繼3年(nian)前因漢服產業火熱“出(chu)圈”后，意料之中2024年(nian)新春伊始，馬面(mian)馬面(mian)裙的裙爆爆火再度將山東(dong)曹縣這座魯西南縣城送上輿論場的“熱搜”。

曹縣電子商務服務中心的火為何曹數據顯示，截至目前，意料之中該縣以馬面裙為主的馬面龍(long)年(nian)拜年(nian)服(fu)銷售額已(yi)超3億元。可(ke)觀的(de)裙(qun)爆銷售額背(bei)后是龐(pang)大的(de)產(chan)業(ye)支(zhi)撐。據統(tong)計，火(huo)為何曹該縣馬(ma)面裙(qun)企(qi)業(ye)有(you)1500家(jia)(jia)左右，意(yi)料之中(zhong)(zhong)從業(ye)人數達6萬(wan)人，馬(ma)面相比于全縣2282家(jia)(jia)漢(han)服(fu)企(qi)業(ye)、裙(qun)爆近(jin)10萬(wan)漢(han)服(fu)從業(ye)人員的(de)火(huo)為何曹總量，顯然，意(yi)料之中(zhong)(zhong)馬(ma)面裙(qun)產(chan)業(ye)的(de)馬(ma)面占比超六成。

饒有意味的(de)裙爆是(shi)，與外界的(de)好奇(qi)、驚訝、關(guan)切相(xiang)比，在曹縣，中(zhong)青(qing)報·中(zhong)青(qing)網(wang)記者采訪的(de)多名馬面(mian)裙企業(ye)主(zhu)、從業(ye)人員(yuan)以(yi)及政(zheng)府工作人員(yuan)，均用(yong)“意料之(zhi)中(zhong)”形容此次馬面(mian)裙帶來的(de)熱度。

他們(men)的底氣來自快速崛(jue)起、厚(hou)積薄(bo)發的產業基礎，同時(shi)來自不(bu)斷升(sheng)溫的國潮熱(re)和(he)文化自信(xin)。

面對這(zhe)樣的發展新賽道，這(zhe)座(zuo)在電商產(chan)業深(shen)耕多年的縣城是否做好了充(chong)足準備？接(jie)下來又將如何起跑(pao)？

曹縣約40%的商戶過年沒有放假

從直播間日(ri)均銷售(shou)700條馬面(mian)裙，突然猛增至(zhi)1200多(duo)條——任亞峰從今(jin)年元旦當天開始領(ling)略并親歷這波(bo)馬面(mian)裙熱浪(lang)，時至(zhi)今(jin)日(ri)，熱浪(lang)仍未見減(jian)退跡(ji)象。

過去一年里，這名36歲的返(fan)鄉創業青(qing)年(nian)從(cong)零開始，將馬面裙(qun)直播做到了(le)全網前三。此前，他已(yi)在家鄉的電商(shang)(shang)行(xing)業奮(fen)斗12年(nian)，靠傳統電商(shang)(shang)銷(xiao)售演(yan)出(chu)服起步，再(zai)轉型直播電商(shang)(shang)，幾乎(hu)見證(zheng)了(le)這些年(nian)曹(cao)縣(xian)步入發展(zhan)快車道(dao)的每個關鍵節點。

掌(zhang)握流量密碼的(de)(de)(de)任亞峰(feng)習慣綜合客戶(hu)(hu)所(suo)在區域(yu)、人群特點及購(gou)買(mai)時間段進行大數據分析，并(bing)據此調整4個直(zhi)播間的(de)(de)(de)直(zhi)播時間。他用“全國范圍內普遍增(zeng)長(chang)”形容這波熱(re)潮：“之(zhi)前來(lai)自青(qing)海、內蒙古等(deng)西部地(di)區的(de)(de)(de)客戶(hu)(hu)很少，今年這些(xie)地(di)區的(de)(de)(de)購(gou)買(mai)量增(zeng)加很快，客戶(hu)(hu)年齡結構也突破了之(zhi)前的(de)(de)(de)25-35歲(sui)，40-50歲(sui)的(de)(de)(de)客戶(hu)(hu)增(zeng)長(chang)了3%-6%。”

“其實，這波(bo)熱(re)潮來(lai)得更早。”從(cong)2023年7月開(kai)始，曹縣(xian)(xian)漢服協會(hui)會(hui)長(chang)、山東省級“鄉村好青(qing)年”胡春青(qing)就敏(min)銳(rui)地(di)發現，本地(di)馬面裙(qun)企業數(shu)量(liang)(liang)和(he)從(cong)業人(ren)數(shu)開(kai)始不(bu)斷攀升，與此同時，外地(di)來(lai)曹縣(xian)(xian)注冊的相(xiang)關(guan)公(gong)司(si)數(shu)量(liang)(liang)和(he)直播團隊(dui)數(shu)量(liang)(liang)也在增(zeng)加。他粗(cu)略統計(ji)，進入2023年11月，全縣(xian)(xian)相(xiang)關(guan)企業的馬面裙(qun)銷量(liang)(liang)同比增(zeng)長(chang)三(san)四倍，每(mei)家(jia)企業日均銷售600條以上(shang)。

發往全國各地的馬面裙快遞量驚人、企業忙個不停……大集鎮鎮長韓猛是從年前密集調研中隱約感受到這股熱浪的，“當時我們預判會火”，因為(wei)這里是山東省最(zui)早實現淘寶村全覆(fu)蓋的(de)鄉鎮。

在這名(ming)90后鎮(zhen)(zhen)長的印象中，2022年年初時，全鎮(zhen)(zhen)的馬(ma)(ma)面裙(qun)企業(ye)少且產(chan)量低(di)。如(ru)今(jin)(jin)(jin)，這里原創漢服(fu)企業(ye)900余家中，有600家生產(chan)馬(ma)(ma)面裙(qun)；全鎮(zhen)(zhen)返鄉創業(ye)大(da)學生700余人，從事漢服(fu)產(chan)業(ye)的大(da)約占50%。今(jin)(jin)(jin)年1月至今(jin)(jin)(jin)，大(da)集鎮(zhen)(zhen)馬(ma)(ma)面裙(qun)銷(xiao)售額已達1.5億(yi)元(yuan)。該(gai)鎮(zhen)(zhen)一家主打馬(ma)(ma)面裙(qun)產(chan)品的企業(ye)2023年直播銷(xiao)售額過(guo)2億(yi)元(yuan)。

不放棄(qi)任(ren)何一次(ci)商機，全(quan)力以赴，適時而變——多年來(lai)在經濟大潮中浮沉，曹縣人已形成(cheng)了(le)這樣的(de)性(xing)格，顯然，這一次(ci)也(ye)沒有例(li)外。

為(wei)了應對(dui)越(yue)來越(yue)多(duo)的訂(ding)單，任(ren)亞峰不得不臨時調整晚6點下班(ban)的慣例(li)，20多(duo)名縫制女工每晚加班(ban)3小時，加班(ban)費也由之前的每小時10元漲至(zhi)15元。這個春節，任(ren)亞峰給員工放了9天假(jia)，據他了解，大概40%的商戶甚(shen)至(zhi)過(guo)年(nian)都(dou)沒有放假(jia)，銷量比平時翻(fan)了兩番(fan)。

大年(nian)初三，胡春(chun)(chun)青自(zi)己的(de)(de)公(gong)司已提前(qian)復工。該(gai)公(gong)司所有(you)產品中(zhong)馬面裙占比一(yi)半，共有(you)面向成(cheng)人(ren)和兒童的(de)(de)60余款原創(chuang)款式。鑒(jian)于訂(ding)單(dan)火爆，胡春(chun)(chun)青特地將(jiang)直播間由2個增至(zhi)5個。

與(yu)線(xian)上銷售火(huo)爆(bao)同步，疊加春節假(jia)期效應，線(xian)下(xia)馬面(mian)裙體驗店(dian)(dian)也迎來了客流高(gao)峰(feng)。劉申鋒(feng)經營著大(da)集鎮規模最大(da)的(de)馬面(mian)裙體驗店(dian)(dian)，他(ta)介紹，春節期間，這里的(de)客流量是平時的(de)3倍。

曹縣(xian)電子(zi)商務服務中(zhong)心主任張龍飛(fei)清晰記得，正月初一下午3點，全(quan)縣(xian)181家馬面裙(qun)線下體驗店全(quan)部(bu)開(kai)門迎(ying)客。“這完全(quan)是企業自(zi)發行為，充分說(shuo)明(ming)曹縣(xian)的(de)馬面裙(qun)企業緊跟市場潮流，響應消費者節日需求，在‘文化+服裝’的(de)道(dao)路上(shang)力爭越走(zou)越遠。”張龍飛(fei)說(shuo)。

“等，等，等”背后的產能之困

不可(ke)否(fou)認，熱(re)賣的(de)馬面裙被越(yue)來越(yue)多人當(dang)作文化符號(hao)，其背(bei)后正是新一波國潮熱(re)的(de)興起。

“曹縣的(de)馬(ma)面(mian)裙(qun)設(she)計獨特、線(xian)條流暢、造型(xing)優美，又款式多樣，適(shi)合不同場合和年齡段的(de)人(ren)穿著。馬(ma)面(mian)裙(qun)可(ke)(ke)以很隆重，也(ye)可(ke)(ke)以很日常。因其百搭(da)，又展示著濃濃的(de)傳統(tong)(tong)文化(hua)韻味，受到(dao)廣大消費者歡迎。不少人(ren)選擇穿上馬(ma)面(mian)裙(qun)，在節日里自信從容地去表達對于(yu)傳統(tong)(tong)文化(hua)的(de)熱愛。”韓猛說。

除了款(kuan)式百搭、更(geng)接(jie)近(jin)日(ri)常生(sheng)活場景外，曹(cao)縣馬面(mian)裙(qun)火爆的(de)另(ling)一(yi)密碼在(zai)于(yu)價格。“相比(bi)新冠疫(yi)情前(qian)，一(yi)件馬面(mian)裙(qun)的(de)價格下降了一(yi)大(da)半(ban)，但品(pin)質(zhi)不變，較高的(de)性(xing)價比(bi)容易被(bei)更(geng)多(duo)人(ren)接(jie)受。”任亞峰說，在(zai)他的(de)直播(bo)間里賣得最(zui)火的(de)“喜(xi)上眉梢”款(kuan)馬面(mian)裙(qun)售價僅(jin)180元。

這并非個案。在這座縣城，馬(ma)面(mian)(mian)裙價位一(yi)般在200-500元，以成人女款馬(ma)面(mian)(mian)裙居(ju)多，少量為兒童和男款。張龍飛保存著1月30日外地一(yi)家游客(ke)來(lai)曹縣某馬(ma)面(mian)(mian)裙線下體驗店的購物清單，一(yi)家人選購了多條馬(ma)面(mian)(mian)裙以及斗(dou)篷、漢服上衣，12件(jian)共(gong)消費4809元。

硬(ying)幣(bi)的(de)另一面是，這座(zuo)縣城第(di)一次因產(chan)能(neng)遠遠無法(fa)滿(man)足市場需求(qiu)而被牢牢困住。

長久以來，曹縣的馬(ma)面裙企業將重(zhong)要原(yuan)料提(ti)花布(bu)(bu)料的生產環(huan)節(jie)放(fang)在(zai)浙江等地(di)(di)，布(bu)(bu)料做好運回后(hou)，本地(di)(di)企業則(ze)負責裁(cai)剪、縫紉、熨燙和包裝環(huan)節(jie)。之所以放(fang)在(zai)外地(di)(di)，原(yuan)因(yin)在(zai)于(yu)本地(di)(di)幾乎(hu)沒有(you)上織(zhi)布(bu)(bu)機器設(she)備，也就意味著無法形成產業閉環(huan)。日常(chang)銷量(liang)尚可滿足，一旦出現需求暴(bao)增，則(ze)不可避免地(di)(di)受制于(yu)人。

以任亞峰的企(qi)業為例(li)，布料(liao)來(lai)自浙江海寧許村(cun)鎮(zhen)、紹(shao)興(xing)嵊(sheng)州市等地的3家工廠。2月19日(ri)(ri)接受中青報·中青網記者采訪(fang)時(shi)，任亞峰坦言(yan)，如何拿到更(geng)多的布料(liao)是這些(xie)日(ri)(ri)子自己最為頭疼的事。

相(xiang)對于(yu)直播間的(de)火(huo)爆銷量(liang)，馬(ma)面(mian)裙(qun)線下的(de)實際生產能力已遠(yuan)遠(yuan)滯后(hou)(hou)。“我們(men)完全有能力賣到1500條馬(ma)面(mian)裙(qun)，但賣到1000條時(shi)，必須要求主播自(zi)動(dong)下播。”任亞(ya)峰說，為此，直播間不(bu)得不(bu)采取預售(shou)制，截至2月19日，仍(reng)欠顧客2600多(duo)條馬(ma)面(mian)裙(qun)尚未發貨(huo)。他也(ye)在耐心等待(dai)合作(zuo)的(de)浙江布廠元宵(xiao)節后(hou)(hou)正式(shi)上班。

和曹(cao)縣眾(zhong)多(duo)企業主一樣，這個春節，劉申(shen)鋒也陷入了“等(deng)(deng)，等(deng)(deng)，等(deng)(deng)”的狀態(tai)。相比以往(wang)，馬面裙訂單翻番，隨(sui)之而(er)來的卻(que)是布料價格的上漲(zhang)和企業成(cheng)本的增加。

“之前1米布賣23元(yuan)，現在漲到33-35.6元(yuan)，而(er)且(qie)拿(na)貨的(de)競爭異常激(ji)烈。”劉申鋒的(de)企業(ye)之前入股了浙江(jiang)一家布廠，由此形成(cheng)了集(ji)面料(liao)生產、專業(ye)流水線和銷(xiao)售(shou)于一體的(de)產業(ye)閉環，這在曹縣(xian)當地并不多見。

從長遠看，劉(liu)申鋒考慮更(geng)多的(de)仍是(shi)(shi)(shi)引(yin)進織(zhi)(zhi)布(bu)(bu)機器。一項預計(ji)(ji)花費(fei)4000萬元購置(zhi)60臺(tai)織(zhi)(zhi)布(bu)(bu)機器的(de)計(ji)(ji)劃已啟(qi)動，他遇到的(de)難題仍是(shi)(shi)(shi)排隊(dui)等待(dai)，“織(zhi)(zhi)布(bu)(bu)機器也已排到了今年7月”。對此，劉(liu)申鋒坦言(yan)，眼下(xia)的(de)解決(jue)辦法只能是(shi)(shi)(shi)多找(zhao)布(bu)(bu)料廠，這顯然無異于杯水車薪。

對任亞峰來說，好消息(xi)是合(he)作的(de)布(bu)廠(chang)即(ji)將添(tian)置(zhi)新設備、增加招工人數、擴大產能，“這需(xu)要一(yi)個過程，但(dan)我相信一(yi)定會(hui)越來越好”。

“政府跟著市場走”

對曹縣當地政府而言，如何(he)適應并(bing)領跑馬面裙新賽(sai)道(dao)，是當下(xia)亟(ji)待攻克的新課題。

張龍飛將2024年(nian)馬面裙的崛起(qi)視作漢(han)服(fu)產(chan)業(ye)轉型的重要(yao)“標(biao)志”：“梳理曹縣漢(han)服(fu)產(chan)業(ye)的發展，2018年(nian)開始零星生產(chan)，2019年(nian)起(qi)因古裝(zhuang)劇大(da)(da)量(liang)出現(xian)而逐步(bu)增長，2020年(nian)邁入闊步(bu)前進階段(duan)，2023年(nian)伴隨文旅產(chan)業(ye)升溫呈現(xian)井噴，直至2024年(nian)馬面裙爆(bao)火，標(biao)志著(zhu)漢(han)服(fu)真正從小眾領域轉型為大(da)(da)眾認(ren)可的服(fu)飾。”

不為人知的是(shi)，馬面裙爆火背后，同樣有當地政府的助推(tui)力量。

2022年年底，曹縣(xian)僅有兩家馬(ma)面(mian)裙線下體驗店，相關企(qi)業更是寥寥。“我(wo)們(men)主(zhu)動把(ba)握全國各地古城、景區(qu)升溫的契機，順應市場需求，依托曹縣(xian)眾多電商企(qi)業‘前店后廠’的模式，逐步引導企(qi)業向馬(ma)面(mian)裙產業集聚。”張龍(long)飛介(jie)紹。

為當地(di)商戶(hu)津津樂道(dao)的(de)一(yi)個(ge)例子是，2023年，曹縣一(yi)家專(zhuan)門(men)做高端耳機的(de)企業一(yi)夜之間徹(che)底轉型做馬(ma)面(mian)裙。此外(wai)，當地(di)紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)投身該行業的(de)傳統漢服企業以(yi)及其它門(men)類(lei)的(de)電商企業更是不計其數。

長達一個月的(de)漢服走秀(xiu)、重要場合縣長的(de)主(zhu)動(dong)推介……2023年(nian)(nian)年(nian)(nian)底，當地政府牽頭開展的(de)一系(xi)列活(huo)動(dong)不斷鋪墊，堪稱(cheng)爆(bao)火的(de)“序(xu)曲”。

基(ji)于對(dui)市場的預判(pan)，2023年(nian)(nian)12月初(chu)，曹縣(xian)相關政(zheng)府部門主動和浙江海寧一(yi)些織(zhi)錦(jin)廠就加強深度合作進(jin)行對(dui)接。其(qi)間，談到(dao)龍年(nian)(nian)生(sheng)肖(xiao)馬面(mian)裙(qun)的制(zhi)作，希望(wang)對(dui)方能夠為(wei)曹縣(xian)當地企業提前留出生(sheng)產(chan)和工藝投(tou)入空間。

眼下(xia)，產能不足已成為(wei)掣肘馬面裙產業(ye)的關鍵因素，此(ci)外，如何謀劃這一產業(ye)的未來發展(zhan)？張龍飛給出的答案是(shi)“政(zheng)府跟著(zhu)市場走”，他同時強調，這是(shi)“我們(men)一貫的理念(nian)”。

在安蔡樓鎮，鎮政府已主動對接(jie)幾家浙江織錦廠來當(dang)地設(she)立分廠，并(bing)引導(dao)頭部企業(ye)引進織布設(she)備應對產能不足(zu)；在大集鎮，關(guan)于馬(ma)面裙的引企政策、設(she)計(ji)團隊引進、品牌培育以及外觀專利申請等(deng)均(jun)已納入今年全鎮發展規劃中。

放(fang)眼(yan)全(quan)縣(xian)(xian)，圍(wei)繞馬面(mian)裙產業，張龍飛介紹，今年將進一步(bu)改(gai)良生產工藝并提升面(mian)料，召開第二屆曹縣(xian)(xian)漢服文化節暨(ji)春季新品發布會(hui)，廣邀天(tian)下客。

尤為值(zhi)得關注的一點，曹(cao)縣提出，電(dian)商(shang)企(qi)業(ye)(ye)(ye)技(ji)改將同工業(ye)(ye)(ye)企(qi)業(ye)(ye)(ye)一樣(yang)納(na)入技(ji)改獎勵(li)范圍，這(zhe)意(yi)味著相(xiang)關企(qi)業(ye)(ye)(ye)工藝(yi)改進(jin)、設備引進(jin)更新都(dou)將得到政府鼓勵(li)和實質性補貼(tie)。

產業相關人才同樣被納入政府考(kao)慮范疇(chou)。今(jin)年(nian)1月，山東省全面啟動人才引領縣(xian)域高(gao)質量(liang)發展試點工作，曹縣(xian)成為入選的16個縣(xian)(市、區)之一。據介紹，依托此契機，曹縣(xian)將在人才領域先行先試，與服(fu)裝(zhuang)設計、服(fu)裝(zhuang)工程、服(fu)裝(zhuang)表(biao)演類院(yuan)校深度合(he)作，提升馬(ma)面裙的設計、制作、表(biao)演能力(li)。

當地一支馬(ma)面裙百(bai)人(ren)表(biao)(biao)演(yan)團(tuan)(tuan)隊也正在組建(jian)中(zhong)。為此，曹縣擬拿出縣地方戲曲保護中(zhong)心10個(ge)事業編名額組成表(biao)(biao)演(yan)團(tuan)(tuan)隊，加之從(cong)全縣教體系(xi)統、醫(yi)療(liao)衛生系(xi)統以及(ji)3所職業院(yuan)校抽(chou)調的90人(ren)，這支百(bai)人(ren)專業表(biao)(biao)演(yan)團(tuan)(tuan)隊將在國內外(wai)重要展(zhan)會上展(zhan)示帶有曹縣logo的馬(ma)面裙。

“一(yi)切只是(shi)剛剛開始，這個產業的(de)(de)市(shi)場容量是(shi)非常大的(de)(de)。”胡(hu)春青期待著(zhu)有一(yi)天，馬面裙走(zou)入全中(zhong)國家家戶戶，對此，他(ta)充滿信(xin)心。

中青報·中青網(wang)記者 邢婷