)(nian)和 2019 年(nian)(nian)連續兩年(nian)(nian)保持了超 17% 的(de)營(ying)收高速增(zeng)長(chang)(chang)后，2020 年(nian)(nian)公司(si)出(chu)現了同(tong)比 4.76 的(de)營(ying)收下滑(hua)。好在 2022 年(nian)(nian)和 2023 年(nian)(nian)重拾增(zeng)速。

利潤(run)方面，農夫(fu)山泉則在過去五(wu)年(nian)里(li)保持了(le)穩定的(de)增長(chang)。經營(ying)溢利數據顯示，該指標從(cong) 2017 年(nian)的(de) 44.35 億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)穩步(bu)增長(chang)，一步(bu)一個臺階走上 47.63 億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、64.99 億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、69.86 億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、93.54 億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)后(hou)，2022 年(nian)突破(po)百億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)關(guan)口，升至(zhi) 110.50 億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，且在 2023 年(nian)上半年(nian)錄得 75.24 億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、同比增長(chang) 23.97%。作為一只(zhi)消費類公司(si)，農夫(fu)山泉表現出穩定的(de)盈利成長(chang)性令不少投(tou)資(zi)者青睞。

不(bu)過娃哈(ha)哈(ha)的盈利能力也不(bu)容小覷。有公(gong)開(kai)報道顯(xian)示 2021 年(nian)娃哈(ha)哈(ha)的利潤總額為 62.19 億元，雖(sui)然不(bu)及農夫山(shan)泉同年(nian)的 71.62 億元稅后利潤，但(dan)二者(zhe)一家是非(fei)上市(shi)公(gong)司、一家是在港股(gu)上市(shi)企業，可比性并不(bu)強。

券商(shang)調(diao)研顯示，娃哈哈在行(xing)業內以(yi)極致低成本(ben)戰(zhan)略著(zhu)稱(cheng)。眾所周知的(de)(de)(de)是，宗慶后一直以(yi)勤勞(lao)、樸實、節(jie)儉的(de)(de)(de)風格，贏得了(le)業界的(de)(de)(de)尊敬(jing)。他坐飛機經(jing)(jing)濟艙(cang)、高鐵二等座的(de)(de)(de)新聞時(shi)常引發路人(ren)的(de)(de)(de)贊嘆。而這樣的(de)(de)(de)優良風格也(ye)傳承(cheng)在了(le)娃哈哈企業的(de)(de)(de)經(jing)(jing)營上(shang)。

據(ju)華(hua)創(chuang)證券盤(pan)點，娃哈(ha)哈(ha)的(de)(de)人力成(cheng)本僅占同行的(de)(de)三分之一。節(jie)省下來的(de)(de)錢用在(zai)(zai)了刀刃上——在(zai)(zai)生(sheng)產環節(jie)，受益于生(sheng)產設(she)備高(gao)效化、全產業鏈一體化和成(cheng)本倒追，娃哈(ha)哈(ha)主要產品出廠價比競爭對手低 10% — 20%。在(zai)(zai)運輸環節(jie)，靠近(jin)銷(xiao)售區域(yu)布局生(sheng)產基地分廠、引(yin)入(ru)信(xin)息化管理配(pei)(pei)送，讓娃哈(ha)哈(ha)的(de)(de)單位配(pei)(pei)送成(cheng)本也低于競爭對手 20% 左右(you)。

渠(qu)道方面(mian)，深(shen)耕聯銷體(ti)模(mo)式的(de)娃(wa)哈哈在(zai)全(quan)國(guo)范圍內聚集了實力強大的(de)經銷商，充分利用渠(qu)道杠桿(gan)，將(jiang)產品(pin)下沉到全(quan)國(guo)村鎮(zhen)，覆蓋率領先優勢穩(wen)固。在(zai)營銷方面(mian)，娃(wa)哈哈的(de)廣(guang)(guang)告(gao)費用一直控制在(zai)銷售額的(de) 10% 左右，不(bu)通過代理(li)商、直接(jie)與(yu)電(dian)視臺(tai)廣(guang)(guang)告(gao)部簽訂合同以獲取低價。

平安(an)證券也曾橫向對比農夫(fu)山泉和娃(wa)哈(ha)哈(ha)的分(fen)銷(xiao)模(mo)式發現，農夫(fu)山泉以一級經(jing)銷(xiao)商為主，渠道扁平化、利(li)于公司掌握(wo)終(zhong)端(duan)，但做大后經(jing)銷(xiao)伙伴深挖渠道和區域市場的意(yi)愿弱化，渠道下沉乏力。轉看娃(wa)哈(ha)哈(ha)，它(ta)以聯銷(xiao)體模(mo)式為主，在渠道下沉、鋪貨速度(du)、資金流動健康、銷(xiao)售策略把(ba)控方面具有優勢，但劣勢是終(zhong)端(duan)掌控能(neng)力弱、渠道層(ceng)級冗雜，且需(xu)要完成銷(xiao)售任(ren)務才(cai)能(neng)返還保(bao)障金的模(mo)式不利(li)于新品推廣和產品迭代(dai)。

在產品(pin)市占率角度(du)，招商銀行研究指出，娃哈哈作(zuo)為在含(han)乳飲料市場(chang)占有率最高的企業，市占率一(yi)直保持穩定在高達 40% 左右的水平。

娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的(de)穩(wen)定(ding)分(fen)紅，也證明著它雖然(ran)沒有上(shang)市、但是 " 隱形巨頭 " 的(de)地(di)位(wei)。在阿里(li)資產(chan)等交易(yi)(yi)平(ping)臺(tai)上(shang)，偶爾可以(yi)看見娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)股份(fen)的(de)競(jing)(jing)價信息，據(ju)證券時(shi)報等媒(mei)體梳理，截至 2023 年(nian)末(mo)，娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)已經歷 4 次股份(fen)交易(yi)(yi)，基本每次都受(shou)到較高市場關注度、經歷多輪次激烈競(jing)(jing)拍，這離(li)不(bu)開娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)不(bu)菲的(de)穩(wen)定(ding)分(fen)紅。

公開資料顯示(shi)，2020 到 2022 年度，娃哈哈分別向全(quan)體股東每股派發現金紅(hong)利 0.34 元、0.66 元和 0.43 元。

智斗策略縱橫

即(ji)便包裝水(shui)這個(ge)已經發(fa)展數十年的成熟(shu)市場(chang)，娃哈哈和(he)農(nong)夫山泉們(men)的商業角(jiao)逐依舊(jiu)沒有停歇。

" 高端化 " 就是消費升級背景下的一個重要方向，也是娃哈哈亟需補上的短板。

據平安證券研究(jiu)所，2015 年(nian)以來，農(nong)夫山泉就率先推出了玻(bo)璃(li)瓶裝(zhuang)(zhuang)天然礦泉水，向(xiang)中高端包裝(zhuang)(zhuang)水產品布局(ju)。2017 年(nian)，景田等品牌也已經跟進，但(dan)娃哈哈的玻(bo)璃(li)瓶裝(zhuang)(zhuang)天然礦泉水直至 2018 年(nian)才問世。

高端化也是更多娃哈哈產品線的關鍵詞。2016 年，宗馥莉就打造了娃哈哈首款高端茶飲品牌 KellyOne，推出定制果汁產品。2020 年，當時任職公關部部長的宗馥莉又打造了 KellyOne 旗下的高端茶飲產品，一改娃哈哈 " 農村包圍城市 " 的路線，直接進入北京等一線市場。

但當時(shi)《北京(jing)商報》分析指(zhi)出(chu)，雖然 KellyOne 定位中高(gao)端、一般消費者難(nan)以通過包(bao)裝看出(chu)其與(yu)娃(wa)哈哈存在關聯(lian)，但 KellyOne 品類仍較(jiao)少，渠道仍存不足，且(qie)競品眾多，意(yi)欲撐(cheng)起娃(wa)哈哈高(gao)端化的大旗難(nan)度(du)不小。

撕掉娃哈哈的(de)標簽，并不意味(wei)就能獲(huo)得(de)商業成功。

不(bu)過宗(zong)馥莉和 KellyOne 沒(mei)有(you)停下嘗(chang)試的腳步。2022 年 4 月，娃哈哈又通過 KellyOne 入局低(di)度酒市場，推出氣泡(pao)酒新(xin)品 " 三度半(ban) "。中國低(di)度雞尾酒市場發展(zhan)尚處(chu)于(yu)初(chu)期(qi)，孵化新(xin)的爆款單(dan)品潛力巨大，但亦有(you)酒類分(fen)析師蔡學飛(fei)向媒(mei)體(ti)表示，行(xing)業(ye)發展(zhan)初(chu)期(qi) " 有(you)品類、無(wu)品牌 "，小、散、亂的情況普遍，入局者仍需從加強(qiang)創新(xin)、提升消費體(ti)驗、完善供應鏈體(ti)系(xi)等多角度提升，來促進行(xing)業(ye)發展(zhan)。

除了高端化，年輕化和擁抱電商是另一個讓娃哈哈絞盡腦汁的課題。近些年(nian)，以元(yuan)氣森林為代表的新飲(yin)品(pin)品(pin)牌(pai)迅速起勢，年(nian)輕化(hua)和走電商渠道的打法也讓娃(wa)哈哈陷入被(bei)動境地(di)。

市場上更有觀點擔憂 " 宗慶后搞(gao)(gao)不定電(dian)(dian)商(shang)(shang) "，這是因(yin)為早在電(dian)(dian)商(shang)(shang)新零售風起時(shi)，宗慶后就曾經(jing)對(dui)電(dian)(dian)商(shang)(shang)表(biao)現出(chu)抗拒(ju)態(tai)度。在 2014 年，他還曾公(gong)開指出(chu)電(dian)(dian)商(shang)(shang)渠道搞(gao)(gao)亂(luan)了既有的價格體系。

如今回看，雖然宗慶后的這一著棋不太明智，但他本人顯然也意識到了問題所在，并用實際行動補上電商這一課。天眼查數據顯示，2016 年，上海娃哈哈賦禮網絡科技有限公司成立；2018 年，娃哈哈發力線上微商城；2020 年，宗慶后在抖音某直播間開啟了直播首秀……

市場(chang)顯然并(bing)沒有期待(dai)年近八旬的宗慶后在直播(bo)間像(xiang)李(li)佳琦(qi)一樣扯著嗓子吶(na)喊上(shang)(shang)鏈(lian)接，但宗慶后的一舉(ju)一動(dong)都在傳(chuan)遞出這位初代創(chuang)業家(jia)跟(gen)上(shang)(shang)電(dian)商時代步伐(fa)的決心。

在(zai)擁(yong)抱年輕(qing)人(ren)的這件事上，娃哈(ha)哈(ha)也在(zai)不遺余(yu)力(li)。2020 年，盲(mang)(mang)盒(he)風頭正盛。當年娃哈(ha)哈(ha)宣布(bu)與知(zhi)名盲(mang)(mang)盒(he)品(pin)牌泡泡瑪特合作，推出 " 盲(mang)(mang)水(shui)(shui) " 全新(xin)玩(wan)法。在(zai)產品(pin)設(she)計上，娃哈(ha)哈(ha)抓(zhua)住盲(mang)(mang)盒(he)消費心理精髓，以隨機包(bao)裝(zhuang)、隨機口(kou)味、神秘盲(mang)(mang)盒(he)三重玩(wan)法，積(ji)極(ji)試水(shui)(shui)新(xin)產品(pin)和營(ying)銷方法，在(zai)當時也起到了破圈傳播的效果(guo)。

初代企業家精神熠熠發光

作(zuo)為(wei)中國最(zui)知名的(de)初代企業(ye)家(jia)之一，人們早已習慣了宗慶(qing)后在(zai)熒幕前(qian)激情而(er)活力(li)地談(tan)(tan)(tan)創業(ye)、談(tan)(tan)(tan)市場、談(tan)(tan)(tan)管理。無(wu)論(lun)是(shi)篳路藍縷創業(ye)的(de)初期，還是(shi)幾十年后的(de)當下，我們依(yi)舊能看(kan)到宗慶(qing)后身(shen)上(shang)熠(yi)熠(yi)發光(guang)的(de)企業(ye)家(jia)精神。

最重要的(de)就是他不斷嘗試新(xin)的(de)商業(ye)模式和營(ying)銷(xiao)策略，推動企(qi)(qi)業(ye)發展的(de)創新(xin)精神(shen)和堅韌不拔(ba)的(de)意志。另(ling)外他勤奮(fen)敬業(ye)、事(shi)(shi)事(shi)(shi)躬親(qin)的(de)辛勞精神(shen)，親(qin)自把關(guan)公司經營(ying)細(xi)節、參與企(qi)(qi)業(ye)日常運營(ying)管理，于企(qi)(qi)業(ye)管理者和普通員工而言，都是值得追隨的(de)榜樣。

娃(wa)哈哈擔起的(de)(de)(de)社會(hui)責任也(ye)值得(de)關注。長(chang)久以來，無論是娃(wa)哈哈以怎(zen)樣的(de)(de)(de)事件登上媒體熱搜，評論區經常見到 " 感謝娃(wa)哈哈在我的(de)(de)(de)家鄉建(jian)設學(xue)校 " 的(de)(de)(de)留(liu)言(yan)。宗慶(qing)后(hou)深知企(qi)業的(de)(de)(de)發(fa)展應承擔相應的(de)(de)(de)社會(hui)責任，如(ru)此奉獻精(jing)神更值得(de)贊頌。

一直(zhi)飽(bao)含熱情的(de)宗慶后(hou)，還是在 79 歲的(de)年(nian)齡與世長(chang)辭(ci)。娃哈哈的(de)陪伴也已經從童年(nian)的(de)味蕾(lei)回憶，和(he)幾代人一起成長(chang)變為工作和(he)創(chuang)業的(de)指路(lu)燈塔。

愿(yuan)這一(yi)座燈(deng)塔可以照亮我們的前(qian)路，更久一(yi)些(xie)，更遠一(yi)程。