作者：江南春

回望2023年的江南鍵詞消費市場，反彈不及預期：流量成本高企，春年線下流量腰斬，總結傳統電商的個關增長日益困難，興趣電商能增長卻很難賺到錢。江南鍵詞面對這么多的春年百姓神彩票挑戰，企業有什(shen)么突圍(wei)之道(dao)？

同時，總(zong)結(jie)我們也(ye)目(mu)睹(du)了過去10年(nian)營(ying)銷的個關迷失(shi)，我們似乎學(xue)會了很多(duo)新技術(shu)、江(jiang)南鍵(jian)詞新算法、春年(nian)新營(ying)銷的總(zong)結(jie)手段，但生(sheng)意做得(de)越來越艱(jian)難(nan)。個關新的江(jiang)南鍵(jian)詞流(liu)量(liang)洼(wa)地(di)在哪(na)里？新的增長(chang)曲線(xian)在哪(na)兒？各種增長(chang)焦慮盤(pan)桓在企業(ye)身上經久不散。

2024年，春年我總結了關于品牌營銷最重要的總結36個關鍵詞，希望(wang)能為(wei)企(qi)業2024年的增長之(zhi)道提供參(can)考，走出迷失的十年。

1.折扣與折磨

這將是一個品牌備受“折磨”的時代。消費升(sheng)級(ji)與(yu)消費降級(ji)同時(shi)并(bing)存，高端(duan)人(ren)群(qun)消費力依舊，追求顏價(jia)比(bi)和(he)“心(xin)價(jia)比(bi)”，中等(deng)收入(ru)人(ren)群(qun)需要品質的二次升(sheng)級(ji)，但價(jia)格不能(neng)大幅升(sheng)級(ji)，大眾人(ren)群(qun)追求質價(jia)比(bi)，追求更多的是平替。

自嘲(chao)“又(you)懶又(you)窮”、要捂緊錢袋子的年輕(qing)人，在消(xiao)費時(shi)追(zhui)求高品質(zhi)和追(zhui)求高折扣的需求同時(shi)并(bing)存(cun)。這是一個(ge)消(xiao)費者(zhe)“折磨”品牌的時(shi)代(dai)。

2.理性與隨性

日常剛需產品購買趨于理性，非剛需產品購買更加隨性。人(ren)們不盲目購(gou)買打(da)折促銷商品，定(ding)期清理不必要的(de)物品。剛需(xu)產品消(xiao)費者(zhe)將會理性衡量消(xiao)費抉擇。

非剛(gang)需(xu)消費(fei)上，消費(fei)者從需(xu)要(yao)到想要(yao)，從追求物質的(de)功能滿(man)足(zu)(zu)轉向追求精神和趣(qu)味的(de)滿(man)足(zu)(zu)感，能否提供情(qing)緒(xu)價值成為(wei)關(guan)鍵。

3.流量滿了，品牌弱了

過去一年，全球百大品牌的品牌價值下降了19%，其中一個最直接的原因就是，90%的CMO迫于業績的短期ROI考核將70%到80%的預算投入流量效果廣告，導致品牌建設縮水。其實品牌即流量，當品牌價值累積到了一定程度后，穩固的品牌認知就能夠帶來持續的、免費的流量。

4.內容碎了，認知淺了

94%的CEO認為主要工作是千人千面的數字化營銷，生產出了海量的碎片化的內容，而消費者卻很難對品牌的核心價值產生認知與記憶。全球領先的市場研究公司凱度調查顯示，每個人平均只能記住2個互聯網廣告，你做了50萬個內容，有499998個浪費掉了，內容多了的直接結果就是別人更加記不住你，看不清你了。

5.觸點多了，關注少了

昔日的標王為什么價值高，因為觸點少，強記憶。全球電視監測與研究機構TVISION與全球眼球跟蹤機構LUMEN的數據顯示，首先眼球關注率，百姓彩票官網登錄網(wang)頁廣告只有10%左右實際被看到(dao)；第(di)二關(guan)(guan)注時長，網(wang)頁廣告平均(jun)被關(guan)(guan)注不到(dao)2秒。在碎片化時代中(zhong)，媒(mei)體的觸(chu)達遠遠不夠了。觸(chu)點太多、渠道太多的結(jie)果就是遺忘(wang)更快，營(ying)銷人更難做了。

6.數字迷戀與品牌迷失

品牌要有流量更要留心，人心是最大的紅利，品效需要再平衡。營銷要種草更要種樹，海量種草時代結束，現在是草原上種草而且雜草毒草叢生，品牌中心思想要真正讓消費者記住，真正植入心智當中才是有效的。媒體不是買觸達而是買觸動，增長的前(qian)提不僅僅是(shi)媒體高觸達，更要高關注，還要高頻(pin)次，才能有(you)效(xiao)觸動消費者(zhe)行為改變，成為銷售增長的強(qiang)大的助(zhu)推(tui)器。

7.紅利不如復利

過去十(shi)年最大(da)的(de)(de)一個變化(hua)(hua)(hua)就(jiu)是，大(da)家把品牌塑(su)造這個很有(you)藝術、很有(you)體系性的(de)(de)事情，變成了(le)簡單(dan)粗暴的(de)(de)流量(liang)(liang)租(zu)賃，租(zu)金正(zheng)在(zai)變貴，錢停(ting)量(liang)(liang)停(ting)，看上(shang)去簡單(dan)了(le)、可數據(ju)化(hua)(hua)(hua)了(le)、可視(shi)化(hua)(hua)(hua)了(le)，但距離品牌影響消費者認知的(de)(de)本質越(yue)來越(yue)遠了(le)。品效需要再平衡，英國著名的(de)(de)廣(guang)告(gao)研(yan)(yan)究(jiu)機構IPA對80個品類(lei)736個品牌進行了(le)10年以上(shang)的(de)(de)追蹤調研(yan)(yan)顯示，品牌傳(chuan)播(bo)占60%，效果承(cheng)接占40%，這才(cai)是品效平衡的(de)(de)黃(huang)金比例(li)。

IPA研究顯(xian)示，流量(liang)效果廣告(gao)的(de)銷售回報在頭6個(ge)月大概率高于品牌(pai)(pai)廣告(gao)，在6個(ge)月后，品牌(pai)(pai)廣告(gao)在復利(li)效應的(de)帶動下對銷售的(de)貢獻將超越效果廣告(gao)，以(yi)(yi)1年(nian)周(zhou)(zhou)期(qi)看，品牌(pai)(pai)廣告(gao)的(de)銷售回報高于效果廣告(gao)50%，以(yi)(yi)3年(nian)為(wei)一個(ge)全周(zhou)(zhou)期(qi)來(lai)(lai)看，品牌(pai)(pai)廣告(gao)能(neng)夠帶來(lai)(lai)的(de)整個(ge)銷售驅(qu)動是效果廣告(gao)的(de)三(san)倍。

8.量變到質變

聚焦核心產品，減少長尾產品，調查顯示核心產品貢(gong)獻了企(qi)業(ye)90％以(yi)上(shang)的收益(yi)。

聚焦品牌價值，減少促銷和流量依賴，唯有品牌(pai)的累積才能享受時間(jian)的復利。

聚焦消費行為改變，減少無效投放，唯(wei)有高頻打透核(he)心媒體核(he)心人(ren)群才(cai)能驅動消費者行為(wei)改變(bian)和市場格局(ju)的改變(bian)。

9.音量與銷量

大(da)多數企業在(zai)動蕩期只想著存糧過冬，但各品類中的頭部企業反而應(ying)該加大(da)品牌(pai)投入。因為消費者更加謹慎，會把錢花在(zai)更穩妥、更具確(que)定性、信賴感更強的品牌(pai)上(shang)。

同時，市場上的噪音更低，競爭性會減弱，品牌敢于超額投放，百姓彩票最新網址會贏得更大的市場音量，搶占更大的市場份額，更快提升品牌集中度。

10.肌肉與肥肉

企業要思考哪些才是真正的核心業務，能夠帶來長期利潤的價值。沒有構建品牌的核心優勢，沒有被顧客主動認知和選擇的業務必須去掉，因為它只會讓你虛胖，而不會讓你真正強大。

不(bu)能(neng)把(ba)發(fa)胖誤認為(wei)是增(zeng)長(chang)，要找(zhao)到業務(wu)增(zeng)長(chang)的(de)關(guan)鍵(jian)引擎，能(neng)在顧客心智中占據(ju)第一(yi)或(huo)唯一(yi)，獲得(de)顧客的(de)主動選擇或(huo)優先選擇的(de)業務(wu)增(zeng)長(chang)才(cai)是肌肉型增(zeng)長(chang)。

11.消費滯脹與場景觸發

一個消費滯脹、低欲望的時代，品牌最重要的問題是要開創場景、激發購買欲望，才能推動商業增量。Job to be done理論認為，場景才是需求，場景的開創才有商業增量，因為人們需要的不是產品本身，是產品所能解決的場景問題，和場景中自己的情感和生活意義。

什么是(shi)場景(jing)？場景(jing)是(shi)時間，地點，人物，事件(jian)，場景(jing)是(shi)讓一個人積(ji)極參與和主動投入的(de)(de)理由。例如王(wang)老吉(ji)的(de)(de)功能是(shi)去火(huo)，防(fang)上火(huo)，而熬夜看球，加(jia)(jia)班加(jia)(jia)點，吃(chi)燒烤火(huo)鍋才(cai)是(shi)場景(jing)，有(you)(you)場景(jing)才(cai)有(you)(you)銷量。絕(jue)味鴨脖的(de)(de)優點是(shi)鮮(xian)香(xiang)麻(ma)辣，而旅(lv)游沒味，加(jia)(jia)班沒味，追劇(ju)沒味，嘴里沒味才(cai)是(shi)來(lai)點絕(jue)味的(de)(de)場景(jing)觸發點。

12.短期越奏效，長期越無效

許多企業面臨同(tong)質(zhi)化競爭只會用(yong)一招，降價促銷打價格戰。短期(qi)營銷策略傾(qing)向于利用(yong)快速反應和低價迎合吸引消費(fei)者(zhe)，但(dan)難(nan)以(yi)形成品牌(pai)價值的積累和心智的持久固化。

只想著更快地把產品賣出去，把精力都花在速度上，而沒有去研究核心差異化價值，因為價值建立太慢，打價格戰更快，但是這世界來得快的去得也快，來得慢的去得也慢。不要用流量投放的勤奮，掩蓋品牌建設的不足。流量紅利可以短期長大，品牌復利才能持續變強。

13.成為頭部或無利可圖

產品并非生來平等，對于每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯，一旦你的品牌成為首選，在顧客大腦中就已經屏蔽了競爭對手。品牌是存量博弈周期中最大的馬太效應，所以在未來的十年中，頭部品牌集中度會日漸加大，進入心智不是最終目標，成為首選才是。

14.分散組合與集中引爆

有些公司(si)預算(suan)有限，卻喜歡分散式的打法，每個(ge)地方都打上幾(ji)拳。收(shou)視率(lv)0.4%的電視節目，投10個(ge)等于(yu)(yu)4%收(shou)視率(lv)的頭(tou)部欄目的效果嗎？不，基本等于(yu)(yu)0，即使觸達的人(ren)群量完全相同，4%的頭(tou)部欄目才(cai)能引爆品牌(pai)，才(cai)能建立心智記(ji)憶。

要想打贏爭奪消費者心智的商戰，就要集中火力，打透消費者心智，濃度夠、壓強大才能成。“壓強大”就(jiu)是要(yao)集中火力，“濃(nong)度高”就(jiu)是要(yao)提高廣告頻次，確(que)保高頻飽(bao)和攻擊，反復(fu)觸達(da)。

15.打得贏的地方孤注一擲

分散資源其實是最大的風險，在資源有限的情況下，要把所有的雞蛋放在一個籃子里，如果你在每個領域都半生不熟，就很容易被競爭對手吞噬或擊敗。在自己有勝算的領域，能夠打得贏的地方要敢于孤注一擲，打不贏的地方果斷放棄。勝利屬于能夠在決定性的地點集中起最大兵力的一方，在局部形成必勝力量，并逐步建立起強大壁壘。

作(zuo)為乳業公司，妙可藍多能(neng)打(da)贏的(de)不是(shi)牛奶，也不是(shi)酸奶，而是(shi)奶酪棒，因此(ci)妙可藍多聚焦了機會賽道，抓住了孤注(zhu)一擲的(de)機會引爆破圈，成為奶酪之王。

16.記憶曲線與學習曲線

一(yi)(yi)旦開(kai)始投，就要持續性、飽和性投放，才能躍(yue)過消(xiao)費者的(de)(de)心智門檻，建立有效(xiao)(xiao)認知。秒針研究院(yuan)認為(wei)：消(xiao)費者的(de)(de)大腦中(zhong)有兩條曲(qu)(qu)(qu)線(xian)(xian)，一(yi)(yi)條叫(jiao)記(ji)憶(yi)曲(qu)(qu)(qu)線(xian)(xian)，大品牌可以靠記(ji)憶(yi)曲(qu)(qu)(qu)線(xian)(xian)起到提(ti)醒(xing)作用。但是消(xiao)費者大腦中(zhong)還有一(yi)(yi)根學(xue)習(xi)曲(qu)(qu)(qu)線(xian)(xian)，所(suo)有新(xin)產(chan)品、新(xin)人群、新(xin)場(chang)景、新(xin)習(xi)慣都(dou)是學(xue)習(xi)曲(qu)(qu)(qu)線(xian)(xian)所(suo)決定的(de)(de)，對(dui)于(yu)耳熟能詳的(de)(de)品牌信(xin)息(xi)，記(ji)憶(yi)曲(qu)(qu)(qu)線(xian)(xian)表明(ming)每月(yue)(yue)3次(ci)提(ti)示即可，對(dui)于(yu)新(xin)品新(xin)場(chang)景新(xin)人群的(de)(de)廣(guang)告觸(chu)(chu)達(da)，學(xue)習(xi)曲(qu)(qu)(qu)線(xian)(xian)表明(ming)不是每月(yue)(yue)3次(ci)而是每月(yue)(yue)9-16次(ci)觸(chu)(chu)達(da)。從(cong)銷量推(tui)動來(lai)看(kan)，每月(yue)(yue)平均35次(ci)廣(guang)告觸(chu)(chu)達(da)，才會進入(ru)邊際效(xiao)(xiao)應遞減的(de)(de)瓶(ping)頸點。所(suo)以傳播(bo)要從(cong)“面面俱到、維持記(ji)憶(yi)”的(de)(de)記(ji)憶(yi)曲(qu)(qu)(qu)線(xian)(xian)升級(ji)到“集中(zhong)火力、改變行為(wei)”的(de)(de)學(xue)習(xi)曲(qu)(qu)(qu)線(xian)(xian)。

17.守正與出奇

品牌引爆通常有三個路徑：融入社會重大事件和話題；融入社會重大娛樂和賽事；融入消費者最日常的生活空間例如社區、寫字樓。

在信息粉塵(chen)化社會，賭對重(zhong)大(da)事(shi)件和(he)重(zhong)大(da)娛樂(le)的傳播，效果顯著但(dan)機率很(hen)低，一年真(zhen)正(zheng)能正(zheng)向引爆品(pin)牌的重(zhong)大(da)事(shi)件或重(zhong)大(da)娛樂(le)往往都是屈指可數，對企(qi)業來說可遇而不可求。

如果想把你的(de)(de)(de)品牌(pai)名和核心價值送進(jin)幾億主流(liu)消(xiao)費者的(de)(de)(de)耳朵里，就要尋(xun)找(zhao)主流(liu)消(xiao)費者的(de)(de)(de)核心生(sheng)活(huo)(huo)空(kong)(kong)間，例如人們每天必(bi)經(jing)的(de)(de)(de)寫字(zi)樓公寓樓，在低干擾的(de)(de)(de)封閉空(kong)(kong)間，反復高頻觸達才是真(zhen)正確(que)(que)定性(xing)的(de)(de)(de)收(shou)視。分眾(zhong)所(suo)代表的(de)(de)(de)“生(sheng)活(huo)(huo)場(chang)景注意力”成為一(yi)種稀缺的(de)(de)(de)基礎設施，通過一(yi)次又一(yi)次精準、穩定的(de)(de)(de)日常生(sheng)活(huo)(huo)場(chang)景鏈接(jie)(jie)，每天形成了對4億主流(liu)人群(qun)的(de)(de)(de)確(que)(que)定性(xing)鏈接(jie)(jie)。

18.一抖一書一分眾

根據(ju)凱(kai)度《2021年中國(guo)城(cheng)市居民廣(guang)告(gao)關(guan)注(zhu)度研究》，互聯網、電(dian)梯(ti)、電(dian)視是三大核心到(dao)達媒體，覆蓋主流城(cheng)市主流人群更廣(guang)，其中互聯網到(dao)達率95%，電(dian)梯(ti)到(dao)達率79%，電(dian)視到(dao)達率51%。

從廣告關注度來(lai)看，消費(fei)者在有限的生活(huo)空(kong)間(jian)中，例如電梯和影(ying)院(yuan)，受干擾(rao)程度更小。并且由于高頻觸達，留下(xia)的記憶數(shu)量(liang)更多(duo)，驅動而來(lai)的品牌(pai)購買意愿也更強。

凱度大中華區CEO王幸指出，線上以(yi)“一抖一書”為代表的(de)社交媒體進行“種草”打造品(pin)牌內(nei)容，線下(xia)以(yi)分眾為代表的(de)梯媒進行場景觸(chu)發，喚醒消費(fei)者購買需求，并在封(feng)閉空間內(nei)實現(xian)高(gao)頻觸(chu)達，是品(pin)牌打造的(de)最有效范式。

19.散文與中心思想

分眾(zhong)(zhong)與一(yi)抖(dou)一(yi)書(shu)的區別在于，從人群(qun)上來說，有一(yi)定(ding)的重合(he)(he)，也有一(yi)定(ding)的互(hu)補。線上媒(mei)體(ti)和(he)線上媒(mei)體(ti)組(zu)(zu)(zu)合(he)(he)在一(yi)起是(shi)沒有太大(da)互(hu)補性的，線上媒(mei)體(ti)組(zu)(zu)(zu)合(he)(he)線下媒(mei)體(ti)，例如抖(dou)音組(zu)(zu)(zu)合(he)(he)分眾(zhong)(zhong)，小紅(hong)書(shu)組(zu)(zu)(zu)合(he)(he)分眾(zhong)(zhong)，可以(yi)帶來更(geng)全面的人群(qun)覆(fu)蓋(gai)。

凱度提出一個觀點，分眾是一種中心思想型的廣告，通過15秒廣告把核心價值打入消費者心智之中，這是種樹。抖音小紅書則是種草，種草是在一個草原上用各種手段去種，各種KOL有各自的人格特征，通過各種場景，各種角度去包裝，這有點像散文。凱度認為一個真正強大的品牌，既需要中心思想，一句核心價值被消費者所記住，隨時隨地條件反射，也需要像散文一樣，從不同角度來擴張場景與內容，這兩者之間的共振會產生更好的效果。

20.形散而神聚

品牌傳播要遵循“1（中心化記憶）+N（圈層化體驗）+X（個性化種草）”的公式，1就是集中到1個中心化媒體上實現品牌或新品的核心品牌價值的引爆，N就是抓住N個核心場景N個核心內容在分眾上N倍放大，X就是“一抖一書”的多元化多方位海量種草。

21.你打你的，我打我的

對付強大競爭對手最好的戰術是相反走，不要跟著對手的節奏起舞。有效擊中對手強勢中的與生俱來的弱勢，把敵人引到你最擅長的地方打，把對手的優點變缺點。

品牌(pai)(pai)營銷(xiao)不(bu)要(yao)順著打，要(yao)對(dui)著打，比如(ru)面對(dui)當年國(guo)(guo)際品牌(pai)(pai)為主導的奶粉(fen)市場，飛鶴(he)的“更適合中國(guo)(guo)寶(bao)寶(bao)體質”擊中了(le)國(guo)(guo)際品牌(pai)(pai)優勢(shi)中的弱勢(shi)，或者聚焦(jiao)到(dao)一個特定的人群(qun)，成(cheng)為這個人群(qun)的首選，比如(ru)聚焦(jiao)敏感肌的薇諾娜。

這就(jiu)是(shi)通過作戰地形和規則的(de)轉換(huan)實現“以(yi)我為主”，掌握戰場(chang)(chang)的(de)主動權。品牌想要(yao)成(cheng)功，在產品研(yan)發階段(duan)就(jiu)要(yao)問自己，我是(shi)什(shen)么(me)品類的(de)首(shou)選，還(huan)是(shi)什(shen)么(me)功能的(de)首(shou)選，還(huan)是(shi)什(shen)么(me)人群(qun)的(de)首(shou)選，還(huan)是(shi)什(shen)么(me)場(chang)(chang)景的(de)首(shou)選，如果一句(ju)話(hua)說不(bu)出來，通常不(bu)會成(cheng)功。

22.與其更好，不如不同

許多人(ren)認為競爭就(jiu)是品(pin)質做得(de)更好(hao)，或價(jia)格更便宜(yi)，實際上市場的(de)(de)領導者大(da)概率是品(pin)類的(de)(de)開創者，后來者即(ji)使做得(de)更好(hao)，人(ren)們(men)依舊認為是跟風(feng)，跟風(feng)者天然被認為是二(er)流(liu)的(de)(de)。與(yu)其更好(hao)，不(bu)如不(bu)同。

企業用技術創新或品類創新去創造市場的同時，也要用營銷實現與用戶的心智連接。成功的企業往往是兩手同時抓營銷和創新，任何創新技術的突破，如果沒有用市場營銷實現和顧客價值的關聯，沒有成為客戶心智中的首選，你的創新要么是沒有意義的，要么很難守住。

23.市場空白與認知空白

市場上有什么不重要，認知中有什么才重要，在一個過剩時代，貨架上的競爭無論何時去看都是紅海，但從消費者認知的角度來看就會發現還有眾多藍海。市場沒有空白，但消費者認知中有很多空白。

市(shi)(shi)場(chang)上(shang)有純(chun)凈水(shui)(shui)(shui)、天(tian)然水(shui)(shui)(shui)、礦泉水(shui)(shui)(shui)等各種水(shui)(shui)(shui)，極度(du)飽和(he)，大(da)家都(dou)認為這(zhe)個市(shi)(shi)場(chang)已經沒有辦法再做了(le)，涼白開就借用(yong)了(le)中(zhong)國人飲(yin)用(yong)熟水(shui)(shui)(shui)的(de)生活習慣，“喝涼白開健康”這(zhe)一慣性認知，開創(chuang)出一個大(da)市(shi)(shi)場(chang)。而元氣(qi)森林就利(li)用(yong)人們對0糖0脂0卡(ka)的(de)健康需求(qiu)，開創(chuang)了(le)無糖氣(qi)泡(pao)水(shui)(shui)(shui)的(de)全新(xin)市(shi)(shi)場(chang)。

24.70分堅定勝過90分飄搖

真正的品牌價值要連續三年才能在消費者心智中固化，三年之后往往迎來拐點，此時的品牌資產是大幅增加的。我們有時候太著急了，等不及一年就必須換上去一個新的廣告語。是不是我們做越多的工作，就會取得越好的成績？我們越來越忙，卻越來越焦慮，做多不如做少。

吳曉波在2023年終秀上講到“定(ding)力(li)至上，慢慢贏”，2024年仍然會發生很多突變(bian)性事件，一(yi)定(ding)要把自(zi)己做(zuo)什么想明白，押(ya)注一(yi)件事情一(yi)直做(zuo)下去。我們要用更篤定(ding)、定(ding)力(li)更強(qiang)的方(fang)法，抓(zhua)住品牌增長的核心，抓(zhua)住聚(ju)焦點。

25.擁抱變化不如賭對不變

一個創始人當前的(de)(de)(de)(de)篤定，往往是來(lai)(lai)自幾年之前做的(de)(de)(de)(de)那個選擇，在今(jin)天享受(shou)這個選擇所帶來(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)復利。嘗試新(xin)概念、新(xin)技(ji)術、新(xin)算(suan)法(fa)，不(bu)斷地與(yu)平(ping)臺(tai)、與(yu)算(suan)法(fa)、與(yu)不(bu)確定的(de)(de)(de)(de)市場博(bo)弈，這只會越(yue)來(lai)(lai)越(yue)忙，越(yue)來(lai)(lai)越(yue)焦慮，因為你忙的(de)(de)(de)(de)不(bu)是本質，沒有(you)忙在可以長(chang)期(qi)累積帶來(lai)(lai)復利的(de)(de)(de)(de)事情上。

當企業陷入對增長的焦慮，往往花費了太多的精力去擁抱所謂變化，去抓那些無限的、流動的東西，卻忽略了真正稀缺的、不變的東西。堅(jian)持(chi)(chi)去做那些(xie)更(geng)確定、更(geng)長期(qi)、真正(zheng)可持(chi)(chi)續增(zeng)長的(de)事情，就會形成正(zheng)向的(de)價值積累。

26.“廣告”不是“窄告”

“廣”就(jiu)是中心化集中引(yin)爆(bao)、形成(cheng)群(qun)體記憶、建立社會(hui)(hui)共識，這幾個詞都(dou)是建立在“規模化精準(zhun)”的(de)(de)(de)基礎上的(de)(de)(de)，而(er)不是一(yi)對一(yi)精準(zhun)。現(xian)在一(yi)對一(yi)的(de)(de)(de)數(shu)字化精準(zhun)觸(chu)達、千人(ren)千面的(de)(de)(de)個性化營銷，導致每個人(ren)看(kan)到的(de)(de)(de)內容都(dou)不一(yi)樣，看(kan)似更精準(zhun)了，但“廣告(gao)”變成(cheng)了“窄告(gao)”，難以形成(cheng)社會(hui)(hui)共識和品(pin)牌場能。

27.捕大魚，撒大網

打造品牌要打中盡可能規模化的目標人群。圈層化的精準營銷，難以形成廣泛的社會共識，只有實現對規模化人群的廣泛觸達，才能成為公眾品牌。沒有引爆破圈的品牌，如同一直在湖里撲騰，始終沒看過海的容量。

品(pin)(pin)牌(pai)初創(chuang)期可(ke)以依(yi)靠點(dian)對點(dian)的(de)精(jing)(jing)準(zhun)營銷(xiao)方式，因為這(zhe)個階段追求的(de)是高轉化(hua)率(lv)，但(dan)是隨著品(pin)(pin)牌(pai)的(de)發展和(he)體(ti)量的(de)不(bu)斷增長，精(jing)(jing)準(zhun)反而成了(le)最大(da)的(de)阻礙(ai)。當(dang)一(yi)個成長中(zhong)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)傳播過程中(zhong)過度追求精(jing)(jing)準(zhun)的(de)時候(hou)，就(jiu)是在(zai)放(fang)棄(qi)成為一(yi)個公眾(zhong)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)可(ke)能性。

28.數字不代表事實

凱度(du)分(fen)析(xi)發現，媒體投放(fang)對品(pin)牌(pai)(pai)活躍度(du)及市場份額(e)影響(xiang)顯(xian)著，如果一個季度(du)削減(jian)(jian)了(le)50%的(de)營銷支出，品(pin)牌(pai)(pai)活躍度(du)將(jiang)減(jian)(jian)少19%；如果整個季度(du)沒(mei)(mei)有(you)任(ren)(ren)何廣(guang)告投入(ru)，活躍度(du)將(jiang)下降一半(ban)；如果半(ban)年沒(mei)(mei)有(you)任(ren)(ren)何廣(guang)告的(de)投放(fang)，直接反映到銷量上，平均銷量減(jian)(jian)少13%。

流量投放動輒數億計曝光、幾千萬級閱讀，企業自以為火爆全網，然而消費者對你的認知遠沒有企業自認為的那么樂觀。這些數字不代表真實有效的閱讀。消(xiao)費者是(shi)(shi)善忘的，大腦習慣于過(guo)濾掉對自(zi)己無意義的信息，記(ji)住有價值的信息，這也是(shi)(shi)很多(duo)家喻(yu)戶曉的品(pin)牌(pai)還(huan)在長期打(da)廣(guang)告(gao)、做營銷的原因。

29.成為常識和共識

當品牌(pai)廣告(gao)已經(jing)為消費者建立了認知和興趣的(de)(de)基(ji)礎，等到效果廣告(gao)再次出現在消費者面(mian)前，你(ni)在消費者眼里就代表(biao)了一個(ge)(ge)很多(duo)人在用的(de)(de)品牌(pai)，一個(ge)(ge)有社(she)會共識的(de)(de)品牌(pai)，而不再是一個(ge)(ge)不知名的(de)(de)雜牌(pai)或白牌(pai)。

品牌共識是消費者對品牌形成的統一認知，第一是認識你的名字，第二是認識你的價值。如果你有足夠優秀的產品或服務，卻沒有配得上它的銷量，往往原因只有一個：認識你的人還不夠多。

諾貝爾(er)經(jing)濟學獎獲得者(zhe)丹尼(ni)(ni)爾(er)·卡尼(ni)(ni)曼(man)教(jiao)授指出(chu)：讓人們(men)記(ji)住一個概念(nian)或(huo)一個事物的(de)最(zui)好方(fang)法是(shi)不(bu)斷重復，因為人類根本分不(bu)清什(shen)么是(shi)熟(shu)悉(xi)感什(shen)么是(shi)真相，熟(shu)悉(xi)的(de)東西(xi)會(hui)讓消費者(zhe)心智(zhi)放松(song)，做(zuo)出(chu)舒服而(er)輕易(yi)的(de)不(bu)假(jia)思索的(de)條(tiao)件反(fan)射式的(de)判斷。

30.想說越多越失敗

大而寬泛的(de)概念(nian)既難攻、又難守(shou)。信(xin)息過(guo)多，消費者會(hui)感到(dao)迷(mi)茫(mang)，你到(dao)底是誰，你到(dao)底代表什么？如(ru)果想要的(de)太(tai)多，難免就會(hui)顧此失彼，傳播要忌(ji)貪(tan)。

核心戰略是打造一個專屬于你的詞匯，建立一個專屬于你的位置，所有的營銷活動都應該圍繞著這個詞去開展、投入、積累，最終在顧客的心智中擁有一個詞。

例如奔馳(chi)是(shi)(shi)豪華尊貴，寶馬是(shi)(shi)駕(jia)駛樂(le)趣(qu)，沃爾沃是(shi)(shi)安(an)全，法拉(la)利(li)是(shi)(shi)速度，jeep是(shi)(shi)越野(ye)。

31.臥室求婚與廣場求婚

從(cong)交易(yi)角度(du)來看，廣(guang)(guang)告的確要(yao)精準，要(yao)打中(zhong)那些會產(chan)生購買的人(ren)群，但是(shi)從(cong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)角度(du)來說，打品(pin)(pin)牌(pai)(pai)不是(shi)臥室求婚(hun)，而是(shi)廣(guang)(guang)場求婚(hun)，大家(jia)共(gong)同(tong)見(jian)證，不能僅僅影響購買者(zhe)，購買者(zhe)背(bei)后有決策者(zhe)、影響者(zhe)、體(ti)驗(yan)者(zhe)、傳(chuan)播(bo)者(zhe)、經(jing)銷(xiao)者(zhe)。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)要(yao)形成廣(guang)(guang)泛的社會共(gong)識，才有真(zhen)正的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)勢(shi)(shi)能。做人(ren)不能勢(shi)(shi)利(li)，但是(shi)做品(pin)(pin)牌(pai)(pai)要(yao)勢(shi)(shi)利(li)，有勢(shi)(shi)就有利(li)，否則最多只是(shi)小利(li)、短利(li)，是(shi)走不遠(yuan)的。

32.品牌是養魚，效果是釣魚

品效協同其實就像養魚和釣魚，品牌是在魚池里養魚，效果就是把魚釣上來。不養魚只釣魚，很快就會無魚可釣。

如果沒(mei)有品牌(pai)力的支持，魚(yu)(yu)池里的魚(yu)(yu)很快就被釣(diao)完了，而且釣(diao)的人越(yue)來(lai)(lai)越(yue)多，釣(diao)一條魚(yu)(yu)越(yue)來(lai)(lai)越(yue)難(nan)，成本也會越(yue)來(lai)(lai)越(yue)高。

品牌要不(bu)斷去(qu)教育(yu)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)開創市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)才會(hui)有釣不(bu)完(wan)的(de)魚。例如Ulike脫毛(mao)儀，做到(dao)十億進(jin)入瓶頸，線上(shang)(shang)精(jing)準(zhun)流(liu)量用完(wan)了，但實際上(shang)(shang)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)上(shang)(shang)真正知(zhi)道有家用無(wu)痛脫毛(mao)儀這(zhe)個產品，知(zhi)道Ulike這(zhe)個品牌的(de)人很少(shao)，所(suo)以2021年Ulike在(zai)分眾引爆4億主流(liu)人群，兩年時間(jian)從10億到(dao)25億再到(dao)45億，市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)份(fen)額從30%漲至70%。

33.蓄水與放水

直播就像(xiang)是(shi)品(pin)(pin)牌勢(shi)能(neng)的(de)一(yi)次集(ji)中變現(xian)(xian)。品(pin)(pin)牌知(zhi)名(ming)度(du)認(ren)知(zhi)度(du)高，直播的(de)變現(xian)(xian)率就高；如(ru)果是(shi)不太知(zhi)名(ming)的(de)品(pin)(pin)牌，頭部(bu)主播往往不愿合作，即(ji)使頭部(bu)主播愿意去推，也可能(neng)見效不佳。所以要(yao)不斷地向(xiang)品(pin)(pin)牌池(chi)(chi)“蓄水”，讓(rang)品(pin)(pin)牌池(chi)(chi)的(de)水位越來越高，在(zai)關鍵時間節點再(zai)把品(pin)(pin)牌勢(shi)能(neng)轉(zhuan)化為直播銷(xiao)量，而不是(shi)一(yi)味地“放水”。

如果用戶僅僅在流量平臺上看了你一眼就下單，因為低價嘗鮮買你的產品，也會在明天因為對手更低價而轉身去嘗試別人。流量本質上就是流動的用戶，這些用戶來過即走，沒有過多期待，最終是個零和博弈的生意。只懂得買流賣貨，你的利潤將永遠困在獲客成本里。品牌上不花錢，促銷和流量上就會花更多冤枉錢。

奧(ao)格(ge)威說過：錢沒有花(hua)在(zai)投資品牌(pai)(pai)上(shang)，就(jiu)會花(hua)在(zai)促銷打折(zhe)上(shang)，但花(hua)在(zai)后者只會越促越低。靠促銷打折(zhe)是(shi)無(wu)法建立(li)不(bu)(bu)可(ke)摧毀的(de)(de)品牌(pai)(pai)形(xing)象的(de)(de)，只有建立(li)不(bu)(bu)可(ke)摧毀的(de)(de)品牌(pai)(pai)形(xing)象，才能(neng)使你的(de)(de)品牌(pai)(pai)成(cheng)為人們生活(huo)的(de)(de)一部分。

34.品效無法合一但品效可以共振

流量見頂，錢停量停，品牌(pai)(pai)(pai)廣(guang)告與(yu)效果(guo)廣(guang)告需要(yao)均衡分(fen)配(pei)。凱(kai)度數據(ju)顯示，全世界真正(zheng)賺錢的(de)品牌(pai)(pai)(pai)遵(zun)循(xun)七三原則，70%是(shi)(shi)(shi)品牌(pai)(pai)(pai)指(zhi)名(ming)購(gou)買(mai)，30%來(lai)自(zi)促銷和(he)流量(liang)轉化，但是(shi)(shi)(shi)考慮到今天(tian)市場的(de)現狀，回(hui)歸品牌(pai)(pai)(pai)的(de)同(tong)時又兼(jian)顧(gu)短期銷量(liang)，凱(kai)度提出了(le)一(yi)個(ge)5：5的(de)概(gai)念(nian)，50%做(zuo)(zuo)效果(guo)型廣(guang)告，50%做(zuo)(zuo)品牌(pai)(pai)(pai)型廣(guang)告。根據(ju)預算(suan)、行業和(he)發(fa)展階(jie)段不(bu)同(tong)，可(ke)以(yi)(yi)把媒介組(zu)合進行有機地融合。如果(guo)你是(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)互(hu)聯(lian)網(wang)品牌(pai)(pai)(pai)，以(yi)(yi)電商為核心，建(jian)議是(shi)(shi)(shi)五五開，即50%抖音(yin)小紅書(shu)，50%分(fen)眾。如果(guo)是(shi)(shi)(shi)線下的(de)品牌(pai)(pai)(pai)，可(ke)能(neng)80%分(fen)眾，20%抖音(yin)小紅書(shu)，兩者之間的(de)共振是(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)比較好的(de)方法。

35.影響C端更影響B端

品牌(pai)(pai)建設應以勢(shi)能為導(dao)向，隨著(zhu)品牌(pai)(pai)聲量越(yue)(yue)來越(yue)(yue)大(da)，品牌(pai)(pai)勢(shi)能越(yue)(yue)來越(yue)(yue)高，品牌(pai)(pai)不僅(jin)快速(su)建立(li)了大(da)眾認知，影響(xiang)力也會從C端作用(yong)到(dao)B端。

品牌勢能的強弱決定了資源的流向。廣(guang)告的(de)勢(shi)能，還在于從哪里發出，站在頭部媒介的(de)肩膀上，借用主(zhu)流(liu)(liu)媒介的(de)勢(shi)能，例如品牌的(de)大量投放，可(ke)以(yi)(yi)激發經(jing)銷(xiao)商信心，可(ke)以(yi)(yi)導流(liu)(liu)門店(dian)終端，換取更好的(de)位置，更大的(de)排面，也可(ke)以(yi)(yi)引流(liu)(liu)線上平臺，獲(huo)得更多的(de)流(liu)(liu)量扶(fu)持(chi)。

36.品牌是馬太效應

強品牌在任何渠道都會帶來價值。忽視品牌，就會被市場忽視。

第一，大品(pin)牌(pai)自帶(dai)流(liu)量。當品(pin)牌(pai)深入人心(xin)，才能有持續的(de)免費(fei)流(liu)量，大品(pin)牌(pai)自帶(dai)60%-70%的(de)免費(fei)流(liu)量，剩余30%-40%才是流(liu)量廣(guang)告帶(dai)來(lai)的(de)。

第(di)二，大品牌(pai)流量廣告轉(zhuan)(zhuan)化(hua)率(lv)更(geng)高。大品牌(pai)的(de)知名度、認(ren)知度高，所(suo)以點擊廣告和(he)成交的(de)概率(lv)也會比普通品牌(pai)高，轉(zhuan)(zhuan)化(hua)率(lv)能達(da)到別(bie)人(ren)的(de)數(shu)倍。

第(di)三(san)，大(da)(da)品牌(pai)(pai)帶來(lai)更(geng)(geng)大(da)(da)的溢價(jia)價(jia)值。大(da)(da)品牌(pai)(pai)有信任度(du)(du)、美譽度(du)(du)、品牌(pai)(pai)勢能，就能夠帶來(lai)更(geng)(geng)大(da)(da)的溢價(jia)能力(li)。

（本文(wen)僅代表作者觀點，不(bu)作為(wei)投資建議(yi)）