2月26日訊（記者 謝丹穎 周林怡 肖淙文 實習生 應瓏瓏）滿當(dang)當(dang)的(de)縣(xian)(xian)新春購物車，熱騰騰的(de)消(xiao)費年味(wei)和煙火氣，在春節(jie)這個特(te)殊節(jie)點，進行人們的(de)縣(xian)(xian)消(xiao)費需求(qiu)集中釋放，沉(chen)淀為一個又一個亮眼的(de)消(xiao)費數據。

　　浙江省商務部門、進行各電商平(ping)臺等(deng)數(shu)據統計顯示，縣2024年(nian)(nian)生活服務業實現“開門紅”。消(xiao)費(fei)(fei)在(zai)今年(nian)(nian)春節(jie)假(jia)期，進(jin)行(xing)全國日均消(xiao)費(fei)(fei)規模同比增(zeng)長36%，縣較2019年(nian)(nian)增(zeng)長超(chao)過155%。消(xiao)費(fei)(fei)廣東、進(jin)行(xing)江蘇(su)、縣四(si)川、消(xiao)費(fei)(fei)浙江、進(jin)行(xing)山東等(deng)省份(fen)消(xiao)費(fei)(fei)規模居全國前列(lie)。與(yu)此同時，三四(si)線城市以下(xia)地(di)區消(xiao)費(fei)(fei)同比增(zeng)速(su)最快，下(xia)沉市場(chang)迎來強勁增(zeng)長，成為(wei)激發假(jia)日經濟增(zeng)長的新引(yin)擎。

　　年輕人暫別(bie)時尚的大都市(shi)，回到(dao)故土，發現那些鄉音縈(ying)繞(rao)的小縣城悄然變(bian)了模(mo)樣(yang)——各(ge)類(lei)消(xiao)(xiao)費新業態(tai)(tai)、新模(mo)式、新場景在這里生(sheng)根發芽。這一輪下沉(chen)市(shi)場的消(xiao)(xiao)費升級(ji)能持續多久？浙江(jiang)縣城的消(xiao)(xiao)費圖景是怎(zen)樣(yang)的？又面臨怎(zen)樣(yang)的挑(tiao)戰？透過(guo)龍年春節這個(ge)窗(chuang)口，記者深入探訪浙江(jiang)多個(ge)縣域(yu)的影院、咖啡館(guan)、金店(dian)三種業態(tai)(tai)，尋找答案(an)。

　　開門紅

　　影院咖啡館金店“熱辣滾燙”

　　今年春節，需要拼手速的(de)不只(zhi)有返鄉車票，還有電(dian)影票。

　　正月初一，搶(qiang)票大戰再次(ci)(ci)上(shang)演。“剛才還有個兩連座，比個價的(de)功夫，今天就滿場(chang)了(le)。”老家在慈溪的(de)小(xiao)鄭（化名），邊吐槽(cao)邊下(xia)手，最終只搶(qiang)到(dao)了(le)正月(yue)初三的(de)場(chang)次(ci)(ci)。

　　這個春節(jie)，最(zui)捧場(chang)的(de)觀眾(zhong)，多在(zai)下(xia)沉市場(chang)。何(he)為下(xia)沉市場(chang)？它(ta)是(shi)指(zhi)三線(xian)(xian)及以下(xia)城(cheng)市、縣(xian)、鎮與農村地區的(de)市場(chang)，其消費人數(shu)占(zhan)(zhan)國內全部消費市場(chang)的(de)三分(fen)之二(er)。數(shu)據(ju)顯示，三四線(xian)(xian)城(cheng)市春節(jie)檔票房(fang)占(zhan)(zhan)比增長至(zhi)58.9%，達到(dao)近五年最(zui)高。縣(xian)城(cheng)影(ying)院表現同樣出眾(zhong)，例如在(zai)浙江，春節(jie)期間縣(xian)城(cheng)影(ying)院總營收達5.13億元(yuan)，貢獻(xian)排名前列的(de)影(ying)院大(da)多來自余姚、溫嶺(ling)、桐(tong)鄉、慈溪等地。

　　瑞安(an)吾悅(yue)廣(guang)場星(xing)軼STARX影城僅正月(yue)初(chu)一便斬(zhan)獲46.8萬(wan)元票房，連續兩年位(wei)居(ju)春節(jie)檔浙江(jiang)影院(yuan)票房的榜首(shou)。影院(yuan)相關負責人牟毅告訴記者，影院(yuan)提前一個多月(yue)就為春節(jie)檔做起了準備，“招聘了15位(wei)兼職員工和3位(wei)兼職保潔”，才(cai)得以勉強應(ying)對(dui)今年一波又(you)一波涌入的人潮(chao)。

　　同樣顧客盈門的，還有縣城咖啡館。農歷正月初一上午11時，庫迪咖啡建(jian)德店內，取餐號已排(pai)至144號，訂單信(xin)息(xi)不斷(duan)更新。

　　作為眾多年輕人返鄉消費的第一站，縣城咖(ka)啡館迎(ying)來一年中最忙(mang)碌的時(shi)(shi)(shi)刻，“排隊幾個(ge)小時(shi)(shi)(shi)”“一杯難(nan)求”的場(chang)景(jing)時(shi)(shi)(shi)常(chang)可見。

　　2020年(nian)(nian)把“兩小(xiao)時咖(ka)啡(fei)”開進安吉(ji)的陳(chen)鎮宇(yu)，今(jin)年(nian)(nian)第(di)一次選擇了過年(nian)(nian)不(bu)打烊，全店6名(ming)員(yuan)工(gong)都正常(chang)上班。陳(chen)鎮宇(yu)告訴記者，早在春(chun)節前夕，除(chu)了住在附(fu)近的老顧(gu)客，店里就不(bu)斷出現(xian)新面(mian)孔(kong)——有(you)返鄉(xiang)人，也有(you)游客。“春(chun)節期(qi)間(jian)，五湖(hu)四海的顧(gu)客都有(you)，除(chu)了中青年(nian)(nian)，也不(bu)乏小(xiao)朋友或阿公(gong)阿婆來店里喝一杯(bei)(bei)。”他說，正月(yue)初二到正月(yue)初七，咖(ka)啡(fei)日均銷量都在300杯(bei)(bei)左(zuo)右(you)，比平時翻了兩倍。

　　德清莫(mo)干山庾(yu)村廣場“荒室咖啡”的店(dian)長(chang)沈彬透露，春節期(qi)間該店(dian)日(ri)營業(ye)額多在兩萬元以上。其中，一款新推出的產品“財神(shen)(shen)版蓋碗拿(na)鐵”，以傳統(tong)“三才(cai)杯”、財神(shen)(shen)圖(tu)案拉(la)花吸引了許多消費者(zhe)，在正月初三就(jiu)賣出300余杯。

　　根據京東(dong)超市發布的《2023咖啡與茶(cha)消費(fei)洞察》報(bao)告，2023年(nian)，縣域市場(chang)的咖啡消費(fei)增(zeng)速遠超一線(xian)城市，人均消費(fei)金額(e)增(zeng)速比(bi)一線(xian)城市高出26%。2024年(nian)春節假期(qi)，在返鄉青年(nian)助推之(zhi)下，縣城咖啡消費(fei)更是(shi)出現小高峰，消費(fei)量(liang)同比(bi)增(zeng)長40%。

　　看重黃金(jin)的(de)(de)保值能力、喜愛“國潮”審(shen)美(mei)，年(nian)輕人正接棒“中(zhong)國大(da)媽”，支撐起蓬勃(bo)的(de)(de)黃金(jin)消費(fei)(fei)市場。電(dian)商平臺數(shu)據顯(xian)示(shi)，2023年(nian)京東“雙十一”首周，黃金(jin)首飾的(de)(de)購買(mai)者(zhe)(zhe)中(zhong)，26到(dao)35歲(sui)年(nian)齡段(duan)的(de)(de)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)成交(jiao)額占(zhan)比達57%，25歲(sui)以(yi)下(xia)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)成交(jiao)額較以(yi)往增長近9倍。德清縣(xian)琪德福珠寶有限公司運營經(jing)理陳彥菲告訴記者(zhe)(zhe)，公司在德清運營的(de)(de)9家黃金(jin)門店內，最近一段(duan)時間，買(mai)金(jin)者(zhe)(zhe)源源不斷，年(nian)輕人占(zhan)比超過一半。

　　記者(zhe)走訪了(le)(le)解到(dao)(dao)，春節期間，縣(xian)城里的年輕人(ren)(ren)更是(shi)(shi)掀起了(le)(le)一陣“淘金風”，多家(jia)門店銷售額增長超(chao)20%。業內人(ren)(ren)士(shi)介紹，2月14日是(shi)(shi)消費高峰，我(wo)國傳統“迎(ying)財神”的正(zheng)月初五(wu)恰(qia)逢西方情人(ren)(ren)節，可謂“丘比特邂逅財神爺”。“店里人(ren)(ren)擠人(ren)(ren)，把行政(zheng)員工臨時拉到(dao)(dao)柜臺都(dou)忙不(bu)過來。”陳彥菲說。

　　顯然，借大量人口春節(jie)返鄉(xiang)(xiang)這一(yi)契機，縣(xian)城(cheng)迎來(lai)了一(yi)場(chang)消(xiao)費熱(re)潮。抖音生活服(fu)務發布的《2024年(nian)春節(jie)消(xiao)費數(shu)據報(bao)告》顯示，春節(jie)假(jia)期，319萬(wan)人返鄉(xiang)(xiang)打卡家(jia)鄉(xiang)(xiang)寶藏(zang)小店(dian)，發布784萬(wan)條視頻(pin)，為(wei)家(jia)鄉(xiang)(xiang)帶來(lai)經濟收入11.85億(yi)元(yuan)。

　　雙增長

　　小縣城與大都市無縫銜接

　　坐上精致的木質(zhi)餐椅，在(zai)各式(shi)綠(lv)植掩映中，手捧一(yi)杯(bei)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)，與(yu)朋友閑聊兩(liang)三語……“荒室(shi)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)”不僅不荒，春節裝飾還(huan)給店里添(tian)了幾分(fen)暖意。

　　“記憶(yi)還停留在以前(qian)，縣里只有‘上島’等(deng)幾個品(pin)牌(pai)，坐在里頭品(pin)一杯咖啡(fei)，是件很難得的(de)‘洋(yang)氣事’。”沈彬不(bu)禁感慨，現(xian)在縣城咖啡(fei)館已然稀(xi)松(song)平常(chang)，“很多來這(zhe)里消費的(de)媽媽甚至認識到(dao)，咖啡(fei)比(bi)含(han)糖飲料更健康(kang)，會給稍大的(de)孩子點咖啡(fei)而不(bu)是果汁。”

　　隨著年(nian)輕(qing)人返(fan)鄉以及用戶(hu)消費習(xi)慣的變化，咖啡逐漸成為縣城(cheng)消費場景的重(zhong)要角色。

　　發現這(zhe)一市(shi)場潛力，各(ge)大連鎖咖啡(fei)(fei)品牌紛紛將(jiang)門(men)(men)(men)店(dian)(dian)網絡延伸至廣(guang)袤的(de)(de)三四(si)線城(cheng)市(shi)及(ji)以(yi)下地區，“沉下去、沉到底”正成為這(zhe)些(xie)品牌的(de)(de)共識。尤其(qi)(qi)在剛剛過(guo)去的(de)(de)2023年，縣城(cheng)含“咖”量猛增。根據專業(ye)數(shu)據庫(ku)GeoQ Data的(de)(de)數(shu)據，近5500家咖啡(fei)(fei)品牌的(de)(de)縣城(cheng)市(shi)場門(men)(men)(men)店(dian)(dian)，在其(qi)(qi)全國(guo)總(zong)門(men)(men)(men)店(dian)(dian)數(shu)中的(de)(de)占(zhan)比(bi)約(yue)17%。其(qi)(qi)中，3700余家誕生于過(guo)去一年。浙江以(yi)1100家的(de)(de)數(shu)量位列第一。

　　其(qi)他消費生態(tai)亦如是。下沉市場正在經歷“供給”與(yu)“需求”的雙重(zhong)增長(chang)。

　　“或許有人(ren)覺得，三四(si)十元一杯(bei)的咖啡、近(jin)百元的電影(ying)票，與縣(xian)城格格不入，但其實縣(xian)城居民并非(fei)沒(mei)有消費的能力(li)，而是過去沒(mei)有消費的習(xi)慣。”某業內人(ren)士坦(tan)言。

　　春節期間各類火熱的(de)數據和(he)熱鬧的(de)場景，讓人們看到(dao)，下沉市場的(de)消費(fei)能(neng)力出乎意料的(de)強。新華社(she)分(fen)析指出，相比(bi)一線城市，縣城里的(de)消費(fei)者(zhe)有時(shi)(shi)候更(geng)(geng)敢(gan)花錢。縣城居民的(de)房、車自(zi)有率相對較(jiao)高，購房和(he)還貸壓力相對較(jiao)小(xiao)，這樣也就有了更(geng)(geng)多的(de)可自(zi)由支配消費(fei)。同(tong)時(shi)(shi)上(shang)下班通(tong)勤時(shi)(shi)間少，他們有更(geng)(geng)多可以自(zi)主支配的(de)時(shi)(shi)間。

　　“‘北漂’消(xiao)費降級，縣(xian)城消(xiao)費升級。”從北京回常(chang)山過年的(de)許甌自嘲(chao)道，身(shen)為(wei)(wei)“北漂”的(de)她(ta)，生活成(cheng)本較高，“只敢在晚上7時后去精品超市(shi)，因為(wei)(wei)有些食物會打折”“身(shen)上穿的(de)45元(yuan)的(de)針(zhen)織(zhi)毛(mao)衣甚至花了100個淘金(jin)幣(bi)和200減30的(de)優惠(hui)券”。反觀留在老家縣(xian)城工作(zuo)的(de)朋友，“黃(huang)金(jin)飾品是過年標配”“四五(wu)十(shi)元(yuan)一杯的(de)創意咖啡說買(mai)就買(mai)”。

　　眼下，有消費能力、意愿又有閑(xian)暇的(de)縣城(cheng)消費者，在一定程度(du)上倒逼當地(di)消費升(sheng)級(ji)，一線城(cheng)市(shi)(shi)的(de)消費潮(chao)流以更快的(de)速度(du)涌向(xiang)下沉市(shi)(shi)場。

　　互聯網尤(you)其是(shi)各種社交網絡，更是(shi)讓小(xiao)縣(xian)城與大都市多(duo)方面接軌。如今(jin)在(zai)縣(xian)城，也能和北(bei)上廣(guang)深一線城市的生活“無縫銜(xian)接”，兩者的審美標準(zhun)、消費趨勢(shi)逐漸拉(la)齊。

　　隨著縣(xian)城居民消(xiao)費(fei)需求增加，一二線城市市場競(jing)爭加劇，“許(xu)多品牌在這幾年加大了向縣(xian)城進行輻射的布局，這也是企業的戰略體現(xian)。”浙江工(gong)商(shang)大學現(xian)代商(shang)貿研究(jiu)中心教授、執行主(zhu)任(ren)肖(xiao)亮(liang)說。

　　咨詢公司麥肯錫發(fa)布報告(gao)稱，預計到2030年(nian)，中國個人消費規模將達到65.3萬億元，超66%的(de)增長來自包括三(san)線及以下城市(shi)、縣鄉市(shi)場在內的(de)下沉市(shi)場。

　　在(zai)肖亮看來(lai)，集中(zhong)了全國(guo)50%以(yi)上人(ren)口、占(zhan)全國(guo)國(guo)土面積90%的縣域，在(zai)我國(guo)經(jing)濟社會(hui)發(fa)展中(zhong)的重要性(xing)不容忽視。“要抓好搶占(zhan)先機的引擎，提供消費(fei)新增(zeng)長點”。

　　洗牌期

　　火熱過后如何站穩腳跟

　　一(yi)(yi)家家積極(ji)擴(kuo)張的店鋪，一(yi)(yi)個個崛起的新品牌，這(zhe)一(yi)(yi)輪(lun)的消費(fei)需(xu)求是否真的能帶(dai)來“潑天的富貴”？

　　多(duo)個(ge)行(xing)業(ye)的業(ye)內人士感到，縣城消費市場(chang)的生(sheng)(sheng)態已經發(fa)生(sheng)(sheng)改變。隨著眾(zhong)多(duo)從業(ye)者(zhe)窺見機遇(yu)、加大投入，競爭也愈發(fa)激烈(lie)。尤其是(shi)對于跟(gen)風開店(dian)的私人店(dian)鋪，同質化之下，價格戰也一觸(chu)即發(fa)。

　　較(jiao)為典型的(de)是(shi)咖(ka)啡(fei)(fei)、新(xin)茶飲行業(ye)，近(jin)年來“一(yi)邊(bian)開店(dian)，一(yi)邊(bian)閉店(dian)”的(de)現象(xiang)時有發生。如今走在浙江縣城，經常能看(kan)到(dao)一(yi)些三四十(shi)平方米的(de)小(xiao)店(dian)，裝修是(shi)千(qian)篇(pian)一(yi)律的(de)純白色(se)“ins風”，咖(ka)啡(fei)(fei)標價(jia)動輒三四十(shi)元一(yi)杯，品(pin)質卻并不穩定(ding)。“獨(du)立咖(ka)啡(fei)(fei)店(dian)如果沒有核心競爭力，是(shi)非常容易被模仿和淘汰(tai)的(de)。”沈彬說(shuo)，隨著品(pin)牌(pai)連鎖店(dian)的(de)平價(jia)咖(ka)啡(fei)(fei)席卷(juan)而(er)來，許(xu)多盲目(mu)入(ru)局(ju)的(de)獨(du)立咖(ka)啡(fei)(fei)店(dian)被迫卷(juan)入(ru)價(jia)格(ge)戰，最終或(huo)因資(zi)金鏈無法支(zhi)撐而(er)閉店(dian)。

　　黃金行(xing)業(ye)的“內(nei)卷(juan)”也(ye)在加劇。業(ye)內(nei)一(yi)些老板(ban)預(yu)測，下沉市(shi)場(chang)很(hen)快將迎來(lai)洗牌(pai)期。只開一(yi)兩(liang)家門店的商戶會逐漸被淘汰(tai)或整合進(jin)大加盟(meng)商體系，利(li)潤大但客(ke)源少的店同樣開不長久。

　　另(ling)一個隱藏(zang)在各大品(pin)牌(pai)擴店潮(chao)背后的(de)關(guan)鍵變(bian)化是(shi)：優質門店位(wei)置日漸稀缺。下沉市場并非(fei)一個“無限想象空(kong)間”，門店選(xuan)址通(tong)常會優先(xian)考(kao)慮高(gao)客流量(liang)、靠近年(nian)輕人(ren)的(de)關(guan)鍵位(wei)置，而這些點位(wei)本身(shen)也是(shi)其他品(pin)牌(pai)關(guan)注的(de)焦點。

　　“小(xiao)縣(xian)城(cheng)人流量有限，店(dian)面又在增加(jia)，‘內卷’壓力只會更大。”陳彥菲從事黃(huang)金(jin)行業20多(duo)年，見(jian)證了過(guo)去幾(ji)年間德清縣(xian)城(cheng)陸續增加(jia)10多(duo)家品牌金(jin)店(dian)。據她分析，今(jin)年一家新的(de)商場(chang)開(kai)業后，金(jin)店(dian)數量過(guo)載是不得不面對的(de)事實。

　　“目(mu)前包(bao)括咖啡(fei)店、新式(shi)茶飲店、金店等在內的(de)行(xing)業(ye)，縣域市場的(de)飽(bao)和(he)度在不斷提(ti)升，短期內肯(ken)定會(hui)經歷市場優勝劣汰(tai)的(de)過程。”肖(xiao)亮指(zhi)出，在門店擴(kuo)張速度放緩的(de)情況下，行(xing)業(ye)內的(de)存量競爭將會(hui)更為激(ji)烈(lie)。

　　瑞安吾悅廣場(chang)星軼STARX影城雖(sui)然連續兩年(nian)春節檔票(piao)(piao)房(fang)居全(quan)省榜首，但與(yu)去(qu)年(nian)相(xiang)比，票(piao)(piao)房(fang)額有所下降，“邊上(shang)新開了(le)幾(ji)家電(dian)影院(yuan)，競爭(zheng)加大了(le)，頭部影院(yuan)的(de)票(piao)(piao)房(fang)難免受到影響。”牟(mou)毅(yi)說(shuo)。

　　此(ci)外，由于(yu)春節(jie)(jie)等節(jie)(jie)假日期(qi)間本身是縣城市場(chang)消費(fei)旺季(ji)，當回歸日常(chang)后，火熱的(de)小店還將(jiang)面臨淡(dan)季(ji)營(ying)業額下降的(de)生(sheng)存命題。“年后生(sheng)意淡(dan)了很多。”沈彬(bin)表示，盡管早有預期(qi)，如何進一步在產品、營(ying)銷(xiao)上下功夫來(lai)維持長期(qi)生(sheng)存，仍(reng)有不小挑(tiao)戰。

　　肖(xiao)亮認為，要(yao)在縣域消費(fei)生態里(li)長期經營下去，首(shou)先要(yao)根(gen)據消費(fei)市(shi)場的成熟度(du)明確(que)店鋪定位；其次考(kao)慮(lv)到縣城青年的消費(fei)偏(pian)好，既(ji)要(yao)提升產品(pin)性價比，又要(yao)注重新品(pin)研發(fa)特(te)色；最后(hou)要(yao)謹(jin)慎選址，兼(jian)顧客流量與(yu)成本控(kong)制。

　　“下沉(chen)市場的(de)(de)不(bu)確(que)定因素很多(duo)，當行業洗牌后，也會(hui)倒逼我們向更高質量發展。”陳彥菲說，由(you)于價格幅(fu)度(du)調(diao)整有(you)限，因此(ci)更多(duo)“卷”的(de)(de)是服務(wu)、工藝、品質等，更精準的(de)(de)擴展策(ce)略、優化店(dian)鋪生產力及顧客體驗，是品牌金店(dian)下一步(bu)的(de)(de)主(zhu)要(yao)策(ce)略。

　　“咖啡+文化”“咖啡+音樂”等新(xin)興模(mo)式(shi)，則是許多(duo)咖啡店主提(ti)升(sheng)門店口(kou)碑、增加用戶黏性的(de)新(xin)探索。相比于只賣(mai)產(chan)品的(de)連鎖店，“村咖”更多(duo)賣(mai)的(de)是空(kong)間、情緒和氛圍，在青(qing)山綠水間，“一(yi)杯咖啡、一(yi)壺茶，慢(man)慢(man)來，慢(man)慢(man)聊”。

　　短期來(lai)看，縣(xian)域(yu)消費市(shi)場(chang)格局的(de)調整已是必然。不過，隨著(zhu)縣(xian)域(yu)經(jing)濟(ji)發展(zhan)、返鄉(xiang)就業青年增多，歷(li)經(jing)了市(shi)場(chang)洗禮的(de)縣(xian)城店鋪，終會迎(ying)來(lai)光(guang)明。