每(mei)經記者 黃海    每(mei)經編輯(ji) 魏(wei)官紅    

2月25日，一代傳奇娃哈哈官方微博發布訃告，宗慶娃哈哈集團創始人、后謝董事長宗慶后，幕億因病醫治無效，元飲于2024年2月25日10時30分逝世，料帝享年79歲。國迎

1945年出生的(de)(de)交棒宗慶(qing)后是第一(yi)代民營企業家(jia)的(de)(de)代表性人(ren)物之一(yi)，其創辦的(de)(de)時刻(ke)娃哈哈家(jia)喻戶曉。

如今，一代傳奇(qi)宗慶(qing)后逝世(shi)，宗慶(qing)他的(de)后謝女兒宗馥莉將接過娃哈哈的(de)重擔，國民(min)飲料巨(ju)頭(tou)娃哈哈迎來“新(xin)老交棒(bang)”的(de)幕億關(guan)鍵時刻。

回看過去幾年娃哈哈的元(yuan)飲種種動(dong)(dong)作，在宗慶后、料帝宗馥莉的一退一進之間，掌舵人交接的齒輪早已開始轉動(dong)(dong)。

三度問鼎“中國內地首富”

宗慶后出生于1945年10月12日，家里有兄妹五人。1987年，宗慶后靠借來的14萬元接手杭州市上城區校辦企業經銷部，靠代銷汽水、棒冰、文具、紙張起家。

1988年，在朱壽(shou)民教授指(zhi)導下，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)開發出第一款專供兒(er)童飲用的營(ying)養品。自此，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)開啟(qi)了增長時代。

2010年、2012年和2013年，宗慶后曾三度問鼎福布斯排行榜“中國內地首富”。公開資料顯示，2010年娃哈哈營收突破500億元，但公司業績在2013年登頂后逐漸下滑。2013年娃哈哈營收近783億元，2014年~2020年分別實現營收728億元、494億元、529億元、464億元、468億元、464億元以及439億元。2021年起，娃哈哈營收重回500億元以上。

談(tan)及首(shou)富身份，宗慶后曾對媒體表示，“其實是(shi)不是(shi)‘首(shou)富’，我心里都沒有起伏。當年開(kai)始創業是(shi)為了生存而奮斗(dou)，等資本積累完成，是(shi)在為社會工作，財富實際(ji)上也是(shi)社會的，對我而言就(jiu)是(shi)個數字，體現人(ren)生價值而已。”

因其開創的“聯(lian)銷(xiao)(xiao)體”模式，宗慶后被外界(jie)譽為(wei)營銷(xiao)(xiao)大(da)師(shi)、管理大(da)師(shi)，“聯(lian)銷(xiao)(xiao)體”制度亦被作為(wei)頂級(ji)商學院案例，至今仍是行業內主(zhu)流(liu)的銷(xiao)(xiao)售模式之一。

所(suo)謂“聯銷(xiao)(xiao)體”，即娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)將經銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)與自己的(de)利(li)益綁(bang)在(zai)一起做銷(xiao)(xiao)售(shou)。1990年代，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)曾(ceng)要求(qiu)經銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)按(an)銷(xiao)(xiao)售(shou)計劃打全額保證金，給對方(fang)高(gao)于(yu)銀行貸(dai)款的(de)利(li)息，經銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)需按(an)要求(qiu)進行市場運作(zuo)，年底分利(li)潤。

通(tong)過這種方式，娃哈哈與經銷商建(jian)立了緊(jin)密合作，銷售網絡(luo)一直延伸到(dao)農村(cun)，使產品能在一周內鋪向300多萬個零售終端。

倫志堅曾是(shi)山東濰坊(fang)大區(qu)的娃哈哈經銷商(shang)，2018年(nian)至(zhi)2021年(nian)間(jian)，他(ta)每年(nian)從娃哈哈批發的貨物合計約有(you)200萬元(yuan)。

因業績(ji)突(tu)出，2020年，倫志堅被(bei)山東大(da)區選中(zhong)在經(jing)(jing)銷商(shang)大(da)會上分享銷售經(jing)(jing)驗。那一(yi)年年底，他被(bei)邀請參加娃哈(ha)哈(ha)的年度經(jing)(jing)銷商(shang)大(da)會，并(bing)作為優(you)秀經(jing)(jing)銷商(shang)與宗(zong)慶(qing)后握手(shou)合影。

3年(nian)時間過去，這張與宗(zong)慶后的合影依舊(jiu)被倫志堅(jian)在自己的短視頻(pin)平臺主頁置頂展示。

談及(ji)對宗慶后的印象，倫(lun)志(zhi)堅向記者(zhe)回(hui)憶(yi)道(dao)，他見過宗慶后兩(liang)三次(ci)，“對老一輩(bei)經銷商來(lai)說(shuo)，主要還是敬佩(pei)、佩(pei)服（宗慶后）”。

“一代傳奇結束了！”

不過，敬佩之外，在倫志堅看(kan)來，宗慶后(hou)這幾年的管理思路逐漸在發生改變。

“他對(dui)于互(hu)聯網模式(shi)一開始(shi)(shi)是有抵觸的。對(dui)近幾年高流量的東(dong)西(xi)他（開始(shi)(shi)）也比較抵觸，只(zhi)是后期慢慢放開了(le)。”

除了對電(dian)商的不(bu)(bu)同看(kan)法，倫志堅(jian)覺得娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的問(wen)題還在于(yu)產品(pin)。在倫志堅(jian)看(kan)來，“并不(bu)(bu)是說娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)不(bu)(bu)出新品(pin)，而是成功的產品(pin)太少(shao)”。

2021年12月9日(ri)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)集團在(zai)官網發(fa)布了(le)一則人事“上新(xin)”的新(xin)聞(wen)，宗馥(fu)莉出(chu)任集團副董(dong)事長(chang)兼(jian)總經理，任命即日(ri)起(qi)生(sheng)效。而(er)其父宗慶后仍為(wei)集團董(dong)事長(chang)。彼時(shi)，關于父女間具體的職(zhi)能分工，娃(wa)哈(ha)哈(ha)并(bing)未進行過多(duo)闡述，但公司表示，宗馥(fu)莉將(jiang)負責日(ri)常工作。

這也(ye)是外(wai)界普遍(bian)認(ren)為宗(zong)馥莉走向臺(tai)前的時間節(jie)點。

宗(zong)馥(fu)莉做(zuo)了(le)哪些(xie)日(ri)常工(gong)作？倫志(zhi)堅(jian)的(de)印象(xiang)深刻。在(zai)宗(zong)馥(fu)莉的(de)推動下，娃哈哈上線了(le)很多新(xin)品，包(bao)括果(guo)汁(zhi)、氣(qi)泡水等。倫志(zhi)堅(jian)表示，“但是研發的(de)東西，說實(shi)話，在(zai)三(san)四線甚至五線縣城是不(bu)太理想的(de)”。

“當時開(kai)會說所(suo)有的(de)新(xin)品不用傳統的(de)經銷商(shang)。她認為傳統的(de)經銷商(shang)思(si)路有點(dian)固化，要在(zai)線上招一批(pi)商(shang)，然后(hou)做推廣。這個項目應(ying)該算(suan)是夭折了(le)，最后(hou)所(suo)有的(de)產品壓到了(le)我(wo)們(men)代理(li)商(shang)的(de)倉庫。”

新品(pin)對傳(chuan)統經銷(xiao)商的摒棄(qi)，并非(fei)是(shi)讓倫志(zhi)堅離開的最后一(yi)根稻草。真(zhen)正(zheng)讓他下定決心(xin)放棄(qi)娃哈哈的原因，是(shi)集團層(ceng)面對經銷(xiao)商規則的多次調整。

2018年(nian)，倫志堅主(zhu)要做營養快(kuai)線(xian)、AD鈣奶和晶(jing)鉆(zhan)水(shui)的銷售，因為業績不錯，他(ta)想進一步接下其他(ta)片區。不過，娃(wa)哈哈內部的改革讓他(ta)犯了(le)難。

據倫(lun)志堅回(hui)憶，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)內部當時將產品劃(hua)分為一套(tao)和二套(tao)，其中(zhong)一套(tao)主(zhu)要(yao)是(shi)娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的(de)(de)紅標水、八寶粥、冰紅茶等銷(xiao)量大的(de)(de)產品。但根(gen)據當時的(de)(de)新要(yao)求，倫(lun)志堅手(shou)中(zhong)庫(ku)(ku)存的(de)(de)一套(tao)產品被強制劃(hua)轉至(zhi)上級經銷(xiao)商的(de)(de)庫(ku)(ku)存中(zhong)，僅給他留下晶鉆水一個品類。此舉也引發了全(quan)國不(bu)少經銷(xiao)商的(de)(de)反對(dui)，隨后該政策被廢止(zhi)。原本被劃(hua)轉至(zhi)上級經銷(xiao)商的(de)(de)庫(ku)(ku)存又回(hui)到(dao)倫(lun)志堅手(shou)中(zhong)。

但新的(de)問題隨之(zhi)出(chu)現，想要接下這部分庫存，倫志(zhi)堅需要繼續從(cong)娃哈哈總部拿貨。短短三個月時間(jian)，倫志(zhi)堅的(de)倉庫內堆放(fang)的(de)產品量(liang)約等于他(ta)一年的(de)銷量(liang)。

變化仍未停止。倫(lun)志堅再次被新的改革(ge)卡住了，即經銷商銷售額不能低于200萬元(yuan)。

“我(wo)記得最清楚，我(wo)當(dang)(dang)時做(zuo)了(le)194萬(wan)元，然后就被(bei)(bei)告(gao)知‘你不(bu)能干了(le)’。”據倫(lun)志堅(jian)所述(shu)，彼(bi)時他在當(dang)(dang)地的銷量(liang)幾乎做(zuo)到了(le)省內頭部，也(ye)可以接下其他大區做(zuo)高(gao)銷量(liang)，卻依舊被(bei)(bei)擋在了(le)經銷商(shang)大門外。

倫(lun)志堅說自(zi)己能理解宗慶后(hou)的想法，但這(zhe)些(xie)想法有時(shi)候“從上邊(bian)到下邊(bian)執行下來后(hou)，很多東西就變(bian)味了”。

“一代傳奇結束(shu)了！”盡管已(yi)經不再(zai)是(shi)娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的(de)(de)經銷商，倫(lun)志(zhi)堅依舊對娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)有著別樣的(de)(de)感情，在看到(dao)宗慶(qing)后去(qu)世(shi)的(de)(de)消息后，他通過微信向記者說道：“也許(xu)對于娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)來說，是(shi)另(ling)一個時(shi)代的(de)(de)開啟！”

娃哈哈的“求變”之路

縱向梳理娃(wa)哈哈近幾年(nian)的(de)(de)動作，“求變”二字(zi)貫穿其中，宗馥(fu)莉(li)則(ze)是推動娃(wa)哈哈年(nian)輕化的(de)(de)核心(xin)人物。

宗(zong)慶后曾在訪談(tan)(tan)節目中談(tan)(tan)起(qi)宗(zong)馥莉，說(shuo)娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)有三分之一(yi)的企(qi)業(ye)由宗(zong)馥莉管理，對(dui)宗(zong)馥莉在娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)集(ji)團的表(biao)現可以打90分。宗(zong)慶后說(shuo)：“民營企(qi)業(ye)家(jia)的第二代(dai)至少有50%不(bu)愿意接班，因為我們(men)第一(yi)代(dai)創業(ye)家(jia)（文(wen)化）層次比較低(di)，他們(men)大部分都(dou)是(shi)留學回來的，我們(men)做的行業(ye)，他們(men)不(bu)一(yi)定喜歡。宗(zong)馥莉她還是(shi)愿意的，但(dan)是(shi)未來的發展方向和我可能會不(bu)一(yi)樣。”

談及對未來宗馥莉全(quan)面主導(dao)娃哈(ha)哈(ha)的(de)預期，廣東省食品安全(quan)保障(zhang)促(cu)進(jin)會(hui)(hui)副會(hui)(hui)長朱丹蓬認(ren)為其未來可期。

時至(zhi)今日，在(zai)“聯銷體”機(ji)制下滲透全(quan)國(guo)的(de)經銷商網絡(luo)依然是娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)護城(cheng)河之一(yi)。不過(guo)，宗(zong)馥(fu)莉對(dui)傳統經銷商的(de)看法(fa)似乎也發生了轉變。

在2024年全(quan)(quan)國(guo)銷(xiao)(xiao)售工作(zuo)(zuo)會議(yi)上(shang)，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)為卓越(yue)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)和全(quan)(quan)國(guo)杰(jie)出經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)、優(you)秀(xiu)(xiu)省(sheng)(sheng)區經(jing)(jing)理(li)、優(you)秀(xiu)(xiu)省(sheng)(sheng)區客戶經(jing)(jing)理(li)等100多位優(you)秀(xiu)(xiu)工作(zuo)(zuo)者現場(chang)頒發(fa)了(le)超300萬元的獎(jiang)金，同(tong)時公布了(le)2024年經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)年度獎(jiang)勵方案，計劃拿出1億元獎(jiang)勵優(you)秀(xiu)(xiu)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)。

在朱(zhu)丹蓬看來，娃哈哈目前發(fa)展最大的問題是(shi)其核心(xin)市(shi)場(chang)(chang)集中在低(di)線市(shi)場(chang)(chang)。“但是(shi)低(di)線市(shi)場(chang)(chang)新生(sheng)代(dai)的人數(shu)是(shi)非(fei)常少的，基本上都去了(le)一二線市(shi)場(chang)(chang)。”

對(dui)于公司(si)核心市(shi)(shi)場的(de)(de)問題，在2024年的(de)(de)工(gong)作(zuo)安(an)排中，宗(zong)馥(fu)莉表示，娃(wa)哈哈創立的(de)(de)聯銷體模式猶如毛細(xi)血管(guan)般(ban)遍(bian)布全國，深(shen)入各地縣鎮鄉村，構筑了穩固的(de)(de)市(shi)(shi)場，但(dan)這(zhe)遠遠不夠，宗(zong)馥(fu)莉強調，新的(de)(de)一(yi)年娃(wa)哈哈要在抓牢強勢(shi)市(shi)(shi)場的(de)(de)同時(shi)，瞄準特通渠道，積(ji)極開拓新市(shi)(shi)場。

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