每經記者 杜蔚(yu)  丁(ding)舟洋(yang)    每經編輯(ji) 文多     

《繁花》之(zhi)后(hou)，棄劇2024年備(bei)受期待的(de)大(da)江大(da)河《大(da)江大(da)河之(zhi)歲(sui)月如歌》（以(yi)下(xia)簡(jian)稱《大(da)江大(da)河3》）于近日開播。

“大江大河”系列改編自阿耐原著小說《大江東去》，為何講述個體奮斗與改革開放、被廣時代巨變的告主社會變革、歷史進程，棄劇該系列(lie)電視劇由正(zheng)午陽光出品。大(da)(da)江大(da)(da)河(he)(he)前兩部播(bo)(bo)出時，為何頻頻點燃眾人的被廣集體(ti)回(hui)憶，播(bo)(bo)放熱度極高(gao)，告主并在豆瓣上斬(zhan)獲了(le)8.8分的棄(qi)劇高(gao)口碑，許多觀眾念念不忘。大(da)(da)江大(da)(da)河(he)(he)

《大江大河3》劇(ju)照 圖(tu)片(pian)來源：豆瓣

跨越7年，為何《大江大河3》由原班人馬制作，被廣唐堯等人擔任編劇，告主孔笙任總導演，王凱、楊爍、董子健、楊采鈺領銜主演。上星央視，《大江大河3》開播就拿下1.5%的高收視。據貓眼專業版監測，其在(zai)愛(ai)奇藝、騰訊視(shi)頻上的(de)熱度(du)值僅次于《繁花(hua)》。三大平臺上齊(qi)刷刷的(de)亮(liang)眼數據，令追劇數年的(de)老粉直呼“打破(po)電視(shi)劇續集魔咒”“極具年度(du)劇王潛質”。

不(bu)過(guo)播(bo)放(fang)僅一周多，就有粉絲發(fa)現，《大(da)江大(da)河3》在“網絡(luo)平臺上的廣告掉(diao)了(le)”。這引發(fa)了(le)不(bu)少網友的疑惑——難道廣告主(zhu)不(bu)追劇？這個現象和頭部劇的廣告玩法有什么(me)關系(xi)？

視頻平臺最新一集片頭廣告已為零

2018年，“大江(jiang)大河”系列電(dian)視劇橫空(kong)出世，第一(yi)、第二部在市場上備受好(hao)評，為(wei)《大江(jiang)大河3》打(da)下(xia)了(le)深厚(hou)的觀眾基礎。因(yin)而，在開播后自帶流量。

圖片來源：網頁截圖

“《大(da)江(jiang)大(da)河(he)之歲(sui)月如歌》收視(shi)(shi)率節(jie)節(jie)高(gao)升，網絡平臺的廣告卻(que)掉了”——近日有(you)電視(shi)(shi)博(bo)主在追(zhui)劇(ju)時發現，《大(da)江(jiang)大(da)河(he)3》在愛奇藝(yi)開(kai)(kai)播(bo)時有(you)6個廣告，但(dan)到了1月12日僅(jin)剩(sheng)4個；在騰訊視(shi)(shi)頻，其開(kai)(kai)播(bo)廣告也由2個減(jian)少到1個。

圖片來源：網絡截圖

這引發了網友的關注與討論。截至1月18日，正午陽光、愛奇藝等出(chu)品(pin)的(de)(de)《大江(jiang)大河3》播放了(le)18集，《每日經濟新聞(wen)》記者逐集觀看發現：該劇(ju)在愛奇藝播出(chu)時，片首(shou)和片尾(wei)的(de)(de)廣告(gao)中先(xian)后出(chu)現過8個(ge)品(pin)牌，分(fen)別為vivo、愛他美、怡寶(bao)、勁(jing)酒、淘(tao)淘(tao)氧棉、健(jian)力寶(bao)、滴滴、百(bai)草味(wei)；片尾(wei)和片首(shou)廣告(gao)最(zui)多時為4個(ge)，自13集開始(shi)，僅剩百(bai)草味(wei)一個(ge)。到1月18日晚(wan)播出(chu)的(de)(de)《大江(jiang)大河3》17集、18集，愛奇藝的(de)(de)片首(shou)片尾(wei)廣告(gao)均為零。

而(er)同(tong)為(wei)2024年(nian)熱播劇，也(ye)同(tong)樣講述(shu)20世紀90年(nian)代故事的《繁(fan)花》，每(mei)集片頭廣告(gao)均(jun)維持在5—6個，且源(yuan)(yuan)源(yuan)(yuan)不斷更換新(xin)品牌。“播出過程(cheng)中，有(you)很多廣告(gao)商找到我們，還推掉了一些(xie)。”1月17日(ri)《繁(fan)花》方(fang)面相關人士在電話中向每(mei)日(ri)經濟(ji)新(xin)聞記者表示(shi)。

燈塔專業版顯示，《大(da)江大(da)河3》的(de)(de)全網(wang)正(zheng)片(pian)播(bo)放(fang)市(shi)占率在1月(yue)8日是2.96%，到1月(yue)17日已升至(zhi)8.61%，足(zu)見其在市(shi)場(chang)上熱度一路攀(pan)升。但(dan)為(wei)何(he)廣告(gao)卻未(wei)能如(ru)《繁(fan)花》般穩健？針對(dui)《大(da)江大(da)河3》網(wang)絡平臺端廣告(gao)減少的(de)(de)情況，就此問題，記者向該(gai)劇(ju)出品(pin)方正(zheng)午陽光采訪求證，但(dan)截至(zhi)發稿未(wei)得到回復。

“從(cong)直(zhi)觀(guan)上來講(jiang)，就(jiu)是(shi)廣告主在(zai)(zai)離開。”從(cong)事(shi)影視(shi)劇制作的羅(luo)平（化名）在(zai)(zai)接受每日經濟新聞記(ji)者采訪時指出。

揭秘頭部劇廣告玩法

正(zheng)午陽光(guang)是“大江大河”系列(lie)的出品公司之一，貓眼專業版顯示，截(jie)至目(mu)前，正(zheng)午陽光(guang)累計(ji)制作28部電視劇，當中(zhong)包含(han)《歡樂頌》系列(lie)、《知否(fou)(fou)？知否(fou)(fou)？應是綠肥紅瘦》《山(shan)海情(qing)》《開端》等多部在市(shi)場上引發關注的熱門劇集。

圖片來源：貓(mao)眼專業版截圖

伴(ban)隨受眾觀看方式(shi)的(de)變化，這(zhe)些年(nian)視頻平臺(tai)迅速(su)壯大。正午陽光也(ye)享受過平臺(tai)崛(jue)起后的(de)紅(hong)利。

多部爆款影視劇的(de)制(zhi)片(pian)人劉華(hua)（化名(ming)）告(gao)訴記者：2017年《歡(huan)樂頌2》的(de)熱播，讓劇集(ji)廣告(gao)招(zhao)商進入(ru)鼎盛時期。彼時，50家品牌(pai)向這部劇砸(za)下(xia)了數千萬元廣告(gao)費(fei)。

《大江大河(he)3》此番“掉”廣告事件，還引(yin)發了(le)網友對“投劇(ju)集網播廣告，是誰在賺錢”的(de)討(tao)論。每日(ri)經濟新聞記者就劇(ju)集投放的(de)情況了(le)解到：以2023年年度熱劇(ju)《長相思(si)》為例，“金(jin)主”可投放的(de)類型(xing)豐富，有小劇(ju)場、貼片、前情回(hui)顧、角標廣告、產(chan)品(pin)植入等多種(zhong)形式。

“業內大制(zhi)作(zuo)的(de)(de)影(ying)(ying)視劇多是以版權形式銷售給平臺(tai)，其后續片首等(deng)廣(guang)告(gao)(gao)招商均由各個(ge)平臺(tai)方(fang)(fang)自(zi)行完(wan)成(cheng)。”從事影(ying)(ying)視劇宣發工作(zuo)的(de)(de)王(wang)鵬羅（化(hua)名(ming)）告(gao)(gao)訴記者(zhe)，作(zuo)為(wei)平臺(tai)方(fang)(fang)，可在影(ying)(ying)視劇片首、片尾及片中角標(biao)處靈(ling)活增設廣(guang)告(gao)(gao)位。自(zi)然(ran)，這些收(shou)益也屬于平臺(tai)方(fang)(fang)。而劇中的(de)(de)小劇場、產品植入等(deng)本身就跟隨(sui)劇情的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)，收(shou)益就落(luo)在制(zhi)片方(fang)(fang)手里了(le)。

“金主”重流量 平臺兼顧社會效應

回到《大江大河3》這部劇(ju)本身。

據貓眼(yan)專(zhuan)業版等第三方機構數(shu)(shu)據，這部熱度數(shu)(shu)一(yi)數(shu)(shu)二的(de)連續劇，其在視(shi)頻(pin)網站(zhan)上(shang)的(de)廣告投(tou)放(fang)為何(he)沒那么(me)熱鬧？

《大江大河3》劇照 圖片(pian)來源：豆(dou)瓣

“熱(re)度(du)不能(neng)與實際的(de)播出(chu)流量(liang)劃等號。”多位(wei)資深制片人均對每日經濟新聞記者表示，有的(de)劇熱(re)度(du)雖高，但(dan)實際播出(chu)的(de)流量(liang)未必達到(dao)預期。貓眼專業版、燈(deng)塔專業版等外(wai)部平臺(tai)透出(chu)的(de)熱(re)度(du)數據，一定程度(du)上是主(zhu)觀(guan)(guan)行為，平臺(tai)借此引導觀(guan)(guan)眾來看這部劇。

“很多項目(mu)看起來(lai)熱鬧，實際是因為它們的宣發投入大。”一位平臺(tai)從業(ye)者陳云(yun)（化(hua)名）表示(shi)。

每(mei)部劇(ju)在視(shi)頻(pin)網站上(shang)真實的(de)(de)播出數(shu)據(ju)并(bing)不對外公開(kai)(kai)。“一個達(da)到(dao)爆款級別(bie)的(de)(de)劇(ju)，其每(mei)天的(de)(de)用戶觀看量(liang)是(shi)千(qian)萬(wan)級的(de)(de)，”陳云（化名）稱，“這(zhe)意味著每(mei)天有幾百萬(wan)到(dao)上(shang)千(qian)萬(wan)的(de)(de)用戶，點(dian)開(kai)(kai)觀看了這(zhe)部劇(ju)。這(zhe)就是(shi)所謂的(de)(de)流量(liang)。”

流量意味(wei)著(zhu)曝光(guang)度，是廣(guang)告主決策是否買(mai)單的重要因素。陳云告訴記者，對(dui)在視頻平臺(tai)上播放(fang)的連續劇，“金主”會根據每集的播出流量動態決策。

“一方(fang)面平臺對招商客(ke)戶(hu)要提供真實(shi)的(de)(de)(de)流量數據(ju)；另一方(fang)面，廣告主通過廣告公司進行投(tou)放(fang)，專(zhuan)業的(de)(de)(de)大型廣告公司對平臺的(de)(de)(de)播出數據(ju)有監測系統。”影視公司負(fu)責人(ren)劉華(hua)（化(hua)名）表示，這會是廣告主關注的(de)(de)(de)數據(ju)。

據制片(pian)人(ren)嘉嘉（化名）透(tou)露，一(yi)(yi)般情況下(xia)，一(yi)(yi)部(bu)劇(ju)(ju)播(bo)出前，視頻平臺會向廣告(gao)主(zhu)拋出橄欖枝。但大部(bu)分客(ke)戶(hu)會選擇觀望。“如果播(bo)得好(hao)(hao)，我再上。廣告(gao)我已(yi)經有(you)現成的了，和劇(ju)(ju)的內容一(yi)(yi)合成就好(hao)(hao)，在技術上沒(mei)有(you)難度。所以(yi)當(dang)天決定(ding)要投，第二天新的一(yi)(yi)集就能播(bo)出廣告(gao)，然后(hou)播(bo)一(yi)(yi)集給一(yi)(yi)集的錢(qian)。策(ce)略非常靈活。”

所(suo)以(yi)可以(yi)看(kan)到(dao)，爆款劇廣告的(de)(de)投放量與日俱增(zeng)。“比如《繁花》《狂飆》，是幾(ji)千(qian)萬甚(shen)至上億(yi)級的(de)(de)用戶在觀(guan)看(kan)，對廣告客戶的(de)(de)吸引力非常大。”陳云說(shuo)。

《繁花(hua)》劇(ju)照 圖片來源(yuan)：豆瓣

“去年暑(shu)期檔，我們一共投放了六(liu)部劇(ju)集，主要集中在熱播的高(gao)流量劇(ju)目，如《長相思》《蓮花樓(lou)》等。”作為廣告主的同程旅行方面，回應每日經濟新聞記者采訪(fang)時介紹道(dao)。

同(tong)程旅行方面表(biao)示：“2023年，同(tong)程共投(tou)放(fang)31部大劇，其中與騰訊合作25部、與愛奇藝(yi)合作6部。2024年，我們目前已投(tou)放(fang)《繁花(hua)》《黑土(tu)無言(yan)》，后續還將重點關注《與鳳行》《慶余(yu)年第二季》《我是刑警》等。”

在高流量劇(ju)上(shang)增加品(pin)牌曝光(guang)，同(tong)程(cheng)收獲的(de)轉化效(xiao)益亦可觀。同(tong)程(cheng)旅游(you)介紹(shao)，投(tou)放《繁花》后，截至1月(yue)17日，同(tong)程(cheng)旅行累計曝光(guang)VV7億+（注：VV指大(da)劇(ju)投(tou)放的(de)廣(guang)告曝光(guang)量）。劇(ju)中取景(jing)地(di)吸引(yin)各地(di)粉絲打卡，帶動文旅市場的(de)滬(hu)上(shang)熱潮(chao)，該公司會員權益的(de)用戶領取量超10萬次。

在劉華看來，市場越來越敏感(gan)，對高流量好劇的(de)(de)渴求在增強。“每部(bu)劇都是一(yi)個微縮的(de)(de)市場晴雨(yu)表，當大家錢都變少時，會更加精打(da)細算(suan)(suan)(suan)。客戶的(de)(de)預算(suan)(suan)(suan)肯定(ding)(ding)是有的(de)(de)，但會把預算(suan)(suan)(suan)捏得更緊，集中拳頭(tou)去投他(ta)認定(ding)(ding)的(de)(de)頭(tou)部(bu)項目(mu)。”劉華表示(shi)。

不過，對于平臺(tai)而言，是否采購(gou)一部劇，流(liu)量(liang)并(bing)非唯一考(kao)量(liang)。

“《大江大河3》是(shi)一個品(pin)質劇(ju)，它有(you)很好(hao)的(de)(de)(de)口碑，也(ye)有(you)很好(hao)的(de)(de)(de)社(she)會效益(yi)。”嘉嘉說，“另外，平臺對一部劇(ju)收(shou)益(yi)的(de)(de)(de)考核不只(zhi)是(shi)廣告，還有(you)播出后(hou)，是(shi)否有(you)助于會員拉新？有(you)沒有(you)較高(gao)的(de)(de)(de)長(chang)尾效應？”

“比如我(wo)刷短(duan)視頻，很多情(qing)況(kuang)下看過就(jiu)劃走，很難(nan)讓我(wo)想要(yao)一看再看。而長視頻平臺播放(fang)的(de)優(you)質連續(xu)劇，觀眾(zhong)(zhong)復看率高，且經(jing)久不衰，它能產生一定的(de)價值觀輸出，又能引發(fa)大眾(zhong)(zhong)共鳴。”嘉(jia)嘉(jia)認為(wei)，《大江大河3》無疑就(jiu)屬(shu)于這樣的(de)產品。

封面圖片來源：豆瓣